Архив

Отечественные еженедельные издания: особенности аудиторных предпочтений (на примере газеты «Аргументы и факты»)

Руслан Новиков

Ссылка для цитирования: Новиков Р.Ю. Отечественные еженедельные издания: особенности аудиторных предпочтений (на примере газеты «Аргументы и факты») // Меди@льманах. 2021. № 6. С. 98–106. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2021.98106

DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2021.98106

© Новиков Руслан Юрьевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), rnovikov@aif.ru

Ключевые слова: печатные СМИ, еженедельник, периодическая пресса, подписка, аудитория.



В статье предпринята попытка изучения еженедельных изданий в системе печатных СМИ России с позиции предпочтений целевой аудитории еженедельника «Аргументы и факты». Результаты исследования представляются важными для сохранения и улучшения качественных показателей эффективности еженедельной газеты, а также для создания успешной стратегии продвижения печатных периодических изданий.

 

Введение

Развитие информационно-коммуникационных технологий привело к значительным трансформациям в структуре и типологии печатных СМИ. Характерные для международного рынка прессы тенденции стремительного сокращения тиражей печатных изданий, падения у аудитории интереса к чтению и популярности цифровых носителей обуславливают необходимость переориентации традиционных СМИ. Такие типологические характеристики периодических изданий, как объем, периодичность, особенности содержания газетных и журнальных выпус­ков и подача информации требуют нового осмысления (Распопова, 2013), и сегодня исследователи медиа, а также практики медиаиндустрии ищут пути оптимального сочетания традиционных характеристик печатных изданий и их соответствия новым технологическим тенденциям. В условиях повышенной конкуренции одной из ключевых движущих сил достижения показателей эффективности для печатных периодических изданий является конвергенция традиционных форматов газет и журналов с цифровыми медиа (Вартанова, 2000; Галкина, Вырковский, Колесниченко, Образцова, 2016; Колесниченко, Смирнова, Свитич, Фомина, 2019). На протяжении последнего десятилетия многие печатные СМИ полностью или частично переходят в онлайн-пространство, дополняют традиционные издания новыми форматами в целях поиска (и применения) механизмов контактов с аудиторией.

Особенно важным, как для сохранения имиджа издания, так и для привлечения рекламодателей, представляется изучение читательской аудитории. В условиях стремительного развития информационно-коммуникационных технологий возрастает также роль аудитории в коммуникационном процессе, и для обеспечения полного подхода к пониманию аудитории представляется важным рассматривать аудиторию как активного участника коммуникационного процесса, а не как множество потребителей конкретного СМИ. Таким образом, перед исследователями медиа и массовой коммуникации и прак­тиками медиабизнеса все более важными становятся вопросы гармонизации потребностей и информационных предпочтений аудитории.

 

Потребности и предпочтения аудитории СМИ

На протяжении десятилетий аудито­рия СМИ является объектом научных иссле­дований как в отечественном, так и зарубежном академическом дискурсе. Б. Бе­рельсон считал, что массовая коммуникация ориентируется на потребности аудитории, что способно определять содержание сообщений (Berelson, 1959). Теоретико-концептуальное осмысление взаимодействия СМИ и аудитории развивалось вместе с общественными трансформациями. Ауди­тория как активный участник коммуникационного процесса подробно рассматривалась еще в конце ХХ века, когда Дж. Уэбстер представил три модели описания аудитории: аудитория как масса, аудитория как объект, аудитория как агент – и привел убедительные аргументы в подтверждении того, что медиааудиторию нельзя рассматривать как исключительно пассивную или активную (Уэбстер, 2004). Интересно исследование аудитории в рамках медиаориентированного подхода к изучению роли личности в процессе коммуникации. Британский исследователь Д. МакКуэйл в книге «Теория массовой коммуникации» (2000) называет четыре возможные модели массовой коммуникации: ритуальная или эмоциональная, модель публичности или внимания общественности, модель восприятия и модель передачи. Согласно последней, движущей силой процесса массовой коммуникации являются потребности и предпочтения аудитории. При этом основными потребностями аудитории Д. МакКуэйл называет потребность в информации, развлечении, идентификации, а также интеграции и социальной интеракции.

В рамках исследований взаимодействия традиционных СМИ и цифровых технологий особый интерес представляет изучение трансформации аудиторных потребностей и предпочтений (Вартанова, 2010; Лукина, Фомичева, 2005; Щепилова, Круглова, 2019; Черевко, Дунас, Толоконникова, 2018; Westlund, Fardrigh, 2015; Murschetz, 2019). В постсоветской отечественной практике можно определить несколько этапов развития потребностей аудитории. Прежде всего, это удовлетворение информационного голода, вызванного политическими и экономическими трансформациями. После адаптации российского общества к значительным изменениям в политическом процессе, начала обостряться потребность в развлечении (телевизионные шоу, глянцевые журналы и др.). Однако вследствие всеобъемлющего процесса цифровизации потребности, предпочтения и поведенческие характеристики медиааудитории начали видоизменяться. Г.Г. Щепилова (2014) выделяет три актуальные базовые потребности аудитории, оказывающие влияние на функционирование СМИ: желание получить информацию, узнать что-то новое и развлечься.

Дифференциация аудитории СМИ может происходить по разным признакам, включая виды средств массовой информации. Однако, несмотря на то, что любое подобное деление аудитории всегда условно (один и тот же человек может быть представителем как аудитории печатных изданий, так и аудитории телевидения), подобная дифференциация необходима, т.к. дает полное представление о структуре аудитории в целом и о потребностях и предпочтениях представителей каждого вида СМИ в частности (Кораблева, Горелов, 2015).

Что касается издательского бизнеса, то, несмотря на процесс цифровизации медиа и переход печатных изданий в онлайн-формат, сегодня как российские, так и зарубежные рекламодатели предпочитают именно те печатные издания, которые сохраняют классические особенности газет и журналов, а не растворяются в информационных потоках (Олешко, 2018). Данное явление обуславливается высокой долей традиционных читателей печатных СМИ. Исследователи А.С. Сумская и С.А. Свердлов (2019) отмечают, что у старшего (аналогового) поколения наблюдается потребность в трансляции младшему (цифровому) поколению накопленного опыта и коммуникативно-культурной памяти, что способно обеспечить преемственность моделей коммуникации посредством трансляции медиапрактик «прошлого и будущего». Все это позволяет экспертам в сфере медиа быть убежденными в том, что возраста­ющее потребление аудиторией цифрового контента и сокращение тиражей печатных изданий¹ не угрожают функционированию крупных газет и журналов. В то время как ежедневные газеты все больше переходят в новые онлайн-форматы (официальные сайты и электронные версий газет позволяют публиковать новости в режиме реального времени), еженедельные издания становятся доминирующими среди традиционных печатных изданий (Cover, 2006; Распопова, 2013).

 

Особенности покупательского поведения аудитории «Аргументов и фактов»

Согласно отраслевому докладу Роспечати, общественно-политический еженедельник «Аргументы и факты» является одним из самых авторитетных и успешных отечественных печатных СМИ, а также лидирующим по охвату аудитории среди аналогичных периодических изданий². По данным Бюро тиражного аудита России (АВС) за 2020 г., средний совокупный отпечатанный тираж одного выпуска еженедельного издания «Аргументы и факты» составляет 1 237 133 экземпляра. Кроме того, еженедельник возглавил рейтинг самых цитируемых газет на радио и телевидении по итогам второго полугодия 2020 г.³ Все это позволяет говорить об эффективности газеты «Аргументы и факты», сохраняющей позиции наиболее популярного российского издания за рубежом (распространяется в 60 странах мира).

В рамках исследования издательского дома «Аргументы и факты» были изучены особенности покупательского поведения аудитории еженедельного издания в Москве и Нижнем Новгороде⁴. Указанные города были выбраны для выявления специфики и сравнения опыта столицы и крупных регионов России (на примере Нижнего Новгорода как города-миллион­ника). Исследование проводилось методом фокусированного интервью (10 фокус-групп по 10–12 человек каждая) с московскими и нижегородскими представителями лояльной аудитории «Аргументов и фактов» (подписаны на газету или покупают ее не реже двух раз в месяц на протяжении трех лет и более), читателями газет-конкурентов (лояльные читатели газет «Комсомольская правда-Толстушка», «МК»-еженедельник, «Метро», а также знают и периодически читают «АиФ») и бывшими лояльными читателями «Аргументов и фактов» (отказались от регулярного чтения газеты, но ранее были подписаны или покупали газету не реже двух раз в месяц).

Результаты исследования позволили определить наиболее важные факторы, влияющие на выбор еженедельной газеты российскими читателями: оформление, структура, контент, визуальная персонификация.

Большинство респондентов указали, что при покупке газеты они в первую очередь обращают внимание на ее оформление. Многие читатели отдают предпочтение изданиям, на первой полосе которых либо опубликованы фотографии известных людей, либо упомянуты в заголовках имена знаменитостей. Также внимание покупателей привлекает упоминание резонансной темы или новости в анонсе статей. Примечательно, что постоянные читатели печатных СМИ отмечают значимость фирменного стиля издания. Опыт издательского дома «Аргументы и факты» показывает, что читатели привыкли к первой полосе еженедельной газеты, оформ­ление которой остается без существенных изменений с 1994 г. (в январе 1994 г. издание вышло в формате А3, в марте 2006 г. – в цвете). Особенность фирменного стиля еженедельника «Аргументы и факты», его визитная карточка – знаменитые коллажи художника Андрея Дорофеева, наполненные глубоким смыслом.

Что касается структуры еженедельной газеты, то в исследовании рассматривались предпочтения аудитории относительно объема еженедельного издания и логичной последовательности разделов. В ходе исследования читателям были предложены выпуски газет разных объемов: московским респондентам – номер из 72 полос и двух спецвыпусков, нижегородским читателям – 52-полосный номер. При этом важно отметить, что как столичная, так и региональная аудитории сочли исследуемые номера наиболее оптимальными по объему. Московские читатели «толстого» номера отметили разнообразие в выборе материалов, что является скорее преимуществом объемного выпуска, чем недос­татком. Нижегородские читатели указали, что увеличения объема они бы не хотели. На основании полученных данных можно сделать вывод, что для читателей более важной характеристикой является разнообразие контента, а не объем еженедельника.

Как в Москве, так и в Нижнем Новгороде читатели отметили, что наличие разделов и рубрик улучшает навигацию по изданию. Респонденты считают структуру газеты логичной – от серьезных материалов на первых полосах к развлекательному контенту. При этом лояльные читатели, знакомые со всеми разделами газеты, подчеркивают, что подобная структура остается неизменной в течение долгого времени и является четкой и последовательной.

После прочтения номера респонденты оценивали контент еженедельника по пятибалльной шкале. На основании анализа полученных данных был составлен общий рейтинг читательских предпочтений, а также рейтинги читательских предпочтений лояльных и нелояльных респондентов. Московские читатели удовлетворены содержанием исследуемого номера в большей степени: 25% изученных материалов получили оценку 3,8 балла и выше (по 5-балльной шкале). Нижегородская аудитория восприняла номер более негативно: лишь 3% материалов получили положительную оценку. Кроме того, лояльная аудитория «Аргументов и фактов» поставила 4 балла и выше 29% материалов номера, при этом ни один из материалов не получил оценку ниже 3 баллов. Результаты исследования позволяют говорить о том, что лояльных читателей в большей степени привлекают длинные статьи, занимающие всю газетную полосу или разворот, в то время как нелояльная аудитория больше заинтересована в небольших заметках и статьях.

Сравнение восприятия контента московской и нижегородской аудиториями продемонстрировало расхождения в их предпочтениях. Например, материалы раздела «Главное» прочитали абсолютно все москвичи, в то время как в Нижнем Новгороде около 30% респондентов отказались от их прочтения. Более значительные отличия были отмечены при анализе восприятия аудиторией раздела газеты «Деловая среда». Московских читателей привлекает деловая и экономическая тематика: по мнению респондентов из Мос­квы, раздел должен содержать больше статей (40% лояльных и 28% нелояльных читателей высказали пожелание расширить объем раздела). В Нижнем Новгороде 100% лояльной аудитории считает объем раздела оптимальным, а 21% нелояльной аудитории хотели бы его сократить. Восприятие контента раздела наглядно иллюстрирует статья «Вино – наша новая нефть» (цент­ральный материал в разделе «Деловая среда» в рассматриваемых выпусках). В общем рейтинге статей номера (всего 72 материала) москвичи поместили ее на девятое место (лояльная аудитория – на второе), а нижегородцы только на 56-е (из 64 публикаций).

Публикация фотографий авторов материалов была позитивно воспринята всеми респондентами как в Москве, так и в Нижнем Новгороде. Читатели оценили и размещение фотографий всех приглашенных экспертов, авторов колонок и комментариев. Это позволяет сделать вывод, что визуальная персонификация позволяет читателям лучше запоминать авторов, а также повышает уровень доверия к журналистскому коллективу.

 

Распространение еженедельника «АиФ»: выбор аудитории

Изменение стратегии развития «Почты России» привело к тому, что в 2014–2019 гг. произошло сокращение подписных тиражей на 70%, вследствие чего розничные точки продаж в последнее десятилетие остаются основным каналом распространения печатных периодических изданий⁵. Важно отметить, что в регионах в последнее десятилетие также наблюдается уменьшение количества специализированных киосков и павильонов (эта тенденция усугубилась в условиях пандемии коронавирусной инфекции⁶).

В ходе исследования отдельное внимание было уделено вопросам подписки. По данным Департамента средств массовой информации и рекламы г. Моск­вы, доля подписки на печатные СМИ в столице составляет менее 1%, в то время как в регионах доля подписки в общих реализованных тиражах возрастает (до 38,8%)⁷.

Результаты исследования аудитории «Аргументов и фактов» показали, что большинство респондентов предпочитает покупать еженедельные газеты, а не подписываться на них: доля подписчиков среди целевой аудитории в Москве составляет 21%, а в Нижнем Новгороде – всего 5%. Практически все подписчики «Аргументов и фактов» в столице относятся к лояльной аудитории издательского дома. Подписка в Москве не представляется экономически выгодным способом распространения (высокие цены на почтовые услуги, задержка доставки), однако для большинства московских читателей она, скорее, семейная традиция, чем необходимость. Для нижегородской аудитории главным аргументом в пользу оформления подписки является удобство доставки.

Несмотря на все проблемы, наблюдае­мые в условиях общемирового кризиса печатной прессы, специализированные киоски и павильоны остаются наиболее популярным каналом распространения, предпочитаемым целевой аудиторией в обоих городах исследования. Их главным преимуществом является удобное расположение (у остановок общественного транспорта, рядом со станциями метро и т.д.), что облегчает процесс приобретения печатного издания. Результаты исследования подтвердили, что при выборе места покупки определяющим фактором для респондентов является его доступность и расположение по пути их привычного следования. В случае отсутствия нужного издания в киоске читатели не готовы менять свой ежедневный маршрут и предпочтут заменить издание другим или купить в другой раз. Лояльные читатели знают день выхода любимого издания и целенаправленно идут за ним.

В розницу периодическая пресса реализуется и через иные объекты: продуктовые магазины, автозаправочные станции, книжные магазины, салоны красоты и др. Результаты исследования показали, что часть целевой аудитории предпочитает совершать покупку еженедельных газет в супермаркетах и гипермаркетах, совме­щая приобретение прессы с покупкой продуктов и товаров для дома. Главным достоинством покупки прессы в больших магазинах является возможность ознакомиться с ассортиментом, просмотреть заинтересовавшие издания. Кроме того, стоимость периодической прессы в гипермаркетах зачастую ниже, чем в уличных киосках (торговая наценка в продуктовом ритейле составляет в среднем 61%, а в специализированных киосках может доходить до 90%)⁸.

Что касается почтовых отделений как места покупки прессы, то они были упомянуты только нижегородскими респондентами, которые, приходя на почту для оплаты коммунальных платежей и получения поч­товых отправлений, приобретают газеты. Стоит отметить, что это характерно скорее для читателей, которые покупают издания не чаще двух раз в месяц.

 

Заключение

Развитие новых технологий и расширение аудитории Интернета обуславливают возникновение новых вызовов для печатной прессы. Несмотря на это, медиаэксперты уверены, что «печатные СМИ переживают особый период развития и все еще остаются надежным и эффективным медиаканалом, обладающим широким спектром традиционных и мультимедийных возможностей»⁹. Сегодня перед редакциями стоит задача адаптации к происходящим глобальным процессам, применения новых технологических практик и сохранения своей аудитории (Вартанова, 2010; Вырковский, 2016; Алевизаки, Смирнова, Свитич, Шкондин, 2019). Изучение аудиторных предпочтений представляется важным в контексте формирования оформления, структуры и контент-плана издания, а также достижения эффективных показателей на рынке печатных СМИ.

Результаты проведенного исследования продемонстрировали особенности восприятия представителями московской и нижегородской аудиторий еженедельной газеты «Аргументы и факты» в целом и его контента в частности. Ключевыми факторами выбора еженедельных изданий являются прежде всего оформление издания, логичность структуры, последовательность разделов, разнообразный контент и визуальная персонификация. Столичные читатели предпочитают информацию делового характера с углубленным анализом, в то время как региональная аудитория ориентирована на потребление развлекательного и новостного контента. Изучение способов приобретения газеты показало, что большинство респондентов предпочитают покупать еженедельные издания, а не подписываться на них. И если для московских читателей подписка является приятной семейной традицией, то для региональных – удобным средством доставки газеты.

С учетом полученной информации редакция «Аргументов и фактов» подготовила план по совершенствованию издания. Была предложена новая система формирования федеральных полос и региональных вкладок в каждом издании, внесены корректировки в оформление и контент издания (добавлен новый федеральный раздел «Общество», в котором публикуются материалы зарубежного обозревателя «Аргументов и фактов», а также статьи о науке и образовании). На основе еженедельной обратной связи с читателями (почтовые и электронные письма, звонки на горячую линию с обязательной фиксацией всех позитивных и негативных отзывов), можно сделать вывод, что все внесенные изменения приняты аудиторией благосклонно.

 

Примечания

1 По данным, представленным Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) и Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).

2 Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2019 году. М.: ФАПМК, 2020. Режим доступа: https://fapmc.gov.ru/rospechat/activities/reports/2020/pechat3.html

3 «Аргументы и факты» – самое цитируемое издание на радио и ТВ / ГИПП. Режим доступа: https://gipp.ru/news/novosti-chlenov-gipp/argumenty-i-fakty-/

4 Исследование проведено исследовательской группой «Форман» по заказу ИД «Аргументы и факты» в 2016 г. Согласно договору конфиденциальности, результаты можно публиковать в научных целях спустя три года, однако полученные данные остаются актуальными в контексте изучения еженедельников как типов изданий, а также предпочтений аудитории печатных СМИ.

5 Отчет на оказание услуг по организации и проведению мониторинга состояния московского рынка распространения периодической печати и логистических услуг в городе Москве (IV кв. 2019 г. – III кв.2020 г.) / Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы. Режим доступа: https://www.mos.ru/upload/documents/files/2143/Monitoringrasprostrostraneniya2020.pdf

6 Дистрибуция прессы в условиях пандемии. Режим доступа: https://jrnlst.ru/press-market

7 Отчет на оказание услуг по организации и проведению мониторинга состояния московского рынка распространения периодической печати и логистических услуг в городе Москве (IV кв. 2019 г. – III кв.2020 г.).

8 Там же.

9 Там же.

 

Библиография

Алевизаки О.Р., Смирнова О.В., Свитич Л.Г., Шкондин М.В. Авторская и редакторская деятельность журналиста в российском медиапространстве // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. Т. 8. № 4. С. 679–703.

Вартанова Е.Л. Конвергенция как неизбежность: о роли технологического фактора в трансформации современных медиасистем // От Книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 37–55.  

Вартанова Е.Л. О современном понимании СМИ и журналистики // Медиаскоп. 2010. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/ о-современном-понимании-сми-и-журналистики

Вырковский А.В. Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массмедиа: процессный подход [Сер.: Академические монографии]. М.: МедиаМир, 2016.

Галкина М.Ю., Вырковский А.В., Колесниченко А.В., Образцова А.Ю. Конвергенция в работе российского журналиста // Медиаскоп. 2016. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2079

Колесниченко А.В., Смирнова О.В., Свитич Л.Г., Фомина Д.А. Новые технологии в практике журналистов российских региональных газет // Меди@льманах. 2019. № 5. С. 42–55.

Кораблева Г.Б., Горелов С.В. Методологические проблемы социологической концептуализации понятия аудитории СМИ // Вестн. Сургут. гос. пед. ун-та. 2015. № 2 (35). С. 44–49.

Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета: учеб. пособие. М.: Фак. журн. МГУ, 2005.

Олешко В.Ф. Изучение потребностей аудитории как способ повышения конкурентоспособности печатных СМИ в условиях цифровой революции // Судьба печатной прессы в эпоху Интернета. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2018. С. 130–139.

Распопова С.С. Печатные издания в поисках типологической идентичности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2013. № 6. С. 54–64.

Сумская А.С., Свердлов С.А. «Аналоговое» и «цифровое» поколение аудитории СМИ: роль коммуникативно-культурной памяти в трансформации медиапрактик // Изв. Урал. фед. ун-та. Сер. 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. Т. 25. № 3 (189). С. 32–48.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.

Черевко Т.С., Дунас Д.В., Толоконникова А.В. Новости в условиях интернетизации: анализ новостного потребления студентов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналис­тика. 2018. № 1. С. 3–25.

Щепилова Г.Г. Потребность аудитории в Интернете и традиционных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2014. № 5. С. 45–54.

Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. Т. 8. № 2. С. 342–354. DOI: 10.17150/2308-6203.2019.8(2).342-354

 

Berelson B. (1959) The State of Communication Research. Public Opinion Quarterly. 23 (1): 1–6.

Cover R. (2006) Audience Inter/Active: Interactive Media, Narrative Control and Reconceiving Audience History. New Media & Society 8 (1): 139–158.

McQuail D. (2000) Mass Communication Theory. London: Sage.

Murschetz P. (2019) Media Business and Innovation Digital Transformation in Journalism and News Media Media Management, Media Convergence and Globalization. In: Digital Transformation in Journalism and News Media. Springer Publ.

Westlund O., Fardigh M.A. (2015) Accessing the News in an Age of Mobile Media: Tracing Displacing and Complementary Effects of Mobile News on Newspapers and Online News. Mobile Media & Communication 3 (1): 53–74.

 

Дата поступления в редакцию: 30.09.2021
Дата публикации: 18.10.2021