Архив

Критерии эффективности видеорекламы в социальной сети TikTok

Владимир Горохов, Мария Кузьменкова, Вероника Простякова, Ли Сяоя

Ссылка для цитирования: Горохов В.М., Кузьменкова М.А., Простякова В.А., Ли Сяоя. Критерии эффективности видеорекламы в социальной сети TikTok // Меди@льманах. 2021. № 6. С. 62–71. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2021.6271

DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2021.6271

© Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), gorohov-vm@mail.ru

© Кузьменкова Мария Анатольевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), 7686121@mail.ru

© Простякова Вероника Алексеевна
младший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru

© Сяоя Ли
магистрантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), 12445212111@qq.com

Ключевые слова: TikTok, эффективность, видеореклама, социальные сети, критерии.

В статье проанализированы особенности видеорекламы в социальной сети TikTok, выявлены критерии и определены весовые коэффициенты показателей эффективности. Коммуникативные характеристики видеорекламы и результаты исследования позволили разработать модель оценки эффективности видеорекламы и описать важные для оптимизации бюджета рекламной кампании весовые коэффициенты каждого показателя.

 

Введение

Проблема измерения эффективности рекламы и совершенствования методов ее оценки продолжает оставаться ключевым вопросом бизнеса. Мобильные коммуникации стали неотъемлемой частью нашей жизни. Интернет изменил способ общения людей, организаций и бизнеса. Соответственно, планирование рекламы претерпевает кардинальный переход от традиционных средств коммуникации (газеты и журналы), к нетрадиционным (мобильный и интернет-маркетинг). Маркетологи могут использовать онлайн-рекламу для создания брендов или для привлечения посетителей на свои сайты. Эффективная рекламная стратегия интернет-рек­ламы направлена на то, чтобы донести рекламное сообщение определенному человеку в нужное время.

В данной статье основное внимание уделено анализу критериев эффективности рекламы в социальной сети TikTok. Цель исследования – установить критерии эффективности коротких рекламных видео в TikTok.

Изучению проблем и развития коммуникаций, а также исследованию рекламы в онлайн-среде, трансформации медиапотребления посвящены работы как отечественных, так и зарубежных исследователей. Это работы представителей московской школы: А.Н. Назайкина (2010), М.Г. Шилиной (2014), Г.Г. Щепиловой (2010), рассмат­ривающих развитие рекламы в онлайн-среде; Е.Л. Вартановой (2015), Д.М. Вьюгиной (2018), Д.В. Дунаса, С.А. Вартанова (2020), исследовавших особенности медиапотребления в Интернете. Анализ эффективности рекламы и социальной сети TikTok проводили Л. Ха (2019), Х. Лицянь (2018), С. Джан (1993), Ц. Чжан (2019).

Как известно, эффективность рекламы бывает двух видов: экономическая и психологического воздействия. Некоторые авторы полагают, что термин «эффективность психологического воздействия» можно поставить в один ряд с такими терминами, как «коммуникативная эффективность» и «социальный эффект» (Левинсон, 2012: 106).

С активным развитием социальных сетей они стали рассматриваться как новая рекламная платформа. Эффективность размещенной на их площадках рекламы очевидна: она не только ориентирована на целевую аудиторию, но и позволяет учитывать демографические особенности, социальные связи, интересы и прио­ритеты аудитории.

По данным статистического отчета Global Digital 2021, в мире из десяти человек шес­теро пользуются Интернетом¹, четверо из пяти пользователей в возрасте от 16 до 64 лет посещают социальные платформы, чтобы найти забавный или развлекательный контент в Facebook или TikTok². В начале 2021 г. социальная сеть TikTok заняла седьмое место в мире по количеству активных пользователей (689 млн) и вошла в число самых популярных социальных сетей по количеству проведенного времени в месяц (13,3 ч), пропустив вперед Facebook, WhatsApp, Instagram. В 2021 г. зафиксирован рост зарегистрированных пользователей в социальных сетях, их количество в мире увеличилось на 13%³. По данным исследования медиапотребления молодежи новые медиа занимают лидирующую позицию в структуре медиапотребления подростков и молодежи, а традиционные медиа либо вовсе не вызывают их интерес, либо используются по случаю или в фоновом режиме. Ключевым устройством для удовлетворения мотивов является смартфон, а доминирующим типом медиа – социальные сети (Дунас, 2020: 30).

TikTok отличается от других социальных сетей, потому что нацелен на размещение коротких видеороликов. Именно этим TikTok привлекает огромную целевую аудиторию. Согласно данным статистики⁴, основные причины времяпровождения в социальных сетях связаны с возмож­ностью быть в курсе новостей и последних событий (36,5%), находить забавный или развлекательный контент (35%) и проводить свободное время (34,4%). Наиболее популярной формой для размещения развлекательного контента стали короткие видеоролики, которые используют и для интернет-рекламы.

Исходя из этого, возникает вопрос: как оценить рекламный эффект в сети TikTok, которая предлагает площадку TikTok Ads для платного продвижения рекламы? Рекламодатели могут выбрать получателя рекламы в соответствии с регионом пользователя, возрастом, полом, можно выбрать объем и время показа рекламы. TikTok, как и другие социальные сети, использует таргетинг и составляет автоматические отчеты по ряду показателей: кликабельность, лайки, репосты, которые отражают реакции пользователей на размещенные продуктов, включая рекламные видеоролики. Оценить успешность своего выбора рекламодатель может по аналитике, которую сеть калькулирует под каждым видео автоматически и выдает в виде ряда показателей. Эти показатели скорее являются медийными / коммуникационно-психологическими, нежели экономическими, то есть их удобнее использовать для расчета репутационных эффектов рекламы. Вместе с тем комбинация показателей, которые самостоятельно выбирает и оплачивает рекламодатель, задает алгоритмы продвижения, что серьезно влияет на успех и результативность его рекламы.

 

Теоретические подходы к оценке эффективности

Существует ряд классических моделей оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Модель AIDMA, разработанная Э. Сент-Элмо Левисом в 1898 г., представляет собой описание стадий взаимодействия потребителей от контакта с рекламой до завершения окончательной покупки и состоит из следующих этапов: внимание, интерес, желание, память и поведение (Zhang, 2019). Модель DAGMAR, разработанная Р. Колли в 1961 г., рассматривает коммуникативный эффект рекламы в противовес ее экономическому эффекту и состоит из четырех этапов: познание, понимание, убеждение, действие (Yorke, 2015). Обе модели отражают реалии рекламных коммуникаций доцифрового общества.

Наступившая эра цифровых коммуникаций потребовала развития и усовершенствования моделей. Ответом на новые вызовы стала модель AISAS и две ее более поздние вариации. В ней критерии эффективности кардинально изменились: аудитория перешла от пассивного к предприимчивому взаимодействию с рекламной информацией и стала осуществлять активный поиск информации, изменился портрет потребителя (Zhang, 2019). Стоит отметить, что многие концепции медиапотребления и медиаповедения аудитории в цифровой среде формировались на основе медиапрактик молодых людей – цифровых аборигенов (миллениалов, поколений Z и Альфа) (Дунас, Вартанов, 2020: 117). Также необходимо подчеркнуть, что в условиях цифровой трансформации постепенно формируется аудитория, медиа­потребление которой характеризуется нелиней­ностью, высокой степенью вовлеченности, использованием мобильных устройств доступа к медиа, а также самостоятельностью в формировании своей повестки дня и созданием контента (Вьюгина, 2018).

Модель AISAS, предложенная японской корпорацией Dentsu, родилась в контексте эпохи Web 2.0 и основана на анализе поведения аудитории цифровой среды. Согласно этой модели, потребительский процесс делится на следующие этапы: внимание, интерес, поиск в Интернете, поведение и обмен впечатлениями о продукте. Модель опирается на инструменты оценки коммуникационного эффекта рекламы, основанного на многоточечном, нелинейном анализе поведения аудитории цифровой платформы. AISAS фиксирует цифровую логику потребительского поведения, когда социальные индивиды более активны в поиске информации, в то время как группы со схожими мнениями легко формируют крупномасштабные сообщества. Тем не менее у этой модели есть и недостатки. В частности, она игнорирует последующие действия пользователя, такие как повторная покупка или построение хороших долгосрочных отношений с брендом.

Методология исследования

В основе исследования лежит идея усовершенствовать модель AISAS специально для видеороликов TikTok. Для этого к уже существующим критериям мы предлагаем добавить еще два: «процесс принятия решения» и «процесс установления долгосрочного контакта».

Мы добавили показатель «процесс принятия решения», исходя из того, что сетевая аналитика зачастую основывается на показателе количества размещения рекламы пользователем как на главном показателе эффективности, однако этот показатель – неточный (если поставить фильтр «пропустить рекламу», количество размещения рекламы не будет равно количеству просмотров рекламы).

Второй добавленный показатель – «процесс установления долгосрочного контакта». Речь идет о фиксации поведения пользователя, когда он подписался на интересующий его аккаунт. Ведь раньше считалось: количество подписчиков – важнейший стимулирующий фактор, означающий, что аккаунт установил долгосрочный контакт с пользователем и в будущем ему может быть успешно передано больше контента. Но сегодня рекламодатели все реже смотрят на количество подписчиков, потому что большинство из них могут оказаться ботами.

Модель AISAS состоит из пяти критериев основного уровня и одиннадцати критериев вспомогательного подуровня. Критерии основного уровня: «эффект входа», «интерактивный эффект», «эффект действия», «эффект обмена», «корреляционный эффект». Критерии вспомогательного уровня детализируют критерии первого уровня. Эффект входа уточнен критериями показа рекламы и коэффициента завершения просмотра рекламы, интерактивные эффекты – количеством лайков, комментариев и их содержанием, для эффекта действия важны кликабельность и конверсия, для эффекта обмена – обмен в автономном режиме и количество репостов, и, наконец, корреляционный эффект детализован критерием новых подписчиков и количеством поиска.

В результате разработанная модель выглядит следующим образом (см. табл. 1).

Таблица 1. Система критериев эффективности видеорекламы в TikTok

ТАБЛИЦА 1

Остановимся более подробно на описании критериев.

Первая группа. Эффект входа обычно относится к медиаэффекту охвата целевых аудиторий. Это распространение контента, который продвигается к определенным целевым пользователям через TikTok. Оценивается размер охваченной географической области, количество и качество целевых пользователей и т.д. Чем больше аудитории может охватить реклама, тем очевиднее ее эффект. TikTok имеет огромную пользовательскую базу, и рекламодатели могут добиться широкого охвата аудитории.

Показ рекламы – это количество демонстраций рекламы пользователю TikTok. Рекламодатели могут выбрать рекламное видео, появляющееся на экране мобильного телефона пользователя, независимо от того, продолжает ли пользователь смот­реть, это будет засчитываться как показ.

Коэффициент завершения воспроизводства рекламы нужен, чтобы понять, посмотрел ли пользователь рекламу до конца или прервал ролик. Особенность TikTok состоит в том, что пользователи могут выбрать просмотр, игнорирование или просмотр только половины контента. Если коэффициент завершения воспроизведения низкий, это означает, что реклама недостаточно привлекательна, чтобы привлечь пользователя к просмотру. Причиной низкого коэффициента завершения воспроизведения могут быть: длительное время рекламы, отсутствие креативного рекламного контента или тот факт, что пользователь не является реальной целевой аудиторией. Такие показатели имеют большую аналитическую ценность для рекламодателей – чтобы улучшить, например, содержание рекламы, время показа, креативность рекламы.

Вторая группа. Интерактивный эффект рекламы показывает первичное отношение пользователя с блогером или другим рекламодателем после просмотра рекламы, которое, как правило, отражено в реакции на просмотренный видеосюжет по принципу «понравилось – не понравилось». Поэтому наличие реакции на просмотр, а также качество и содержание вызванных роликом эмоций мы уточняем тремя вспомогательными коэффициентами: количеством лайков, количеством комментариев и качеством комментариев. Первичное персональное ценностное суждение пользователя меняется под влиянием мнения толпы: даже если пользователю нравится реклама, товар он может не купить, потому что он «не в тренде».

Показатель вовлеченности (интерактивности) пользователей является мерой эффективности рекламы. В TikTok по уровню скорости появления реакции пользователей можно судить о рекламном успехе. Чтобы заинтересовать пользователей, рекламодатели могут создавать музыку и экранные эффекты, запускать челлендж и при этом не платить TikTok за продвижение. В случае высоких интерактивных показателей возникает вирусный эффект, и видео становится популярным без применения платных алгоритмов рекламного продвижения.

Третья группа. Эффект действия показывает, изменяется ли поведение пользователя под воздействием рекламы, то есть после просмотра видео пользователь посетил веб-сайт, загрузил приложение, купил товар. Это означает, что реклама достигла своей конечной цели.

Кликабельность определяется как отношение числа кликов рекламного объявления к числу показов рекламы и выражается в процентах. В TikTok рекламодатели размещают ссылки под объявлениями. TikTok Ads автоматически подсчитывает количество кликов по ссылкам, и рекламодатели могут использовать этот показатель для определения экономического эффекта от просмотра объявления после клика. Однако пользователи могут нажать на ссылку, потом отказаться от загрузки приложений или покупки товаров, поэто­му коэффициент кликов не показывает, дошел ли покупатель до конечного действия, купил ли он товар, то есть достигнут ли эффект конверсии рекламы.

Коэффициент конверсии – это соотношение количества продаж к количеству показов рекламы, который выражается в процентах. Для маркетологов это самый главный экономический показатель результативности рекламы. Покупка может произойти сразу и может быть отложенной по времени. Поэтому различают непосредственный и долгосрочный эффект конверсии.

Четвертая группа. Эффект обмена впечатлениями о продукте, который детализируется двумя вспомогательными показателями – это отзыв на продукцию в автономном режиме и количество репостов. Его можно еще назвать эффектом отзыва пользователей о рекламируемых продуктах. Такое коммуникационное поведение способствует расширению узнаваемости продукта и является повторной рекламой. В публикуемых отзывах, по сути, продолжается реклама продукта по собственному желанию, и это становится бесплатным дополнительным рекламоносителем, усиливая коммуникационный эффект рекламы.

Обмениваться впечатлениями о рекламе в Сети можно двумя способами: либо активным упоминанием рекламной информации у себя на странице (критерий отзыва на продукцию в автономном режиме), либо методом перепоста, включив онлайн-пересылку (критерий количества репоста).

Пятая группа. Корреляционный эффект рекламы – это показатель, который отвечает на вопрос: установилась ли связь бренда с новыми потребителями после просмотра видеоролика. Очевидно, что в условиях сетевых коммуникаций одним из главных поведенческих признаков благосклонного отношения к бренду является подписка пользователей на аккаунт бренда. Подписка на аккаунт означает, что пользователь распознает видео­контент аккаунта и готов смотреть его в течение длительного времени. Большое количество подписки на аккаунт бренда означает его популярность. Чем больше у блогера реальных подписчиков, тем более интересен он для рекламодателей и тем выше будет его заработок. Следует учесть, что этот показатель плавающий: сегодня пользователь «подписался», а завтра «отписался». Для сетевого сознания это нормальная практика, и задача рекламодателя – быть в тренде каждый день, постоянно продуцировать интерес к себе аудитории, чтобы пользователь не заскучал и не захотел уйти. Второй вспомогательный показатель («поиск») – это акт активного поиска видеорекламы, которая была выложена в TikTok.

 

Описание исследования

Суть нашего исследования – определение весовых коэффициентов первого и второго уровней, чтобы установить их иерархическую взаимосвязь. Для этого были проведены следующие действия.

Мы провели глубинные интервью, опросив 30 экспертов в области медиа, име­ющих аккаунты и являющихся активными пользователями социальной сети TikTok. Выборка включала в себя журналистов, сотрудников средств массовой информации, представителей пиар-, рекламных агентств, профильных министерств и преподавателей вузов. Все респонденты имели высшее образование, 43% – женщины, 57% – мужчины, возраст от 20 до 55 лет, место проживания – город Москва. Экспертные интервью длились от 20 до 40 мин.

Для всех опрошенных был разработан специальный перечень вопросов, и параллельно даны объяснения по каждому из критериев. Участникам было предложено оценить «вес» каждого критерия в баллах от 1 до 9 с точки зрения их приоритетности для успеха рекламы. Поставить нужный балл предлагалось в соответствии с таблицей (см. табл. 2).

Таблица 2. Шкала, используемая в методе анализа иерархий

ТАБЛИЦА 2

Каждый показатель оценивается в сравнении с показателями своей группы – между пятью показателями первого уровня и одиннадцатью показателями второго уровня. На основе собранных мнений специалистов была построена сравнительная матрица (иерархическая модель) критериев эффективности коротких рекламных видео в TikTok.

Для обработки полученных данных мат­рицы использована программа иерархиче­ского анализа Analytic Hierarchy Process (AHP)⁵, разработанная Т.Л. Саати, которая рассчитывает конечные весовые коэффициенты каждого показателя, проверки согласованности и корректировки автоматически выполняются в процессе расчета. В ходе проведенного анализа получены следующие результаты (см. табл. 3–5).

Таблица 3. Ранжирование по весовым коэффициентам показателей первого уровня

ТАБЛИЦА 3

Таблица 4. Ранжирование по весовым коэффициентам показателей второго уровня

ТАБЛИЦА 4

Таблица 5. Сводная таблица весовых коэффициентов показателей первого и второго уровней

ТАБЛИЦА 5

Как видно из представленных данных, бесспорными лидерами являются основной и вспомогательные показатели третьей группы – эффект действия в сочетании с второстепенными критериями кликабельности и конверсии рекламы.

На втором месте – интерактивные эффек­ты рекламы в сочетании с количеством лайков, комментариев и их содержанием. Интересно, что показатель «количество лайков» уступает показателю «количество комментариев», при этом эксперты считают, что количество комментариев важнее, чем их содержание.

Третье место по значимости заняла пятая группа – корреляционный эффект в сочетании с количеством новых подписчиков и количеством поиска. Интересно, что между показателями второго уровня здесь фиксируется большой разрыв. По оценке отечественных экспертов медиа- и рекламной индустрии, количество новых подписчиков является важнейшим показателем. Что же касается поиска по­нравившейся рекламы, то здесь весовой коэффициент средний.

На четвертом месте – эффект обмена впечатлениями о продукте, который детализируется двумя вспомогательными показателями: отзыв на продукцию в автономном режиме и количество репос­тов. Отметим, что весовой показатель репоста достаточно высок, и этот показатель мог бы претендовать даже на более значительное место в таблице весовых показателей.

Наконец, на последнем месте первая группа – эффект входа в сочетании с количеством показов рекламы и коэффициентом завершения просмотра рекламы (завершение просмотра считается важнее количества показов).

 

Заключение

Критерии эффективности видеорек­ламы – одна из важнейших, но малоизу­ченных тем в исследованиях развития рекламы, т.к. не существует широко применяемых на практике показателей и систем оценки. Сегодня социальные сети стали одной из приоритетных площадок для размещения рекламы. Социальная сеть TikTok качественно отличается от ее популярных конкурентов, потому что размещает короткие видеоролики. Именно короткими видеороликами TikTok привлекает огромную целевую аудиторию.

В данной статье были проанализированы особенности видеорекламы в TikTok, выявлены критерии и определены весовые коэффициенты показателей эффективности, рассмотрено влияние медиапотребления на развитие рекламной коммуникации в контексте социальных сетей. Модель AISAS стала ответом на новые вызовы, связанные с изменением медиапотребления и медиаповедения аудитории, которое характеризуется нелинейностью, высокой степенью вовлеченности, использованием мобильных устройств доступа к медиа, а также самостоятельностью в формировании своей повестки дня и созданием контента (Вьюгина, 2018).

В ходе исследования было установлено, что наиболее важными для оценки эффективности распространения рекламы в TikTok являются эффект действия и эффект взаимодействия, что вполне соответствует логике сетевых коммуникаций. Эффект действия, т.е. эффект конверсии рекламы, отражает маркетинговую сущность этого важнейшего коммуникационного инструмента. В отличие от традиционных средств массовой информации для повышения узнаваемости бренда социальная сеть TikTok использует эффект конверсии. Низкий эффект конверсии может возникнуть из-за проблемы со стратегией продвижения рекламы или из-за недостаточных инноваций в рекламном контенте.

Интерактивный эффект, т.е. эффект взаимодействия пользователей, отражает медиатизированность всех общественных процессов. Рекламодатели смотрят не столько на количество подписчиков блогера, сколько на статистику их действий – репосты, посещения профиля, в том числе посещение рекламного профиля, клики по кнопке сайта, показы, навигация, охваты аудитории. Этот показатель свидетельствует о том, насколько пользователю нравится бренд и его реклама. Повышению уровня взаимодействия пользователей способствует агрессивная рек­ламная стратегия.

Чтобы выявить, что сильнее всего влия­ет на эффективность коротких рекламных видео в социальной сети TikTok, мы составили рейтинг показателей первого и второго уровней.

 

Примечания

1 Digital 2021: Global Overview Report. Режим доступа: https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report

2 Там же.

3 Там же.

4 Там же.

5 Passage Technology. Режим доступа: https://www.passagetechnology.com

 

Библиография

Вартанова Е.Л. К вопросу о медиаисследованиях как актуальной области научного знания // Меди@льманах. 2015. № 2. С. 8–10.

Вьюгина Д.М. Интернет в ежедневном медиапотреблении цифрового поколения России // Медиаскоп. 2018. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2475. DOI: 10.30547/mediascope.3.2018.11

Дунас Д.В., Вартанов С.А. Молодежный сегмент аудитории СМИ: теоретические подходы отечественных медиаисследователей // Theoretical and Practical Issues of Journalism. 2020. Т. 9. №. 1. С. 106–122. DOI 10.17150/2308-6203.2020.9(1).106-122

Дунас Д.В. Социализация и самореализация как ключевые мотивы медиапотреб­ления // Меди@льманах. 2020 № 5. С. 25–34. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2020.2534

Левинсон Д. Партизанский маркетинг / пер. с англ. О. Иванова, А. Мороз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2010. № 5. С. 90–103.

Шилина М.Г. Коммуникация в Интернете: методологические основания исследования // Изв. Юго-Запад. гос. ун-та. 2014. № 4 (55). С. 127–130.

Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. 2010. Вып. 4. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/625

 

Ha L. (2019) Advertising Effects and Advertising Effectiveness. In: M.B. Oliver, A.A. Raney, J. Bryant (eds.) Media Effects: Advances in Theory and Research. New York: Routledge, pp. 275–289. DOI:10.4324/9780429491146-18

Jain S.P. (1993) Positive and Negative Comparative Advertising. Marketing Letters 4 (4): 309–320.

Liqian H. (2018) Study on the Perceived Popularity of TikTok. Independent Study (M. Com.Arts). Global Communications, Graduate School, Bangkok Univ.

Yorke D. (2015) DAGMAR Model. In: N. Lee, A.M. Farrell (eds.) Wiley Encyclopedia of Management. Vol. 9. New York: John Wiley & Sons, pp. 406–409. DOI:10.1002/9781118785317

Zhang Q. (2019) A Research Based on AISAS Model of College Students Information Contact Investigation of Chinese Dream. Journal of Physics: Conference Series 1168 (3). Режим доступа: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1742-6596/1168/3/032130/pdf. DOI: 10.1088/1742-6596/1168/3/032130

 

Дата поступления в редакцию: 07.10.2021
Дата публикации: 17.12.2021