Архив

Реклама в контексте трансформации цифровой медиакоммуникационной среды (на примере поисковых систем «Яндекс» и Google)

Дарья Будакова

Ссылка для цитирования: Будакова Д.О. Реклама в контексте трансформации цифровой медиакоммуникационной среды (на примере поисковых систем «Яндекс» и Google) // Меди@льманах. 2022. № 3. С. 121–131. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2022.121131

DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2022.121131
EDN: WJGYFG

© Будакова Дарья Олеговна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), dashabudakova@gmail.com

Ключевые слова: цифровая медиасреда, интернет- реклама, интернет-маркетинг, поисковые системы, платформизация

Развитие цифрового маркетинга в условиях современной медиакоммуникационной среды неразрывно связано с вопросом смещения интереса рекламодателей в сторону Интернета. Данные изменения могут быть обоснованы стремлением рекламодателей более точно транслировать рекламные сообщения аудитории, выстраивая более целенаправленную коммуникацию с потенциальным клиентом. Автор рассматривает характер взаимодействия аудитории с рекламой на примере поисковых систем «Яндекс» и Google.

 

Введение

Развитие информационных технологий и распространение сети Интернет, а также становление и стремительный рост электронной коммерции стали отправной точкой для динамичного расширения интернет-маркетинга по всему миру, а также трансформации сложившейся в XX в. модели функционирования медиаиндустрии (Вартанова, 2021). Исследователи медиа отмечают сдвиги не только в коммуникативных практиках общественного (van Dijk, 2013) и личного характера (Кастельс, 2017), но и в вопросах экономики и течения политической жизни (Thussu, 2018), цифрового социального взаимодействия и благосостояния людей (Вартанова, Гладкова, 2020), а также международной и национальной безопасности (Лабуш, Пую, 2019).

Среди ключевых тенденций переходного процесса цифровой трансформации стоит выделить становление цифровых технологических платформ как новых «игроков» в медиабизнесе. Этот аспект не только влияет на перераспределение доходов от рекламы и является основной причиной ослабления сформировавшейся рекламной бизнес-модели в средствах массовой информации, но и претендует на завоевание аудитории традиционных СМИ, становясь медийным посредником между производителями и потребителями (Parker, van Alstyne, Choudari Foster, 2016; Срничек, 2020).

Цифровизация медиа в контексте процесса индустриализации медиабизнеса оказывает влияние как на природу средств массовой информации, так и на медиабизнес в целом, и на отношения медиа и ауди­тории (Flew, Waisbord, 2015; Manovich, 2001; Küng, Picard, Towse (eds.), 2008; Fenton, 2009; Doctor, 2010; Frau-Meigs, 2007). При этом диффузия медиаинноваций, а также «технологическое разрушение» (Rogers, 1962) традиционных СМИ и перераспределение рекламных каналов в пользу поисковых систем и социальных сетей стали глобальными проблемами трансформации современного медиабизнеса (Вартанова, 2019).

Изучая развитие рекламного рынка в цифровой медиасреде в России, нельзя обойти тему основных поисковых систем, представляющих собой масштабные цифровые платформы с собственной пользовательской экосистемой. Сентябрь 1997 г. знаменовал регистрацию доменов сразу двух передовых интернет-гигантов со­временности – американской поисковой системы Google и отечественного сервиса «Яндекс». Любопытно, что технологические гиганты не только идут нога в ногу в процессе своего становления и развития, но и имеют схожие пути запуска продуктов в рамках собственной экосистемы. В то время как Google является безусловным мировым лидером в сфере интернет-поиска, «Яндекс» демонстрирует пример успешной конкурирующей платформы на локальном рынке, став равным соперником Google в России. Согласно данным «Яндекс.Радар», доля пользовательских визитов «Яндекс» за четвертый квартал 2021 г. составила 60%, Google – 38%. Оставшиеся 2% распределены между Mail.ru, Rambler и другими поисковыми системами¹. Последняя ежегодная аналитика об объеме рекламы в средствах ее распространения, опубликованная Ассоциацией коммуникационных агентств России, определяет объем рекламных услуг в Интернете в сумме 314 млрд руб. при общем показателе на рынке в 578 млрд руб. При этом интернет-реклама занимает большую долю (54%) рекламного рынка².

Данные изменения подчеркивают важность детального изучения трансформаций, происходящих на медиаполе, в частности путем осмысления основных трендов цифровой рекламы в поисковых системах и формирования основных преимуществ использования данных каналов в качестве носителей маркетинговых коммуникаций.

Проблемам теории и методологии цифровой коммуникаций уделено внимание в работах Е.Л. Вартановой (2019, 2020, 2021, 2022), А.А. Гладковой (2020), Д.В. Дунаса, С.А. Вартанова, Д.Ю. Кульчицкой, Е.А. Салиховой и др. (2019), И.А. Полуэхтовой (2016), Н. Срничек (2020), Н. Джонсона, А. Моазеда (2019). В работах исследователей обозначены вопросы развития маркетинговых коммуникаций, цифровой рекламы, информационных и рекламных технологий, ключевые особенности процесса дигитализации медиаполя.

Сегодня статистические данные по российскому медиарынку не упорядочены и противоречивы (Полуэхтова, 2016). Несмотря на наличие социально-демографических показателей аудитории обеих поисковых систем («Яндекс» и Google), предлагающих полную сводку в открытом доступе, вопрос качественной характеристики опыта пользователей каждого из ресурсов с точки зрения эмоционального состояния, ощущений, реакций, а также убеждений, возникающих во время или после взаимодействия с ресурсами и рекламными продуктами, размещаемыми на платформе, остается открытым и требует изучения. Кроме того, остается неясным влияние роста экосистем на изменения, происходящие на рынке цифровой рекламы.

Данные тенденции позволяют сформулировать исследовательский вопрос: что определяет отношение аудитории к цифровой рекламе, размещаемой в той или иной поисковой системе, и какие факторы являются определяющими при выборе приоритетного ресурса для обраще­-
ния?

Принимая во внимание динамичные изменения, происходящие в условиях современного медиарынка России, автор считает особенно важным обратиться к методике качественного исследования – экспертным интервью. Так, экспертные интервью с представителями профессиональной среды интегрированных маркетинговых онлайн-коммуникаций стали ключевым инструментарием полевого этапа исследования. В силу качественной, а не количественной методики анализа проблема статистической достоверности полученных данных не является определяющей. Всего было проведено десять интервью с топ-менедже­рами первого и второго уровней (генеральный директор, руководитель отдела или подразделения, отвечающий за релевантный анализу род деятельности, их заместители), каждый из которых имеет опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций более десяти лет и обладает знанием рекламного инструментария обеих поисковых систем на отечественном рынке. Данные ограничения стали определяющими для понимания предпосылок развития цифровых маркетинговых коммуникаций и формирования трендов развития. Автору, в частности, удалось обсудить проблему с генеральным директором маркетингового агентства, менеджером рекламных продуктов одной из крупнейших поисковых систем в мире, членом совета директоров финтех-компании из списка Fortune 500, старшим менеджером бренда сегмента FMCG, а также руководителями маркетинговых отделов представителей рекламных агентств в России (топ-10).

На основании системного анализа со­временных аспектов и трендов функционирования рекламы в поисковых системах был разработан тематический гайд: анализ текущего положения интернет-маркетинга в отечественном медиаполе, характеристика рекламных сервисов крупнейших поисковых систем в России – «Яндекс» и Google, а также место поисковых систем в контексте платформизации цифрового медиаполя. По итогам работы материалы предоставлены в формате расшифрованных первичных текстов с комментариями автора.

 

Интернет-маркетинг: современное состояние

Согласно ежегодному отчету, опубликованному Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), в кризисном 2020 г. Интернет стал единственным средством распространения рекламы с положительной динамикой³. Несмотря на изменения рекламного рынка 2020 г., вызванные пандемией коронавируса в мире, Интернет продемонстрировал прирост в суммарном объеме на 4% с показателем в 253 млрд руб. Аналогичную ситуацию можно было наблюдать в условиях экономического кризиса 2015 г., когда произошло ослаб­ление российского рубля по отношению к иностранным валютам на фоне резкого снижения мировых цен на нефть, а также введения экономических санкций в отношении Российской Федерации. Впервые о стремительном росте цифрового маркетинга заговорили в 2012 г., когда Интернет догнал телевидение по охвату аудитории, в 2017 г. реклама на цифровой площадке уже опередила телевизионную по объемам в средствах распространения. Объем рекламы на телевидении снизился на 14%, в то время как онлайн-маркетинг оказался единственным сегментом рекламного рынка России, продемонстрировавшим рост на 15% в условиях падения экономики. Отметим, что в 2021 г. объем интернет-рек­ламы вырос на 24%⁴.

Исследователи подчеркивают более высокую отдачу интернет-рекламы по сравнению с офлайн-сегментами именно в силу возможности целенаправленной коммуникации с желаемой аудиторией (Вартанова, 2019). Так, стремительное развитие цифрового маркетинга неразрывно связано с ориентацией интернет-коммуникации на клиента и выстраиванием отношений с целевыми пользователями. При этом нельзя не отметить трансформацию общественного мышления, в том числе под влиянием технологического прогресса и желание рекламодателей получить доступ к необходимым целевым группам в качестве одного из основных факторов реконструирования медиарынка (Вартанова, 2021), а также центральное положение цифровых медиа среди молодежи (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).

В рамках первого тематического блока экспертных интервью была рассмотрена проблема отношения аудитории к рекламе в поисковых системах, а также формирования доверия ресурсу. Обращаясь к проблеме полезности интернет-маркетинга, представители крупнейших рекламных агентств в России отмечают способность таких рекламных предложений усиливать положение бренда на рынке: «Я думаю, что реклама – это инструмент, который позволяет больше доверия оказывать бренду. Потому что реклама дорогая. И когда в нее вкладываются, вкладываются долго, годами, тогда понятно, что капитал высокий, что люди заходят на долгий срок, что эта компания будет строиться». Немаловажно отметить, что уровень проработки рек­ламного объявления играет существенную роль в восприятии пользователями маркетинговой информации: «В первую очередь позитивные эмоции у меня вызывает реклама, которая отвечает моему поисковому запросу и наиболее полно показывает какую-то дополнительную информацию до того, как я сделал клик. Например, если я выбираю какое-то помещение под аренду, и там будет написано какова вместимость у этого помещения, какой метраж, какова стоимость за час. Если вся эта информация представлена прямо в рекламном объявлении, то мне порой даже не нужно кликать туда, чтобы понять, что это не мое, мне нужно к следующему объявлению переходить». «Когда хороший креатив, на него всегда приятно смотреть. Потому что понимаешь, что люди ну не просто так это делали, а подошли к делу с умом». При этом формат рекламного креатива также играет существенную роль в принятии решения о совершении покупки или использовании сервиса: «Конечно, баннеры привлекают больше внимания, и красивая картинка, яркая, с каким-то очень интересным запросом, интересным посылом привлекает внимание. Правда, на таком рекламном размещении очень мало можно указать каких-то нюансов, которые меня как раз очень интересуют. Если я что-то ищу конкретное, то мне нужно сразу же как можно больше информации объять, поэтому мое внимание, конечно, привлекают баннеры, но я скорее кликну на текстовое объявление, где смогу узнать побольше информации».

Представители индустрии маркетинговых коммуникаций не обошли стороной вопрос привычки к рекламным объявлениям онлайн, которая появляется со временем: «Я выработал определенный уровень слепоты к рекламным объявлениям. Это пришло с опытом использования поисковиков». Тем не менее продолжительный опыт использования поисковых систем – не единственный фактор, способный негативно отразиться на восприятии пользователями рекламных предложений. Так, чрезмерный призыв к совершению целевого действия может оттолкнуть пользователей: «Негативные эмоции у меня вызывает та реклама, которая, как я уже сказал, либо с ошибками, либо с фразами “скажите быстрее”, “только сейчас”, “осталось 5 минут”, вот эта вся ерунда, которая вызывает у человека спешку и требует поспешного решения, у меня вызывает только отторжение. Я сразу же стараюсь этот сайт забыть или запомнить, чтобы никогда туда больше не заходить, потому что, мне кажется, это недобросовестные люди, которые пытаются как можно быстрее заработать, но о качестве сервиса не заботятся». Кроме того, ряд интервьюируемых выделили ретаргетинг в качестве раздражителя на пути к лояльности к бренду: «Люди уже купили свой товар, но до сих пор продолжают его навязывать по ретаргетингу». Использование в рекламных объявлениях завуалированного описания товаров, запрещенных для рекламы в Сети, вредит не только репутации бренда, но и поисковой системы, которая не ограничила объявление в процессе модерации: «Гигиена поисковика должна проводиться обязательно. Если, например, запрещено рекламировать табачную продукцию, то не надо под каким-то странным видом продвигать кальян. Это должно убираться модераторами или автоматической системой».

При этом респонденты – представители сферы маркетинговых коммуникаций – подчеркнули, что успешность рекламного объявления, а также цифровой рекламной кампании в поисковой системе в целом напрямую зависит от усилий рекламодателя: «Я считаю, что реклама полезна, если она грамотно сделана. И если она отвечает на мой запрос, то она полезна. Если она сделана безобразно, то она бесполезна, и она меня раздражает. Но, мне кажется, что “Яндекс”, что Google уже выработали такую систему, рекламодатели, которые плохо делают свою работу, постепенно просто с рынка уходят, потому что их эффективность очень маленькая, ну у этих компаний как бы цена все равно большая».

 

Реклама в поисковых системах «Яндекс» и Google в России

Говоря об интегрированных маркетинговых коммуникациях в поисковых сис­темах в России, необходимо принимать во внимание уникальность рынка, на котором помимо международной платформы Google представлен сильный локальный игрок «Яндекс». Обе платформы уже на начальном этапе деятельности нашли основной источник выручки, запустив собственные сервисы размещения контекстной рекламы.

В октябре 2000 г. Google представил сервис AdWords (в 2018 г. переименован в Google Ads, официальное название в России – «Google Реклама»), позволяющий рек­ламодателям использовать поисковую сис­тему для продвижения желаемого продукта или услуги в Сети по релевантным запросам пользователей. А в 2003 г. доля выручки Google от контекстной рекламы по миру составила 95%.

Не менее успешна история запуска рек­ламного сервиса и у «Яндекса»: первый в Рунете сервис размещения контекстной рекламы «Яндекс Direct» появился в 2001 г. и, заполучив размещения от более двух с половиной тысяч рекламодателей, вывел компанию на самоокупаемость к августу 2002 г. Имея рекламу в качестве основного источника дохода на этапе своего становления, сегодня «Яндекс» стремится к диверсификации источников дохода. Так, компания трансформируется в комплексную цифровую платформу для потребителей и бизнеса, используя диверсифицированную бизнес-модель, при которой более 50% выручки приходится на быстрорастущие нерекламные сегменты. О данных изменениях свидетельствует и официальная финансовая отчетность компании, согласно которой доля выручки от интернет-рекламы снизилась с 93% в 2017 г. до 47% в 2022 г.⁵ Данный фактор является иллюстрацией тренда к платформизации, когда цифровые ресурсы стремятся соз­давать вокруг пользователя полноценную экосис­тему, внутри которой сбор информации об аудитории и монетизация услуг представляют собой два ключевых направления развития.

Вопрос предпочтения поисковой системы на рынке стал одним из основных тематических блоков экспертных интервью. Представители крупнейших рекламных агентств в России сошлись во мнении, что обращение к определенной поисковой сис­теме зависит от ряда факторов. При этом языковой аспект оказался одним из решающих при выборе поисковой системы:
«Я больше использую Google, чем “Яндекс”. “Яндекс” я использую, чтобы что-то искать по-русски»; «”Яндекс” более точно ищет, например, различные словоформы, предложения и так далее. “Яндекс”, мне кажется, лучше ищет… русские словоформы и… более адекватно их склоняет и спрягает». Помимо языкового фактора пользователи отмечают территориальную релевантность запроса: «”Яндекс” я использую в случаях, когда мне нужно искать какую-то информацию, которая специфична для Рунета или русской аудитории»; «К “Яндексу” я чаще всего обращаюсь, когда это какая-то вещь, связанная с картами». Географический фактор оказался решающим для большинства интервьюируемых при выборе характерной для региона поисковой системы: «В России “Яндекс” все-таки лидирует по картам, по сервисам, доступным для каждого пользователя». Кроме того, вопрос выработанной привычки использования также играет роль в выборе данной поисковой системы: «К “Яндексу” я отношусь замечательно, потому что с “Яндексом” работаю, пользуюсь давно, доверяю почти всю свою информацию, и кредитные карточки, и личную информацию, и храню там свои какие-то файлы».

Говоря о выборе Google в качестве основной поисковой системы, представители рекламной индустрии определили доступность интерфейса ресурса в качестве основного преимущества сервиса: «Исключительно положительные эмоции мне приносит Google, потому что он простой, минималистичный, в нем нет загроможденности, как в “Яндексе”, <…> можно найти все, что угодно, есть даже поиск по фотографиям – очень удобная штука»; «Мне почему-то гораздо ближе цвета и оформление так называемого layout у Google»; «Эмоции… Это простота… Да, максимальная простота, вот это фишка Google. Единственное поле, куда надо вводить, и кнопка – это идеально вообще. Идеальная вещь в поисковой системе. Когда ты хочешь искать информацию, ты заходишь на сайт, где есть поисковая строка, и не должно быть ничего лишнего».

При этом вне зависимости от выбора конкретной поисковой системы пользователи отмечают удовлетворение от использования ресурсов: «В целом на психологическом уровне, если ты что-то ищешь и не находишь, то ты недоволен, но по большей час­ти, если покопаться и там, и здесь, можно найти то, что интересует, поэтому я думаю, что в 90% случаев мое настроение повышается и я ухожу, довольный, дальше заниматься своими делами»; «Мои эмоции от пользования поисковыми системами варьируются очень сильно, и варьируются они в зависимости от того, получаю ли я адекватный ответ на свой вопрос, и насколько адекватно система угадывает мой профиль и, скажем так, пожелания».

Кроме того, наличие у ресурса доступной экосистемы сервисов оказалось для интервьюируемых решающим фактором при выборе поискового помощника: «Я отдаю предпочтение Google. Во-первых, у него хорошая интеграция с другими сервисами. У Google, например, есть почта, YouTube… у них удобный дизайн, который появился недавно. Вот это для меня определяющие показатели».

 

Платформизация цифровой среды

Платформизация поисковых систем и цифровых сервисов в целом привлекает особое внимание исследователей. Цифровые площадки сегодня стремятся создать платформы, полностью удовлетворяющие информационные запросы аудитории, создавая вокруг пользователей своего рода экосистему цифровых услуг. Платформы представляют собой новый тип устройства компании, позволяющий монополизировать, извлекать, анализировать и использовать растущие объемы агрегируемых данных. Кроме того, цифровые платформы можно определить как инфраструктуры, позволяющие взаимодействовать двум или более группам, то есть выступающие в роли посредника, соединяющего различных пользователей: покупателей, рекламодателей, поставщиков услуг и товаров, производителей и даже сами товары (Срничек, 2020).

Джонсон и Моазед (2019) выделяют четыре основные функции бизнес-модели платформ: привлечение аудитории, координация, предоставление инструментов и сервисов, а также определение правил и стандартов. Исследователи также отмечают, что устоявшаяся на рынке платформа успешно выполняет каждую из приведенных функций. Привлечение аудитории подразумевает создание прозрачного рынка путем завоевания внимания широкой массы потребителей и производителей. Функция координации обозначает потребность в поддержке установления контакта между клиентами и производителями с целью ускорения взаимодействия между ними. Предоставление сервисов и инструментов решает вопрос поддержания процессов, необходимых для осуществления базовой транзакции, способствующих снижению транзакционных издержек, устранению барьеров для входа на рынок, а также планомерному увеличению ценности платформы благодаря агрегированным сервисом данным. Наконец, определение правил и стандартов отвечает за проблему идентификации и установления допустимых рамок поведения аудитории, а также формирования круга запретных действий. Именно данный круг функций детерминирует инфраструктуру, обеспечивающую эффективную генерацию транзакций. Так, несмотря на открытую сущность платформ, позволяющих свободное взаимодействие аудитории и высокий уровень вовлеченности таковой, пользовательская активность всегда находится под контролем модерации

Тренд платформизации поисковых систем, а также динамичное развитие пользовательских экосистем вокруг информационных ресурсов в ближайшее десятилетие стали предметом дискуссии с представителями индустрии: «Все, что может стать гаджетом, станет гаджетом. То есть все больше и больше функционала будет интегрировано в некоторую единую инфраструктуру Google, Apple и так далее. И все становится гаджетом, значит, везде можно делать такую omni-channel-рекламу, которая может “вылезти” на мобильнике, на ноутбуке, Google Home, еще где-то». Член совета директоров финтех-компании акцентирует внимание на движение в сторону мультиканальной рекламы внутри экосистемы единого ресурса: «Я делаю упор на omni-channel-рек­ламу, в какой-то момент мы дойдем до прозрачного перехода пользователя как бы с мобильника на условный экран телевизора дома, без потери контекста. Мы уже почти там, но это еще не супер комфортно. Еще немного умных девайсов, которые будут отслеживать твой взгляд, и видео будет выведено на телевизор просто потому, что ты перестал смотреть на телефон и стал смотреть на телевизор. И оно тогда само переключится без участия пользователя. Сейчас chromecast все еще требует от тебя нажатия кнопки». Говоря о характере развития экосистем, респонденты выделяют два ключевых направления развития, одно из которых настроено на расширение уже существующей экосистемы, а второе – на привлечение прибыли: «В экосистеме есть два типа продуктов, есть продукты, которые настроены на рост экосистемы, есть продукты, которые настроены на монетизацию тех, кто там уже сидит. То есть условно такси – это монетизация, а Google home или Алиса – это рост экосистемы».

В качестве примеров интервьюируемые приводят существующие сервисы поисковых систем: «Google home, например, является завоеванием аудитории. Сам по себе Google home, с его стоимостью 30 евро, явно не окупается сам по себе, но окупается за счет того, что мы все больше и больше включены в инфраструктуру. А, например, такси, наоборот. Такси – это монетизация, потому что теперь, когда вокруг тебя построена экосистема, теперь, как бы ни было, в какой бы точке этой системы ты не находилась, ты можешь заказать такси. Ты можешь заказать его с колонки, с мобильника, с планшета, и это будет всегда одно и то же такси. То есть это будет то такси, которое интегрировано».

При этом член совета директоров финтех-компании подчеркивает, что крупнейшие поисковые системы сегодня способны агрегировать такое количество информации о пользователе, что не всегда могут с ней справляться: «На самом деле “Яндекс” и Google ненасытны. До момента, когда они будут использовать ту информацию, которую они про тебя знают, проникновение может внедряться кардинально в твою жизнь, потому что они знают о тебе очень много всего, но это не используется. То есть поиск базируется на <...> факторах твоей локации. Он очень немного поддерживает демографию, но совсем чуть-чуть, и, скорее всего, если я и ты будем искать одну и ту же вещь в одном и том же Google, то мы получим одинаковую выборку. А это вообще нелогично, потому что вероятность того, куда мы нажмем, совершенно разная –
в зависимости от пола, демографии, возраста, психотипа. Кто-то может быть более заинтересован в развлекательном контенте, кто-то в серьезной информации.

И это все Google про тебя знает, но этим не пользуется… Возможно, просто потому, что есть более большие куски пирога, который имеет смысл отгрызть сейчас, не тратя деньги на сложные алгоритмы, которые строят индивидуальный профиль. Но, мне кажется, в какой-то момент… Google , который лучше тебя знает, на что ты кликнешь, просто поставит это первым». Любопытно отметить, что совершенствование поисковых систем представители индустрии прогнозируют в течение пяти следующих лет: «Все алгоритмы есть, вопрос просто того, чтобы реализовать эту сложную базу, которая все это сделает».

Нет сомнений, что вопрос владения поисковыми системами данных о пользователе также может вызвать негативный отклик аудитории. Тем не менее, как было неоднократно подчеркнуто в ходе интервью, пользователи не готовы упускать возможности технологического прогресса во имя сохранности персональных данных: «Нет сейчас возможности жить в мире без технологий. И я бы не хотела сейчас, скажем так, отказываться от тех благ, которые мне дают технологии просто потому, что потенциально кто-то может купить или украсть мои данные». При этом пользователи стали обращать все больше внимания на возможности защитить свои данные, а также изучать информацию о специфике данных, агрегируемых ресурсами, сроках хранения информации и прочих релевантных факторах: «Я не смогла бы отказаться от поисковой системы или вообще от использования, скажем, поиска или соцсетей... Но я... стала задумываться о том, как я могу ограничить сбор информации обо мне поисковой системой, или как я могу, скажем так, зачистить ту информацию, которой я уже поделилась».

 

Заключение

Опираясь на авторитетные исследования и качественные данные, полученные в ходе серии экспертных интервью с представителями топ-менеджмента направления интегрированных маркетинговых коммуникаций, удалось выявить факторы, определяющие отношение аудитории к цифровой рекламе, размещаемой в той или иной поисковой системе, и причины, влияющие на решение пользователей о выборе приоритетного ресурса. Для ответа на поставленный исследовательский вопрос были выделены основные тематические блоки для анализа – описание со­временного состояния интернет-маркетинга в России, характеристика рекламных сервисов «Яндекса» и Google, а также место поисковых ресурсов в контексте платформизации цифрового медиаполя.

В данной статье автор предпринял попытку описать опыт взаимодействия пользователей с поисковыми системами «Яндекс» и Google, в том числе в контексте взаимодействия с рекламными продуктами, размещаемыми на ресурсах. В рамках реализации поставленной цели была обозначена мотивация обращения пользователей к тем или иным поисковым системам для осуществления запросов в Интернете, определены характерные реакции ауди­тории (эмоции, предпочтения, убеждения, ощущения, поведение) в ходе работы с поисковыми системами, описаны причины негативного пользовательского опыта при обращении к поисковым системам, а также факторы снижения лояльности и перехода пользователя на конкурирующий ресурс и причины выбора пользователями нескольких систем для осуществления поиска в Интернете. Кроме того, особое внимание было уделено вопросу отношения аудитории к рекламе в поисковых системах.

Представители профессиональной среды подтвердили, что отношение к Google и «Яндекс» в России формируется исходя из суждения о «международном» и «локальном» игроке, каждый из которых способен удовлетворить поисковый запрос, релевантный в глобальном или локальном контексте. При этом обе платформы успешно функционируют на рынке, развивая собственную экосистему продуктов.

Анализируя успех онлайн-медиаполя, медиаисследователи подчеркивают более высокую отдачу интернет-рекламы по сравнению с офлайн-сегментами именно в силу возможности целенаправленной коммуникации с аудиторией. Представители топ-менеджмента сферы интегрированных маркетинговых коммуникаций также отметили, что стремительное развитие цифрового маркетинга неразрывно связано с ориентацией интернет-коммуникации на клиента и выстраиванием отношений с целевыми пользователями. Основываясь на полученной информации, можно сделать вывод, что происходящая смена медианосителей в жизни общества ведет к трансформации общественного мышления, в том числе под влиянием технологического прогресса.

Немаловажной частью исследования стал анализ современного состояния поис­ковых систем в России как полноценных пользовательских экосистем, функционирующих на одном рынке. Любопытно отметить два ключевых направления развития, характерных для обеих экосистем: привлечение прибыли и расширение понимания платформой своего пользователя и агрегация данных аудитории, тесно связанная с проблемой формирования релевантного рекламного предложения для каждого посетителя поисковой системы. Топ-менеджеры отрасли прогнозируют усиление тренда персонализации рекламных предложений на поисковых ресурсах. Данная тенденция, как было неоднократно обозначено, усиливает процесс сбора информации о пользователе алгоритмами поисковых систем и открывает новые возможности для более точечного рекламного воздействия на аудиторию.

Трансформация коммуникативного опыта пользователей должна стать предметом дальнейших глубоких междисциплинарных исследований. Собранные данные представляют, на наш взгляд, большой интерес и потенциал для дальнейшего изучения и могут стать основой более масштабного изучения трансформации опыта аудитории в контексте взаимодействия с рекламными продуктами поисковых сис­тем на рынке.

 

Примечания

1 Поисковые системы в России / Яндекс.Радар. Режим доступа: https://radar.yandex.ru/ (дата обращения 01.02.2022).

2 Ассоциация коммуникационных агентств России. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size

3 Там же

4 Там же.

5 «Яндекс» объявляет финансовые результаты за IV квартал 2021 года и 2021 год. Режим доступа: https://yandex.ru/company/press_releases/2022/2022-02-15

 

Библиография

Вартанова Е.Л. Теория медиа: отечественный дискурс. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.

Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@ль­-
манах. 2022. № 1. С. 8–13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2021.814

Вартанова Е.Л. Цифровая журналистика как новое поле академических исследований // Меди@льманах. 2021. № 1. С. 8–14. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813

Вартанова Е.Л., Гладкова А.А. Цифровой капитал в контексте концепции нематериальных капиталов // Медиаскоп. 2020. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/
2614 DOI: 10.30547/mediascope.1.2020.8

Джонсон Н., Моазед А. Платформа. Практическое применение революционной бизнес-модели. М.: Альпина Паблишер, 2019.

Дунас Д.В., Вартанов С.А., Кульчицкая Д.Ю., Салихова Е.А. и др. Теоретические аспекты изучения медиапотребления российской молодежи: к пересмотру теории использования и удовлетворения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2019. № 2. С. 3–28.

Кастельс М. Власть коммуникации: учеб. пособие / пер. с англ. Н.М. Тылевич; науч. ред. А.И. Черных. 2-е изд., доп. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2017.

Лабуш Н.С., Пую А.С. Медиатизация экстремальных форм политического процесса: война, революция, экстремизм. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2019.

Полуэхтова И.А. Исследования аудитории и медиапотребления в цифровой среде: методологические и практические проблемы // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2199

Срничек Н. Капитализм платформ / пер. с англ.; науч. ред. М. Добрякова. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2020.

 

Doctor K. (2010) Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get. New York: St. Martin’s Press.

Fenton N. (2009) New Media, Old News: Journalism and Democracy in the Digital Age. London: Sage.

Flew T., Waisbord S. (2015) The Ongoing Significance of National Media Systems in The Context of Media Globalization. Media, Culture and Society 37 (4): 620–636.

Frau-Meigs D. (2007) Cultural Diversity and Global Media Studies. Global Media and Communication 3 (3): 260–266.

Küng L., Picard R., Towse R. (eds.) (2008) The Internet and the Mass Media. London: Sage.

Manovich L. (2001) The Language of New Media. Cambridge: MIT Press.

Parker G.G., Van Alstyne M., Choudari S.P., Foster G. (2016) The Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You. New York: WW Norton.

Rogers E. (1962) Diffusion of Innovations. New York: Free Press of Glencoe.

Thussu, D. K. (2018). International Communication: Continuity and Change. London: Bloomsbury Publishing.

van Dijk J. (2013) A Theory of the Digital Divide. In: Ragnedda M., Muschert G.W. (eds.) The Digital Divide: The Internet and Social Inequality in International Perspective. New York: Routledge, pp. 28–51.

Дата поступления в редакцию: 18.05.2022
Дата публикации: 21.06.2022