Архив

Механизмы продвижения и монетизации российских и зарубежных СМИ в социальных сетях

Анастасия Образцова, Федор Сердотецкий

Ссылка для цитирования: Образцова А.Ю., Сердотецкий Ф.А. Механизмы продвижения и монетизации российских и зарубежных СМИ в социальных сетях 19 // Меди@льманах. 2022. № 3. С. 75–84. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2022.7584

DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2022.7584
EDN: PWMXNI

© Образцова Анастасия Юрьевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), obraztsova.anastasia@gmail.com

© Сердотецкий Федор Андреевич
магистрант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), serdotetsky@yandex.ru

Ключевые слова: социальная сеть, маркетинг, SMM-стратегии, продвижение, монетизация контента.

Авторы статьи на примере крупных зарубежных и российских ежедневных газет The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, The Guardian, «Известия», «Коммерсантъ», «Российская газета», «Ведомости» изучают инструменты SMM и модели монетизации в аккаунтах изданий в период пика пандемии COVID-19 в 2020 г.
Полученные в ходе исследования результаты подтвердили гипотезу о том, что эффективность продвижения СМИ зависит от правильного использования специальных инструментов, а также от качества контента и популярности издания.

 

Введение

Классические маркетинговые стратегии уже давно практически перестали существовать без интернет-продвижения. При этом большую роль в распространении товаров и услуг играют социальные сети (Halligan, Shah, Meerman, 2009; Успенский, 2003). SMM (social media marketing) – маркетинг в социальных сетях – с одной стороны, нацелен на сбыт продукции с помощью традиционных инструментов, таких как анализ рынка, планирование и разработка новых направлений, но с другой –малоэффективен без понимания сетевого пространства (Albarran, 1996; Falls, Deckers, 2012). Более того, нецифровые методы привлечения целевой аудитории иногда не действенны в интернет-пространстве (Струкова, 2015).

Существует ряд трудов, посвященных продвижению и монетизации контента. Среди наиболее значимых работ, относящихся к сетевому маркетингу и описыва­ющих его особенности, необходимо указать публикации А.Н. Костецкого (2013), Д. Кеннеди (2015) и Ф. Бардена (2013).

Исследуемая в статье социальная сеть Instagram¹ – одна из самых выгодных и удобных интернет-платформ для распространения медиаконтента в мире, оснащенная всем необходимым инструментарием для выстраивания тесной коммуникации с потребителем (Ye, Hashim, Baghirov, Murphy, 2017). Эта социальная сеть используется для обмена фотографиями, видео и короткими текстами, ее активно используют как блогеры, так и СМИ. Как соцсеть и блогосфера, Instagram рассматривается в трудах Н.С. Козловой (2014), А.И. Акопова (1999), С.М. Карпояна (2015), И.Н. Шамаева (2013). В.Л. Волохонский, Ю.Е. Зайцева, М.М. Соколов (2006) исследуют психологию блогеров. В корпусе работ (Davis, 2002; Ellwood, 2000; Frommer, 2010; Marsden, 2002; Nyberg, Häckner, 2008; Solis, 2011) изучаются маркетинговые приемы, нюансы конкуренции и тонкости продвижения брендов. В публикациях Б. Мендельсона (2012) и Б. Кейна (2018) объясняется, как благодаря соцсетям можно увеличить продажи, улучшить репутацию компании и встроить интернет-раскрутку в комплексную стратегию продвижения. В работе Э. Сонг (2016) рассказывается о том, какую важную роль играет дизайн.

По сравнению с другими социальными сетями Instagram имеет более эффективный инструментарий для продвижения и монетизации контента разного типа. Главное ее преимущество в том, что данная платформа представляет собой сервис рекламы и саморекламы, хотя из-за двойственности рынка (контент продается аудитории, и при этом сама аудитория продается рек­ламодателю) эффективность не всегда очевидна (Ramstad, 1997).

Монетизация в Instagram существует в виде двух основных моделей: рекламные посты в персональном или тематическом блоге и самостоятельный блог, в котором продвигается определенный товар. Разбор техник монетизации медиа в Рунете представлен в работах Б.В. Лебедевой (2015) и Ю.Ф. Шпаковского и М.Д. Данилюк (2015). В первой модели взаимодействуют три элемента: блогер, рекламодатель и зритель. Рекламодатель оплачивает постинг контента, связанного с его продукцией, в профиле блогера для того, чтобы его увидел зритель. Важно отметить, что сами соц­сети в бизнес-операциях не участвуют, оставаясь строго пассивным звеном. Во второй – взаимодействуют лишь два элемента: рекламодатель и зритель. Рекламодатель в данном случае сам является блогером, который привлекает внимание к своим товарам и услугам, т.е. профиль в данном случае изначально выступает как реклама. Рекламу видит потенциальная аудитория во вкладке. Также блогер-рекламодатель может разместить ссылку на свой сайт и другие страницы соцсетей. Клик по ссылке является косвенной монетизацией, в случае если она ведет на портал, где потребителю предоставляется возможность выполнить конверсионное действие. Стоит отметить, что блогер не получает деньги непосредственно за клик (Tsimonis, Dimitriadis, 2014). Несмотря на то, что соцсеть не снимает комиссию в обеих моделях монетизации, в них предусмотрена платная функция по таргетированному промотированию (Gilin, 2007; Образцова, Сердотецкий, 2021).

Задача данного исследования – выяснить, какие инструменты SMM и модели монетизации чаще всего используют СМИ в своих аккаунтах.

 

Методология

В эмпирическую базу исследования вошли четыре зарубежных (The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, The Guardian) и четыре российских («Известия», «Коммерсантъ», «Российская газета», «Ведомости») аккаунта ежедневных газет. Критерием выборки обозревае­мых изданий стал их тираж.

Для выяснения степени эффективности маркетинга данных СМИ авторы опирались на величину ER (Engagement Rate) – показатель уровня вовлеченности, а также присутствие качественного контента (т.е. медиапродукции, которой присущи все или хотя бы два из таких свойств, как информативность, оригинальность, актуальность, пригодность). Помимо этого, описывались используемые инструменты SMM и способы монетизации.

Для расчета ER использовалась следующая формула: ER = (число лайков + число комментариев) / число пользователей • 100. С целью выявления среднего показателя вовлеченности авторы отобрали по шесть постов каждого аккаунта и посчитали их среднее значение. Для отбора применялся метод случайной, или вероятностной, выборки, подразумевающий, что, случайно выбирая данные, можно вычислить свойства генеральной совокупности. Авторы опирались на следующие критерии:

ER меньше 1% – низкий показатель;

ER от 1% до 3,5% – средний показатель;

ER от 3,5% до 6% – высокий показатель.

Анализ маркетинговых стратегий перечисленных изданий производился в течение апреля 2020 г. – в разгар пандемии COVID-19. Хронология исследования обу­словлена тем, что социальная изоляция подтолкнула интернет-пользователей к более частому посещению соцсетей.

Цифровизация сделала невозможным продвижение товаров и услуг без использования техник SMM. В то же время их необходимо постоянно обновлять, т.к. соцсети являются динамически развивающимися медиаплощадками, чья форма и наполнения перманентно видоизменяются. Кроме того, маркетологи должны обращать внимание на социальный аспект в виде трендов, создаваемых аудиторией.

Согласно гипотезе данного исследования, на результативность продвижения и монетизации контента в социальной сети влияет правильное применение традиционных и поиск новых маркетинговых инструментов, или верного SMM.

Результаты исследования

Аккаунт The New York Times. Для расчета среднего ER аккаунта nytimes, принадлежащего газете The New York Times (ежедневный тираж – 571,5 тыс. экз.), использовались публикации за: 2 апреля (ER=1,6), 3 апреля (ER=0,6), 13 апреля (ER=0,6), 16 апреля (ER=0,5), 17 апреля (ER=0,5), 20 апреля (ER=0,4). Таким образом, средний показатель вовлеченности nytimes за апрель равен 0,7, что является низким ER. За исследуемый период было опубликовано 142 поста.

Аккаунт издания The New York Times в Instagram насчитывает около 8,6 млн человек. Каждый пост в среднем набирает около 61 тыс. лайков, что говорит о высокой активности пользователей, несмотря на низкий ER. Низкий показатель вовлеченности при высокой интерактивности можно объяснить накруткой подписчиков. Также стоит учесть, что ER аккаунтов-миллионников труднее поддается вычислению без специализированных платных программ.

На своей странице изданию пришлось приспособиться к новому формату для того, чтобы эффективно продвигать профиль. The New York Times использует фото, видео, формат сторис. Оформление постов обычно представляет собой «карусель», т.е. набор фото- и видеоматериалов, сопровожда­ющихся небольшим текстом. Это принципиально отличается от формата традиционных СМИ, где преобладает текст.

В профиле используются хайлайты – распределенные по определенным темам сторис. К примеру, есть хайлайт про домашнее насилие, правильное донорство (инструкция, объясняющая, как сдавать кровь), правильное ношение маски во время эпидемии и др. Некоторые хайлайты представляют собой небольшие репортажи, другие – советы, оформленные в одном визуальном стиле. Хештеги почти полностью отсутствуют (включая брендовые). Ссылка в описании профиля ведет на сайт, где дублируется превью части постов соцсети, которые содержат гиперссылку для перехода на полный материал издания. Клик по такой ссылке является конверсионным действием, которое может обеспечить косвенную монетизацию.

Страница The New York Times содержит много публикаций социальной направленности, привязанных к текущим проблемам, таким как пандемия COVID-19. Профиль характеризуется почти полным отсутствием рекламы, что говорит о главенстве имиджевой функции данного блога. Однако присутствует реклама других профилей, принадлежащих The New York Times.

Эффективное продвижение газеты обу­словлено тем, что данное СМИ является крупнейшим мировым изданием. В отличие от коммерческих организаций, чьи блоги в социальных сетях носят в большей степени формальный характер, блоги СМИ сохраняют первостепенную задачу медиаизданий – информирование людей.

Дизайн аккаунтов The New York Times выдержан в одном стиле, как и полагается медиаизданию. Присутствуют разные руб­рики, такие как цитаты, советы, информационные посты, посты развлекательного характера, т.е. данный блог является полноценным медиаизданием в формате мини (без длинных статей и лонгридов). Его контент можно назвать качественным, т.к. он информативен, оригинален, актуален, пригоден. Именно информационный характер блогов, а также популярность данного издания в мире являются главными причинами эффективного продвижения издания.

Рекламы в аккаунте газеты как и платных функций в блогах, нет. Это позволяет сделать вывод о том, что аккаунт nytimes использует вторую модель монетизации, где определенный товар продвигается в самостоятельном блоге. В случае nytimes продвигается бренд издания, и аккаунт выступает как самореклама.

Аккаунт The Washington Post. Для расчета среднего ER аккаунта washingtonpost, принадлежащего газете The Washington Post (ежедневный тираж – 545,3 тыс. экз.), использовались публикации за: 7 апреля (ER=0,8), 13 апреля (ER=0,7), 15 апреля (ER=1,6), 19 апреля (ER=1,1), 23 апреля (ER=0,5), 27 апреля (ER=1). Таким образом, средний показатель вовлеченности washingtonpost за апрель равен 0,9, что является средним ER. За исследуемый период было опубликовано 234 поста.

Аккаунт издания The Washington Post в Instagram насчитывает около 2,9 млн человек. Каждый пост в среднем набирает около 26 тыс. лайков, что говорит о средней активности пользователей и практически соответствует ER. Тем не менее нельзя исключать накрутку подписчиков.

Блог использует описание под фото и видео для постинга текстового материала. В отличие от The New York Times здесь почти нет «карусели», большая часть публикаций представляет черное изображение и с белым текстом – названием материала. Хештеги в публикациях отсутствуют (включая брендовые). Есть хайлайты, посвященные разным темам. Если The New York Times рассказывает историю в картинках в ленте, то The Washington Post – в сторис, которые позднее сохраняются в хайлайты.

В аккаунте washingtonpost менее разнообразный контент, чем в nytimes. Однако его все равно можно назвать качественным, он информативен и уникален. Поэтому, несмотря на меньшее число SMM-инструментов, аккаунт продвигается эффективно. Эффективное продвижение издания обус­ловлено также тем, что, как и The New York Times, The Washington Post – это старейшее и влиятельнейшее мировое СМИ, а значит, его аудитория изначально большая.

Ссылка в описании профиля ведет на сайт, где дублируется превью части пос­тов, которые содержат гиперссылку для перехода на полный материал издания. Клик по такой ссылке является конверсионным действием, которое может обеспечить косвенную монетизацию. Аккаунт washingtonpost не содержит рекламы. Это позволяет сделать вывод о том, что аккаунт использует вторую модель монетизации, где определенный товар продвигается в самостоятельном блоге. В случае washingtonpost продвигается бренд издания, и аккаунт выступает как самореклама.

Аккаунт The Wall Street Journal. Для расчета среднего ER аккаунта wsj, принадлежащего газете The Wall Street Journal (ежедневный тираж – 2,8 млн экз.), использовались публикации за: 2 апреля (ER=0,2), 3 апреля (ER=0,6), 5 апреля (ER=0,3), 6 апреля (ER=0,5), 23 апреля (ER=0,3), 30 апреля (ER=0,2). Таким образом, средний показатель вовлеченности «wsj» за апрель равен 0,28, что является низким ER. За исследуемый период было опубликовано 74 поста, что гораздо меньше, чем у блогов The New York Times и The Washington Post.

Аккаунт издания The Wall Street Journal в Instagram насчитывает около 2,7 млн человек. Каждый пост в среднем набирает около 6,7 тыс. лайков, что говорит о сравнительно невысокой активности пользователей (так, у washingtonpost при почти схожем числе подписчиков активность намного больше) и соответствует низкому ER. Это является одним из признаков сильной накрутки подписчиков.

SMM-команда использует фото- и видеоматериал, а также текстовый. Иногда публикуются посты-«карусели». Хайлайты, представляющие материалы на разные темы, оформлены в одном стиле. Публикации также оформлены в уникальном стиле, однако общий дизайн профиля не выдержан, что отчасти затрудняет восприя­тие пользователем каталога. Хештеги в публикациях отсутствуют (включая брендовые). Причина недостаточной вовлеченности в том, что авторы не используют все инструменты SMM. Кроме того, контент нельзя назвать достаточно качественным. Он информативен, но этого мало для эффективного продвижения. Это объясняет малую эффективность в продвижении.

Ссылка в описании профиля ведет на сайт, где дублируется превью части постов, которые содержат гиперссылку для перехода на полный материал издания. Клик по такой ссылке является конверсионным действием, которое может обеспечить косвенную монетизацию.

Аккаунт wsj не содержит рекламы. Это позволяет сделать вывод о том, что аккаунт использует вторую модель монетизации, где определенный товар продвигается в самостоятельном блоге. В случае wsj продвигается бренд издания, и аккаунт выступает как самореклама.

Аккаунт The Guardian. Для расчета среднего ER аккаунта guardian, принадлежащего газете The Guardian (ежедневный тираж – 161,1 тыс. экз.), использовались публикации за: 6 апреля (ER=0,5), 9 апреля (ER=0,3), 11 апреля (ER=1,1), 25 апреля (ER=1,8), 28 апреля (ER=0,7), 29 апреля (ER=1,6). Таким образом, средний показатель вовлеченности guardian за апрель равен 1, что является средним ER. За исследуемый период было опубликовано 92 поста, что гораздо меньше, чем у блогов The New York Times и The Washington Post, но больше, чем у The Wall Street Journal.

Аккаунт издания The Guardian в Instagram насчитывает около 3,1 млн человек. Каждый пост в среднем набирает около 31 тыс. лайков, что говорит о средней активности пользователей и соответствует среднему ER. Тем не менее нельзя исключать накрутку подписчиков.

Аккаунт The Guardian обладает двумя важными элементами эффективного маркетинга. Это качественный контент, которому присущи все необходимые свойства: информативность, оригинальность, актуальность, пригодность. Также есть активное взаимодействие с подписчиками, т.е. присутствует один из важнейших инструментов SMM – интерактивность.

Профиль содержит разные рубрики как в хайлайтах, так и в историях. Присутствует несколько форматов и разных тем. К примеру, фото публикации с дайджестом и видеорепортажи. Также есть публикации с цитатой и небольшим текстовым описанием, а также «карусель» с полезными материалами для подписчиков (например, по теме фитнеса). Хештеги в публикациях отсутствуют (включая брендовые). Ссылка в описании профиля ведут на сайт, где дублируется превью части постов соцсети, которые содержат гиперссылку для перехода на полный материал издания. Клик по такой ссылке является конверсионным действием, которое может обеспечить косвенную монетизацию. Такой разнообразный качественный контент, опубликованный в удобной для подписчиков форме, значительно повышает вовлеченность. Необходимо отметить, что множество репортажей и познавательных материалов пуб­ликуются в сторис и затем сохраняются в хайлайтах. Это могут быть как видеомате­риалы, так и фото.

Стоит выделить стильно оформленную рубрику Q&A, в которой публикуются видеоответы на вопросы подписчиков. Такой интерактив является одним из наиболее эффективных средств продвижения. Аккаунт guardian практически не содержит рекламы, что позволяет сделать вывод об использовании второй модели монетизации, где определенный товар продвигается в самостоятельном блоге. В случае guardian продвигается бренд издания, и аккаунт выступает как самореклама.

Аккаунт газеты «Известия». Для расчета среднего ER аккаунта izvestia_ru, принадлежащего газете «Известия» (ежедневный тираж –
84,8 тыс. экз.), использовались публикации за: 3 апреля (ER=0,5), 19 апреля (ER=0,2), 23 апреля (ER=0,4), 24 апреля (ER=0,4), 27 ап­реля (ER=0,1), 30 апреля (ER=0,3). Таким образом, средний показатель вовлеченности izvestia_ru за апрель равен 0,23, что является низким ER. За исследуемый период было опубликовано 128 постов.

Аккаунт «Известий» в Instagram насчитывает около 28,5 тыс. человек. Каждый пост в среднем набирает всего 83 лайка, что говорит о крайне низкой активности пользователей. И, даже несмотря на низкий ER, это показывает большую накрутку подписчиков.

Характерной особенностью профиля является почти полное отсутствие фотоматериалов. Большая часть публикаций представляет собой одиночные видео или видео в «карусели». Эта особенность мешает аккаунту продвигаться эффективно. Для более качественного продвижения необходимо использовать как видео, так и фото. Преимущество размещения фото в том, что пользователь почти сразу может оценить качество контента еще на превью. У видео тоже есть превью, но с помощью превью на видео отобразить суть поста не всегда представляется возможным.

Дизайн аккаунта выполнен с учетом стиля сайта. Однако в профиле SMM-команда совсем не уделила внимание хайлайтам – они полностью отсутствуют. Также нет взаимодействия с аудиторией. Хештеги в публикациях не представлены (включая брендовые). Скудность SMM-инструментов выражается в малом для столь крупного издания числе подписчиков, а также крайне низком соотношении количества подписчиков и лайков/комментариев. Кроме того, контент izvestia_ru нельзя назвать качественным. Он информативен, но этого мало для эффективного продвижения. Кроме того, малая эффективность в продвижении издания объясняется и игнорированием важнейших инструментов SMM.

Как и аккаунты зарубежных медиа, «Известия» не публикуют рекламный контент. Страница в исследуемой соцсети – дополнение к основному сайту, на который указана ссылка в шапке профиля. Косвенная монетизация отсутствует, т.к. на основном сайте нет платных услуг. Прямой рекламы также нет. Это позволяет сделать вывод о том, что аккаунт использует вторую мо-дель монетизации, где определенный товар продвигается в самостоятельном блоге.

Аккаунт газеты «Коммерсантъ». Для расчета среднего ER аккаунта kommersant_online, принадлежащего газете «Коммерсантъ» (еже-­дневный тираж – 125 тыс. экз.), использовались публикации за: 2 апреля (ER=1,6), 3 апреля (ER=0,6), 13 апреля (ER=0,6), 16 апреля (ER=0,5), 17 апреля (ER=0,5), 20 апреля (ER=0,4). Таким образом, средний показатель вовлеченности kommersant_online за апрель равен 0,7, что является низким ER. За исследуемый период было опубликовано всего 37 постов, что намного меньше, чем у аккаунта izvestia_ru.

Аккаунт «Коммерсанта» в Instagram насчитывает около 124 тыс. человек. Каждый пост в среднем набирает около 866 лайков, что говорит о средней активности пользователей. Стоит учесть, что российские средства массовой информации не являются миллионниками, как зарубежные, поэтому здесь активность должна быть меньше. Низкий показатель вовлеченности при средней интерактивности можно объяснить накруткой подписчиков.

Недостатком аккаунта является отсутствие благоприятного и своеобразного дизайна. Но, в отличие от аккаунта «Известий», в профиле «Коммерсанта» присутствуют хайлайты. Тем не менее набор сторис в них не оформлен в каком-то конкретном стиле. Кроме того, из превью не понятно, какие рубрики они представляют. Пользователю приходится проверять это самостоятельно – налицо неудобный интерфейс профиля. Также нет взаимодействия с подписчиками. Хештегов в публикациях мало (но есть брендовый хештег #Коммерсант). Ссылка в профиле ведет на Telegram-канал издания, однако авторы не учли, что ссылка не срабатывает, т.к. ведет в браузер, где Telegram заблокирован. Косвенная реклама отсутствует (в том числе на Telegram-канале).

В сравнении с аккаунтом «Известий» есть еще одно преимущество: авторы пуб­ликуют как фото, так и видео, что делает контент разнообразным. Его можно назвать качественным, т.к. он информативен и актуа­-
лен. Низкая эффективность продвижения аккаунта kommersant_online обусловлена малым использованием инструментов SMM.

Рекламы у kommersant_online нет. Это позволяет сделать вывод о том, что аккаунт использует вторую модель монетизации, где определенный товар продвигается в самостоятельном блоге. В случае kommersant_online продвигается бренд издания, и аккаунт выступает как самореклама.

Аккаунт «Российской газеты». Для расчета среднего ER аккаунта online_rg, принадлежащего «Российской газете» (ежедневный тираж – 130,5 тыс. экз.), использовались публикации за: 1 апреля (ER=0,2), 2 апреля (ER=0,7), 13 апреля (ER=0,2), 14 апреля (ER=0,6), 15 апреля (ER=0,3), 20 апреля (ER=0,2). Таким образом, средний показатель вовлеченности online_rg за апрель равен 0,4, что является низким ER. За исследуемый период было опубликовано всего 29 постов, что намного меньше, чем у аккаунта izvestia_ru и kommersant_online.

Аккаунт издания «Российская газета» в Instagram насчитывает около 56,6 тыс. человек. Каждый пост в среднем набирает около 185 лайков, что говорит о сравнительно низкой активности пользователей (так, у kommersant_online она больше). Низкий показатель вовлеченности соответствует низкой активности. Но накрутку подписчиков исключать нельзя.

Данный профиль является примером неэффективного продвижения в социальных сетях. Как и аккаунт «Известий», аккаунт «Российской газеты» в большей степени представляет собой дополнение к основному изданию.

Дизайн профиля простой, не выдержан в одном стиле. Большая часть публикаций представляет фото с небольшим комментарием или видео. Часть видео являются превью. Есть хештеги в публикациях (но нет брендовых). Ссылка в профиле ведет на Telegram-канал издания, т.е. авторы повторили ошибку SMM-команды «Коммерсанта». Косвенная реклама отсутствует
(в том числе на Telegram-канале).

Аккаунт «Российской газеты» содержит хайлайты, однако они являются только анонсом большого материала на сторонних сайтах, т.е. аккаунт практически не содержит самобытного контента. Качественный контент отсутствует. Интерактивных рубрик с подписчиками в аккаунте «Российской газеты» тоже не предусмотрено. Без основного сайта и печатного издания такой аккаунт практически не имел бы подписчиков, т.к. в нем не используется специальный инструмент SMM и отсутствует качественный контент.

Рекламы у аккаунта online_rg нет. Это позволяет сделать вывод о том, что аккаунт использует вторую модель монетизации, где определенный товар продвигается в самостоятельном блоге. В случае online_rg продвигается бренд издания, и аккаунт выступает как самореклама.

Аккаунт газеты «Ведомости». Для расчета среднего ER аккаунта vedomosti, принадлежащего газете «Ведомости» (ежедневный тираж – 185 тыс. экз.), использовались публикации за: 1 апреля (ER=0,3), 2 апреля (ER=0,4), 21 апреля (ER=0,6). Примечательно, что vedomosti – это единственный аккаунт из обозреваемых, где за целый месяц было опубликовано всего три пос­та. Таким образом, средний показатель вовлеченности vedomosti за апрель равен 0,4, что является низким ER.

Аккаунт газеты «Ведомости» в Instagram насчитывает около 69,2 тыс. человек. Каждый пост в среднем набирает около 259 лайков, что говорит о средней активности пользователей (так, у других российских изданий, кроме kommersant_online, она ниже). Низкий показатель вовлеченности соответствует низкой активности. Но накрутку подписчиков исключать нельзя.

Преимуществом аккаунта является наличие благоприятного и уникального дизайна, однако постинг очень редкий, а качественный контент почти отсутствует. Большая часть публикаций – анонсы материалов, размещенных на сторонних ресурсах. Тем не менее в аккаунте «Ведомостей» замечены хайлайты. Их мало, однако есть рубрика «Вопросы–ответы», что говорит о желании авторов наладить обратную связь с подписчиками. Хештегов в публикациях мало (нет и брендовых). Ссылка в описании профиля ведет на сайт, где дублируется превью части постов, которые содержат гиперссылку для перехода на полный материал издания. Клик по такой ссылке является конверсионным действием, но не является монетизацией, т.к. на сайте издания нет рекламы и платных услуг.

Недостаточная эффективность продвижения обусловлена тем, что профиль является формальным дополнением к основному изданию; также в аккаунтах очень редкий постинг. Но даже несмотря на это, использование некоторых инструментов SMM позволяет иметь большую активность, чем у izvestia_ru и online_rg.

Аккаунт использует вторую модель монетизации, где определенный товар продвигается в самостоятельном блоге. В случае online_rg продвигается бренд издания, и аккаунт выступает как самореклама.

 

Заключение

Анализ аккаунтов зарубежных и российских СМИ в период пандемии COVID-19 показал, что пандемия незначительно затронула методы работы SMM-специалис­тов. Чаще издания упоминали пандемию только в контексте новостной повестки, и при этом их инструментарий не претерпел принципиальных изменений за это время. Некоторые СМИ давали пользователям полезную информацию для того, чтобы противостоять угрозе заражения коронавирусом.

Также исследование российских и зарубежных аккаунтов СМИ выявило закономерность: российские реже прибегают к использованию специальных возможностей SMM, зарубежные, напротив, задействуют все или большую часть инструментов интернет-маркетинга, тем самым повышая охват.

Необходимо учесть, что The New York Times, The Washington Post, The Guardian и The Wall Street Journal – это мировые медиа, ауди­тория которых априори больше, поэтому активность пользователей в их Instagram-аккаунтах выше, чем у российских СМИ. Тем не менее российские СМИ могли бы успешнее распространять свой контент, если бы включали в свой интернет-маркетинг инструменты SMM.

Для СМИ наличие аккаунта в социальной сети Instagram является больше имиджевым элементом, однако даже такие аккаунты могут использовать косвенную монетизацию (добавление ссылки на сайт издания, например). При этом выявлено, что аккаунты СМИ характеризуются отсутствием прямой рекламы.

Полученные в ходе исследования результаты говорят о том, что эффективность продвижения средств массовой информации зависит от правильного использования специальных инструментов, а также от качества контента и популярности издания.

 

Примечания

1 Деятельность социальной сети Instagram признана в России экстремистской.

 

Библиография

Акопов А.И. Периодические издания. Ростов н/Д.: Изд-во РГУ, 1999.

Волохонский В.Л., Зайцева Ю.Е., Соколов М.М. Личность и межличностное взаимодействие в сети Internet. Блоги: новая реальность. СПб: Изд-во СПбГУ, 2006.

Карпоян С.М. Instagram как особый жанр виртуальной коммуникации // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2015. № 12 (54). С. 84–88.

Козлова Н.С. Социальная сеть «Инстаграм» как социально-психологическое явление // Молодой ученый. 2014. № 16. С. 387–390.

Костецкий А.Н. Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства // Маркетинговые коммуникации. 2013. № 7. C. 262–271.

Лебедева Б.В. Проблемы монетизации контента // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. 2015. № 5 (360). С. 320–324.

Образцова А.Ю., Сердотецкий Ф.А. Механизмы продвижения и монетизации аккаунтов коммерческих организаций в социальной сети Instagram // Вопросы теории и практики журналистики. 2021. № 10 (4). C. 698–710. DOI: 10.17150/2308-6203.2021.10(4).698-710

Струкова Е.В. Стратегии монетизации контента интернет-СМИ // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. 2015. № 5 (360). С. 330–335.

Успенский И.В. Интернет-маркетинг. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

Шамаев И.Н. Классификация блогов Рунета // Вестн. Волгоград. гос. ун-та. Сер. 9: Исследования молодых ученых. 2013. № 11. С. 120–124.

Шпаковский Ю.Ф., Данилюк М.Д. Формы монетизации интернет-СМИ // Труды БГТУ. Сер. 4: Принт- и медиатехнологии. 2015. № 9 (182). С. 130–133.

Albarran A.B. (1996) Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts. Ames: Iowa State Univ. Press.

Barden P.P. (2013) Decoded: The Science Behind Why We Buy. Hoboken: Wiley.

Davis S.M. (2002) Building the Brand Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San Francisco: Jossey-Bass.

Ellwood I. (2000) The Essential Brand Book. London: Kogan Page.

Falls J., Deckers E. (2012) No Bullshit Social Media: The All-Business, No-Hype Guide to Social Media Marketing. Indiana: Que publishing.

Frommer D. (2010) Here’s How To Use Instagram. Business Insider. Режим доступа http://www.businessinsider.com/instagram-2010-11

Gilin P. (2007) The New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media. Sanger: Quill Driver Books/Word Dancer Press.

Halligan B., Shah D., Meerman D.M. (2009) Scott Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs. New Jersey: Wiley.

Kane B. (2018) One Million Followers: How I Built a Massive Social Following in 30 Days. Dallas: BenBella Books.

Kennedy D.S. (2015) No B.S. Guide to Direct Response Social Media Marketing. Irvine: Entrepreneur Press.

Marsden P. (2002) Brand Positioning: Meme’s the Word. Marketing Intelligence&Planning 20 (5): 307–312.

Mendelson B.J. (2012) Social Media Is Bullshit. New York: St. Martin’s Press.

 

Nyberg S., Häckner J. (2008) Advertising and Media Market Concentration. Journal of Media Economics 21 (2): 79–96. DOI:10.1080/08997760802069861

Ramstad G.O. (1997) A Model for Structural Analysis of the Media Market. Journal of Media Economics 10 (3): 45–50.

Solis B. (2011) The Hashtag Economy. Режим доступа: https://www.fastcompany.com/1760484/hashtag-economy

Song A. (2016) Capture Your Style: Transform Your Instagram Photos, Showcase Your Life, and Build the Ultimate Platform. New York: Abrams Image.

Tsimonis G., Dimitriadis S. (2014) Brand Strategies in Social Media. Marketing Intelligence&Planning 32 (3): 328–344. DOI: 10.1108/MIP-04-2013-0056

Ye Z., Hashim N.H., Baghirov F., Murphy J. (2017) Gender Differences in Instagram Hashtag Use. Journal of Hospitality Marketing&Management 4 (27): 386–404. DOI:10.108 /19368623.2018.1382415

 

Дата поступления в редакцию: 08.04.2022
Дата публикации: 21.06.2022