Ссылка для цитирования: Болотова Е.А., Круглова Л.А., Якунин И.М. Специфика работы ведущего информационно-разговорных подкастов // Меди@льманах. 2021. № 3. С. 52–59. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2021.5259
DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2021.5259@ Болотова Екатерина Алекандровна
кандидат искусствоведения, доцент кафедры
телевидения и радиовещания факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), bolotova_e1961@mail.ru
@ Круглова Людмила Алексеевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры
телевидения и радиовещания факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), abiljo@mail.ru
@ Якунин Иван Максимович
аспирант РАНХиГС
(г. Москва, Россия), yakunin1147@gmail.com
Аудитория традиционного отечественного радио достаточно постоянна. Согласно данным исследовательской компании Mediascope, в 2019 г. среднесуточный охват аудитории радио в России составил 39,6 млн человек – жители городов с населением свыше 100 тыс. человек и старше 12 лет1 (для сравнения: в 2014 г. среднесуточная аудитория оценивалась в 40,3 млн человек2). Общая сумма выручки традиционного радио составила 240 млн долл., что на 1,9% больше показателя 2017 г. До пандемии ожидалось, что в период с 2018 по 2023 г. рынок будет демонстрировать среднегодовые темпы роста на уровне 1,3%, а его объем на конец прогнозного периода составит 255 млн долл.3 Значительно большие темпы роста демонстрирует сегмент онлайн-радиовещания. По подсчетам PwC, аудитория радио в Интернете в 2018 г. составила 30% от общего числа радиослушателей (25% – в 2014 г.). Производители контента реагируют на этот тренд и предлагают аудитории усовершенствованный формат радиопередач – подкаст. Сейчас это самый быстрорастущий сегмент во всей индустрии аудиоконтента4.
Согласно данным совместного исследования IAB Russia и Mediascope, 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты. Если в 2018 г. их постоянными слушателями были 2,5 млн россиян, то в 2019 г. это число удвоилось и достигло 5 млн. По прогнозу, аудитория подкастов в декабре 2024 г. составит 27,9 млн. Вырастет и объем рынка рекламы в этом сегменте: IAB Russia оценивает затраты рекламодателей на размещение в подкастах в 2018 г. в 76 млн руб., а к 2024 г. этот показатель может приблизиться к 2 млрд5.
Какого-либо масштабного социологического исследования на тему подкастов до сих пор не представлено. Неизвестно количество участников этого рынка, численность аудитории, ее портрет, соответственно, неизвестны предпочтения. Одно из немногих количественных исследований провела компания Brand Analytics, которая изучила 2,1 млрд русскоязычных сообщений, постов и комментариев в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Twitter, Facebook, Instagram и YouTube с 15 августа по 15 сентября 2019 г. и обнаружила более 120 тыс. упоминаний подкастов. Почти 65% аудитории подкастов, по этим данным, – молодые люди до 35 лет, мужчин среди них немного больше, чем женщин. Самые обсуждаемые подкасты посвящены спорту, за ними с небольшим отрывом следуют истории о книгах и музыке. Самые популярные – подкасты американского комика и спортивного комментатора Джо Рогана, на втором месте – «Медуза», на третьем – «Арзамас»6.
Степень проработки темы подкастинга на данный момент крайне низкая: рекламодатели и игроки рынка лишь приблизительно оценивают его объем, нет масштабных социологических исследований предпочтений аудитории и четкого жанрового определения. Проблемные вопросы отрасли поднимали российские исследователи Е.А. Воинова и Е.В. Сивякова (2018), Л.А. Круглова (2018, 2019) В.В. Гатов (2016), С.С. Распопова, Т.А. Саблина (2018), И.В. Литвиненко (2015), Е.Л. Вартанова ((ред.) (2020) и др. Зарубежные исследователи достаточно внимательно следят за развитием подкастинга в мире (Newman, Gallo, 2019; Neyfakh, 2019; исследование Nielsen Podcast Insights7). А. Амзин (2016: 93) включает использование аудиоканалов в перечень привычек современного медиапотребителя. Вместе с тем в научной литературе практически нет исследований, посвященных жанровым особенностям подкастов и роли ведущего (или ведущих), тем более этот аспект темы не рассматривается в сравнении с эфирной практикой традиционного радио. Так, термин «информационно-разговорный» пока применялся исключительно в отношении радиостанций. News&Talk-формат описывает структуру эфира как «Новости и разговорные программы».
Возможность отложенного прослушивания иллюстрирует одну из главных тенденций медиапотребления последних лет. Медиааналитик В. Гатов (2016: 208) называет ее «возникновением информационных потоков по желанию потребителя». Аудитория сама выбирает, когда ей удобно потреблять аудиовизуальный контент. Что касается места прослушивания, то данные исследовательской организации Edison Research показывают, что лишь 49% аудитории подкастов слушают их дома: 22% – в машине, 11% – на работе, 4% – на тренировке, 4% – в общественном транспорте, 3% – на улице и 7% – в других местах8.
Эмпирической базой исследования послужили четыре экспертных интервью, взятых у журналистов и продюсеров, занимающихся созданием информационно-разговорных подкастов в России. В мае 2020 г. авторами были проведены интервью с ведущим информационно-разговорного подкаста «Что случилось» («Медуза») Владиславом Гориным9, продюсером подкастов «Медузы» Александром Садиковым10, а также ведущим подкаста «ИноСМИ. Серьезно» («РИА Новости») Дмитрием Бабичем11 и главным редактором портала «ИноСМИ» Алексеем Дубосарским12, создателем и продюсером подкаста «ИноСМИ. Серьезно».
Были исследованы выпуски подкастов «Что случилось» («Медуза»), а также «ИноСМИ. Серьезно» («РИА Новости»). Авторы выделили основные этапы создания аудиального произведения: процесс подготовки к записи информационно-разговорного подкаста, непосредственно запись и постпродакшн подкаста и определить специфику работы авторов и ведущих. Рамки исследования соответствуют периоду с сентября 2019 по май 2020 г.
Исследователи по-разному подходят к изучению подкастов. Одни опираются на жанровую и тематическую составляющую (Круглова, 2018). Другие (Воинова, Сивякова, 2018) расширяют и дополняют эту модель: помимо жанровой составляющей они классифицируют подкасты по трем основаниям: информационность, формат и сюжет. Информационность подразумевает «соответствие контента актуальной событийной повестке дня» (Воинова, Сивякова, 2018: 112). Это позволяет разделить подкасты на две группы: событийные и вневременные. Так, новости и информационная повестка – основа событийных подкастов. В них входят обзоры, обсуждения, аналитика. К такому типу, например, можно отнести аудиоподкасты «Что случилось» и «Текст недели» интернет-издания «Медуза», в которых журналисты обсуждают главные темы и тексты недели. Вневременные подкасты «не привязаны к конкретным инфоповодам, но раскрывают какую-то конкретную тему или обозначенный проблемный контекст» (Воинова, Сивякова, 2018: 113). Одним из ярких образцов такого типа подкастов выступает «Наука в фокусе» от радиостанции «Эхо Москвы». Экспертами в передаче и аудиоподкасте являются ученые, рассказывающие об актуальных проблемах естественных наук.
Подкасты также можно типологизировать по критерию повествования и обсуждения. В этом случае выделяются повествовательные и дискуссионные типы подкастов. Примеры дискуссионных подкастов мы можем найти в интернет-издании «Медуза» и новостного агентства «РИА Новости» – это только несколько представителей медийного пространства. Так, «Медуза» выпускает цикл «Как жить». Сотрудники редакции отвечают на вопросы читателей и говорят о сложных жизненных ситуациях. Такую же тематику затрагивает и аудиоподкаст «ЯсноПонятно» агентства «РИА Новости».
Наличие или отсутствие единого сюжета делит подкасты на сюжетные или внесюжетные. Разные типы подкастов могут соединяться между собой. Из-за этого вероятно образование гибридов.
В научной литературе термин «информационно-разговорный» пока применялся исключительно в отношении радиостанций. Такой формат описывал структуру эфира как «Новости и разговорные программы». Соответственно, применив это понятие к формату подкаста, мы можем выделить несколько его необходимых характеристик. Во-первых, выпуск должен быть посвящен конкретному событию, информационному поводу, то есть быть актуальным. Во-вторых, формат предусматривает обсуждение (возможно, в режиме монолога) – ведущий (ведущие), объяснив аудитории, почему этот выпуск вышел именно сейчас, делится своими мыслями по теме, проводит аналогии с прошлыми событиями и т.д.
Подобные (информационно-разговорные) подкасты уже существуют в России, однако представлены они очень ограниченно: среди популярных продуктов можно отметить подкасты «Что случилось» и «ИноСМИ. Серьезно». Существующие опросы на тему подкастов не фиксируют спроса на контент подобного рода. Это связано с тем, что модели потребления слушателей подкастов и традиционного разговорного радио различаются. Тем не менее в кризисных ситуациях популярность информационно-разговорных подкастов растет вместе с интересом аудитории к другим СМИ, освещающим актуальную повестку.
Согласно медиаметрическим исследованиям, формат News&Talk в России наиболее популярен среди старших возрастных групп населения. В то время как подкаст, согласно опросу «Медузы», пользуется наибольшей популярностью среди слушателей возрастной группы 25–34; аудитория 45+ составляет всего 6% от всех поклонников подкастов издания. Этим частично и объясняется то, что аудитория «Медузы» неохотно голосовала за создание подкаста, в котором будут обсуждать новости (5% респондентов).
Опрос участников рынка показал, что даже в рамках одной редакции журналисты по-разному смотрят на специфику работы ведущих информационно-разговорного подкаста. Так, по мнению ведущего «Что случилось» Владислава Горина, главный фактор роста популярности подкастов – цензура. По его прогнозу, аудитория придет в подкасты так же, как несколько лет назад она пришла в YouTube. Вместе с тем у создателей контента присутствует определенная доля самоцензуры. Продюсер подкастов «Медузы» Александр Садиков признался, что после записи подкаста «Розенталь и Гильденстерн» о феминитивах решил самостоятельно вырезать оттуда острые реплики, посчитав, что они могут обидеть часть аудитории.
Исследование показывает, что процесс создания информационно-разговорного подкаста отличается от работы над разговорной программой для традиционной радиостанции. В первую очередь это обусловлено различиями медиапродуктов: подкаст не имеет ограничений по хронометражу, позволяет ведущему быть в большей степени неформальным, имеет более лояльную к оговоркам и стилю ведущих аудиторию. Формат же разговорной программы на радио подразумевает отсутствие монтажа и возможность интерактива. Из-за подобных различий задачи ведущих подкаста и радиопрограммы не совпадают. Эксперты уверены: у успешного ведущего на радио и успешного ведущего информационно-разговорного подкаста разные навыки и качества.
А. Садиков признает, что у новостных подкастов есть проблема с рекламными размещениями: «Когда мы говорим, что в выпуске может быть что-то про коронавирус, теракт, рекламодатель может отказаться. Им всем хочется, чтобы их бренд ассоциировался с чем-то положительным, чтобы патока была. Но мне кажется, слушатель совершенно не воспринимает это в таком ключе, но пока не всегда удается их переубедить». На Западе, напротив, рекламодатель охотно использует формат информационно-разговорного подкаста. Его, как правило, разрабатывают не маленькие полупрофессиональные студии, а крупные медиакомпании с большими бюджетами. Свои новостные подкасты есть у BBC, NPR, CNN. Уже появились первые «долгожители»: подкаст Slate Political Gabfest, например, выходит регулярно с 2005 г. (Neyfakh, 2019). Как подсчитали в Институте исследований журналистики Reuters, с января по октябрь 2019 г. количество новостных подкастов увеличилось на 32% и достигло 12 тыс.
Индустрия подкастов сегодня развивается по всему миру, и Россия не исключение. Аналитики ждут, что ежегодно аудитория будет удваиваться, а рекламные бюджеты станут расти в геометрической прогрессии. Крупные рекламодатели уже признали преимущество подкастов и начали делать первые размещения в таком формате.
По словам продюсера подкастов «Медузы» А. Садикова, изначально редакция делала ставку на «нетленки» – подкасты о книгах, кино и других явлениях, которые долго будут актуальными. «Медуза» рассчитывала на проекты с длинным «хвостом прослушивания» – подкасты, которые не обязательно слушать в день выпуска, а можно включить в любой удобный момент, выбрав из доступной подборки. Однако, как поясняет эксперт, «Медуза» – в первую очередь новостное, информационное и аналитическое издание, и для концепции бренда было бы органично создать подкаст, посвященный актуальным событиям.
Так появился еженедельный подкаст «Медуза в курсе», позже переформатированный в подкаст «Что случилось», который выходит каждый будний день. «Это режим работы, по сути, информационной радиостанции, – говорит Садиков. – Когда вы с утра пришли, у вас “летучка”, мы придумали тему, решаем, кому звоним, – все, поехали, побежали всем звонить. На “Медузе” мы выделили маленькую бригаду, которая работает только над этим подкастом. Сейчас это два с половиной человека, у нас есть ведущий Владислав Горин, он же основной автор, и редактор Наталья Кондрашова, которая ему помогает. Есть еще звукорежиссер, который тоже помогает, но он отвечает только за звук, никак не вмешиваясь в содержание».
Конкурент «Медузы», проект «ИноСМИ.Серьезно», производством которого занимается холдинг «РИА Новости», выходит раз в неделю. Его создатель А. Дубосарский отмечает, что процесс производства каждого выпуска занимает несколько дней. Выделяется главная тема уходящей недели, собирается максимальное количество откликов на произошедшее событие – как правило, это реакция британских, американских, немецких СМИ, цитаты зарубежных политиков и экспертов. Дальше пишется сценарий, по которому раздаются роли ведущим. Редакция выбирает приглашенного гостя и договаривается с ним о записи. По словам Дубосарского, если запись подкаста назначена на четверг, то его публикация должна состояться в пятницу. «То есть наш подкаст не новостной, а скорее все-таки аналитический. Люди должны придумать сценарий, перечитать какие-то статьи заново, акценты расставить. Это занимает часов 5–7. То есть человека нужно оторвать на полдня, а то и на день. Потом надо договориться о времени записи, затем нужно заняться дистрибуцией в соцсетях: “РИА Новости” выкладывают выпуск только на сайт, а в соцсети мы заливаем сами».
У производителей подкастов, естественно, возникает вопрос: на чем сделать акцент при записи выпуска? Мнения по этому поводу порой не совпадают даже внутри одной редакции. Так, ведущий проекта «Что случилось» В. Горин выделяет пять факторов успеха подкаста, которые выстроены в четкой иерархии. Главный фактор, по его словам, это тема: она привлекает «неядерную» аудиторию. Второй – это бренд. По словам Горина, «люди видят надпись “Медуза”, они знают, что это издание с определенной репутацией. Бренд очень важен, он вызывает доверие. Согласитесь, если один и тот же эксперт придет, например, в “Фонтанку”, и этот же эксперт придет в “Медузу”, это будет восприниматься по-разному, даже если текст будет идентичным». Горин указывает, что подкасты размещаются на десятках платформ, медиа не существует на какой-то одной, отдельной площадке, и единственное, что может их объединить, – это бренд, общие ценности, общая репутация. Третий по значимости фактор – формат. Четвертый – гости: собеседники, приглашенные для записи эксперты. И лишь на пятом месте – личность ведущего, считает Горин: «Популярный ведущий – это всегда хорошо, но если у Андрея Малахова не будет интересных тем и интересных гостей, то он потеряет популярность, он как бы проводник. Подкастов миллион, как недавно зафиксировал Apple на их платформе, еще больше в мире. И что, большое количество ведущих мы знаем? Есть вообще хоть одна звезда подкаста в нашей стране?».
Горин на примере своей работы в региональном радиовещании объясняет, почему для аудитории важен не только ведущий, который не меняется от программы к программе, но и его собеседники: «Никакое ток-шоу не делается с плохими гостями. Почему в провинции все так кисло с телевидением и радио? Потому что позвать некого. В Екатеринбурге есть какие-то локальные звезды, известные не только городу, но и стране. Но ты не будешь “Чайф”, Евгения Ройзмана и, допустим, театрального режиссера Николая Коляду звать ежедневно. На неделю их наберешь, а дальше выкручивайся, как хочешь», – рассуждает ведущий.
С ним не согласен А. Садиков. Он обращает внимание на то, что в подкастах определяющую роль играет именно личность ведущего, в то время как на традиционном радио это вовсе не обязательно: «На том же “Коммерсантъ FM” отстраненная подача, потому что новостной формат не предполагает какого-то явного заигрывания с аудиторией. Могут быть какие-то авторские программы или какая-то авторская подача, но мы все равно понимаем, что это звучит нейтрально. Сидит в студии Рамаз Чиаурели или еще кто-то другой, по большому счету не важно: нам важно получить информацию от “Коммерсантъ FM”, а не от конкретного ведущего. Могут быть какие-то личные предпочтения по голосу, манере, но ярких персонажей в таких проектах нет». Соглашаясь с тем, что для успеха подкаста должны совпасть несколько факторов, он считает, что именно фигура ведущего может сделать проект заметным и привлекательным. С точки зрения продюсера, важная тема и интересный гость не удержат аудиторию надолго: костяк слушателей формируется именно вокруг ведущего.
Аналогичное мнение высказал и ведущий «ИноСМИ. Серьезно» Д. Бабич: «Как и в любой деятельности, аудитория приходит на человека и на работу. Есть люди, которые доверяют Михаилу Делягину. Они его слушают. Есть люди, которые доверяют Сергею Пархоменко. Им нужна эмоция, ненависть, которую он дает, но не нужны факты. Делягин также нуждается в людях, которые верят в худшее в человеке».
Вид информационно-разговорного подкаста в России, в отличие от разговорного, представлен очень ограниченно – среди популярных продуктов есть лишь один, в котором обсуждают новости. Существующие опросы на тему подкастов не фиксируют спроса на подобного рода контент. Это связано с тем, что модель потребления слушателей подкастов и слушателей традиционного разговорного радио отличаются. Тем не менее в кризисных ситуациях популярность информационно-разговорных подкастов растет так же, как и интерес к другим СМИ, освещающим актуальную повестку.
Исследование показало высокий научный и прикладной потенциал формата информационно-разговорного подкаста. Интерес аудитории и рекламодателей к сегменту растет, а резкое изменение внешней конъюнктуры (переход населения в режим изоляции в апреле–мае 2020 г. из-за распространения коронавирусной инфекции) лишь подстегнуло развитие этого направления и укрепило его позиции среди прочих подкастов. Существуют расхождения во взглядах на анализируемый продукт среди его создателей. Это показывает отсутствие единой теоретической и практической основы при разработке, запуске и мониторинге эффективности информационно-разговорного подкаста. Выявлено, что разные медиа и авторы подкастов при отсутствии единых стандартов вынуждены постоянно экспериментировать в поисках оптимальных моделей продвижения и монетизации продукта, а сам формат в России все еще проходит период становления. Помимо этого, сказывается отсутствие общей медиаплатформы для размещения подкастов, отвечающей всем требованиям участников рынка.
Создатели информационно-разговорных подкастов по-разному смотрят на миссии проектов, процессы их создания и стратегии их продвижения. Отсутствие социологических данных не позволяет судить о том, чей подход привел к росту аудитории и какими характеристиками она обладает. Сейчас перед рынком подкастов в России открывается несколько стратегий развития, и производители контента пока не могут определиться, какая окажется наиболее выигрышной.
1 Райбман М. Основные тренды рынка радио в России. Национальный рекламный форум: Москва, 26–27 ноября 2019 / Mediascope. 2019. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/6be/NRF_Mikhail%20Raibman_Mediascope_26112019.pdf
2 Доклад Radio Index 2015 «Аудитория радиостанций» / Mediascope. 2015. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/eed/RI_2015_4_report.pdf
3 Радио и подкасты. Медиаиндустрия в 2019. Отраслевой отчет / PwC. Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v-2019/radio-i-podkasty.html (дата обращения: 16.01.2020).
4 Там же.
5 Лебедева В. Подкастам рассказали о росте // Коммерсантъ. 2019. Февр., 19. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4198738 (дата обращения: 16.01.2020).
6 Brand Analytics: Подкасты в России 2019 – на пороге бума? Режим доступа: https://br-analytics.ru/blog/podcasts-in-russia-2019/ (дата обращения: 16.01.2020).
7 Nielsen Podcast Insights. A Marketers’s Guide to Podcasting (2018). The Nielsen Company. Режим доступа: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/marketers-guide-to-podcasting-q3-2018.pdf
8 The Infinite Dial 2018. Edison Research and Triton Digital. 2018. Режим доступа: https://www.edisonresearch.com/infinite-dial-2018/ (дата обращения: 07.04.2020).
9 Здесь и далее интервью авторов с Владиславом Гориным – ведущим информационно-разговорного подкаста «Что случилось» («Медуза»). 2020. Май.
10 Здесь и далее интервью авторов с Александром Садиковым – продюсером подкастов «Медузы». 2020. Май.
11 Здесь и далее интервью авторов с Дмитрием Бабичем – ведущим подкаста «ИноСМИ. Серьезно» («РИА Новости»). 2020. Май.
12 Здесь и далее интервью авторов с Алексеем Дубосарским – главным редактором портала «ИноСМИ». 2020. Май.
Амзин А.А. Особенности медиапотребления // Как новые медиа изменили журналистику. 2012–2016 / под ред. С. Балмаевой, М. Лукиной. Екатеринбург: Гуманит. ун-т,2016. С. 86–99. Режим доступа: http://newmedia2016.digital-books.ru/wp-content/uploads/2016/06/New-Media-2016.pdf
Воинова Е.А., Сивякова Е.В. Подкаст как новый формат публичной коммуникации в условиях цифровой медиасреды // Социально-гуманитарные знания. 2018. № 12. С.104–120.
Гатов В. Будущее журналистики // Как новые медиа изменили журналистику. 2012–2016. С. 206–267. Режим доступа: http://newmedia2016.digital-books.ru/wp-content/uploads/2016/06/New-Media-2016.pdf
Круглова Л.А. Особенности и актуальные проблемы российского подкастинга в 2017 году: функции, тематика и аудитория // Экранные коммуникации как фактор социализации медиапространства / под ред. С.Л. Уразовой. М.: Акад. медиаиндустрии, 2019. С. 280–295.
Круглова Л.А. Российские аудиоподкасты: становление и специфика развития // Меди@льманах. 2018. № 1. С. 89−101. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2018.89101
Литвиненко И.В. Радио в мультимедийной среде: специфика функционирования; на примере радиостанций московского FM-диапазона в 2009–2014 гг.: дис. … канд. филол. наук. М., 2015.
Распопова С.С., Саблина Т.А. Подкастинг: учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2018.
Медиасистема России: учебник для студентов вузов / Е.Л. Вартанова, А.В. Вырковский, Т.Э. Гринберг, А.Н. Гуреева и др. / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2020.
Neyfakh L. (2019) The 10 Essential News and PoliticsPodcasts That Shaped the Genre. The Vulture. Режим доступа: https://www.vulture.com/article/best-news-politics-podcasts-of-all-time.html
Newman N., Gallo N. (2019) News Podcasts and the Opportunities for Publishers. Reuters Institute. Режим доступа: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/news-podcasts-and-opportunities-publishers
Дата поступления в редакцию: 28.04.2021
Дата публикации: 17.06.2021
