Ссылка для цитирования: Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1. С. 8–13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813
DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813© Вартанова Елена Леонидовна
главный редактор журнала «МедиаАльманах», академик РАО, профессор, доктор филологических наук, декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), eva@smi.msu.ru
В 1996 г. Н. Негропонте выпустил книгу, название которой («Быть цифровым») словно определило сегодняшний век (Negroponte, 1996). С начала XXI в. ученые начали отмечать заметные даже не специалистам результаты цифровой революции во всех сферах жизни общества. Проявились цифровые трансформации и в медиасистемах, превратившихся в практически полностью цифровизированное индустриальное и культурное пространство. В попытках сформулировать новые теоретические парадигмы и концептуальные подходы медиаисследователи все активнее обсуждают тенденции, процессы, возникающие среды, пространства и контексты, порожденные в медиа процессом цифровизации (Lievrouw, Livingstone, 2006; Picard, 2011; Steenseen, Westlund, 2020).
Медиаисследователи подчеркивают, что цифровизация медиасреды создала новые конфигурации в структуре медиасистемы (Вартанова, 2014) и новые формы индустриального медиапроизводства (Вырковский, 2016; Индустрия российских медиа, 2017), привела к существенным изменениям в медиапотреблении (Дунас (ред.), 2021). В числе последствий цифровой революции – становление сегмента так называемых новых медиа, бурный рост аудитории социальных сетей, что значительно преобразило социальные практики и взаимоотношения общества с медиа как социальным институтом (Flew, 2014; Fuchs, 2017; Lindgren, 2017). Заметно изменилась в условиях цифровизации и ключевая профессия медиасистемы – журналистика, ответившая на цифровую трансформацию становлением новых практик и инструментов в создании журналистского содержания (Deuze, Witsche, 2018).
В свете упомянутых процессов обратимся к одной из актуальных тем теоретического дискурса, анализирующего современное медиапространство, а именно, к взаимовлиянию и связи новых игроков современного бизнеса цифровых платформ и быстро меняющихся медиасистем.
В условиях цифровизации экономики происходят значительные изменения в структуре, формах деятельности, бизнес-моделях компаний. В качестве важнейшего экономического ресурса теория информационного общества предложила информацию, которая в современной экономике рассматривается и как товар, и как общественное благо, и как ключевой для постиндустриальной экономики нематериальный ресурс, и как фактор стратегического характера, оказывающий воздействие на самые разные стороны жизни – от работы правительства и деловой активности до личного отдыха людей (Уэбстер, 2004: 360–361). Сегодня, в условиях цифровой революции, этот подход становится еще более актуальным, поскольку многие компании активно и в самых разных формах используют огромные массивы информации, работа с которыми превращается в новый источник прибыли. Как считает Н. Срничек (2020: 10), современная цифровая экономика формируется компаниями, которые «в своих бизнес-моделях все в большей степени опираются на информационные технологии, работу с данными и Интернет».
Одним из наиболее эффективных и мощных типов компании, извлекающей, анализирующей и использующей значительные объемы данных, стала модель платформы, которая активно распространяется сегодня в экономике. Эту модель, по мнению Н. Срничека, инкорпорируют – и как структуру, и как технологическое решение, и как бизнес-модель – самые разные компании: технологические гиганты Google, Facebook, Amazon, молодые успешные стартапы Uber, Airbnb, промышленные гиганты с большой историей GE, Siemens. О платформах сегодня так много говорят, причем в качестве их успешных примеров приводят так много непохожих компаний, что следует хотя бы в самых общих чертах разобраться, что стоит за этим понятием.
В небольшой по объему, но концептуально важной книге «Капитализм платформ» Н. Срничек рассматривает феномен платформ и связанные с ними тенденции экономического и социального развития современного рыночного общества и подчеркивает, что «на самом общем уровне платформы – это цифровые инструменты, которые позволяют двум и более группам взаимодействовать» (Срничек, 2020: 41).
Давая широкое определение термина «платформа», авторы книги «Платформенная революция» (Parker, van Alstyne, Choudari, 2016: 5) описывают платформу как «вид бизнеса, который основан на создании ценности взаимодействий между внешними производителями и потребителями. Платформы создают открытую, вовлекающую инфраструктуру для таких взаимодействий и устанавливают управляющие (регуляторные) условия для них. Платформы стремятся <…> ускорить обмен товарами, услугами, или другими социальными валютами в целях создания ценности для всех участников».
В российской академической литературе распространено понимание цифровой платформы, которое характеризует ее как сложную информационную систему, обеспечивающую взаимосвязи между участниками рынков, открытую для использования клиентами и партнерами, разработчиками приложений, поставщиками услуг и агентами1.
В корпоративных документах Ростелекома под цифровой платформой подразумевается «система алгоритмизированных взаимовыгодных взаимоотношений значимого количества независимых участников отрасли экономики (или сферы деятельности), осуществляемых в единой информационной среде, приводящая к снижению транзакционных издержек за счет применения пакета цифровых технологий работы с данными и изменения системы разделения труда»2.
Следует уточнить, что некоторые исследователи рассматривают цифровую платформу не столько как отдельный вид бизнеса, сколько как бизнес-модель, настроенную на решение задачи извлечения и использования данных, причем эта бизнес-модель становится важной в системном смысле, а промышленный капитализм ищет в данных источник экономического роста (Срничек, 2020: 10–11, 40–41). Однако и в этом случае платформа представляет собой цифровую инфраструктуру, которая позволяет двум и более группам взаимодействовать (Срничек, 2020: 41).
Платформы успешно внедрились во все отрасли экономики – от сельского хозяйства до финансов, от здравоохранения до торговли, от транспорта до медиа. Как подчеркивают исследователи этого феномена, платформы востребованы во всех сегментах бизнеса, построенных на обмене информацией: там, где информация стала «продуктом» (СМИ, образование, финансы), и там, где доступ к информации о потребителях, ценах, спросе и предложении стал ценностью, что, по сути, можно отнести к самым разным, при этом многочисленным, сегментам бизнеса (Parker, van Alstyne, Choudary, 2016: 60–65).
Основной чертой платформы признается сетевой эффект, а особенности архитектуры платформы определяются тем, что последняя способствует обмену информацией, обмену товарами или услугами, обмену валютой или обмену всеми перечисленными ресурсами в самых разных конфигурациях (Parker, van Alstyne, Choudary, 2016: 16–22, 35–38).
Экономисты подчеркивают, что в последние два десятилетия наиболее быстрорастущими компаниями стали именно те, которые использовали в своей деятельности бизнес-модель платформы. В топ-50 наиболее прибыльных компаний мира наряду с банками (которые, кстати, сегодня тоже стоит рассматривать через призму концепции платформы, проходящей через цифровую трансформацию) уже несколько лет входят технологические гиганты, которые опираются на бизнес-модель платформы. И Alphabet, и Facebook/Meta, и Tencent, и Amazon, несмотря на различия в форматах деятельности, представляют собой посреднические площадки, на которых представлен и значительный объем медиаконтента.
Опираясь на упомянутые выше подходы, необходимо обратить внимание и на цифровые медиаплатформы, которые в настоящее время обслуживают многочисленные информационные запросы общества и людей. В первичном смысле, подразумевающем взаимодействие производителей/продавцов и потребителей/покупателей, платформа не обязательно должна существовать в цифровом формате, поскольку взаимодействие двух упомянутых групп может осуществляться и в нецифровых форматах. Так, Н. Срничек, (2020: 41) приводит в качестве примера торговый центр, оговаривая, что при работе с большими данными цифровые платформы, несомненно, более эффективны.
Продолжая эту логику, нетрудно заметить, что на протяжении всей своей экономической истории, медиакомпании выступали той «платформой», которая соединяла несколько принципиально разных типов субъектов: во-первых, журналистов, авторов, редакции; во-вторых, рекламодателей; в-третьих, аудиторию. Нетрудно заметить, что у перечисленных субъектов по отношению к медиакомпании выявляются совершенно разные запросы и потребности, однако именно последняя предоставляла всем субъектам и информационное взаимодействие, осуществляла посредничество и медиацию.
Эти функции и легли и в основу теоретического подхода к экономике медиа, когда вслед за Д. Смайтом Р. Пикар (1989) предложил рассматривать медиарынок как сдвоенный рынок товаров и услуг. Именно благодаря медиакомпаниям рекламодатель получает доступ к потребителям своих потенциальных товаров (которые приходят к медиа не столько за потребительской информацией, сколько за общественно-политическими новостями и медиаразвлечениями), а в результате своего запроса – и приобретенную стоимость для рекламодателя (Doyle, 2013).
По сути, медиарынок подпадает под экономическую модель двустороннего рынка, на которой продавец взаимодействует с двумя разными группами покупателей (аудиторией и рекламодателями), причем производитель на данном рынке становится платформой, соединяющей эти две разные группы (Вартанов, 2020: 25). Наряду с продажей аудитории медиаконтента, СМИ продают рекламодателям контакты с аудиторией, что традиционно со второй половины XIX в. до рубежа XX–XXI вв. обеспечивало прибыльное функционирование медиаиндустрий, опиравшихся прежде всего на рекламную бизнес-модель (Albarran, 2010; Albarran, Mierzejewska, Jung, 2018).
И только в последние 20 лет традиционный статус-кво медиабизнеса резко изменился: цифровые платформы, особенно те, которые относят к типу рекламных (Срничек, 2020: 48–55), бросили вызов традиционным медиа. Сначала онлайн-реклама, затем автоматизированная система рекламных аукционов, перехват рекламных потоков, прежде направлявшихся прессе и телерадиовещанию, параллельное расширение числа пользователей, предлагающих свои данные цифровым платформам, – все это привело к заметной реструктуризации рекламной индустрии. И, как следствие, к деградации рекламной бизнес-модели СМИ.
Очевидно, что не только Google, Facebook/Meta, которые сегодня около 90% своей прибыли получают от рекламы, но и другие цифровые платформы – облачные, продуктовые, промышленные – могут стать соперниками традиционных СМИ в борьбе за рекламу, ведь осуществляемая ими медиация между многочисленными субъектами рынка дает возможность собирать и обрабатывать данные своих многочисленных пользователей.
Словом, уже сейчас российские медиаисследователи рассматривают феномен цифровой платформы в теории медиа как «максимально многофункциональный онлайн-сервис, одновременно обеспечивающий пользователю возможности получения, распространения, создания, а также общения (коммуникации) личной и общественно значимой информации в персонализированном режиме» (Отечественная теория медиа, 2019: 176–177). В этом определении, как несложно заметить, заложены все функции традиционных СМИ, что, возможно, указывает нам на одно из ключевых направлений трансформации традиционных массмедиа.
Сегодня можно с уверенностью сказать, что мир медиа изменился, причем эти изменения, на наш взгляд, беспрецедентны. Вопрос не только в том, что социальные медиа и цифровые платформы потеснили традиционные СМИ и бросили вызов их бизнес-модели, отняв у газет и телевидения заметную часть аудитории и рекламных доходов. Такое уже случалось в истории медиа, когда коммерческое радио в США в начале ХХ в. переманило аудиторию и рекламодателей у прессы, а спустя полстолетия уже телевидение чуть не лишило доходов и слушателей радиовещание, отобрав у него не только слушателей и рекламу, но и жанры, и авторов.
Думается, мы также переживаем один из тех значительных сломов экономики сложившейся медиасистемы, после которого она трансформируется, сохранив в какой-то форме старые СМИ и интегрировав в себя новые. Однако еще одной острой проблемой становится «возвышение» цифровых платформ, которые в погоне за рекламой могут поглотить и старые, и новые медиа…
1 Цифровые платформы. Подходы к определению и типизации / Ростелеком. 2018. Режим доступа: https://files.data-economy.ru/digital_platforms.pdf
2 Там же.
Вартанов С.А. Математическое моделирование трехстороннего рынка: медиа, производство и потребители // Изв. ДВФУ. Экономика и управление. 2020. № 1. С. 22–37.
Вартанова Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. М.: МедиаМир, 2014.
Вырковский А.В. Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массмедиа: процессный подход. М.: МедиаМир, 2016.
Индустрия российских медиа: цифровое будущее / Е.Л. Вартанова, А.В. Вырковский, С.С. Смирнов, М.И. Макеенко. М.: МедиаМир, 2017.
Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.
Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, Изд-во Моск. ун-та, 2019.
Срничек Н. Капитализм платформ / пер. с англ. под науч. ред. М. Добряковой. М.: ГУ ВШЭ, 2020.
Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.
Albarran A.B. (2010) The Media Economy. 1st ed. New York: Routledge. DOI: 10.4324/9780203927717
Albarran A.B., Mierzejewska B.I., Jung, J. (eds.) (2018) Handbook of Media Management and Economics. 2nd ed. Routledge. DOI: 10.4324/9781315189918
Deuze M., Witschge T. (2018) Beyond Journalism: Theorizing the Transformation of Journalism. Journalism 19 (2): 165–181. DOI: 10.1177/1464884916688550
Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage.
Flew T. (2014) Six Theories of Neoliberalism. Thesis Eleven 122: 49–71. DOI: 10.1177/0725513614535965
Fuchs C. (2017) Social Media: A Critical Introduction. London: Sage.
Lievrouw L.A., Livingstone S. (eds.) (2006) Handbook of New Media: Social Shaping and Social Consequences – Student Edition. London: Sage.
Lindgren S. (2017) Digital Media and Society. London: Sage.
Negroponte N. (1996) Being Digital. New York: Vintage.
Parker G.G., Van Alstyne M., Choudari S.P. (2016) The Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You. New York: WW Norton.
Picard R.G. (2011) Mapping Digital Media: Digitization and Media Business Models. London: Open Society Institute.
Picard R.G. (1989) Media Economics: Concepts and Issues. Thousand Oaks, Calif.: Sage.
Steensen S., Westlund O. (2021) What is Digital Journalism Studies? London: Routledge.
Дата поступления в редакцию:10 .02.2021
Дата публикации: 18.02.2022
