Ссылка для цитирования: Бекетова Ю.В. Особенности конкуренции на современном радиорынке Москвы // Меди@льманах. 2021. № 3. С. 60–72. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2021.6072
DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2021.6072@ Бекетова Юлия Владимировна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), julbeketova@gmail.com
Постоянно меняющиеся для медиа условия, такие как цифровизация, рост объема производимого пользователями контента, развитие сервисов с похожими на медиа моделями производства и распространения контента, вынуждают медиакомпании трансформировать модели конкуренции – как с внешними рынками, так и внутри одних и тех же сегментов медиабизнеса. Предлагаемое исследование в качестве задачи ставит попытку описания основных стратегий, реализуемых холдингами в отношении своих активов на рынке радио, а также аудиторного и форматного состояния московского рынка радио. Исследовательские вопросы сосредоточены на факторах, которые оказывают влияние на формирование конкуренции и его структурных изменений московского рынка радио.
Вопрос конкуренции в разных типах медиа кроме классических трудов медиаэкономической парадигмы рассмотрен в ряде зарубежных статей и монографий Р. Пикара (1989); А. Айрис и Ж. Бюрген (2010); Дж. Дойл (2013); А. Альбаррана (1996); Дж. Диммика (2003). Исследователи уделяют внимание различным аспектам: от влияния разнообразия программ на уровень конкуренции (Dominick, Pearce, 1976) до применения подхода «структура–поведение–эффективность» на медиарынках (Chan-Olmsted, 2006; Ramstad, 1997) и альтернативных подходов к теории конкуренции как таковой (Dimmick, 2003). В российской традиции проведен ряд комплексных исследований медиасистем (Вартанова, 2003), критически осмыслены основные концепции медиаэкономики, изучены условия и факторы, определяющие стратегию управления медиакомпаниями (Иваницкий, 2016), а также концентрация в условиях российской действительности (Смирнов, 2014). Исследования продемонстрировали, что тип и уровень конкуренции тесно связаны с разнообразием контента, но влияют на него по-разному – рост числа игроков не приводит к одному и тому же результату автоматически. Также, в силу особенностей медиапредприятий, их не всегда можно вписать в традиционные концепции конкуренции. Необходимость объяснить эти механизмы сформировала отдельные подходы к конкуренции в медиа. В частности, Дж. Диммик (2003) выдвинул теорию ниши, согласно которой медиарынку более близка конкуренция в ее биологическом понимании, нежели в рыночном.
Что касается коммерческого радио, на современном этапе оно рассматривается с позиции классической теории программирования как основа бизнес-процессов (Reinsch, 1948; Кийт, 2001; Norberg, 1996) и подходов к программированию станций (MacFarland, 2016; Mims, Hendricks, 2018; Rogers, Woodbury, 1996; Berry, Waldfogel, 2001; Chambers, Howard, 2006; Dimmick, Chen, Li, 2004). В этой концепции главным конкурентным механизмом радио принято считать формат. Это основная характеристика радиостанции, в которой заложено ее преимущество. Нахождение внутри одного холдинга станций разных форматов – тематическая и аудиторная дифференциация – помогает добиться преимущества на рынке как с экономической точки зрения (охват разнообразных интересных рекламодателю пластов аудитории), так и с содержательной.
Российские исследователи и практики продолжают обсуждение форматной теории, уточняя определение формата радиостанции (Сухарева, 2010) как понятия, идет дискуссия о переносе терминологии из западной практики (Круглова, 2006). Одни ученые настаивают на применении формата для подробного описания особенностей и уникальных черт конкретной станции (Болотова, Кравченко, 2010: 85), другие склонны расширять его до базовых принципов программирования вещания. Как отмечает М.И. Макеенко (2010: 92), формат – «составная часть (инструмент)/результат (продукт) стандартизации в рамках дифференциации». Это определение может быть применено к любой отрасли индустрии СМИ, независимо от ее технологической базы или специфики контента. Такое понимание формата мы считаем наиболее применимым в рамках данного исследования.
Выбор московского рынка обусловлен его исключительностью как бизнес-среды. Во-первых, это исторически первый радиорынок России. Во-вторых, это самый экономически и аудиторно развитый рынок, где присутствуют все сетевые радиостанции и сильные локальные игроки. В-третьих, здесь крайне высок барьер входа на рынок в условиях его перенасыщенности: диапазон свободных FM-частот полностью распределен, Уже в 2010 г. на рынке функционировали 54 станции, 41 из них входили в радиохолдинги, объединяющие две и более станции (Вартанова, Вырковский, Макеенко, 2011). На сегодняшний день ситуация практически не изменилась: в эфире присутствуют 53 станции, последняя из доступных частот была занята в 2016 г. социально значимой радиостанцией «Книга». Появление новых станций в Москве возможно только за счет замещения уже присутствующих в эфире – например, в случае смены владельца.
Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе, с июля 2014 г. по март 2018 г., в динамике были определены группы конкурирующих станций московского FM-диапазона, сопоставлены и систематизированы форматные составы холдингов и степень их конкуренции за аудиторию и рекламодателя. На втором этапе – с мая 2018 г. по январь 2020 г. (до начала полномасштабного влияния пандемии на медиарынки и медиапотребление) – выработанные на первом этапе гипотезы были подкреплены новыми данными.
Чтобы определить группы конкурентов – станции, близкие друг другу по ориентации на аудиторию и рекламодателя – и установить степень дифференцированности радиорынка, на первом этапе исследования был проведен анализ программных сеток, эфирного контента и позиционирования всех 53 эфирных станций Московского FM-диапазона. Станции были распределены по форматам на основе целевых аудиторий и классификаций (Mims, Hendricks, 2018; Браун, Коул, 2001; Кийт, 2001; Маккой, 2000). Далее станции близких форматов были сгруппированы в группы конкурентов по критерию наиболее сильного пересечения аудитории, контента, музыкального формата и позиционирования станции.
Эмпирической основой исследования стали статистические и социологические данные Radio Index компании Mediascope1 об объемах аудитории (12+) московских радиостанций, принадлежащих коммерческим холдинговым структурам (не входящих в холдинг ВГТРК и не принадлежащих госструктурам). За основу взяты показатели Reach Weekly (недельный охват – накопленное количество слушателей от заданной целевой группы в течение недели в тысячах человек) и AHQ Share (процентный показатель доли слушателей определенной радиостанции среди всех слушателей радио) в кварталах сезонного роста и спада радиослушания.
Для определения лидеров рынка внутри форматных категорий для каждой из групп (в том числе станций, вышедших из форматной группы, – до момента прекращения их вещания в соответствующем формате) была выявлена динамика изменений объемов аудитории 2014–2018 гг. Тренд был дополнен данными 2018–2020 гг. на втором этапе исследования. .
Доходы холдингов от рекламы в силу их закрытости определены по данным исследований компании AdIndex2, сведениям о состоянии радиорынка, опубликованным в ежегодных отраслевых докладах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Радиовещание России: состояние, тенденции и перспективы развития».
Анализ программных сеток и эфира московских коммерческих станций позволил выделить в московском FM-диапазоне 27 форматов и, согласно методологии, объединить их в следующие группы конкурентов по состоянию на январь 2020 г.:
В отношении радио теория предполагает, что рост числа станций должен привести к росту разнообразия предлагаемых слушателю форматов (Айрис, Бюрген, 2010). Тем не менее на московском рынке радио можно заметить противоположную тенденцию – масштабирование популярных форматов внутри холдингов. В подавляющем большинстве холдингов («Европейская Медиагруппа» (ЕМГ), «Русская медиагруппа» (РМГ), «Крутой Медиа» и «Румедиа») преобладают станции перечисленных форматных групп. Холдинг «ГПМ Радио» занимает пограничное положение (станции двух типов в соотношении 50/50). «Мультимедиа Холдинг» представлен нишевыми проектами – для них характерна уникальная для рынка узкая тематическая и аудиторная направленность. Также выбор форматов происходит отчасти однонаправленно: на 70% он состоит из музыкально-развлекательных станций, структурно близких к формату «хитов» для разных возрастных сегментов аудитории, этому сегменту принадлежат практически все новые радиостанции, начавшие вещание после 2015 г.
Рассматриваемая динамика показателей охвата и AQH Share в форматных группах дает представление о наиболее конкурентных сегментах рынка. Рассмотрим группу CHR (см. рис. 1, 2). Это самая многочисленная группа конкурирующих станций, при этом участниками являются несколько крупных холдингов. Холдинги распределили слушателей между собой: два безусловных лидера существенно опережают другие станции, соревнующиеся в нижнем диапазоне. При этом владельцы станций-лидеров также имеют чуть менее охватные проекты в этом же сегменте.
Рисунок 1. Охват московских станций в сегменте Contemporary Hit Radio по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
Рисунок 2. Доля слушателей московских станций в сегменте Contemporary Hit Radio среди всех слушателей радио по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
Отметим, что в 2018 г. в группе заметно снижение слушания станций-лидеров, и уже к 2019 г. это фактически приводит к выделению Like FM в третьего лидера по доле слушателей.
Примечательно, что Like FM относится к «ГПМ Радио», уже имеющему станцию-лидера в данном сегменте. В этом смысле группа CHR, где новый проект в форматной группе со сложившимся делением аудиторного рынка преодолевает порог конкуренции на нижней границе, – исключение для московского радиорынка. Например, в группе NHR (см. рис. 3, 4), где за два года появилось 90% существующих на текущий момент станций, ни один проект не добился статистически значимого прироста показателей в исследуемом периоде.
Рисунок 3. Охват московских станций в сегменте National Hit Radio по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
Рисунок 4. Доля слушателей московских станций в сегменте National Hit Radio среди всех слушателей радио по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
В сегменте AC (см. рис. 5, 6) четко выделяется тройка станций-лидеров, принадлежащих двум крупнейшим холдингам – ЕМГ и «ГПМ Радио». Станции ЕМГ при этом демонстрируют тенденцию к снижению охвата в последние два года, в то время как станции в нижнем диапазоне прекратили свое существование в данном формате («Кекс» и Best) или показывают стабильный результат.
Рисунок 5. Охват московских станций в сегменте Adult Contemporary по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
Рисунок 6. Доля слушателей московских станций в сегменте Adult Contemporary среди всех слушателей радио по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
В группе ретро-станций (см. рис. 7, 8) борьбу ведут два холдинга с двумя активами каждый, при этом в группе одна из самых тесных конкуренций за аудиторию между проектами холдингов-конкурентов.
Рисунок 7. Охват московских станций в сегменте Oldies по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
Рисунок 8. Доля слушателей московских станций в сегменте Oldies среди всех слушателей радио по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
Похожие тренды наблюдаем в сегменте разговорного радио (см. рис. 9, 10). Здесь позиции станций по доле слушателей не меняются на протяжении шести лет. Борьба происходит в нижних границах рейтинга между станциями двух холдингов и несколькими станциями вне холдинговых структур, однако выход участников в позиции лидеров представляется маловероятным.
Рисунок 9. Охват московских станций в сегменте News/Talk по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
Рисунок 10. Доля слушателей московских станций в сегменте News/Talk среди всех слушателей радио по холдингам в 2014–2019 гг.
Источник: составлено автором на основе данных Mediascope Radio Index
Для объединения полученных данных и формирования выводов об использовании формата в качестве конкурентного преимущества важно рассмотреть структуру холдингов и расположение в них станций-лидеров форматов, лидеров самого холдинга и их рекламную долю. При оценке для каждой станции внутри холдинга были учтены следующие параметры:
Для формирования представления о стратегии холдинга были учтены следующие параметры:
В 2014 г. в AdIndex провели примерную оценку заработков радиостанций от размещения рекламы. Позже отраслевых исследований не проводилось, однако имеющиеся данные о росте и падении рекламного рынка в сегменте радио позволяют сделать предположения о его современном состоянии3. Подсчет концентрации рынка на данных AdIndex 2014 г. с помощью индекса Герфиндаля-Гиршмана (HHI)4 по холдингам говорит о высоком уровне концентрации на рынке (см. табл. 1).
|
Холдинг |
2014 г. |
2015 г. |
2016 г. |
2017 г. |
2018 г. |
2019 г. |
|
ЕМГ |
37,7 |
43,7 |
46,4 |
47,7 |
49,2 |
46,7 |
|
ГПМ-Радио |
22,9 |
26,6 |
28,2 |
29,0 |
29,9 |
28,4 |
|
РМГ |
10,9 |
12,6 |
13,4 |
13,8 |
14,2 |
13,5 |
|
Изюм |
1,1 |
1,3 |
1,4 |
1,4 |
1,4 |
1,4 |
|
Румедиа |
2,7 |
3,1 |
3,3 |
3,4 |
3,5 |
3,3 |
|
Крутой Медиа |
3,3 |
3,8 |
4,1 |
4,2 |
4,3 |
4,1 |
|
ММХ |
4,3 |
5,0 |
5,3 |
5,4 |
5,6 |
5,3 |
|
ВГТРК |
4,8 |
5,6 |
5,9 |
6,1 |
6,3 |
5,9 |
|
HHI |
2125,4 |
2860,0 |
3213,5 |
3409,2 |
3616,8 |
3264,2 |
* Данные представлены с прогнозом изменения индекса в зависимости от роста или падения рекламного рынка до 2020 г. и начала пандемии.
Источник: составлено автором на основе данных AdIndex и АКАР
На основании этих данных была выделена «группа риска» (см. табл. 2) – станции, не имеющие существенного конкурентного преимущества на радиорынке, постоянно остающиеся на нижних границах рейтингов в своих группах и не обеспечивающие холдинг притоком аудитории и средств, но продолжающие оставаться в его составе.
|
Холдинг |
Кол-во станций |
Кол-во станций «группы риска» |
Кол-во сложившихся лидеров |
|
ГПМ Радио |
9 |
2 |
3 |
|
ЕМГ |
6 |
2 |
3 |
|
РМГ |
5 |
2 |
1 |
|
Крутой Медиа |
3 |
1 |
0 |
|
Изюм |
3 |
3 |
0 |
|
Мультимедиа Холдинг |
4 |
1 |
1 |
|
Румедиа |
2 |
1 |
1 |
Перераспределение активов на рынке не приводит к появлению новых конкурентных преимуществ: среди новых приобретений холдингов с последующим переформатированием или смен формата станций внутри холдинга не обнаружено прецедентов создания популярных станций (исключение – станция Like FM, которая появилась в результате смена формата не очень популярного «СИТИ» в составе «ГПМ Радио» в 2015 г.). В качестве частного примера нового формата можно привести переформатирование внутри ЕМГ частоты «Спорт FM» в нишевую радиостанцию Studio 21 – за три года на московском рынке станцию не удалось вывести на рост охвата.
Описанные аудиторные и экономические данные позволили прийти к следующим выводам о стратегиях и конкуренции в отрасли в целом.
Стратегия 1. Мейнстримовые форматы успешно функционируют, поддерживаются раскрученными брендами в других сферах медиа. Новые проекты расширяют аудиторию по отношению к предложениям проектов-лидеров. Это характерно для классического использования формата радиостанции. Станции, близкие по формату к лидеру, используются для того, чтобы предложить переключившемуся слушателю альтернативу, но удержать в рамках активов холдинга. Используется эффект economy of scope (Doyle, 2013) и конвергенции: продукт, профессионально созданный для одного рынка, переформатируется и транслируется на другом без необходимости снова использовать кадровые и креативные ресурсы. Также большие ставки делаются на региональные рынки и расширение сетей.
Стратегия 2. Мейнстрим-форматы покрывают платежеспособные группы аудитории. Новые проекты расширяют аудиторию, при этом инициатива создания проектов исходит от творческого коллектива радиостанций. Одна из задач – сформировать такое пространство, где в определенном сегменте у слушателя будет выбор не из многих брендов, а из нескольких, один–два из которых будут принадлежать холдингу. Экспериментирование с нишевыми проектами на региональных, менее конкурентных рынках.
Стратегия 3. Основное внимание руководящего состава и креативных ресурсов сосредоточено вокруг мейнстрим-станций «локомотивов», которые обеспечивают экономическую страховку менее успешных проектов.
Стратегия 4. Холдинг владеет лидером рынка в определенном формате, некоторыми главными конкурентами лидеров рынка в составе других холдингов, а также рядом нишевых станций.
Стратегия 5. Набор нишевых станций покрывает платежеспособные слои аудитории.
Стратегия 6. Холдинг ориентирован на аудиторию с доходом выше среднего, стремится покрывать ее рабочие и рекреационные интересы. Подход интересен как кейс, но исходя из аудиторных данных, не успешен с точки зрения экономической выгоды.
На радиорынке Москвы основные сегменты аудитории, за которые готов платить рекламодатель, успешно поделены между холдингами и приносят им основную прибыль. Поделены и основные прямые конкуренты этих лидеров, которые тоже имеют аудиторный вес и роль в доходах. Каждая форматная группа переполнена станциями, при этом конкуренция во многих ведется между двумя основными, у других нет возможности выйти на сопоставимый уровень аудиторного охвата и доли.
Заметно движение в сторону если не абсолютного, то частичного повторения форматов, зарекомендовавших себя как успешные. В частности, увеличивается количество игроков, конкурирующих за молодую аудиторию, в сегменте радиохитов. В то же время не происходит «вырождения» очевидно неуспешных проектов, которые за несколько лет не смогли продемонстрировать свою конкурентоспособность. Они продолжают бороться за аудиторию, отнимая у других станций холдинга часть полученных от рекламы средств. Подобные проекты часто существуют в нишах, где, очевидно, уже не смогут добиться успеха или даже выйти на средние позиции.
Исследование обнаружило шесть форматных сценариев, которые используют холдинги, однако анализ аудиторных данных показывает, что не все из них успешны. Число игроков на московском рынке при крайне высоком уровне концентрации активов превышает норму, при которой конкуренцию можно было бы считать здоровой рыночной. Исходя из количества очевидных претендентов на сокращение (включая некоторые неучтенные в данном исследовании станции в силу их отношения к холдингам с государственным участием), рынок вполне может сузиться до 30–35 станций, и это практически не отразится на уровне его концентрации.
1 Здесь и далее расчеты аудиторных показателей приведены по данным Mediascope Radio Index. Москва, 12+, 2014–2020 гг. Режим доступа: http://mediascope.net/services/media/media-audience/radio/radio-index/information/ratings/
2 Денежный эфир: сколько зарабатывают радиостанции в России / rbc.ru. 2015. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/02/07/2015/559283559a794747fc352c2a (дата обращения: 20. 11. 2017).
3 Подсчет на основе данных АКАР: Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015–2020 гг. Режим доступа: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size
4 Подсчет индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана проводился по формуле HHI = S21 + S22 + ... + S29, где S – доля рынка по доходам от московской и сетевой рекламы разных холдингов. Станции, не принадлежащие холдингам, сгруппированы и посчитаны как один дополнительный участник рынка, таким образом, 9 – количество участников рынка, подлежащих оценке по состоянию на оцениваемый в источнике период.
Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями: реализация творческого потенциала. М.: Университетск. книга, 2010.
Болотова Л.Д., Кравченко С.В. Радиоформаты, форматирование, переформатирование // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10: Журналистика. 2010. № 6. С. 79–89.
Браун Дж., Коул У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: в 2 т. / пер. с англ. Т. 1. М.: Мир, 2001.
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.
Вартанова Е.Л., Вырковский А.В., Макеенко М.И. Мультимедийные стратегии московских FM-радиостанций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2011. № 6. С. 6–33.
Иваницкий В.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ: учеб. пособие для академического бакалавриата. 2-е изд., испр. и доп. М.: Юрайт, 2016.
Кийт М. Радиостанция / пер. с англ. А.И. Филекина. М.: Мир, 2001.
Круглова Л.А. Московское коммерческое вещание FM-диапазона: типологические особенности: дис. ... канд. филол. наук. М., 2006.
Макеенко М.И. Формат в массовых коммуникациях: индустриальный подход // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2010. № 6. С. 90–95.
Маккой К. Вещание без помех / пер. с англ. М.: Мир, 2000.
Смирнов С.С. Медиахолдинги России: национальный опыт концентрации СМИ. М.: МедиаМир, 2014.
Сухарева В.А. Что такое «формат»? Или искусство массовой кулинарии // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2010. № 6. C. 70–78.
Albarran A.B. (1996) Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts. Ames: Iowa St. Univ. Press.
Berry S.T., Waldfogel J. (2001) Do Mergers Increase Product Variety? Evidence from Radio Broadcasting. The Quarterly Journal of Economics 116 (3): 1009–1025.
Chambers T., Howard H.H. (2006) The Economics of Media Consolidation. In: Albarran A., Chan-Olmsted S., Mahwa W.M. (eds.) Handbook of Media Management and Economics. N.J: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 33–45.
Chan-Olmsted S. (2006) Issues in Strategic Management. In: Albarran A., Chan-Olmsted S., Mahwa M.W. (eds.) Handbook of Media Management and Economics. N.J: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 162–168.
Dimmick J.W. (2003) Media Competition and Coexistence: The Theory of the Niche. London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Dimmick J., Chen Y., Li Z. (2004) Competition Between the Internet and Traditional News Media: The Gratification-Opportunities Niche Dimension. Journal of Media Economics 17 (1): 19–33.
Dominick J.R., Pearce M.C. (1976) Trends in Network Prime-Time Programming, 1953–74. Journal of Communication 26 (1): 70–80.
Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. 2nd ed. London: Sage Publ.
MacFarland D.T. (2016) Contemporary Radio Programming Strategies. N.Y: Routledge.
Mims B., Hendricks J.A. (2018) The Radio Station: Broadcasting, Podcasting, and Streaming. 10th ed. Режим доступа: https://www.safaribooksonline.com/library/view/the-radio-station/9781351816328/
Norberg E. (1996) Radio Programming: Tactics and Strategy. Broadcasting & Cable Series. W.: Focal Press.
Picard R.G (1989) Media Economics: Concepts and Issues. London: Sage Publ.
Ramstad G.O. (1997) A Model for Structural Analysis of the Media Market. Journal of Media Economics 10 (3): 45–50.
Reinsch J.L. (1948) Radio Station Management. 1st ed. N.Y.: Harper.
Rogers R.P., Woodbury J.R. (1996) Market Structure, Program Diversity, and Radio Audience Size. Contemporary Economic Policy 14 (1): 81–91.
Дата поступления в редакцию: 11.05.2021
Дата публикации: 17.06.2021
