Ссылка для цитирования: Тетерникова В.С. Реклама глобальных брендов в восприятии национальных аудиторий // Меди@льманах. 2022. № 2. С. 39–47. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2022.3947
DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2022.3947© Тетерникова Варвара Сергеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей
с общественностью факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), sologub.varvara@yandex.ru
Современная реклама глобальных брендов, распространяемая по всему миру, сталкивается со сложной задачей – вызвать интерес к продукции бренда у аудиторий, говорящих на разных языках, представляющих разные культуры. В статье выявляются особенности восприятия рекламы глобальных брендов, созданной с 2010 по 2021 г. Анализируя методы работы брендов, автор приходит к выводу, что ее эффективность зависит от того, насколько рекламное сообщение вписывается в картину мира и систему смыслов национальных аудиторий.
Любой социальный процесс – будь то экономика, политика, социальная работа или культурная жизнь – основан на вовлечении и побуждении к действию членов сообществ. Имея своей целью влиять на поведение покупателя, реклама выполняет функцию формирования поведенческих установок, которое осуществляется с помощью стимулирования когнитивных процессов принятия решения с опорой либо на индивидуальные различия целевой аудитории, либо на ситуационные факторы (Старых, 2016). В любом случае достижение целей коммуникации весьма затруднено, и даже невозможно, без понимания аудиторией смысла рекламного сообщения. Смысл, как известно, составляет глубинную структуру сообщения и оформляет речевую практику в соответствии с системой национальных представлений о мире. В стремлении сформировать единое смысловое пространство с покупателем реклама опирается на социокультурные предпосылки, затрагивая «разнообразные сферы человеческих контактов – идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.» (Ученова, Старых, 2012: 4).
В связи с этим особый интерес представляет современная рекламная практика, вовлеченная в противоречивый процесс глобализации, происходящий не только в экономике. Для успешного взаимодействия с аудиторией реклама должна говорить с аудиторией на понятном ей языке. «Язык аудитории» – понятие комплексное, включающее в себя культуру, идеалы и ориентиры, а не только вербальное выражение тех или иных понятий. Ведь, несмотря на то, что существуют общие для всех людей ценности (любовь, дом, самореализация), в различных культурах они могут трактоваться по-разному. Красноречивый пример – воспоминания И. Эренбурга о Китае1. Рассказывая о некоторых удививших его ситуациях, он особо выделил один случай. Объясняя причины переноса встречи с Эренбургом, китайский писатель, смеясь, рассказал ему о смерти своей жены. Как оказалось, необычное, даже шокирующее, с точки зрения Эренбурга, поведение было всего лишь проявлением вежливости по отношению к собеседнику, которому нельзя позволить печалиться. Эренбурга поразила такая форма вежливости, и он сделал следующий вывод: «Немного осмотревшись, я понял, что форма жизни куда отличнее от привычной мне, чем ее содержание».
Современная реклама глобальных брендов, распространяемая по всему миру, сталкивается со сложной задачей – вызвать интерес к продукции бренда у потенциальных покупателей, говорящих на разных языках, представляющих разные культуры. Т.к. каждая рекламная работа официально является продуктом труда какого-либо рекламного агентства, и все рекламные продукты выходят в свет с подробным описанием и указанием авторства, мы установили, что рекламная кампания, требующая перевода, изначально создается, как правило, для той страны, в которой базируется рекламодатель. Руководствуясь целью оптимизации расходов на рекламу, глобальные корпорации поручают разработку рекламной стратегии крупному международному рекламному агентству, имеющему филиалы во многих странах (такие как BBDO, Leo Barnett и др.). В такой ситуации глобальные корпорации стимулируют разработку специальных исследовательских методик (например, психографическое исследование по методике VALS), направленных на определение универсальных потребностей.
Однако, несмотря на то, что корпорации стремятся к универсальности коммуникации, необходимость в адаптации рекламы для потребителей из разных стран все еще очень высока. Так как «рекламные тексты отличает в первую очередь конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата» (Ученова, Старых, 2012: 7), рекламное сообщение должно быть понятно реципиенту сразу. Если же оно не вызывает никакого отклика, он не станет возвращаться к нему для «расшифровки». Поэтому недостаточный уровень понимания культуры той или иной национальной аудитории при адаптации рекламы может угрожать эффективности рекламной коммуникации. Установив элементы национального мировосприятия в рекламе глобальных брендов, демонстрируемой в разных странах, представляется возможным изучить методы работы глобальных корпораций при коммуникации с разными национальными аудиториями и выявить их проблемные области.
В первую очередь необходимо определить, что именно мы понимаем под языком аудитории в рамках данного исследования. Согласно Ф. де Соссюру, язык «является социальным продуктом, совокупностью необходимых условностей, принятых коллективом, чтобы обеспечить реализацию, функционирование способности к речевой деятельности, существующей у каждого носителя языка» (Курс общей лингвистики, 1999: 16). Так как любой язык, будучи «социальным продуктом», формируется в ходе этнокультурного исторического процесса, язык аудитории для нас есть язык культуры – «совокупность знаковых средств выражения человеческой деятельности, взятой на этнокультурном уровне» (Мыльников (ред.), 1989: 14).
Известный своими исследованиями в области кросс-культурных различий социолог Г. Хофстеде определяет культуру как коллективное программирование мыслей, отличающих одно общество от другого (Hofstede, 1980). В любом обществе реакция его представителя на внешние стимулы опосредована культурой и ее значениями (Мыльников (ред.), 1989: 25). Мы же воспринимаем чужую культуру лишь через призму своей (проблема наблюдателя в этносемиотике), в то время как особенности своей культуры мы не способны выделить в силу их очевидности для нас (Лотман, 2002: 109). Учитывая это, встает вопрос о том, как в рамках данного исследования выявить особенности национального мировосприятия в рекламных сообщениях, демонстрируемых в разных странах. Для наиболее эффективного анализа мы должны придерживаться сравнительного метода. Сопоставляя рекламные сообщения для разных национальных аудиторий с российской, возможно выявить различия, которые, собственно, и являются особенностями национального мировосприятия. Именно сходства и различия являются для нас репрезентативными.
Как известно, на сравнительном анализе культурных феноменов специализируется семиотика. С позиции семиотики все взаимодействие человека с внешним миром осуществляется посредством знаков. Каждый знак призван что-либо означать, у знака есть означаемое (денотат) и коннотация (значение, смысл). Смысл – внутреннее, логическое содержание (слова, речи, явления), постигаемое разумом значение. Слово, выражение, текст имеют одно значение, но различные контексты будут определять различные их смыслы, иметь иные коннотации.
Рассматривая рекламный текст с семиотической точки зрения, необходимо отметить, что, во-первых, продукт в рекламном сообщении является означаемым, а все знаки в рекламном сообщении призваны его означить. Продукт наделяется некими привлекательными для покупателя свойствами, этот процесс означивания мы называем семантизацией рекламного продукта. Как было справедливо отмечено
Р. Бартом, «у вещи всегда есть смысл, который не покрывается ее применением» (Барт, 2003: 418). Продукт в рекламе практически никогда не описывается таким, какой он есть в реальности. Здесь речь идет не об обмане, а о наделении продукта эмоционально нагруженными свойствами. Например, парфюм в рекламе предстает не в виде стеклянного флакона с ароматной жидкостью, а как средство для достижения привлекательности, уверенности в себе и так далее. Таким образом, продукт в рекламном сообщении мы можем считать означаемым, а все элементы рекламного сообщения – означающими.
Во-вторых, в рекламном тексте важен не столько сам продукт, сколько то, как именно о нем сообщается. Такая характеристика рекламного текста соответствует определению мифа Р. Барта (1989: 72). Как коммуникативная система, миф является набором коннотативных значений, он идеологичен. При этом миф стремится совпадать с мировоззрением аудитории, при этом, «скрывая» свою идеологичность, хочет казаться реальностью. С этой точки зрения Барта, реклама «похищает» язык реальной культуры для натурализации выгодных для демонстрации продукта фактов, создавая псевдореальность: практически все, что мы можем видеть в рекламном ролике, существует в реальности. Однако суть в том, что все это в реальности существует иначе.
Как правило, реклама представляет реципиенту мифический мир, где продукт способствует счастью (в том или ином его виде), т.е. актуализирует какие-либо широкие и общие для всех культур ценности (любовь, свобода и так далее). Но понимание этих ценностей в культурах различается. Следовательно, при работе с национальной аудиторией реклама должна использовать не только знакомые ей означающие элементы – необходимо также обращать внимание на сам процесс семантизации, в котором должен учитываться этнокультурный контекст.
Исследование было проведено с использованием метода семиотической реконструкции рекламных сообщений глобальных брендов. Мы проанализировали все знаки рекламных сообщений, что позволило идентифицировать глубинную структуру каждого сообщения. Так, определив механизм и элементы семантизации продукта, мы выделили все означающие элементы и, соответственно, смысл, которым наделен продукт в каждом отдельном рекламном сообщении. После этого все данные, полученные при анализе сообщений бренда для одной страны, сопоставлялись с результатами, полученными при реконструкции сообщений того же бренда, созданных для других стран. Выявленные при сравнении различающиеся элементы являются этнокультурными, т.е. отражающими национальное мировосприятие.
Выборка исследования была сформирована по квотному принципу. Так, выборку составили рекламные ролики глобальных брендов: McDonald’s (категория общественного питания), Toyota Motor Corporation (автомобили) и The Procter&Gamble Company (потребительские товары), демонстрируемые в России, Японии и США с 2010 по 2021 г. Такой временной промежуток позволяет отследить динамику изменений в семантизации в рекламных кампаниях глобальных брендов при работе с аудиториями разных стран. Также временной промежуток обусловлен доступностью данных. Выбор формата рекламных текстов – видеоролика – обусловлен тем, что такой текст складывается посредством широкого спектра знаковых систем, вербальных и невербальных знаков, что значительно расширяет возможности анализа.
При выборе брендов учитывался не только их глобальный характер, но и различие в их специализации в разных секторах товарного производства. Такая выборка позволила наиболее полно охватить означающие элементы в рекламе, т.к. разные продукты семантизируются посредством различных элементов. Более того, выбранные товарные категории являются самыми широкими с точки зрения распространения по всему миру и популярными в отношении потребления, представляя собой довольно крупный в процентном соотношении охват глобального рынка. Выбранные бренды базируются в анализируемых странах (США и Япония), кардинально различных с точки зрения менталитета, ценностей, культуры и политики, что не может не отражаться на проектировании рекламных стратегий для аудиторий других стран.
Выбор государств, для которых созданы рекламные кампании, обусловлен их этнокультурными различиями, различиями в менталитете, а также тем, что именно в этих странах базируются выбранные бренды: Япония представляет традиционное политеистическое общество (Орлянская, 2009), США являются центром глобализации с ярко выраженным либеральным культурным и политическим контекстом. Россия вошла в выборку «по умолчанию», т.к., учитывая проблему наблюдателя в этносемиотике, мы не способны выделить этнокультурные элементы других культур, не сравнивая их с той, носителями которой являемся.
В общей сложности был проведен анализ 49 рекламных роликов. В выборку вошли рекламные ролики крупных рекламных кампаний брендов, охватывающих все ранее обозначенные страны. Отбор непосредственно рекламных роликов случаен и основан на выдаче результатов поисковыми системами и рекламными архивами. Для начала была осуществлена выгрузка рекламных роликов выборки, после чего все ролики были расформированы в необходимом порядке. Начав анализ с бренда McDonald’s, мы изучили историю возникновения и развития бренда, после чего приступили к анализу отобранных рекламных роликов бренда, двигаясь от США к Японии и затем к России. Анализ роликов бренда, созданных для каждой из исследуемых стран, предваряла история развития бренда в каждой анализируемой стране, а также выдающиеся моменты этого развития, касающиеся культурного, политического и экономического контекста этой страны. При анализе фиксировалось содержание каждого ролика, а также данные, полученные в ходе его семиотической реконструкции. После реконструкции всех роликов бренда, созданных для каждой из стран, выявленные означающие элементы были подвергнуты сравнению. По итогам осуществленного анализа рекламных роликов были сформированы выводы о наличии и характере элементов национального мировосприятия, нашедших свое отражение в роликах каждого бренда.
Для перевода японских и американских рекламных роликов были привлечены эксперты, способные не только перевести текст роликов, но и прояснить значимый контекст – граждане Японии и США с высшим образованием, проживающие постоянно в названных странах. Для более подробного рассмотрения контекста мы обращались к статьям в изданиях о рекламе, а также к комментариям пользователей социальных сетей.
Так, в результате анализа роликов бренда McDonald’s2 было выявлено наибольшее количество бросающихся в глаза этнокультурных элементов, а также сильное, на первый взгляд, стремление соответствовать контексту национальной аудитории. Однако многие элементы при более подробном рассмотрении оказываются не более, чем стереотипами. Например, в роликах для российской аудитории из раза в раз появляется бревенчатый дом, отсылки к культуре 1990 гг. и другие элементы, не отражающие современную действительность.
Иногда рекламный ролик, созданный в США, адаптируется посредством трансформации очевидных этнокультурных элементов, полностью сохраняя при этом семантизацию (см. рекламные ролики Sweeet and Spicy Like Grandma3 и «Куриные крылышки»4, «Куриные стрипсы»5). В американском ролике, рекламирующем остро-сладкие крылышки, изображаются две пожилые дамы. Сначала они сидят в доме викторианского стиля и обсуждают свои качества как бабушек. При этом одна из них вяжет свитер, который выглядит маленьким и детским. Мы думаем, что этот свитер бабушка вяжет для внука. Однако в следующем эпизоде мы видим этих дам сидящими на зеленой лужайке у дома, перед ними работает молодой садовник модельной внешности, одетый в этот свитер (который выглядит на нем гротескно, нарочито подчеркивает модельные формы). Акцент сделан на то, что свитер связан, чтобы любоваться им. Повествование строится на оппозиции качеств бабушек: она может быть «милой (sweet) как крылышки» и в то же время «с перчинкой (spicy)».
В первом российском ролике («Куриные крылышки») нам показывают пожилых женщин, выглядящих довольно экстравагантно. Сказать точно, на каком мероприятии они присутствуют, трудно: помещение напоминает актовый зал, в котором проходит что-то вроде дискотеки для людей пенсионного возраста, а за барной стойкой – молодой бармен модельной внешности. Бабушки едят рекламируемые крылышки и при этом обсуждают мужчин в помещении так, будто говорят о крылышках: «этот слишком пресный, этот слишком пряный». Когда взгляд их падает на молодого бармена, они констатируют, что «этот в самый раз».
Во втором рекламном ролике («Куриные стрипсы») мы наблюдаем пожилых дам на фоне пышных кустов и бревенчатого дома. Они едят рекламируемые стрипсы и любуются молодым садовником, при этом одна из них говорит, что стрипсы «нежные, как первая любовь». В этот момент вторая дама, глядя на садовника, добавляет, что «еще они такие сочные и пикантные».
В таких случаях в рекламных роликах прослеживается несоответствие семантизации и используемых означающих. В российском обществе этот контекст не соответствует привычному, даже если вместо викторианского дома будет бревенчатый дом. Тем не менее было отмечено, что в рекламе бренда для аудиторий разных стран наблюдается многообразие сюжетов, обусловленное постоянными «национальными» изменениями определенных позиций в меню.
Совсем иная ситуация сложилась с рекламой McDonald’s на своей родине – в США. Здесь реклама хоть и апеллирует к национальным мотивам и современным социально-политическим моментам, разнообразить повествование так, как это делается в предыдущих странах, ей не удается, что напрямую связано с адаптацией меню. Для представителей других стран американский фаст-фуд является все же чем-то необычным, диковинным, а его адаптация к национальным вкусам – интересным и диковинным вдвойне. А перед McDonald’s в США стоит более сложная задача – отследить и уловить изменчивые вкусы американского общества для дальнейшей адаптации.
Пожалуй, самой интересной компанией с точки зрения взаимодействия с национальными аудиториями в нашем исследовании является японский автомобильный бренд Toyota6. При анализе роликов бренда были выявлены не только элементы национального мировосприятия, но и тщательные изменения, учитывающие контекст при семантизации продукта. Самый яркий пример – реклама интеллектуальной системы безопасности в США и Японии (см. ролики «Блондинка за рулем»7 и «Скучающий манекен для краш-тестов и рассеянные граждане»8). Рекламируя одну и ту же систему, бренд демонстрирует концептуально различные подходы к семантизации, обусловленные пониманием национальных контекстов. В японском ролике изображается едущая по схематически изображенному пространству рассеянная блондинка европейской внешности, которая в ходе ролика также «схематически» едва не сбила молодого человека, но ситуацию спасла рекламируемая система экстренного торможения. В американском же ролике изображаются рассеянные американцы в декорациях реальных американских городов, которые попадают в разные обыденные, житейские, ситуации на дороге. Если японский ролик говорит нам, что такая ситуация возможна теоретически
(в реальности такая рассеянность для японца недопустима), то американский будто говорит нам: «Да с кем не бывает!».
В случае с брендом Toyota явные этнически значимые элементы встречаются реже, чем это было в рекламных роликах McDonald’s. Однако при анализе выяснилось, что различия все же есть: они просматриваются уже не на уровне декораций, поверхностно заменяющих картинку ролика на знакомую той или иной аудитории, но на более глубинном уровне смыслов (означаемых), соответствующих национальным характерам.
Рекламные ролики брендов компании P&G9, тяготеющей в многочисленных всемирных рекламных кампаниях к социальным высказываниям, раскрывают вопрос о возможности «глобализации смысла». Попытки компании преподнести социальное заявление, сформированное в американском контексте, обществам других стран прослеживаются при анализе достаточно явно.
В американских роликах громко звучат такие темы, как расовое и половое неравенство. Однако различие культурных парадигм и несоответствие контекста, в которых существуют наши страны, не позволяют компании поднимать острые социальные вопросы и находить при этом отклик в Японии и России так, как это делается в США. При этом смысл, подаваемый даже при помощи национальных знаков другой страны, не читается в этих государствах. Так, в Японии не воспринимается тема феминизма и расового неравенства. В России в рекламе компании тема независимости женщин поднимается, но не играет так ярко, как в США.
Все американские ролики представляют собой либо громкое заявление, либо комедийное действо. Юмористичность в американской рекламе, ярко выделявшаяся при анализе роликов Toyota, актуализируется и здесь. При этом американские рекламные ролики P&G настолько погружены в американский контекст, что по ним возможно понять, какие социальные проблемы сейчас актуальны в США.
Российская и японская рекламы компании более сдержанны как с точки зрения использования юмора, так и в отношении громких социальных высказываний. Любопытен также тот факт, что в новейших роликах компании для российской и японской аудитории становится все труднее выделить явные этнически значимые элементы. В большинстве случаев в российских и японских роликах они проявляются не в явных знаках (например, синтоистская молитва), но в различии подачи и смыслов, что возможно выделить лишь путем сравнения. Так, если в США реклама компании используется в том числе для громких заявлений, то в Японии такие заявления не приемлют по сути. В свою очередь, в России отсутствует культура столь свободного выражения мнения, какая характерна для США. К тому же в Японии и в России на культурном уровне не принято поднимать серьезные социальные вопросы в той форме, в какой это обычно практикуют в Соединенных Штатах.
Анализ рекламных роликов компании P&G демонстрирует то, насколько важен в рекламе глобальных брендов культурный контекст страны, в которой проводится рекламная кампания, особенно если реклама используется в качестве платформы для социально значимых высказываний. Придумывая образ бренда, обозначая его социальную позицию, необходимо учитывать, что не во всех культурах изначально созданный в контексте одной страны (культуры) образ будет принят и понят представителями другой культуры. Ведь та парадигма, в которой существуют представители различных культур, определяет не только понятные им знаки, но и сами смыслы.
Несмотря на всеохватывающий процесс глобализации, реклама глобальных брендов опирается на особенности национального восприятия той или иной аудитории. Так, этнознаковые элементы японской, российской и американской культур обнаруживаются во всех рекламных роликах, созданных для соответствующей
страны.
Адаптация рекламы исследуемых глобальных брендов для каждой из стран осуществляется не только при помощи перевода вербального текста роликов. В рекламных текстах прослеживается демонстрация знаков, соответствующих культуре и быту целевой аудитории. Таким образом, «рекламный миф», создаваемый для аудитории той или иной страны, состоит из привычных для представителей этой страны знаков, имитируя ее повседневную реальность.
Различие в особенностях национального мировосприятия в роликах обнаруживается на двух уровнях. На первом уровне реклама лишь имитирует привычную той или иной культуре реальность посредством использования этнознаковых элементов в изображении предметов быта и жизненного уклада. Ярчайший пример такого подхода –
рекламные кампании McDonald’s. Первый уровень является ничем иным как переводом всех элементов рекламного текста на язык представителей той или иной культуры. На втором уровне различие обнаруживается уже не на уровне вещей и декораций, но на понятийном уровне национальных культур. В этом случае для каждой из стран денотат рекламируемого продукта предстает как слагаемое различных
коннотатов.
Семиотическая особенность рекламного видеоролика как формата напоминает кино, где «речь идет не столько о безусловной верности воспроизведения объекта, сколько об эмоциональном доверии зрителя, убеждении его в подлинности того, что он видит собственными глазами» (Лотман, 1973: 13). Уместен ли такой подход в случае с рекламой? Можно ли демонстрировать аудитории чужеродный смысл, воспроизведенный при помощи знакомых ей знаков? Эти вопросы могут стать предметом дальнейших исследований.
1 Эренбург И.Г. Люди, годы, жизнь. Режим доступа: http://www.belousenko.com/books/Erenburg/erenburg_memoirs_6.htm
2 Проанализированные рекламные ролики бренда McDonald’s. Режим доступа: https://drive.google.com/drive/folders/1jD6nl1hqewHFUHaa_GRRKs73GduPxPWv?usp=sharing; Рекламный ролик McDonald’s Sweeet and Spicy Like Grandma. We Are Unlimited (при участии DDB North America). USA. 2018. Режим доступа: https://drive.google.com/open?id=1yrEQ0YHCRPJsrZ11kPinr9yEerBHpWxn
3 Там же.
4 Рекламный ролик McDonald’s «Куриные крылышки». Leo Burnett. Moscow. 2020. Режим доступа: https://drive.google.com/file/d/1eMAxn3gqRUYruuhhbheJx8zp0smtd6wk/view?usp=sharing
5 Рекламный ролик McDonald’s «Куриные стрипсы». Leo Burnett. Moscow. 2020. Режим доступа: https://drive.google.com/file/d/1x2I5vtz6kXSGsK3lZhAhpzwtGmdDGids/view?usp=sharing
6 Рекламные ролики бренда Toyota. Режим доступа: https://drive.google.com/drive/folders/1dPI1rv26Y5sJMhVdW2Y7cJNkKNpNi3Pv?usp=sharing
7 Рекламный ролик Toyota «Блондинка за рулем». POOL inc. 2018. Режим доступа: https://drive.google.com/open?id=1kymy_8legOC1ujOoY92uAbvpP-HZm0x3
8 Рекламный ролик Toyota «Скучающий манекен для краш-теста и рассеянные граждане». Saatchi&Saatchi. 2017. Режим доступа: https://drive.google.com/open?id=1JSSc48a8tLZSUTQXwrY41HbFO1cKMgSM
9 Рекламные ролики брендов компании P&G. Режим доступа: https://drive.google.com/drive/folders/15uy-j2QPFgArKilAjr17oAywtBSP9otD?usp=sharing
Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика / пер. с фр. / сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 1989.
Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / пер. с фρ. / вступ. ст. и сост. С.Н. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003.
Курс общей лингвистики / пер. с фр. С. В. Чистяковой / под общ. ред. М.Э. Рут. Ека- теринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1999.
Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллин: Ээсти Раамат, 1973.
Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства / сост. Р.Г. Григорьева; пред. С.М. Даниэля. СПб.: Акад. проект, 2002.
Мыльников А.С. Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики средств знаковой коммуникации // Этнографическое изучение знаковых средств культуры / отв. ред. А.С. Мыльников. Л.: Наука, 1989. С. 7–37.
Орлянская Т.Г. Истоки своеобразия японской культуры // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2009. No 4. С. 46–57.
Старых Н.В. Семиологическая теория и практики проектирования стратегических коммуникаций в социальной сфере // Меди@льманах. 2016. No 2. С. 22–31.
Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: Юнити-Дана, 2012.
Hofstede G. (1980) Culture’s Consequences. International Differences in Work. Sage Publ.
Дата поступления в редакцию: 27.03.2022
Дата публикации: 21.04.2022
