Ссылка для цитирования: Горохов В.М., Кравченко С.В., Простякова В.А. Стратегические коммуникации: императив медиатизированного общества // Меди@льманах. 2021. № 4. С. 22–27. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2021.2227
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2021.2227© Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, профессор,
заведующий кафедрой рекламы и связей
с общественностью факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), gorohov-vm@mail.ru
© Кравченко Светлана Владимировна
кандидат филологических наук, младший научный
сотрудник кафедры рекламы и связей
с общественностью факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), svetlanakravchenko05@gmail.com
© Простякова Вероника Алексеевна
младший научный сотрудник кафедры рекламы
и связей с общественностью факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru
Растущий интерес исследователей к проблеме стратегических коммуникаций обусловлен процессами, протекающими в современном обществе. Медийные отношения формируют новый этап развития общества, которое мы номинируем как медиатизированное. Сегодня ни один субъект общественной деятельности не выключен из системы медиаотношений. Очевидным индикатором существования медиатизированного общества является повсеместная медиатизация социальных институтов, т.е. представительство этих институтов в реальном и виртуальном коммуникационных пространствах. Коммуникационные отношения становятся производительной силой, умножающей потенциал личности, группы, социума и создающий кумулятивный социальный эффект. В медиатизированном обществе возникает потребность в упорядоченности социальных институтов, создании коммуникационного механизма саморегулирования отношений, в формировании стратегических проектных решений, способных придать общественному развитию прогнозируемый характер.
В ряду управленческих, маркетинговых и организационных коммуникаций заметно возрастает роль стратегических коммуникаций, которые выстраивают всю систему деятельности в единый проект, обеспечивают взаимосвязь всех его компонентов. Причем эта интегрированная роль стратегических коммуникаций проявляется как на стадии анализа внутренних и внешних факторов развития, так и на стадии определения динамики целевых аудиторий и неизбежной коррекции стратегического плана. Стратегические коммуникации имеют долгосрочный горизонт планирования – от двух лет и более. Тем не менее не стоит забывать о ситуациях, когда в процессе коммуникационной деятельности потребуется внести изменения в изначально запланированную стратегию. Исследователи отмечают сложность прогнозирования результатов стратегической коммуникации, ее динамичность и многовариантность, возможность возникновения заранее незапланированных намерений и воздействий (Богданов, 2017).
Коммуникационная деятельность является частью стратегии компании, позволяет ей донести свою миссию до широкой общественности, в связи с чем с каждым годом как в коммерческих, так и в государственных организациях коммуникациям уделяют все больше внимания.
В академическом сообществе прослеживается интерес не только к изучению и анализу стратегических коммуникаций (см., например: С.М. Емельянов (2018), О.Г. Филатова (2018), Е.И. Тихомирова (2015), Н.В. Старых (2013), C. Archetti (2018), I. Deac, R. Buluc (2019), К. Hallahan, D.R. Holtzhausen, В. van Ruler, D. Vercic (2007)), но и к исследованию таких понятий и феноменов, как «открытые коммуникации». Д.Л. Стровский и Г. Саймонс (2013) рассматривают открытые коммуникации на примере России. Отводя информационному фактору важнейшее место в концепции стратегической коммуникации, они отмечают агитационно-пропагандистский подход СМИ при трансляции сообщений как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию.
Интересным представляется тезис С.В. Богданова (2017) о том, что коммуникации (в том числе и стратегические) конструируют новую социальную реальность пользователей Интернета. Если разложить процесс коммуникации на составные части, то мы получим следующие компоненты: отправитель – сообщение – канал передачи – получатель. Модель взаимодействия не имеет значения – будь то однонаправленная коммуникация (традиционные каналы взаимодействия с аудиторией – например, телевидение) или двусторонняя коммуникация (оперативная обратная связь – например, социальные медиа). В этих двух случаях аудитория может по-своему трактовать полученную информацию. Вместе с тем то, что хотел донести отправитель, может быть декодировано получателем иным образом в зависимости от контекста, посторонних «шумов». В интернет-пространстве неверная интерпретация сообщений способна повлечь за собой возникновение фейковых новостей, которые могут негативно отразиться на общем имидже и репутации компании.
Нельзя не заметить и тенденцию по развитию коммуникационного блока в организациях, по смещению коммуникаций в сторону открытости. И хотя речь еще не идет о появлении диалоговой модели, но, как минимум, уже о внедрении стратегии вовлечения пользователей в коммуникацию в социальных медиа.
Стратегические коммуникации предполагают формирование коммуникационной концепции организации, которая представляет собой широкомасштабную и долгосрочную программу достижения целей фирмы путем использования всех коммуникационных ресурсов и формирования коммуникационного пространства как внешнего, так и внутреннего (Гавра, 2015: 231).
Стратегия, как известно, – это определение долговременных целей, формирование плана действий и аудита ресурсов. Любая стратегия состоит из двух обязательных элементов: основных целей, на достижение которых направлена деятельность организации, и эффективных технологий достижения этих целей. Цели определяют, какие результаты и когда должны быть достигнуты, однако практически ничего не говорится о том, как именно будут получены планируемые результаты.
Обычно перед любой организацией стоит множество целей, упорядоченных в определенную иерархию – пирамиду. Ее вершина – главная цель, сущностный результат. Ниже, второй уровень пирамиды, – система относительно краткосрочных целей, очерчивающих планы действий на ближайшую перспективу. И, наконец, третий уровень – конкретные стратегические цели на тот или иной момент, которые оказывают воздействие на развитие и жизнеспособность организации.
Эволюция целей является неотъемлемой частью формирования стратегии. Подчеркнем: стратегия имманентно включена в стратегическое управление. И это – генеральная функция стратегических коммуникаций, определяющая их значимость в деятельности организации. Выработка и реализация стратегических коммуникаций, таким образом, воспроизводит не только коммуникационную сверхзадачу, но и коррелирует с требованиями управления, а значит, с необходимостью учитывать сложности и противоречия, преодолеваемые в родовых по отношению к стратегическим коммуникациям обстоятельствам.
Стратегия не является раз и навсегда заданным явлением, она постоянно развивается, поскольку меняется окружающая среда и возникает необходимость пересмотра стратегических целей. Стратегия – это процесс, который имеет три четко обозначенные стадии: стратегический анализ, стратегический выбор, реализация стратегии.
Первая стадия посвящена сбору информации, тщательному изучению внутренних процессов и структур организации, выявлению сильных и слабых ее сторон, анализу внешней среды организации (отметим, что успешная стратегия предполагает умение адаптироваться к изменениям внешней среды). Следующим действием выступает выбор оптимального плана на будущее. При учете альтернативных вариантов особое внимание обращается на то, каким образом каждая альтернатива соотносится с ключевыми задачами организации и продуцирует стратегический выбор. И, наконец, на стадии реализации включаются коммуникационные ресурсы воздействия на целевую аудиторию.
При этом стратегические коммуникации опираются на ресурсы, которыми располагает такая развитая система коммуникации, как связи с общественностью. Накопленный ею потенциал оказался наиболее адекватным способом трансляции информации, полностью совпадающим с целями воздействия на целевую аудиторию. Связи с общественностью четко дифференцируются по методам коммуникации с аудиторией. Эта дифференциация заключена в существующих моделях пиар. Различия в них возникают на основе качественных характеристик диалога с аудиторией.
Стратегическая коммуникация не может быть оторвана от экономических, политических, культурных обстоятельств. Именно поэтому принципиально важен контекст, в рамках которого формируется и реализуется стратегическая коммуникация. Динамика коммуникации меняется в поляризованном контексте. Кроме того, препятствием может оказаться непонимание медиаэффектов – существенного фактора современной коммуникационной среды.
Стратегическая коммуникация избирательна по отношению к моделям связей с общественностью, строится с учетом конк—ретных обстоятельств места и времени. Поясним этот тезис на примере организации и проведения пиар-кампании, которая естественно и непротиворечиво включается в арсенал стратегических коммуникаций. Пиар-кампания представляет собой комп-лексное и многократное использование коммуникационных технологий в рамках единой концепции и общего плана воздействия на большие и малые социальные группы.
Нетрудно заметить, что опыт связей с общественностью оказался востребованным в самой идеологии стратегических коммуникаций, которые приобрели ярко выраженный конвергационный характер. Немаловажным фактором развития стратегических коммуникаций стали изменения в характере их взаимодействия с целевыми аудиториями.
С появлением Интернета произошел переход от односторонней информационной модели к многосторонней, предполагающей иные принципы медиакоммуницирования: гомогенные, не иерархические, субъект-субъектные. Доминирующим типом адресата-субъекта коммуникации становится просьюмер, создатель и потребитель информации. Революционные модели коммуникации в Интернете, интерактивные, мультимедийные технологии переформатировали стратегические коммуникации.
Полисубъектность новейших практик отражает принципиально изменившиеся характеристики аудитории. С коммуникационной точки зрения аудитория становится полноправным участником медиадискурса, а значит, порождает новое качество стратегических коммуникаций, которые функционируют как полноправный участник медиакоммуникации. При этом неизбежно сокращается диапазон манипулятивных информационных технологий, и сущность стратегических коммуникаций все отчетливее сводится к принципам убеждающей коммуникации, позволяющей строить долговременные эффективные модели взаимодействия с целевыми аудиториями. Воспользуемся в данном случае предложенной И.М. Дзялошинским (2012) классификацией принципов убеждающей коммуникации, включенных в стратегию воздействия на аудиторию. Надо иметь в виду то немаловажное обстоятельство, что стратегические коммуникации двойственны по своей природе: у них двусоставная коммуникационная мишень. Одна находится в публичном пространстве (внешняя аудитория), другая представляет корпоративное сообщество, продуцирующее всю программу реализации стратегического замысла.
Поскольку уровень реализации стратегии во многих случаях зависит от эффективных контактов с аудиторией, нас в наибольшей степени интересуют стратегические коммуникации, обращенные к внешней аудитории. Мы считаем целесообразным представить принципы убеждающей коммуникации, вне которых достижение цели затруднено, а иногда просто невозможно.
Прежде всего речь идет о принципе доступности, учитывающем уровень аудитории, ее жизненного и производственного опыта, поэтому следует принимать во внимание социальный состав аудитории, ее экономическое положение, политические пристрастия, культурные традиции и т.д.
Принцип сенсорности предусматривает широкое использование цвета, звука, света, рисунков, диаграмм. Чем разностороннее используются человеческие рецепторы, тем активнее реакция аудитории.
Принцип ассоциативности обращен к эмоциональной и рациональной памяти включенных в коммуникацию людей. Аналогии, сравнения, ссылки на прецеденты, образные ориентиры придают процессу коммуникации доверительный, сопереживаемый характер, умножающий потенциал информации.
Принцип интенсивности стимулирует последовательность, ритмику, чередование пауз и обновляемой информации, произвольных и непроизвольных этапов восприятия смысловых сигналов.
Принцип повторности и согласованности данных предполагает однократное воздействие и далеко не всегда достигает цели.
Принцип доверия особенно значим: эффективность убеждения в значительной степени зависит от того, как люди относятся к источнику информации, каков имидж и деловая репутация организации, каков предшествующий опыт ее контактов с аудиторией.
Нельзя сбрасывать со счетов качество коммуникационных технологий, дифференцируемых по степени безопасности, уровню социопсихологических и психологических последствий для аудитории. Безопасные технологии (информирование, убеждение, диалог) контрастируют с технологиями провокативных высказываний, демонстрацией фейков, подменой аргументов, дезинформацией и т.п. Манипулятивные информационные действия могут иметь краткосрочный эффект, но сам факт манипуляции неизбежно отпечатается в сознании аудитории, и при встрече с суггестивными технологиями, с приемами нейролингвистического программирования отторгнет содержание очередного обращения к аудитории.
Принцип персонализации применяется, когда существенная информация, исходящая от лидера общественного мнения, обладает коммуникационными преимуществами и способна преодолеть информационные барьеры, создать условия для долговременных контактов с аудиторией.
Принцип драматизации связан с особенностями восприятия событий, когда конфликтные ситуации обостряют интерес к содержанию информации, стимулируют эмоциональную реакцию аудитории. Коммуникационная стратегия, таким образом, обретает адекватный ее целям смысл, открывает перспективу на будущее.
Стратегические коммуникации используют различные модели взаимодействия с аудиторией. При этом надо признать, что в медиатизированном обществе наиболее трудоемкой и вместе с тем наиболее эффективной является субъект-субъектная модель, поскольку она строится на основании согласованных интересов и солидарного разрешения конфликтов. Условие успешного диалога в рамках стратегических коммуникаций определяется несколькими исходными данными. Социальные условияпредполагают наличие серьезной социальной проблемы, реально интересующей участников диалога, отсутствие однозначного решения этой проблемы, признание за каждым участником диалога права на собственное мнение. Признание равенства сторон, правомерности различных точек зрения. Не менее значимыми являются психологические условия диалога: безоценочное восприятие личности партнера, ориентация на проблемный, дискуссионный, персонифицированный характер общения.
Диалоговая сущность стратегических коммуникаций в современных условиях опирается на компьютерно-опосредованную коммуникацию, составляющую технологическую основу взаимодействия организации и целевой аудитории. Субъектно-объектная пирамида в силу коммуникационного потенциала социальных сетей сменяется субъект-субъектной парадигмой коммуникаций, что преобразует саму деятельность организации. Целеполагание становится результатом согласования интересов, и в этом смысле идея стратегии исходно строится не на подчинении целевой аудитории требованиям организации, а на поиске существующих реально или имманентно предполагаемых потребностей различных, включенных в диалог, социальных групп.
В заключение отметим принципиально значимую особенность интернет-зависимых коммуникационных контактов в условиях медиатизированного общества. В накопленном ранее арсенале коммуникационных технологий наиболее востребованными, адекватными компьютерно-опосредованным технологиям оказались технологии связей с общественностью, где находящиеся в поле объективно существующих интересов социальные группы выступают равноправными участниками стратегических коммуникаций.
Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы в модели для государственного управления // Государственное управление. Электронный вестник. 2017. № 61. С.132–152.
Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики // Век информации. 2015. № 3. С.229–232.
Дзялошинский И.М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии: моногр. M.: НИУ-ВШЭ, 2012.
Емельянов С.М. К вопросу о типологии стратегических коммуникаций и сферах их применения // Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. ст. / под ред. А.Д. Кривоносова. СПб.: С.-Петерб. гос. эконом. ун-т, 2018. Вып. 10. С. 9–18.
Старых Н.В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2013. № 2. С. 5–26.
Стровский Д.Л., Саймонс Г. Открытые коммуникации как инструмент формирования репутации государства (на примере современной России) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2013. № 5. С.64–80.
Тихомирова Е.И. Коммуникация и стратегические коммуникации // Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. ст. / под ред. А.Д. Кривоносова. СПб.: С.-Петерб. гос. эконом. ун-т, 2015. Вып. 9. С. 44–50.
Филатова О.Г. Современные стратегические коммуникации: основные подходы, проекты и инициативы // Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. ст. / под ред. А.Д. Кривоносова. СПб.: С.-Петерб. гос. эконом. ун-т, 2018. Вып. 10. С. 47–55.
Archetti C. (2018) The Unbearable Thinness of Strategic Communication, Countering Online Propaganda and Violent Extremism: The Dark Side of Digital Diplomacy. Oxon: Routledge.
Deac I., Buluc R. (2019) The Conceptual Development of Strategic Communication in the Security Field, Strategic Impact. Bucharest: «Carol I» National Defence University Publishing House.
Hallahan К., Holtzhausen D.R., van Ruler В., Vercic D. (2007) Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 1 (1): 3–35. DOI: 10.1080/15531180701285244
Дата поступления в редакцию: 19.06.2021
Дата публикации: 17.08.2021
