Ссылка для цитирования: Колокольцева К.Р. Маркетинговые коммуникации в социальных медиа как эффективный инструмент продвижения бренда (общая характеристика) // Меди@льманах. 2022. № 4 (111). С. 70−76. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2022.7076
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2022.7076
EDN: HLYKDK
© Колокольцева Кристина Романовна
аспирантка факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), ozimkova@yahoo.com
В статье рассматриваются возможности и роль маркетинговых коммуникаций в продвижении бренда в социальных сетях. Автор проводит сравнительный анализ теоретических подходов к оценке маркетингового потенциала социальных медиа и приходит к выводу, что они представляют собой перспективную площадку, которая предлагает более гибкие и эффективные возможности для воздействия на целевую аудиторию.
Современные новые медиа представляют собой многоуровневое сетевое пространство, особую среду со специфическими средствами и каналами коммуникации, участники которой могут не только взаимодействовать друг с другом, но и создавать и распространять свой контент. Понятие «новые медиа» применимо к «любым медиа, обладающим интерактивностью, доступ к которым осуществляется с помощью Интернета (сайты, веб-порталы, социальные сети, мессенджеры, блог-платформы, аудиовизуальные хостинги, сервисные приложения)» (Вартанова (ред.), 2019: 174).
Социальные медиа, проникая во все сферы человеческой жизни, оказывают значительное влияние на социокультурные и психологические компоненты современного социума. Глобальная сеть открывает безграничные возможности для создания новых форм и средств коммуникации и даже нового «сетевого» поколения. Отметим, что наиболее ярко данная тенденция прослеживается на примере так называемой «цифровой молодежи» – активных пользователей социальных сетей и блогов (см.: Дунас (ред.), 2021). Они «и потребители, и пользователи, и граждане, и просьюмеры, и индивиды ...критически мыслящие, активные, не всегда медиаграмотные, но уже всегда “цифровые” россияне» (Дунас, Вартанов, 2020: 117).
Новые медиа – это агенты социализации человека, поддерживающие новый тип субъективной реальности – медиареальность (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2020). Специфика новых медиа обусловлена, по мнению исследователей, доступностью размещаемой информации, отсутствием ограничений (как во времени, так и в пространстве), оперативностью, мультимедийностью, гипертекстуальностью диверсификацией.
Социальные сети стали одним из ключевых каналов информации и коммуникации, привлечения внимания потребителя, формирования представления о бренде, стимулирования продаж и противодействия деятельности конкурентов. Новым вызовом для индустрии маркетинговых коммуникаций (влияние на поведение потребителя и продвижение товаров и услуг в социальных сетях) стал период пандемии коронавирусной инфекции.
Термин «социальная сеть» был введен в 1954 г. социологом Манчестерской школы Дж. Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе» (Barnes, 1954). Под социальной сетью ученый понимал социальную структуру, состоящую из определенных групп социальных объектов (людей или организаций) и связей между ними. Наиболее полно концепция социальных сетей оформилась лишь во второй половине XX в., после появления Интернета. Отметим, что в последние десятилетия получила развитие междисциплинарная научная дисциплина – исследование сетей (англ. network science). которая изучает «механизмы формирования и функционирования разнообразных сложных связей и структур, наблюдаемых в природе и различных областях человеческой деятельности, таких как: компьютерные и инженерные сети, биологические и социальные связи, семантические и контекстуальные связи, торговые и финансовые связи <…> направление исследования сетей, рассматривающее связи и отношения социальных объектов в исторической перспективе» (Быстрицкий, 2017: 39).
Новые технологии стали эффективным средством взаимодействия как субъектов рынка, так и приемов, способов, а также методов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки и передачи и информации (Успенский, 2003). Намного легче планируются и реализуются в онлайн-среде маркетинговые технологии – несколько минут, и можно напрямую общаться с потенциальными потребителями товара или услуг, активно воздействовать на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Информация о пользователях помогает компаниям выработать эффективную стратегию продвижения с использованием различных видов маркетинговых коммуникаций: рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга и т.д. (Романов, Панько, 2006).
В теоретическом и практическом осмыслении особенностей продвижения посредством социальных сетей накоплен значительный опыт. Одна из наиболее цитируемых и востребованных книг – «Маркетинг в социальных сетях» Д. Халилова (2016). Автор рассматривает сущность и маркетинговые возможности социальных сетей, анализируя опыт более 700 компаний и брендов, предлагает четкие рекомендации для разработки стратегии продвижения в социальных сетях. Также в книге изучается процесс подготовки, реализации и оценки эффективности SMM-кампаний. Однако кардинальное изменение инструментария и интерфейса социальных сетей, в том числе их маркетингового направления, несомненно, требует обновления «первого руководства по маркетингу в социальных сетях от российского практика» (Халилов, 2016:2).
В книге А.А. Сенаторова «Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях» (2018), которую издатели представляют как «самый полный, актуальный и нескучный учебник по SMM» рассматривается практический опыт проведения рекламных кампаний по данному коммуникационному каналу. Целью учебника является не только содействие увеличению аудитории компании в социальных сетях, но и превращение участников сообществ в активное и лояльное ядро пользователей бренда. Автор рассказывает о том, как воздействовать на аудиторию, чтобы получить обратную связь – реакцию на контент, комментарии и т.д. Таким образом, книга ориентирована на то, чтобы превратить социальные сети компании в еще один источник дохода. Контент в данном случае позиционируется как ключевой элемент стратегии продвижения, однако сами методы подготовки контента, который мог бы заинтересовать аудиторию, не рассматриваются, что является ее недостатком.
Среди зарубежных книг по маркетингу в социальных сетях необходимо отметить труд Д. Фоллс и Э. Декерса «Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном» (2012), предназначенный для начинающих специалистов в области продвижения в социальных сетях. Анализируются методы использования социальных сетей в целях формирования и укрепления бренда компании, расширения доли рынка, роста доходов, а также управления репутацией предприятия.
В книге Б. Мендельсона «Социальные медиа – это бред!» представлен реалистичный взгляд возможностей социальных сетей и их воздействия на массовое сознание. Автор выдвигает тезис, что социальные медиа не являются универсальным средством для достижения успеха в сфере рекламы и маркетинга, а также предлагает свой алгоритм поиска и подбора специалиста в сфере продвижения в социальных сетях. Это особенно важно, т.к. на данный момент отмечается перенасыщение рынка специалистами с низким уровнем квалификации, в то время как заказчики либо недооценивают важность и стоимость SMM-специалиста, либо не могут отличить профессионала от того, кто таковым лишь представляется.
В книге В. Титова «Комьюнити-менеджмент» (2019) рассматриваются вопросы, связанные с формированием брендированных сообществ в социальных сетях. Данное направление только развивается в маркетинговой практике, но уже доказано, что создание сообществ позволяет улучшить показатели маркетинговой политики компании, а также повысить лояльность аудитории и мотивировать ее к тому, чтобы рассказывать о бренде среди круга своего общения. Цель автора – оказать содействие в организации коммуникации между компанией и ее аудиторией на принципах взаимного уважения и дружбы, а также снижении коммуникационных рисков и противодействии негативным публикациям и информационному фону.
Большой вклад в изучение социальных сетей, их потенциала внесла монография «Медиапотребление “цифровой молодежи” в России» под редакцией Д.В. Дунаса (2021). Здесь детально рассмотрены мотивации молодежной аудитории и специфика потребления различных видов контента. Авторы приходят к заключению, что основной мотив медиапотребления данной возрастной группы – желание интегрироваться в сообщества, или социализация, которая происходит не только в пространстве физической реальности, но и в интернет-среде. Социальные сети предоставляют молодежи и возможность для самореализации, позволяя создавать творческий продукт, вести поиск идентичности и, конечно, общаться.
Важным аспектом современной коммуникации посредством социальных сетей является «усталость» аудитории от контента и общая перенасыщенность коммуникационного поля различными сведениями, в связи с чем некоторые форматы продвижения, в частности баннеры, фактически утратили свою эффективность. Также нельзя не отметить воздействие такого явления, как «информационные пузыри», которые существенно сокращают возможности привлечения аудитории с помощью традиционных методов. В связи с этим представляет интерес работа Т. Стейплса и Дж. Янга «Прорваться сквозь шум» (2020), где рассматриваются возможности использования вирусного контента для продвижения товаров и услуг. Важным аспектом также является анализ сторителлинга как стратегии создания контента, которая на данный момент является ведущей в брендинге и маркетинговых коммуникациях в целом. Еще одним достоинством данной книги является то, что она была опубликована относительно недавно, поэтому кейсы в ней остаются достаточно востребованными.
Бесплатный доступ к множеству потенциальных потребителей, распространение информации по принципу «сарафанного радио», глубокий таргетинг, одновременное использование инструментов маркетинга, рекламы и Глобальной сети не могут не привлекать бренды к стратегической коммуникации в социальных медиа. Этот «комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в сознании потребителей, формирование их преданности и лояльности» (Матузенко, Шиленко, Федорова, 2016: 629) делает социальные медиа весьма привлекательным средством продвижения и развития бренда (при условии, что отношения бренда и потенциального потребителя выстроены грамотно и профессионально). Маркетинговые коммуникации, или бренд-коммуникации, по сути информируют целевую аудиторию о товаре и его свойствах. Для успешного продвижения товара в социальных медиа необходимо не только определить сообщества с наиболее лояльной аудиторией, но и, что гораздо важнее, установить взаимодействие с ней. Принимая во внимание тот факт, что «сетевая аудитория» чрезвычайно изменчива и нестабильна, необходим анализ пользовательского поведения и четкое понимание концепции продукта.
Маркетинговые коммуникации в социальных медиа направлены, прежде всего, на формирование нематериального капитала компании. Наиболее яркие примеры можно обнаружить в сфере культурных и креативных индустрий – например, в сфере моды, где стоимость нематериального актива зачастую превышает стоимость материального. Социальные медиа встраиваются в общую систему медиакоммуникаций бренда с целевой аудиторией, что позволяет предприятиям продавать товары с добавленной стоимостью. Сегодня бренды тесно связаны с нематериальными активами, формируемыми в нематериальных символических средах.
Так, если обратиться к пирамиде брендинга Ж. Н. Капферера, то можно обнаружить, что на верхних уровнях пирамиды находятся нематериальные активы (видение, ценности, личности) бренда. На более низких уровнях располагаются управленческие стратегии и атрибуты, связанные с физической формой продукта. Причем низкие уровни пирамиды подчинены более высоким: ассоциации, которые вызывает бренд, влияют на сам продукт. Рассматривать такую пирамиду следует не снизу вверх, а сверху вниз, начиная с концепции (Kapferer, 2012: 33). Исследователь Д. Аакер определяет бренд как совокупность активов, включая название, символы и т.д., и предлагает пять компонентов измерения капитала бренда: воспринимаемое потребителем качество, лояльность покупателя к бренду, узнаваемость бренда аудиторией, устойчивые ассоциации с брендом, а также материальные активы (Aaker, 1991). Ф. Котлер и К. Келлер предложили концептуальную модель формирования капитала бренда, включающую две переменные – имидж и осведомленность о бренде (Kotler, Keller, 2015). Социальные сети дали возможность говорить и о маркетинге узкоспециализированных брендов.
Рекламодатели, осваивая современные инструменты продвижения бренда в новых медиа, нацелены на постоянную коммуникацию с социальной средой с целью поиска лояльной и платежеспособной аудитории. При формировании стратегии продвижения бренда важнейшую роль играет исследование особенностей функционирования новых медиа – в частности, роль лидеров мнений, которые могут стать эффективными посредниками между брендом (товаром) и своей аудиторией (потенциальными покупателями) и обеспечить сотни тысяч уникальных переходов на официальный сайт бренда.
Одна из особенностей продвижения компании/бренда в социальных медиа связана с тем, что средний пользователь практически не обращает внимания на не заинтересовавший его сразу контент. Важный тренд – отход от массовости рекламной коммуникации к ее избирательности, когда пользователь распространяет контент по частным или публичным страницам, потому что он вызвал у него какие-либо сильные эмоции (Балмазова, 2021). Кроме того, социальные сети предоставляют гораздо более широкие возможности для таргетирования запросов и сегментации аудитории, а также оценки результатов проведения коммуникационных кампаний. Благодаря внутренним инструментам социальных сетей, а также применению различных программных инструментов становится возможным отслеживать результаты маркетинговой деятельности в режиме реального времени. При этом возникает необходимость в квалифицированном анализе полученной информации, поскольку обилие метрик и цифр при некорректной интерпретации может не дать ожидаемого положительного эффекта.
Еще одной особенностью социальных сетей как коммуникационного канала является усиленная интерактивность и обратная связь. Без этого невозможно распространение контента: аудитория должна быть лояльной и заинтересованной в предоставляемом компанией контенте.
В сети покупатели гораздо охотнее и правдивее выражают свое мнение о продукте, и у руководителя есть возможность оперативно реагировать на отзывы, что позволяет осуществлять тщательный контроль за работой персонала.
Популярность социальных сетей выводит на новый уровень маркетинг в блогах. Блогосфера сегодня стремительно расширяется. Согласно официальным статистическим данным1, если в 2005 г. в мире насчитывалось около 50 млн блогов, в 2013 г. – примерно 152 млн, то к середине 2022 г. их число превысило 600 млн (около 7,5 млн сообщений в блогах ежедневно). У читателей уходит примерно 37 сек на чтение поста в блоге, 43% просматривают контент, а не читают его полностью (исключение – лояльная аудитория). Добавление блога – ключевого элемента социальных сетевых медиа – в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций на существующий веб-сайт может увеличить его трафик на 434% (речь идет о количестве проиндексированных страниц, т.е. тех страниц веб-сайта, которые поисковая система включила в свой список веб-страниц, что, в свою очередь, повиляло на его рейтинг).
Ведение блога является приоритетной стратегией контент-маркетинга для 53% маркетологов. Блоги помогают привлекать читателей, генерировать потенциальных клиентов, привлекать новую аудиторию и, в конечном счете, превращать ее покупателей. Если компанию порекомендует известный блогер или знакомый по социальной сети, то обычный пользователь воспримет это сообщение как ценную информацию, а не рекламу, поэтому брендированный контент блога в 22 раза эффективнее обычной медийной рекламы. Главным фактором, повышающим авторитетность блога, является качественный контент, вторым по важности фактором достоверности – регулярная публикация контента, значительно ниже оценивается количество посещений и комментариев. Не удивительно, что более 80% маркетологов планируют увеличить объем оригинального контента2. Многочисленные статистические данные и факты подтверждают, что ведение блога – не только захватывающее, но и очень полезное занятие. Изучение тем, создание ценного контента и создание динамичного онлайн-сообщества могут существенно обогатить маркетинговые коммуникации.
Социальные медиа предоставляют сегодня брендам уникальную возможность осуществлять коммуникацию с потребителями, адаптируя размещаемый контент не только к целевой аудитории, но и к конкретной платформе, оперативно осуществляя обратную связь с потенциальными покупателями (комментарии, лайки, репосты) и формируя мнение целевой аудитории.
Формирование успешной, продуманной, конкурентной стратегии маркетинговых коммуникаций – сложный творческий процесс, ее эффективность зависит от объема и качества исходной информации и порой требует определенных компромиссов (Уэллс, Бернет, Мориарти, 2010: 28−29).
Инструменты маркетинговых коммуникаций весьма разнообразны, их выбор зависит от конкретной рыночной ситуации, характеристик и целей компании и т.д.
Бренды, получив непосредственный выход на прямых потребителей, стали рассматривать продвижение в социальных медиа как инвестицию, не только приносящую прибыль, но и способствующую усилению конкурентных преимуществ компании на рынке, в том числе выстраиванию ее позитивного имиджа. По мнению исследователей, «в сетевой журналистике особую ценность приобретает именно ценный бренд, к которому сформирована лояльность потребителя, который вызывает долгосрочное доверие и с которым у потребителя устанавливается осмысленная, персонифицированная связь» (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 86).
Позиционирование бренда как нематериального ресурса требует как определенной методологии управления им, так и использования новых форм коммуникации – в мессенджерах, личных аккаунтах инфлюенсеров и самих компаний. А для выстраивания эффективных стратегий продвижения необходима уникальная концепция бренда и знание и умелое применение инструментов медиапродвижения.
[1] 29 Important Blogging Statistics Every Blogger Should Know in 2022 / Techjury. Режим доступа: https://techjury.net/blog/blogging-statistics/
[2] Там же.
Балмазова А.А. Игровые технологии вовлечения аудитории на платформах социальных сетей // Αктуальные прοблемы сοциальнο-культурнοй деятельнοсти в сοвременнοм прοстранстве мοскοвскοгο мегапοлиса. М.: УЦ «Перспектива», 2021. С. 123–128.
Быстрицкий Н.И. Исследования сетей в исторической науке // Исторический журнал: научные исследования. 2017. № 3. С. 39–51. DOI: 10.7256/2454-0609.2017.3.21919
Дунас Д.В., Вартанов С.А. Молодежный сегмент аудитории СМИ: теоретические подходы отечественных медиаисследователей // Вопросы теории и практики журналистики. 2020. № 1 (9). С. 106–122.
Дунас Д.В., Вартанов С.А., Кульчицкая Д.Ю., Салихова Е.А. и др. Мотивационные факторы медиапотребления российской «цифровой молодежи»: результаты пилотного исследования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2020. № 2. С. 3–27.
Как новые медиа изменили журналистику. 2012–2016 / под ред. С. Балмаевой и М. Лукиной. Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2016.
Матузенко Е.В., Шиленко С.И., Федорова Я.О. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций // Фундаментальные исследования. 2016. № 4–3. С. 629–634.
Медиапотребление «цифровой молодежи» в России: моногр. / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.
Мендельсон Б. Социальные медиа – это бред. Откровения маркетолога. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.
Сенаторов А.А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях. М.: Альпина Паблишер, 2018.
Стейплс Т., Янг Дж. Прорваться сквозь шум. М.: Альпина Паблишер, 2020.
Титов В. Комьюнити-менеджмент. М.: АСТ, 2019.
Успенский И.В. Интернет-маркетинг. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2010.
Фоллс Дж. Декерс Э. Маркетинг в социальных сетях. Просто о главном. М.: Альпина Паблишер, 2012.
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Альпина Паблишер, 2016.
Aaker D. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Barnes J.A. (1954) Class and Committees in a Norwegian Island Parish. Human Relations 7: 39–58.
Kapferer J. (2012) The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. London: Kogan Page.
Kotler Ph., Keller K. (2015) Marketing Management. US: Prentice Hall.
Дата поступления в редакцию: 30.07.2022
Дата публикации: 23.08.2022
