Архив

Медиамир в ХХI веке: прогнозы и реалии

Евгения Гурова, Наталья Ломыкина

Ссылка для цитирования: Гурова Е.К., Ломыкина Н.Ю. Медиамир в ХХI веке: прогнозы и реалии (Рец. на кн.: Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021) // Меди@льманах. 2021. № 4. С. 114–119. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2021.114119

DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2021.114119

© Гурова Евгения Константиновна
кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), gromo-jeka@yandex.ru

@ Ломыкина Наталья Юрьевна
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), ladylibra1410@gmail.com

Рецензия на книгу: Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021

 

В 2011 г., когда обозреватель «Форбс» Андрей Мирошниченко опубликовал одну из первых своих книг «Когда умрут газеты» (Мирошниченко 2011), такое развитие событий казалось далеким будущим. Спустя десятилетие ничего необычного в этом утверждении уже нет: эпоха бумажной прессы действительно уходит в историю.

Мы живем в потрясающее время, когда самые фантастические прогнозы сбыва­ются почти мгновенно. Так, в 2016 г. инсти­тут Reuters только прогнозировал бум подкастов, а исследование PwC «Обзор индустрии развлечений и медиа: прогноз на 2019–2023 гг.»¹ уже фиксирует его. Сегодня же рынок подкастов – наиболее динамично развивающийся и самый перспективный тренд. В США «динамика вливания рекламы в аудиоподкасты начала опережать темпы вливания рекламных бюджетов в социальные сети <…> глубина прослушивания подкастов достигает 80–90%, это намного выше, чем глубина просмотра видеороликов в YouTube»².

В 2017 г. были опубликованы результаты проведенного на факультете журналистики МГУ форсайт-исследования «Индустрия российских медиа: цифровое будущее», где, по прогнозам ведущих медиаменеджеров и экспертов медиарынка, были рассмотрены сценарии развития отрасли в целом и ее ключевых сегментов в течение ближайших 5–10 лет. Многие участники опроса искренне и весьма (само)уверенно считали тогда, что структура российской медиаиндустрии вряд ли существенно изменится в ближайшее десятилетие и инерционная модель, где основу медиапотребления составляет эфирное телевидение, продержится еще достаточно долго [Индустрия российских медиа… 2017]. Спустя всего два года на международном конгрессе Национальной ассоциации телевещателей (НАТ), прошедшем 5 ноября 2019 г., генеральный директор «Первого канала» К. Эрнст огорошил собравшихся сообщением о том, что в ближайшие два года «медиапейзаж изменится радикально», и заявил, что «эфирное вещание больше не устраивает аудиторию, поэтому Digital Первый будет поставлять новый продукт по новым экономическим схемам с прямой рекламой и отложенным просмотром»³.

Эти изменения произошли так неожиданно для медиапрофессионалов не только потому, что стремительно развивались новые технологии (это в медиабизнесе, безу­словно, старались учитывать), но и потому, что незаметно для взрослых и серьезных людей, давно работающих в индустрии, выросли целые поколения, которым не нужно времени на освоение новых медиа и усилий на переход от некоей традиционной модели культуры к современной – для них все «новое» и есть традиция.

Чему же отдают предпочтение граждане России, не представляющие себе жизни и деятельности, если в ней нет хотя бы одного цифрового устройства? Как они находят себя в информационном обществе, о котором еще не так давно представители разных отраслей и наук говорили с осторожностью, а теперь уверенно фиксируют как свершившийся факт? Что это за капризная, отрицающая прежние традиции и привычки аудитория, которая заставляет ведущие медиахолдинги России радикально менять свои многолетние успешные стратегии, переориентироваться на новые платформы и «экономические схемы» и какие особенности медиапотребления она демонстрирует?

Изучению этих вопросов три года посвятил исследовательский коллектив факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова под руководством Д.В. Дунаса. Результат воплощен в рецензируемой книге, вышедшей в Издательстве Московского университета в 2021 г. Анализируя существенные изменения, произошедшие в результате технологической революции, авторы выдвигают на ключевые позиции процесс медиатизации современного мира во всех значимых сферах жизни. Вслед за ведущими исследователями этого процесса авторский коллектив настаивает на признании медиатизации не просто процессом, а состоянием общества, и не последнюю роль в этой трансформации играют новые участники. Возможно, ни те, ни другие, приступая к работе, не отдавали себе отчета в глобальном характере медиатизации, даже используя термин «метапроцесс» (с. 220)⁴. Мир в ХХI веке действительно становится МЕДИАмиром.

Объект исследования выбран очень дальновидно – это молодые россияне, родившиеся в конце 1990 гг. и начале 2000 гг. (поколения Z и «Альфа», по классификации Н. Хоува и У. Штрауса, с. 9, 81). Пока это основные потребители цифрового медиаконтента (во многом развлекательного), но в неда­леком будущем – самая активная часть об­щества. Исследователи группы компаний Price­waterhouseCoopers три года назад предсказывали, что к 2020 г. более полови­ны потребителей в экономически разви­тых странах будут составлять digital natives, то есть представители поколения Z, кото­рые одновременно используют до пяти девайсов, и спрос на рынке будет определять поколение, принципиально отличающееся от всех предыдущих: оно с пеленок существует в параллельной – цифровой – реальнос­ти⁵. Анализ медиапотребления «цифровой молодежи» в России со всей очевидностью доказал, что, даже если количественные показатели и ниже этой планки, вектор общественных преобразований теперь все равно задают молодые.

Определение «цифровая молодежь», вынесенное в название книги, представляется терминологически верным, т.к. это поколения граждан России, пришедших в мир и взрослеющих в условиях цифровизации, и одним только поколением Z не ограничивается. Несмотря на всю неоднозначность поколенческих теорий, понимание того, что «цифровая молодежь» отличается от «аналоговых взрослых», давно «стало определять концептуализацию аудитории медиа» (стр. 35). Именно мо-лодые люди первыми воспринимают но- вые цифровые практики и в наибольшей степени интегрированы в современную цифровую среду.

На примере молодежи хорошо прослеживается роль медиакоммуникаций в со­временном социуме: с практиками медиа-потребления, с мотивациями, которыми представители молодого поколения руководствуются в процессе медиапотребления, связано становление в современном обществе цифровой медиакультуры – совершенно нового типа культуры. Интернет-среда, виртуальное пространство для них уже не совокупность разрозненных технологий, а естественная и неплохо освоенная среда обитания, и медиапотребление стало не только «медийной привычкой», но и полноценной социальной практикой (Полуэхтова 2016). Чрезвычайно важно, что в исследовании учитывается столичный и региональный российский контекст: в референтную группу вошли 2970 школьников и 1471 студент из трех городов-миллионников – Москвы, Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону. Были охвачены и девушки и юноши, разного возраста, уровня образования, интересов и предпочтений.

Авторы книги убедительно доказывают, что, изучая сегодняшнюю молодежную аудиторию, особенности их медиакоммуникационных практик и мотиваций, можно определить, какие преобразования ждут общество в будущем. Это амбициозная задача, ведь российское «цифровое поколение» «представляется наименее изученной на сегодняшний день частью аудитории медиа, поскольку самая яркая часть ее представителей, поколение Z, пока не достигла совершеннолетнего возраста и не попадает в полном объеме в выборку медиаизмерителей» (с. 90). Между тем, по справедливому утверждению Е.Л. Вартановой, именно «анализ практики, активности, структуры, паттернов и объемов медиапотребления молодых россиян сегодня может дать ответы на актуальные вопросы динамики развития современного общества и предвидеть очертания будущих социокультурных трансформаций России», а также позволит делать прогнозы возможного «развития медиакоммуникационных практик молодых россиян в контексте информационной безопасности и в интересах российского государства» (с. 7).

Обобщив мировой опыт (обработав колоссальный массив теоретической литературы!) и специфику методологии исследований медиапотребления в цифровую эпоху, авторы проводят масштабный многоэтапный анализ особенностей потребления разных видов контента школьниками и студентами: изучают, какое место занимают традиционные и новые медиа в структуре медиапотребления, определяют, включен ли телевизионный и радийный контент в повседневную жизнь молодых россиян, учитывая, что фактор проживания в крупном мегаполисе оказывает существенное влияние на формат потребления молодежью традиционных медиа в целом. Получила подтверждение тенденция, отмеченная А. Мирошниченко: только чуть более 20% студентов время от времени читают газеты («они только для тех, кто не умеет пользоваться Интернетом», с. 142), а 72% не используют традиционные СМИ вообще. Среди учащихся школ к газетам обращается 0,8% участников опроса (а их было в два раза больше, чем студентов), а вот цифровым источникам информации отдали предпочтение 83,8% .

Отдельно в параграфе 2.4 исследуется влияние социальных сетей и мессенджеров на медиаповедение «цифровой молодежи», что представляет, пожалуй, наибольший интерес, поскольку, по данным Mediascope, российская молодежь (потребители в возрасте от 12 до 24 лет) проводит время в Интернете больше других возрастных групп – в среднем 217 минут в день⁶. Стоит обратить внимание также на то, какие вопросы к респондентам позволили получить показательные ответы и сделать перспективные выводы (см. Приложение 1).

В параграфе 2.5 изучается роль игрового контента в медийной практике учащихся, в частности рост влияния геймификации и инфотейнмента в образовательной среде. Исследовательская группа сделала очень интересное, важное наблюдение о том, что игровые практики способны пробудить политическое самосознание молодежи, социальную ответственность, осознанное отношение к ряду общественных проблем. И это наблюдение способно в корне изменить представление широкой (особенно родительской) аудитории о пагубном влия­нии видеоигр на сознание подростков и молодежи. А поскольку СМИ стремятся завоевать молодую аудиторию, которая не только потребляет контент онлайн и комментирует его, но и активно создает собственный, представителям медиаорганизаций следует обратить особое внимание на потенциал инновационных игровых форматов контента в привлечении аудитории и формировании ее лояльности (для этого необходимо понимать, какие потребности удовлетворяются посредством такого контента). Так, например, новостные игры могут «стать для журналистики способом сохранить свою актуальность в глазах “цифровой молодежи”, той нитью, которая тесно свяжет медиа и аудиторию, сформирует лояльность к медиакомпании» (с. 194).

Большое внимание в исследовании уделяется концепции использования медиа для удовлетворения нужд и потребностей, которая объясняет мотивации медиапотреб­ления СМИ изучаемой социальной группой. Основные положения этой классической западной теории переосмысляются на российском эмпирическом материале, и авторами подробно прописываются мотивационные факторы потребления медиа молодыми россиянами. По результатам анкетирования представителей исследуемой группы на первом месте среди мотиваций оказывается потребность в социальной интеграции и личностной самореализации.

Авторы книги подробно рассматрива­ют процесс социализации молодежи в цифровой среде и его проявления: «формирова­ние идентичности, самооценки, самопрезентации, статусности, репутации», фиксируя, что благодаря развитию и широкому распространению цифровых медиакоммуни­кационных технологий, Интернет теряет свою вторичность по отношению к физическому пространству и в матрицу идентичности подростка уже встроена онлайн-принадлежность (с. 63). Более того, убедительно доказывает­ся, что с помощью медиа аудитория сегод­ня может удовлетворять практически все потребности человеческого существа в условиях социума.

В Разделе 3 рассматриваются мотивационные факторы медиапотребления, в частности социализация и самоактуализация: «Самовыражение, самоидентификация, самореализация, социализация, саморазвитие и многое другое – то, что традиционно было доступно для человека как личности, “самости”, при этом социального существа, погруженного в социум, в условиях групповой коммуникации в реальной жизни, оказывается достижимо в среде социальных медиа». Однако отметим, что параграфы 3.4 («Медиаактивность российской молодежи: общественно-политический контекст») и 3.5 («Мотивации медиапотребления политического контента») претендуют на то, чтобы стать самостоятельными исследованиями как связанные с практиками молодежного медиапотребления, но не огра­ничивающиеся ими.

Конкретные и иллюстративные результаты опросов представлены в таблицах (см. Приложения). Сделанные по итогам исследования выводы убедительно показывают, насколько изучение современных медиапрактик молодежи важно для понимания актуального состояния происходящих общественных и медиатрансформаций в российском обществе. Более того, сравнение особенностей медиапотребления разных поколений позволит определить границы влияния медиа на сегментированную аудиторию.

Участниками исследовательской группы проведена колоссальная работа: не только собран богатый эмпирический материал, но доказана важнейшая гипотеза относи­тельно векторов и тенденций развития медиамира в ХХI веке: медиабренды как инфомонополисты утратят свое главен­ствующее положение в современном информационном обществе, а пальма первенства перей­дет к индивидууму – по совокупности причин. В современных условиях уже совершенно очевидно, что:

– информационную повестку устанавливают сами пользователи,

– информация поступает и распространяется посредством новых каналов, доступ к которым свободен,

– полноценные информационные каналы возникают порой неконтролируемо и неподконтрольно,

– далеко не всегда информация имеет отношение к профессионалам в этой области, но тем не менее успешно оттягивает на себя внимание аудитории.

В 2010 и 2011 гг. авторитетные исследователи А.Г. и Г.А. Асмоловы пророчески назвали серию своих работ «От Мы-медиа к Я-медиа», но они выступали против конкуренции блогосферы и качественной журналистики и выражали надежду, что этот переход не состоится. С блогосферой – в том, десятилетней давности, понимании – журналистика справилась, а вот с феноменом Я-медиа и с экспансией индивидуального авторства все-таки схлестнулась. Журналист, аналитик и медиафутуролог Андрей Мирошниченко в более поздней своей работе Human as Media. The Emancipation of Authorship [Miroshnichenko, 2014] уже показывает, что, сами становясь медиа, люди неизбежно вовлекаются в эволюцию медиа­активизма. Ради отклика и лучшей социализации бывшая аудитория все больше и больше получает возможность авторства и неизбежно эволюционирует от повсе­дневных праздных разговоров к граж­данским дискуссиям и даже к политической деятельности.

Рецензируемая книга «Медиапотребление “цифровой молодежи” в России» по сути констатировала, что переход к новой медийной реальности состоялся и возврата к прежнему нет. Тема медиапотребления вообще и современной молодежи в частнос­ти стала важным и чрезвычайно перспективным направлением отечественных медиаисследований. Новые практики медиа­потребления и новые стратегии развития медиа, формирующиеся буквально на глазах, требуют повышенного внимания и руководителей и сотрудников медиаоргани­заций, и исследователей массмедиа, и методистов образовательных учреждений.

Но на самом деле масштабное исследование ученых факультета журналистики МГУ всего лишь молекула в структуре ДНК нового медиамира. Мы действительно стремительно движемся по пути от МЫ-медиа к Я-медиа, следуя знаменитой формуле канадского исследователя медиа Маршал­ла Маклюэна: «Мы создаем технологии, которые создают нас» [Асмолов, Асмолов, 2011: 101]. Однако осознать масштаб происходящих изменений нужно не только профессионалам медиаиндустрии. Это реальность для всех. Медиатизация всех сфер человеческой жизни как метапроцесс предполагает, что происходящие изменения транспонируются на все общество. Прежде чем мы вернемся к традиционной иерархии ценностей, основанной на преемственности поколений, нам предстоит пережить переход к Четвертой промышленной революции, приближение которой уже стало темой Всемирного экономического форума в Давосе и о которой предупреждают более 200 мировых экспертов в области технологий, экономики и социологии: «чтобы адекватно действовать в этих сложных условиях, необходима новая точка зрения на технологии, учитывающая многогранность технологических изменений и позволяющая принимать практические решения на личном и организационном уровнях» [Шваб, Дэвис, 2019: 272].

Нужно также признать, что новые прогнозы обязательно будут междисциплинарными: нельзя искать ответы на важнейшие вопросы современности исключительно в сфере своей деятельности и интересов. А потому пожелаем успехов межкафедральным, межфакультетским и межвузовским исследовательским коллективам.

 

Примечания

¹ Обзор индустрии развлечений и медиа: прогноз на 2019–2023 гг. Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/publications/media-outlook/mediaindustriya-v-2019.pdf

² Елена Темичева: зачем НКО нужны подкасты. Режим доступа: https://www.asi.org.ru/2019/02/27/elena-temicheva-zachem-nko-nuzhny-podkasty/

³ Топ-менеджеры телекомпаний обсудили будущее телевидения и раскритиковали цифровые мультиплексы. Режим доступа: https://www.intermedia.ru/news/341423

⁴ Здесь и далее книга «Медиапотребление “цифровой молодежи” в России» цитируется с указанием страницы в круглых скобках.

⁵ Боль маркетологов: как вовлекать цифровое поколение Z. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/bol-marketologov-kak-vovlekat-tsifrovoe-pokolenie-z-28113.html

⁶ Web-Index. Общая аудитория Интернета. Ноябрь 2020 – январь 2021. Режим доступа: https://webindex.mediascope.net/general-audience

 

Библиография

Асмолов А.Г., Асмолов Г.А. От Мы-медиа к Я-медиа: поиск себя в мире информации // Человек как объект и субъект медиапсихологии. М.: Ин-т человека; Изд-во Моск. ун-та, 2011. С. 86–104.

Индустрия российских медиа: цифровое будущее [Академические монографии] / отв. ред. серии Е.Л. Вартанова. М.: МедиаМир, 2017.

Мирошниченко А.А. Когда умрут газеты. М.: Книжный мир, 2011.

Полуэхтова И.А. Исследования аудитории и медиапотребления в цифровой среде: методологические и практические проблемы // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2199

Шваб К., Дэвис Н. Технологии Четвертой промышленной революции. М.: Эксмо, 2019.

 

Miroshnichenko А.A. (2014) Human as Media. The Emancipation of Authorship. Kindle Editors Publ.

 

Дата поступления в редакцию: 17.07.2021
Дата публикации: 17.08.2021