Архив

К вопросу о характеристиках аудитории российских газет (на примере еженедельника «Аргументы и факты»)

Руслан Новиков

Ссылка для цитирования: Новиков Р.Ю. К вопросу о характеристиках аудитории российских газет (на примере еженедельника «Аргументы и факты») // Меди@льманах. 2021. № 3. С. 82–90. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2021.8290

DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2021.8290

@ Новиков Руслан Юрьевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), rnovikov@aif.ru

Ключевые слова: газета, аудитория, еженедельник, медиапотребление, печатные СМИ.

В статье представлены результаты исследования аудитории российских периодических изданий на примере еженедельника «Аргументы и факты». По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, «Аргументы и факты» на протяжении последних десяти лет остается наиболее популярной газетой у российских читателей. Исследование проводилось в формате групповых дискуссий с лояльной и нелояльной читательской аудиторией в двух российских городах-миллиониках: Москве и Нижнем Новгороде.

 

Введение

Изучение аудитории – одного из наиболее значимых и сложных элементов современной медиасистемы – важно как для исследователей, так и для самих СМИ. Выделить, описать и измерить целевую аудиторию достаточно сложно. Для определения качественных характеристик аудитории медиаисследователи разработали несколько теоретических подходов. Представители московской школы выделяют социально-демографические, возрастные и социально-психологические характеристики, отмечая, что аудитория сохраняет как характеристики, «связанные с внешним социально-политическим, экономическим и культурным контекстом существования», так и «зависящие от специфики коммуникативных практик и информационно-коммуникативных потребностей/интересов данного сообщества и отдельных его представителей» (Вартанова (ред.), 2014, 2019). Представители Петербургской школы, определяя аудиторию в рамках социологии журналистики как «совокупность людей – адресатов журналистских произведений… на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения», фиксируют ее социально-демографические, социально-профессиональные, политико-идеологические и социокультурные характеристики (Корконосенко (ред.), 2004). Для специалистов по рекламе, маркетингу, паблик рилейшнз особое значение имеют социально-демографические, географические, психографические, поведенческие и товарноориентированные факторы (Колесниченко, 2009).

О теоретических проблемах и опыте изучения аудитории СМИ писали: Е.Л. Вартанова (2019 (б)), И.Д. Фомичева (1976, 2004, 2007), Е.П. Прохоров (2009), Д.В. Дунас, С.А. Вартанов, Д.Ю. Кульчицкая, Е.А.Салихова, А.В. Толоконникова (2019), М.Г. Смирнова (1984), Федотова Л.Н. (2003) и др.

Сегодня, когда медиапотребление человека оказывает все большее влияние на его поведение, убеждения, самосознание, когда аудитория, «пройдя путь от слепой доверчивости до сомневающегося доверия и критического отношения к массмедиа, а затем и к разочарованию и даже частичному отказу в доверии сначала к рекламным, а потом и журналистским текстам… сама активно включилась в производство контента» (Вартанова, 2015: 10), вопрос понимания аудиторией содержания СМИ становится одним из важнейших для владельцев изданий, главных редакторов и журналистов.

Вследствие динамичного процесса цифровизации медиапространства происходит неизбежная трансформация поведенческих практик аудитории СМИ (Вартанова, 2015, 2019 (а)), что обуславливает изменения в работе традиционных редакций (Kolesnichenko, Vyrkovsky, Galkina, Obraztsova et al., 2018). В современных условиях деятельность средств массовой информации становится затруднительной без использования цифровых технологий (Смирнова, Свитич, Шкондин, 2020; Гуреева, Ткачева, Вартанов, Дунас, 2016). Одним из трендов медиапотребления в России является ежегодное снижение объема чтения печатных СМИ¹. Согласно отраслевым докладам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям («Роспечать»), в последнее десятилетие российская аудитория все больше предпочитает печатным носителям цифровые². Кроме того, исследования медиапотребления в России демонстрируют сокращение аудитории многих медиаканалов наряду с возрастающими показателями использования Интернета, особенно в контексте введения ограничительных мер и установления режима самоизоляции вследствие пандемии коронавирусной инфекции³.

Изменения в медиапотреблении российской аудитории также обостряются в контексте цифрового разрыва – разницы в уровне технологических возможностей жителей российских регионов (Vartanova, 2002; Vartanova, Gladkova, Lapin, Samorodova et al., 2021). Тем не менее большинство печатных средств массовой информации уже имеют электронные версии газет и журналов, сохраняя при этом традиционные форматы. Несмотря на массивы информации, размещенной в интернет-пространстве, а также бесчисленное количество веб-сайтов, материалы официальных СМИ в любом формате сохраняют конкурентные пре­имущества, так как публикуемая информация создана профессиональными журналистами (Сальникова, 2018).

 

Особенности медиапотребления аудитории еженедельника «Аргументы и факты»

В академической традиции исследования аудитории прессы принято подразделять на исследования для редакции (качественные и количественные) и исследования издания в качестве рекламоносителя. В данной статье мы представляем результаты качественного исследование еженедельника «Аргументы и факты», проведенного в 2016 г. исследовательской компанией «Форман» для редакции издания. По условиям договора с исследовательской компанией результаты исследования можно публиковать в научных целях только спус­тя три года. Тем не менее полученные в ходе многоэтапного исследования данные остаются актуальными и сегодня, так как демонстрируют предпочтения аудитории печатных изданий относительно других медиа, а также ее поведенческие характеристики.

Для исследования были выбраны города-миллионики Москва и Нижний Новгород. Исследование проводилось в формате групповых дискуссий с лояльной и нелояльной читательской аудиторией еженедельника «Аргументы и факты» в целях выявления читательского и покупательского поведения аудитории, а также оценки восприятия газеты. В исследовании приняло участие 10 фокус-групп по 10–12 человек (см. табл.), общее количество респондентов составило 120 человек.

Результаты фокусированных интервью продемонстрировали, что наиболее популярным медиаканалом целевой аудитории является телевидение – 93% (см. рис. 1). На втором месте – еженедельные газеты (89%), третье место с заметным отставанием занимает радио (67%), далее идут социальные сети и блоги (58%), журналы (52%), информационные интернет-порталы и ежедневные газеты (по 50%). Последнее место в рейтинге источников информации занимают веб-сайты газет и других СМИ (39%).

 

Результаты исследования компании «Форман» показывают, что уровень медиапотребления московской аудитории по большинству источников значительно превышает уровень медиа­потребления жителей Нижнего Новгорода. Можно предположить, что у столичных жителей потребность в информации разных видов несколько выше, и для ее получения они используют большее число источников, чем нижегородцы.

Кроме того, сравнительный анализ выбора источников жителями Москвы и Нижнего Новгорода показал, что нижегородцы смотрят телевизор чаще, чем москвичи (95% и 91% соответственно). Более того, в рейтинге предпочтений жителей столицы телевидение занимает второе место, в то время как первое отдано еженедельным газетам. Таким образом, можно отметить наметившуюся у столичных жителей тенденцию к сокращению потребления телевизионной информации: респонденты все больше времени проводят в Интернете, а телевидение для них становится скорее источником развлекательной и аналитической информации.

Определение источников получения информации лояльной и нелояльной аудитории показало, что телевидение и еженедельные газеты делят первое место в рейтинге лояльной аудитории, набрав заметно больше голосов, чем у нелояльных респондентов (см. рис. 2). При этом наблюдается значительная разница в потреблении еженедельных газет – 97% у лояльных участников исследования против 85% у нелояльных. В свою очередь, нелояльная аудитория в большей степени, чем лояльные читатели, склонна использовать для получения информации социальные сети и блоги в Интернете – 64% и 48% соответственно.

 

Лояльная аудитория в Москве испытывает более высокую потребность в новостной и аналитической информации, тогда как нелояльная – в развлекательной. Как уже отмечалось, наиболее востребованным источником информации для столичной аудитории являются еженедельные газеты – 93% голосов респондентов. Второе место занимает телевидение – 91%. Третье место в рейтинге предпочтений моск­вичей отдано радио – его слушают 82% респондентов (см. рис. 3).

 

Самые востребованные источники информации у целевой аудитории в Нижнем Новгороде – телевидение (95%) и еженедельные газеты (85%). Радио в качестве источника информации использует только половина опрошенных нижегородцев. Остальные источники информации набрали 40 и менее процентов голосов (см. рис. 4).

 

Особенности выбора медиаканалов аудиторией еженедельника «Аргументы и факты»

Следующим этапом исследования было определение предпочтений аудитории газеты «Аргументы и факты» по медиаканалам.

Телевидение. Это наиболее популярный источник информации целевой аудитории газеты «Аргументы и факты». Общее количество программ и телеканалов, регулярно просматриваемых московскими телезрителями, превышает аналогичный показатель в Нижнем Новгороде. При этом важно отметить, что у московской аудитории довольно низкий уровень доверия телевидению: респонденты считают, что на федеральных каналах присутствует цензура, а отбор информации связан исключительно с политикой телекомпании. При общей популярности телевидения как источника информации, у нижегородских респондентов также наблюдается снижение уровня доверия. Отмечалось, что информация на разных телеканалах часто противоречит друг другу и не всегда совпадает с той, которую они получают из других источников (печатные периодические издания, радио и др.). По мнению респондентов, большего доверия заслуживают государственные телеканалы, поскольку уровень достоверности информации там выше. Среди тематических предпочтений аудитории можно выделить культуру и искусство, спорт и путешествия.

Газеты. Еженедельные газеты занимают второе место среди предпочтений аудитории газеты «Аргументы и факты». Однако, по мнению респондентов, газеты значительно уступают другим источникам информации в оперативности, поэтому прак­тически не используются для получения новостной информации. Главной целью чтения газет читатели называют глубокий анализ актуальных тем и событий, а также экспертные обзоры и мнения авторитетных источников, возможность узнать мнение редакции на общественно-политические события и т.д. Важно отметить, что высокий уровень доверия к качественным печатным изданиям у целевой аудитории обусловлен тщательной проверкой достоверности информации редакциями.

Тем не менее московские респонденты отмечали, что стали меньше покупать и читать печатную прессу. Основной причиной такой ситуации является возросший объем информации, поступающей из других источников, в частности из Интернета. При этом московские читатели пока не готовы полностью отказаться от традиционных печатных форматов. Сокращение потребления скорее будет происходить за счет отказа от ежедневных газет, глянцевых журналов, таблоидов.

По мнению нижегородских читателей, возрастающее распространение информационных технологий очевидно, но не настолько значительно, чтобы представлять угрозу для традиционных средств массовой информаци. Респонденты из Ножнего Новгорода отмечают, что используют Интернет преимущественно для развлекательной и справочной информации, в то время как газеты по-прежнему лидируют как источник новостной и аналитической информации.

Радио. Исследование показало, что радио для целевой аудитории является скорее дополнительным источником информации и звукового сопровождения. Интересно, что и здесь наблюдаются различия в потреблении медиаканалов столичной и нижегородской аудиторией. Так, в Нижнем Новгороде радио в основном слушают дома, отдавая предпочтение музыкальным и развлекательным радиостанциям. Стоит отметить, что нижегородцы продолжают пользоваться абонентскими радиоточками в квартирах, которые в Моск­ве уже почти не используются. Список источников радиоинформации, регулярно используемых московской аудиторией, довольно широк и включает как деловые, так и развлекательные радиостанции. Лидирующие позиции в рейтинге занимают информационно-развлекательные радиостанции.

Интернет. Безусловно, значимость Интернета как источника информации в настоящее время очень высока. Абсолютное число участников опроса в Москве регулярно используют Интернет для получения необходимых данных. Для московских читателей наиболее популярными ресурсами для получения информации в Интернете являются сайты информационных агентств и печатных средств массовой информации, в то время как у респондентов из Нижнего Новгорода использование Интернета преимущественно направлено на общение в социальных сетях, использование поисковых систем и почтовых серверов.

 

Заключение

Как известно, исследователи выделяют аудиторию предсказанную, измеренную и фактическую. Именно измеренная аудитория – «главная ценность на рынке аудитории: подтверждает или опровергает правильность контент-стратегий предприятий СМИ по привлечению аудитории, свидетельствует в пользу или против решения рекламодателя о размещении рекламы на данном медианосителе» (Вартанова (ред.), 2019: 12). Изучение предпочтений целевой аудитории позволяет печатным СМИ эффективно планировать рекламные кампании на телеканалах и радиостанциях. Проведенное исследование характеристик аудитории еженедельника «Аргументы и факты» продемонстрировало следующие результаты.

Во-первых, уровень потребления инфор­мации у московской аудитории по большинству источников значительно превыша­ет уровень потребления информа­ции у жите­лей Нижнего Новгорода. Отсюда можно сделать вывод, что у столичных жителей выше потребность в различной информа­ции, и для ее получения они используют большее число источников, чем нижегородцы.

Во-вторых, сравнение лояльной и нелояльной аудитории показало, что читатели «Аргументов и фактов» отдают предпочтение еженедельным газетам, телевидению, радио и информационным интернет-порталам в качестве источников информации, в то время как у нелояльных респондентов отмечается более высокий уровень использования социальных сетей, блогов и журналов. Важно отметить, что как в Москве, так и в Нижнем Новгороде наблюдается сокращение потребления печатных изданий. Однако темпы и причины данного явления немного отличаются, причиной чему может быть цифровой разрыв между Москвой и регионами: так, в Нижнем Новгороде респонденты по-прежнему отдают предпочтение бумажным носителям.

 

Примечания

¹ Медиапотребление в России – 2020 / Deloitte. Окт. Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html

² Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2019 году. М.: ФАПМК, 2020. Июнь, 1. Режим доступа: https://fapmc.gov.ru/rospechat/activities/reports/2020/pechat3.html

³ Медиапотребление в России – 2020 / Deloitte. Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html

 

Библиография

Вартанова Е.Л. Человек медийный как результат социального развития? // Меди@ль­манах. 2015. № 5. С. 8–11.

Вартанова Е.Л. (а) Представления аудитории о СМИ: к вопросу о теоретическом осмыслении // Меди@льманах. 2019. № 4. С. 8−19. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2019.819

Вартанова Е.Л. (б) Теория медиа: отечественный дискурс. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.

Гуреева А.Н., Ткачева Н.В., Вартанов С.А., Дунас Д.В. Изменение природы новостей в цифровую эпоху: теоретическое осмысление // Меди@льманах. 2016. № 6. С. 12–24.

Дунас Д.В., Вартанов С.А., Кульчицкая Д.Ю., Салихова Е.А. и др. Теоретические аспекты изучения медиапотребления российской молодежи: к пересмотру теории использования и удовлетворения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2019. № 2. С. 3–28.

Колесниченко А.В. Зарубежные исследования аудитории прессы. М.: Фак. журн. МГУ, 2009.

Основы медиабизнеса / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2014.

Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, Изд-во Моск. ун-та, 2019.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: Аспект Пресс, 2009.

Сальникова Л.С. Традиционные СМИ в условиях цифровой среды // Мировая журналистика: единство многообразия: сб. науч. ст.: в 2 т. / отв. ред. Е.В. Мартыненко. М.: Изд-во РУДН, 2018. Т. 2. С. 261–269.

Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984.

Смирнова О.В., Свитич Л.Г., Шкондин М.В. Роль журналистики в медиатизирующемся жизненном мире повседневности // Вопросы теории и практики журналистики. 2020. Т. 9. № 4. С. 595–611.

Теории журналистики в России: зарождение и развитие / под ред. С.Г. Корконосенко. СПб.: Изд-во С.-Петербургск. ун-та, 2014.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2003.

Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1976.

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. М.: Аспект Пресс, 2004.

Фомичева И.Д. Социология СМИ. М.: Аспект Пресс, 2007.

 

Kolesnichenko A., Vyrkovsky A., Galkina M., Obraztsova A. et al. (2018) Transformation of Newsroom Work in the Digital Era. World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies 1: 7–22. DOI: 10.30547/worldofmedia.1.2018.1

Vartanova E., Gladkova A., Lapin D., Samorodova E. et al. (2021) Theorizing Russian Model of the Digital Divide. World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies 1: 5–40. DOI: 10.30547/worldofmedia.1.2021.1

Vartanova E.L. (2002) The Digital Divide and the Changing Political/Media Environment of Post-Socialist Europe. Gazette: The International Journal for Communication Studies 64 (5): 449–465. DOI: 10.1177/17480485020640050501

 

Дата поступления в редакцию: 19.05.2021
Дата публикации: 17.06.2021