Ссылка для цитирования: Гурова Е.К., Ломыкина Н.Ю. Копирайтинг по законам медиапространства. ПостРозенталь или поп-наука? (Рец. на кн.: Ильяхов М. Ясно, понятно: Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов. М.: Альпина Паблишер, 2021) // Меди@льманах. 2021. № 1. С. 116–120. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2021.116120
DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2021.116120
@ Гурова Евгения Константиновна
кандидат филологических наук, доцент
кафедры стилистики русского языка факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), gromo-jeka@yandex.ru
@ Ломыкина Наталья Юрьевна
кандидат филологических наук, старший
преподаватель кафедры стилистики русского языка
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), ladylibra1410@gmail.com
Мобильная телефония в свое время поставила под угрозу письменную коммуникацию, лингвисты и преподаватели словесности заговорили об утрате у носителей языка навыков связной письменной речи, а возможность визуализации информации и принцип «лучше и быстрее один раз увидеть» всерьез усугубили эту ситуацию. Но появление и развитие технологии web 2.0. и распространение соцсетей с их коммуникативными и продающими возможностями в корне все изменили. Как только соцсети зарекомендовали себя как платформы для продвижения (товара, бренда, личных навыков и собственной персоны), текст снова стал королем коммуникации. Даже Instagram, изначально задуманный как сугубо визуальная соцсеть, был вынужден увеличить объем печатных знаков в сообщении до 2,2 тыс., но пользователям не хватает и этого, они все чаще выбирают для своих публикаций формулу «смотри продолжение в карусели» и набор текстовых слайдов.
Ситуация сложилась плачевная: востребованность письменных текстов растет, а навыки их создания действительно утрачены. И традиционное образование в новых условиях оказывается бессильно: хотя лингвистические законы текстопорождения прописаны в многочисленных учебниках и учебных пособиях, в «век высоких скоростей» пользователи хотят быстрых результатов, поэтому вместо того, чтобы получить полноценное профильное образование или хотя бы пройти долгосрочные программы повышения квалификации, закономерно выбирают экспресс-курсы типа «Как написать продающий текст за 10 минут» или идут за опытом к тем, кто уже собрал большую аудиторию («Пиши как Юлия Волкодав»).
Новые законы медиапространства за очень короткие сроки полностью изменили расстановку сил между экспертами и самоучками, теоретиками и практиками: если ты эксперт, но тебя нет в медиапространстве, то ты невидимка, твое мнение и квалификация ничего не значат. А тот, кто расширяет свое онлайн-присутствие, может выступать как авторитет, и даже безо всяких дипломов.
В то же время все, что попадает в медиапространство, остается там навсегда, и поговорка «что написано пером, не вырубишь топором» актуальна как никогда. Любой человек в сегодняшних условиях все больше равен написанной в соцсетях биографии, и если активный пользователь – профессионал, планирующий долгосрочное взаимодействие с заинтересованными читателями, то он должен быть последователен в своих медиадействиях и не хвататься за все темы подряд.
Это изменило правила игры на образовательном поле, и при грамотном подходе распространение качественного контента может иметь колоссальный успех, особенно если учесть, что в Интернете скорость передачи информации широкой аудитории возрастает многократно. Хотим привести один из наиболее показательных, на наш взгляд, примеров.
Среди копирайтеров, журналистов, блогеров, смм-специалистов, пожалуй, не осталось тех, кто не слышал бы имя Максима Ильяхова. Из создателя востребованного исключительно в Сети сайта glvrd.ru (а впо-следствии и одноименного телеграм-канала) и человека, активно отвечающего на вопросы «как написать о том-то?», он превратился в автора бестселлеров «Пиши, сокращай» и «Новые правила деловой переписки», а после выхода в ноябре 2020 г. новой книги «Ясно, понятно: Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов» (издательство «Альпина Паблишер») – в гуру копирайтинга.
«Ясно, понятно» – это четыре практикоориентированных раздела с рекомендациями автора о том, как написать внятный, убедительный, оригинальный текст. В авторской подаче это выглядит так: «Во все времена люди читают то, что полезно, уместно и хорошо подано» (с. 25)1. Автор делает акцент на результативной коммуникации: «как сделать так, чтобы люди понимали нас и делали то, что мы хотим». В разделе «Контекст» он объясняет, как справиться с предвзятостью читателей и настроить их на верное восприятие информации. В разделе «Интерес» – как превратить скучный текст в увлекательный, не меняя содержания. В «Тексте» он приводит наглядные примеры аналогий, метафор и других приемов, которые делают текст выразительнее и убедительнее. А в разделе «Подача» показывает, как донести главное заголовком, схемой или фотографией.
Книга имеет четкую структуру, как по горизонтали, так и по вертикали: «горизонтальное», прямолинейное движение мысли автора «из пункта А в пункт Б», к конечной цели (Контекст – Интерес – Текст – Подача),сопровождается логичными «вертикальными» пояснениями каждого тезиса. Причем познакомиться с логикой книги просто уже с первых страниц: подробное и четкое содержание и введение сразу отсылают читателя к тем разделам, которые ему интересны или актуальны именно сейчас.
Максим Ильяхов не учит правилам русского языка, редактирования или стилистики, но, отталкиваясь от них, по собственным словам, дает в руки начинающим авторам самых разных текстов «инструменты ясности» (их более 50) и учит их выстраивать архитектуру «ясного и понятного» послания. И главной иллюстрацией действенности предлагаемых подходов служит само рецензируемое произведение, написанное в соответствии с принципами Ильяхова, которые он последовательно продвигает на разных платформах, в своих книгах и лекциях. Можно отметить, что ступенчатость на уровне одной книги прослеживается и в работе автора в целом. Тем, кто уже научился «писать и сокращать», в новой книге он рассказывает, как привлечь внимание читателей, помочь им понять и принять точку зрения автора и как раскрыть любую тему увлекательно и доступно.
Насколько такие знания востребованы, видно по цифрам. «Ясно, понятно» вышла в самом конце прошлого года – и сразу же попала в десятку самых продаваемых нехудожественных книг 2020 по версии Forbes. Предзаказ на книгу открылся заранее – и 30 000 экземпляров первого тиража оказались распроданы за два месяца, и это только печатная версия. А вообще «Ясно, понятно» издана сразу в трех форматах: бумажном, электронном и аудио – и в каждом из них демонстрирует уверенную динамику продаж.
Максим Ильяхов отнюдь не дилетант (об опасности распространения непрофессиональных советов мы писали в № 5 за 2020 год2). Он лингвист, выпускник факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова, кандидат педагогических наук. Четыре года Ильяхов работал главным редактором Тинькофф-журнала и, почувствовав насущную потребность людей пишущих в доступных четких редакторских рекомендациях, создал сервис «Главред» – «для очистки текста от словесного мусора». Параллельно он стал развивать сайт «Говорит государство», задача которого – помочь чиновникам говорить с людьми на понятном языке, и проект для копирайтеров и рекламистов «Объявления простым языком». Он нащупал эту нишу интуитивно, но современные мультимедийные возможности позволили привлечь к своей профессиональной деятельности внимание широкой и даже специализированной аудитории, которая тоже испытывает подобные сложности и не знает, где взять нужную информацию в Сети, чтобы она была, с одной стороны, достоверной и авторитетной, а с другой стороны, доступной.
Сейчас Максим Ильяхов – редактор журнала «Код», создатель образовательных курсов и автор популярных книг и электронных учебников. Он продолжает заниматься сервисом «Главред», развивает собственный аккаунт в Instagram (60,2 тыс. подписчиков), читает лекции и активно выступает как просветитель и эксперт.
Язык книг М. Ильяхова и его манера общения с аудиторией далеки от академизма, но филологическое образование позволяет автору соблюдать границы общения, не сбиваться на популизм и одновременно на нравоучения. Легкость слога и подача способствуют тому, что у читателя не создается ощущения сакрального и недоступного знания, всегда чувствуется перспектива и виден свет в конце тоннеля. Степень же кандидата педагогических наук обеспечивает автору необходимую методическую платформу: во всех его книгах и публичных выступлениях прослеживается продуманность, последовательность; наглядность примеров и параллелей, которые он проводит, помогает живо воспринимать порой серьезную и сложную информацию.
Почему мы выбрали эту книгу для обсуждения в научном журнале? Не только потому, что и название, и содержание ее имеют непосредственное отношение к качествам хорошей речи, к принципам создания грамотного и эффективного текста. Не только потому, что «Ясно, понятно» дает копирайтерам практическое руководство по стилистике более сложного текста, чем просто рекламные объявления или пресс-релизы. На наш взгляд, необходимо обратить внимание академического сообщества на механизмы популяризации востребованного знания, которыми пока слабо владеет большинство представителей классической науки и образования.
Нельзя сказать, что идея создания книги по итогам взаимодействия с аудиторией нова, – это, конечно, не личное открытие М. Ильяхова. Научно-популярные книги с просветительской миссией выходили и в доцифровую эпоху, можно легко привести массу примеров – от «Пишите, пожалуйста, грамотно!» Д.Э. Розенталя до выпусков «Не говори шершавым языком» под редакцией проф. М.В. Горбаневского и Ю.А. Бельчикова при поддержке Общества российской словесности и Союза журналистов России. Но интересующаяся аудитория могла и вовсе не узнать о выходе книги, даже если ее тираж был 6000 экземпляров, как, например, у «Говорите, пожалуйста, правильно» П.А. Клубкова. Все это не сопоставимо с сегодняшними масштабами распространения информации. Теперь издатели в один голос говорят о том, что очень важно, когда у автора есть уже сформированное лояльное сообщество потенциальных читателей книги, и даже разыскивают авторов блогов, у которых много подписчиков, предлагая им издать книгу. Сам Ильяхов считал, что «успех „Пиши, сокращай” [первой его книги. – авт.] предопределило наличие новостной рассылки по редактуре, на которую было подписано около 35 тыс. читателей, а также раскрученного сайта о редактуре glvrd.ru»3.
Так что же это за книга – учебник или поп-наука? Может ли автор, сейчас или в скором времени, претендовать на высокое звание ПостРозенталя?
Нужно все-таки, невзирая на количество подписчиков, тираж, разнообразие доступных площадок и форматов etc, подчеркнуть: чтобы книга воспринималась как авторитетный справочник, должно состояться ее признание в среде профессионалов. Сейчас, в эпоху засилья дилетантского контента, особенно важно, чтобы популярными были по-настоящему умные и авторитетные, а не просто растиражированные источники серьезной научной или учебной информации.
Тезис «пишите ясно, понятно», безусловно, справедлив, но возникающее допущение «не важно, насколько грамотно» вызывает вопросы и возражения. Прежде всего, установочное утверждение автора «Не важно, насколько ты был прав, если тебя не поняли» (с. 11) (Ильяхов прямо говорит о том, что грамотное, но скучное, не «продающее» послание никому не нужно) мы воспринимаем как вызов традиционной грамотности и расшатывание системы норм, и языковых, и общекультурных. Коммерческая выгода не должна ни в коей мере заслонять выстраданные поколениями наших предшественников ценности культуры и идти вразрез с выработанными общественно-речевой практикой нормами языка.
Максим Ильяхов во время бурных преобразований и торжества достижений цифровой революции «поймал волну»: уловил важные медиатренды, понял, как «живет» текст в новой коммуникационной среде. Очевидно, что даже с недостатками его книга работает и помогает очень многим практикам найти путь к своей аудитории, ответы на самые разные вопросы, связанные с текстопорождением! Но… это пока не наука.
Академическая форма науки – это российская традиция, заложенная Петром I. Безусловно, сообщество пользователей Сети шире, чем круг ученых и учителей, но коммерческий успех и признание в нем не равны перспективной научной апробации, это эффект временный. Чтобы стать классиком, не нужно делать ставку на сиюминутность. Научные критерии задаются в академическом сообществе и прежде всего опираются на традиции. Практический опыт может переплавиться в научное знание, но автор должен выйти на принципиально иной уровень обобщений, установить диахроническую, эволюционную связь с существующими научными законами, вписать свой опыт в актуальную научную парадигму или убедительно выстроить свою, и только тогда ему можно будет присвоить почетное звание ПостРозенталь.
А вот классическая наука, основывающаяся на незыблемых вневременных принципах, может успешно воспринять этот опыт популяризации знания – и двинуться к освоению новых горизонтов.
1 Здесь и далее книга М. Ильяхова «Ясно, понятно: Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов» цитируется с указанием страницы в круглых скобках.
2 Гурова Е.К., Ломыкина Н.Ю. Русский язык PRO (некоторые последствия медиацентричности культуры) // МедиаАльманах. 2020. № 5. С. 134–140.
3 Юдина П. Бумажные лавры. Как продать свою книгу // Коммерсантъ. Деньги. 2019. № 7. С. 45–47.
Дата поступления в редакцию: 21.12.20
Дата публикации: 17.02.2021
