Ссылка для цитирования: Новиков Р.Ю. Отечественные еженедельные издания: особенности аудиторных предпочтений (на примере газеты «Аргументы и факты») // Меди@льманах. 2021. № 6. С. 98–106. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2021.98106
DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2021.98106© Новиков Руслан Юрьевич
кандидат филологических наук, доцент
кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), rnovikov@aif.ru
Развитие информационно-коммуникационных технологий привело к значительным трансформациям в структуре и типологии печатных СМИ. Характерные для международного рынка прессы тенденции стремительного сокращения тиражей печатных изданий, падения у аудитории интереса к чтению и популярности цифровых носителей обуславливают необходимость переориентации традиционных СМИ. Такие типологические характеристики периодических изданий, как объем, периодичность, особенности содержания газетных и журнальных выпусков и подача информации требуют нового осмысления (Распопова, 2013), и сегодня исследователи медиа, а также практики медиаиндустрии ищут пути оптимального сочетания традиционных характеристик печатных изданий и их соответствия новым технологическим тенденциям. В условиях повышенной конкуренции одной из ключевых движущих сил достижения показателей эффективности для печатных периодических изданий является конвергенция традиционных форматов газет и журналов с цифровыми медиа (Вартанова, 2000; Галкина, Вырковский, Колесниченко, Образцова, 2016; Колесниченко, Смирнова, Свитич, Фомина, 2019). На протяжении последнего десятилетия многие печатные СМИ полностью или частично переходят в онлайн-пространство, дополняют традиционные издания новыми форматами в целях поиска (и применения) механизмов контактов с аудиторией.
Особенно важным, как для сохранения имиджа издания, так и для привлечения рекламодателей, представляется изучение читательской аудитории. В условиях стремительного развития информационно-коммуникационных технологий возрастает также роль аудитории в коммуникационном процессе, и для обеспечения полного подхода к пониманию аудитории представляется важным рассматривать аудиторию как активного участника коммуникационного процесса, а не как множество потребителей конкретного СМИ. Таким образом, перед исследователями медиа и массовой коммуникации и практиками медиабизнеса все более важными становятся вопросы гармонизации потребностей и информационных предпочтений аудитории.
На протяжении десятилетий аудитория СМИ является объектом научных исследований как в отечественном, так и зарубежном академическом дискурсе. Б. Берельсон считал, что массовая коммуникация ориентируется на потребности аудитории, что способно определять содержание сообщений (Berelson, 1959). Теоретико-концептуальное осмысление взаимодействия СМИ и аудитории развивалось вместе с общественными трансформациями. Аудитория как активный участник коммуникационного процесса подробно рассматривалась еще в конце ХХ века, когда Дж. Уэбстер представил три модели описания аудитории: аудитория как масса, аудитория как объект, аудитория как агент – и привел убедительные аргументы в подтверждении того, что медиааудиторию нельзя рассматривать как исключительно пассивную или активную (Уэбстер, 2004). Интересно исследование аудитории в рамках медиаориентированного подхода к изучению роли личности в процессе коммуникации. Британский исследователь Д. МакКуэйл в книге «Теория массовой коммуникации» (2000) называет четыре возможные модели массовой коммуникации: ритуальная или эмоциональная, модель публичности или внимания общественности, модель восприятия и модель передачи. Согласно последней, движущей силой процесса массовой коммуникации являются потребности и предпочтения аудитории. При этом основными потребностями аудитории Д. МакКуэйл называет потребность в информации, развлечении, идентификации, а также интеграции и социальной интеракции.
В рамках исследований взаимодействия традиционных СМИ и цифровых технологий особый интерес представляет изучение трансформации аудиторных потребностей и предпочтений (Вартанова, 2010; Лукина, Фомичева, 2005; Щепилова, Круглова, 2019; Черевко, Дунас, Толоконникова, 2018; Westlund, Fardrigh, 2015; Murschetz, 2019). В постсоветской отечественной практике можно определить несколько этапов развития потребностей аудитории. Прежде всего, это удовлетворение информационного голода, вызванного политическими и экономическими трансформациями. После адаптации российского общества к значительным изменениям в политическом процессе, начала обостряться потребность в развлечении (телевизионные шоу, глянцевые журналы и др.). Однако вследствие всеобъемлющего процесса цифровизации потребности, предпочтения и поведенческие характеристики медиааудитории начали видоизменяться. Г.Г. Щепилова (2014) выделяет три актуальные базовые потребности аудитории, оказывающие влияние на функционирование СМИ: желание получить информацию, узнать что-то новое и развлечься.
Дифференциация аудитории СМИ может происходить по разным признакам, включая виды средств массовой информации. Однако, несмотря на то, что любое подобное деление аудитории всегда условно (один и тот же человек может быть представителем как аудитории печатных изданий, так и аудитории телевидения), подобная дифференциация необходима, т.к. дает полное представление о структуре аудитории в целом и о потребностях и предпочтениях представителей каждого вида СМИ в частности (Кораблева, Горелов, 2015).
Что касается издательского бизнеса, то, несмотря на процесс цифровизации медиа и переход печатных изданий в онлайн-формат, сегодня как российские, так и зарубежные рекламодатели предпочитают именно те печатные издания, которые сохраняют классические особенности газет и журналов, а не растворяются в информационных потоках (Олешко, 2018). Данное явление обуславливается высокой долей традиционных читателей печатных СМИ. Исследователи А.С. Сумская и С.А. Свердлов (2019) отмечают, что у старшего (аналогового) поколения наблюдается потребность в трансляции младшему (цифровому) поколению накопленного опыта и коммуникативно-культурной памяти, что способно обеспечить преемственность моделей коммуникации посредством трансляции медиапрактик «прошлого и будущего». Все это позволяет экспертам в сфере медиа быть убежденными в том, что возрастающее потребление аудиторией цифрового контента и сокращение тиражей печатных изданий1 не угрожают функционированию крупных газет и журналов. В то время как ежедневные газеты все больше переходят в новые онлайн-форматы (официальные сайты и электронные версий газет позволяют публиковать новости в режиме реального времени), еженедельные издания становятся доминирующими среди традиционных печатных изданий (Cover, 2006; Распопова, 2013).
Согласно отраслевому докладу Роспечати, общественно-политический еженедельник «Аргументы и факты» является одним из самых авторитетных и успешных отечественных печатных СМИ, а также лидирующим по охвату аудитории среди аналогичных периодических изданий2. По данным Бюро тиражного аудита России (АВС) за 2020 г., средний совокупный отпечатанный тираж одного выпуска еженедельного издания «Аргументы и факты» составляет 1 237 133 экземпляра. Кроме того, еженедельник возглавил рейтинг самых цитируемых газет на радио и телевидении по итогам второго полугодия 2020 г.3 Все это позволяет говорить об эффективности газеты «Аргументы и факты», сохраняющей позиции наиболее популярного российского издания за рубежом (распространяется в 60 странах мира).
В рамках исследования издательского дома «Аргументы и факты» были изучены особенности покупательского поведения аудитории еженедельного издания в Москве и Нижнем Новгороде4. Указанные города были выбраны для выявления специфики и сравнения опыта столицы и крупных регионов России (на примере Нижнего Новгорода как города-миллионника). Исследование проводилось методом фокусированного интервью (10 фокус-групп по 10–12 человек каждая) с московскими и нижегородскими представителями лояльной аудитории «Аргументов и фактов» (подписаны на газету или покупают ее не реже двух раз в месяц на протяжении трех лет и более), читателями газет-конкурентов (лояльные читатели газет «Комсомольская правда-Толстушка», «МК»-еженедельник, «Метро», а также знают и периодически читают «АиФ») и бывшими лояльными читателями «Аргументов и фактов» (отказались от регулярного чтения газеты, но ранее были подписаны или покупали газету не реже двух раз в месяц).
Результаты исследования позволили определить наиболее важные факторы, влияющие на выбор еженедельной газеты российскими читателями: оформление, структура, контент, визуальная персонификация.
Большинство респондентов указали, что при покупке газеты они в первую очередь обращают внимание на ее оформление. Многие читатели отдают предпочтение изданиям, на первой полосе которых либо опубликованы фотографии известных людей, либо упомянуты в заголовках имена знаменитостей. Также внимание покупателей привлекает упоминание резонансной темы или новости в анонсе статей. Примечательно, что постоянные читатели печатных СМИ отмечают значимость фирменного стиля издания. Опыт издательского дома «Аргументы и факты» показывает, что читатели привыкли к первой полосе еженедельной газеты, оформление которой остается без существенных изменений с 1994 г. (в январе 1994 г. издание вышло в формате А3, в марте 2006 г. – в цвете). Особенность фирменного стиля еженедельника «Аргументы и факты», его визитная карточка – знаменитые коллажи художника Андрея Дорофеева, наполненные глубоким смыслом.
Что касается структуры еженедельной газеты, то в исследовании рассматривались предпочтения аудитории относительно объема еженедельного издания и логичной последовательности разделов. В ходе исследования читателям были предложены выпуски газет разных объемов: московским респондентам – номер из 72 полос и двух спецвыпусков, нижегородским читателям – 52-полосный номер. При этом важно отметить, что как столичная, так и региональная аудитории сочли исследуемые номера наиболее оптимальными по объему. Московские читатели «толстого» номера отметили разнообразие в выборе материалов, что является скорее преимуществом объемного выпуска, чем недостатком. Нижегородские читатели указали, что увеличения объема они бы не хотели. На основании полученных данных можно сделать вывод, что для читателей более важной характеристикой является разнообразие контента, а не объем еженедельника.
Как в Москве, так и в Нижнем Новгороде читатели отметили, что наличие разделов и рубрик улучшает навигацию по изданию. Респонденты считают структуру газеты логичной – от серьезных материалов на первых полосах к развлекательному контенту. При этом лояльные читатели, знакомые со всеми разделами газеты, подчеркивают, что подобная структура остается неизменной в течение долгого времени и является четкой и последовательной.
После прочтения номера респонденты оценивали контент еженедельника по пятибалльной шкале. На основании анализа полученных данных был составлен общий рейтинг читательских предпочтений, а также рейтинги читательских предпочтений лояльных и нелояльных респондентов. Московские читатели удовлетворены содержанием исследуемого номера в большей степени: 25% изученных материалов получили оценку 3,8 балла и выше (по 5-балльной шкале). Нижегородская аудитория восприняла номер более негативно: лишь 3% материалов получили положительную оценку. Кроме того, лояльная аудитория «Аргументов и фактов» поставила 4 балла и выше 29% материалов номера, при этом ни один из материалов не получил оценку ниже 3 баллов. Результаты исследования позволяют говорить о том, что лояльных читателей в большей степени привлекают длинные статьи, занимающие всю газетную полосу или разворот, в то время как нелояльная аудитория больше заинтересована в небольших заметках и статьях.
Сравнение восприятия контента московской и нижегородской аудиториями продемонстрировало расхождения в их предпочтениях. Например, материалы раздела «Главное» прочитали абсолютно все москвичи, в то время как в Нижнем Новгороде около 30% респондентов отказались от их прочтения. Более значительные отличия были отмечены при анализе восприятия аудиторией раздела газеты «Деловая среда». Московских читателей привлекает деловая и экономическая тематика: по мнению респондентов из Москвы, раздел должен содержать больше статей (40% лояльных и 28% нелояльных читателей высказали пожелание расширить объем раздела). В Нижнем Новгороде 100% лояльной аудитории считает объем раздела оптимальным, а 21% нелояльной аудитории хотели бы его сократить. Восприятие контента раздела наглядно иллюстрирует статья «Вино – наша новая нефть» (центральный материал в разделе «Деловая среда» в рассматриваемых выпусках). В общем рейтинге статей номера (всего 72 материала) москвичи поместили ее на девятое место (лояльная аудитория – на второе), а нижегородцы только на 56-е (из 64 публикаций).
Публикация фотографий авторов материалов была позитивно воспринята всеми респондентами как в Москве, так и в Нижнем Новгороде. Читатели оценили и размещение фотографий всех приглашенных экспертов, авторов колонок и комментариев. Это позволяет сделать вывод, что визуальная персонификация позволяет читателям лучше запоминать авторов, а также повышает уровень доверия к журналистскому коллективу.
Изменение стратегии развития «Почты России» привело к тому, что в 2014–2019 гг. произошло сокращение подписных тиражей на 70%, вследствие чего розничные точки продаж в последнее десятилетие остаются основным каналом распространения печатных периодических изданий5. Важно отметить, что в регионах в последнее десятилетие также наблюдается уменьшение количества специализированных киосков и павильонов (эта тенденция усугубилась в условиях пандемии коронавирусной инфекции6).
В ходе исследования отдельное внимание было уделено вопросам подписки. По данным Департамента средств массовой информации и рекламы г. Москвы, доля подписки на печатные СМИ в столице составляет менее 1%, в то время как в регионах доля подписки в общих реализованных тиражах возрастает (до 38,8%)7.
Результаты исследования аудитории «Аргументов и фактов» показали, что большинство респондентов предпочитает покупать еженедельные газеты, а не подписываться на них: доля подписчиков среди целевой аудитории в Москве составляет 21%, а в Нижнем Новгороде – всего 5%. Практически все подписчики «Аргументов и фактов» в столице относятся к лояльной аудитории издательского дома. Подписка в Москве не представляется экономически выгодным способом распространения (высокие цены на почтовые услуги, задержка доставки), однако для большинства московских читателей она, скорее, семейная традиция, чем необходимость. Для нижегородской аудитории главным аргументом в пользу оформления подписки является удобство доставки.
Несмотря на все проблемы, наблюдаемые в условиях общемирового кризиса печатной прессы, специализированные киоски и павильоны остаются наиболее популярным каналом распространения, предпочитаемым целевой аудиторией в обоих городах исследования. Их главным преимуществом является удобное расположение (у остановок общественного транспорта, рядом со станциями метро и т.д.), что облегчает процесс приобретения печатного издания. Результаты исследования подтвердили, что при выборе места покупки определяющим фактором для респондентов является его доступность и расположение по пути их привычного следования. В случае отсутствия нужного издания в киоске читатели не готовы менять свой ежедневный маршрут и предпочтут заменить издание другим или купить в другой раз. Лояльные читатели знают день выхода любимого издания и целенаправленно идут за ним.
В розницу периодическая пресса реализуется и через иные объекты: продуктовые магазины, автозаправочные станции, книжные магазины, салоны красоты и др. Результаты исследования показали, что часть целевой аудитории предпочитает совершать покупку еженедельных газет в супермаркетах и гипермаркетах, совмещая приобретение прессы с покупкой продуктов и товаров для дома. Главным достоинством покупки прессы в больших магазинах является возможность ознакомиться с ассортиментом, просмотреть заинтересовавшие издания. Кроме того, стоимость периодической прессы в гипермаркетах зачастую ниже, чем в уличных киосках (торговая наценка в продуктовом ритейле составляет в среднем 61%, а в специализированных киосках может доходить до 90%)8.
Что касается почтовых отделений как места покупки прессы, то они были упомянуты только нижегородскими респондентами, которые, приходя на почту для оплаты коммунальных платежей и получения почтовых отправлений, приобретают газеты. Стоит отметить, что это характерно скорее для читателей, которые покупают издания не чаще двух раз в месяц.
Развитие новых технологий и расширение аудитории Интернета обуславливают возникновение новых вызовов для печатной прессы. Несмотря на это, медиаэксперты уверены, что «печатные СМИ переживают особый период развития и все еще остаются надежным и эффективным медиаканалом, обладающим широким спектром традиционных и мультимедийных возможностей»9. Сегодня перед редакциями стоит задача адаптации к происходящим глобальным процессам, применения новых технологических практик и сохранения своей аудитории (Вартанова, 2010; Вырковский, 2016; Алевизаки, Смирнова, Свитич, Шкондин, 2019). Изучение аудиторных предпочтений представляется важным в контексте формирования оформления, структуры и контент-плана издания, а также достижения эффективных показателей на рынке печатных СМИ.
Результаты проведенного исследования продемонстрировали особенности восприятия представителями московской и нижегородской аудиторий еженедельной газеты «Аргументы и факты» в целом и его контента в частности. Ключевыми факторами выбора еженедельных изданий являются прежде всего оформление издания, логичность структуры, последовательность разделов, разнообразный контент и визуальная персонификация. Столичные читатели предпочитают информацию делового характера с углубленным анализом, в то время как региональная аудитория ориентирована на потребление развлекательного и новостного контента. Изучение способов приобретения газеты показало, что большинство респондентов предпочитают покупать еженедельные издания, а не подписываться на них. И если для московских читателей подписка является приятной семейной традицией, то для региональных – удобным средством доставки газеты.
С учетом полученной информации редакция «Аргументов и фактов» подготовила план по совершенствованию издания. Была предложена новая система формирования федеральных полос и региональных вкладок в каждом издании, внесены корректировки в оформление и контент издания (добавлен новый федеральный раздел «Общество», в котором публикуются материалы зарубежного обозревателя «Аргументов и фактов», а также статьи о науке и образовании). На основе еженедельной обратной связи с читателями (почтовые и электронные письма, звонки на горячую линию с обязательной фиксацией всех позитивных и негативных отзывов), можно сделать вывод, что все внесенные изменения приняты аудиторией благосклонно.
1 По данным, представленным Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) и Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
2 Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2019 году. М.: ФАПМК, 2020. Режим доступа: https://fapmc.gov.ru/rospechat/activities/reports/2020/pechat3.html
3 «Аргументы и факты» – самое цитируемое издание на радио и ТВ / ГИПП. Режим доступа: https://gipp.ru/news/novosti-chlenov-gipp/argumenty-i-fakty-/
4 Исследование проведено исследовательской группой «Форман» по заказу ИД «Аргументы и факты» в 2016 г. Согласно договору конфиденциальности, результаты можно публиковать в научных целях спустя три года, однако полученные данные остаются актуальными в контексте изучения еженедельников как типов изданий, а также предпочтений аудитории печатных СМИ.
5 Отчет на оказание услуг по организации и проведению мониторинга состояния московского рынка распространения периодической печати и логистических услуг в городе Москве (IV кв. 2019 г. – III кв.2020 г.) / Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы. Режим доступа: https://www.mos.ru/upload/documents/files/2143/Monitoringrasprostrostraneniya2020.pdf
6 Дистрибуция прессы в условиях пандемии. Режим доступа: https://jrnlst.ru/press-market
7 Отчет на оказание услуг по организации и проведению мониторинга состояния московского рынка распространения периодической печати и логистических услуг в городе Москве (IV кв. 2019 г. – III кв.2020 г.).
8 Там же.
9 Там же.
Алевизаки О.Р., Смирнова О.В., Свитич Л.Г., Шкондин М.В. Авторская и редакторская деятельность журналиста в российском медиапространстве // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. Т. 8. № 4. С. 679–703.
Вартанова Е.Л. Конвергенция как неизбежность: о роли технологического фактора в трансформации современных медиасистем // От Книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 37–55.
Вартанова Е.Л. О современном понимании СМИ и журналистики // Медиаскоп. 2010. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/ о-современном-понимании-сми-и-журналистики
Вырковский А.В. Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массмедиа: процессный подход [Сер.: Академические монографии]. М.: МедиаМир, 2016.
Галкина М.Ю., Вырковский А.В., Колесниченко А.В., Образцова А.Ю. Конвергенция в работе российского журналиста // Медиаскоп. 2016. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2079
Колесниченко А.В., Смирнова О.В., Свитич Л.Г., Фомина Д.А. Новые технологии в практике журналистов российских региональных газет // Меди@льманах. 2019. № 5. С. 42–55.
Кораблева Г.Б., Горелов С.В. Методологические проблемы социологической концептуализации понятия аудитории СМИ // Вестн. Сургут. гос. пед. ун-та. 2015. № 2 (35). С. 44–49.
Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета: учеб. пособие. М.: Фак. журн. МГУ, 2005.
Олешко В.Ф. Изучение потребностей аудитории как способ повышения конкурентоспособности печатных СМИ в условиях цифровой революции // Судьба печатной прессы в эпоху Интернета. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2018. С. 130–139.
Распопова С.С. Печатные издания в поисках типологической идентичности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2013. № 6. С. 54–64.
Сумская А.С., Свердлов С.А. «Аналоговое» и «цифровое» поколение аудитории СМИ: роль коммуникативно-культурной памяти в трансформации медиапрактик // Изв. Урал. фед. ун-та. Сер. 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. Т. 25. № 3 (189). С. 32–48.
Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.
Черевко Т.С., Дунас Д.В., Толоконникова А.В. Новости в условиях интернетизации: анализ новостного потребления студентов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2018. № 1. С. 3–25.
Щепилова Г.Г. Потребность аудитории в Интернете и традиционных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2014. № 5. С. 45–54.
Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. Т. 8. № 2. С. 342–354. DOI: 10.17150/2308-6203.2019.8(2).342-354
Berelson B. (1959) The State of Communication Research. Public Opinion Quarterly. 23 (1): 1–6.
Cover R. (2006) Audience Inter/Active: Interactive Media, Narrative Control and Reconceiving Audience History. New Media & Society 8 (1): 139–158.
McQuail D. (2000) Mass Communication Theory. London: Sage.
Murschetz P. (2019) Media Business and Innovation Digital Transformation in Journalism and News Media Media Management, Media Convergence and Globalization. In: Digital Transformation in Journalism and News Media. Springer Publ.
Westlund O., Fardigh M.A. (2015) Accessing the News in an Age of Mobile Media: Tracing Displacing and Complementary Effects of Mobile News on Newspapers and Online News. Mobile Media & Communication 3 (1): 53–74.
Дата поступления в редакцию: 30.09.2021
Дата публикации: 18.10.2021
