Ссылка для цитирования: Вартанова Е.Л. Медиа на «поле» культурных и креативных индустрий // Меди@льманах. 2022. № 5 (112). С. 8−16. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2022.816
DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2022.816
EDN: DOYKJC
© Вартанова Елена Леонидовна
академик РАО, профессор, доктор филологических наук, декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), eva@smi.msu.ru
Развитие концепций медиаисследований в последнее десятилетие следует как за цифровизацией, технологическими изменениями, приводящими к трансформации архитектуры медиасистем, так и за меняющейся динамикой социальных процессов. Вхождение в общественный дискурс и закрепление в нем новых терминов, таких как культурные и креативные индустрии (Отечественная теория медиа, 2019: 91–98), несомненно включающих в себя сферу медиа, ставит вопрос не столько об их применимости в тезаурусе медиаисследований, сколько об их актуальном смысловом наполнении применительно к устоявшимся академическим представлениям о журналистике, СМИ и медиакоммуникации.
В сентябре 2021 г. Правительством РФ была утверждена «Концепция развития творческих (креативных) индустрий и механизмов осуществления государственной поддержки в крупных и крупнейших городских агломерациях до 2030 года»1. Она базируется на многих предшествующих официальных концепциях и стратегиях, определяющих национальные цели развития страны, государственную политику в области культуры, научно-техническое и пространственное развитие, предпринимательскую деятельность, цифровизацию в РФ. В Концепции впервые были определены такие понятия, как «креативная экономика» и «творческие (креативные) индустрии», уже давно вошедшие в академический тезаурус и общественно-политические дискуссии, но еще не получившие ни признания, ни поддержки, ни юридической регламентации в государственных документах.
Концепция Правительства РФ также сформулировала перечень творческих индустрий, основанных на использовании историко-культурного наследия (народно-художественные промыслы, музейное дело), и на искусстве (театр, музыка, кино, анимация, живопись, галерейное дело и др.). В число креативных индустрий вошли и прикладные творческие направления (архитектура, промышленный дизайн, индустрия моды, гастрономическая индустрия и др.)2.
На рубеже XXI в. этот перечень оказался близок подходам, уже сложившимся в практике ряда зарубежных государств и международных организаций – например, Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) или Конференции ООН по торговле и развитию (United Nations Conference on Trade and Development, ЮНКТАД) (Вартанова (ред.), 2019).
Очевидным нововведением отечественной Концепции стало включение в перечень креативных индустрий современных медиа и индустрии цифрового контента, объединяющих такие сферы деятельности, как кино-, видео-, аудио- и анимационное производство, обработка данных и разработка программного обеспечения, виртуальная и дополненная реальность, компьютерные и видеоигры, блогерство, печатная индустрия, СМИ, реклама3.
Конечно, во многих государственных документах зарубежных стран издательское дело, телевидение и радиовещание, реклама, кино и видео и раньше рассматривались как составляющие, хотя и по большей части отдельные сегменты, креативных индустрий, однако в подходе Правительства РФ заметен новый кластер, объединяющий медиа как каналы распространения и медиаконтент как содержание, по ним распространяемое. Важно, что именно в данный сегмент включены ключевые секторы, обеспечивающие в медиабизнесе процессы цифровизации и конвергенции с ИТ и компьютерной индустриями, в рамках которых особое значение для медиа имеет создание программного обеспечения. Нельзя не заметить, что медийный кластер креативных индустрий, согласно Концепции, образуют те сферы деятельности, благодаря которым медиакомпании сегодня вышли на передовые позиции цифровизации, – большие данные, искусственный интеллект, виртуальная и дополненная реальность. Это ведет к созданию цифровых экосистем, лежавших в основе конвергенции в таких секторах экономики, как информационные технологии, телекоммуникации и медиа (Digital Media Worlds, 2004).
Очевидно, что принятие подобной Концепции не только сформулировало основные цели и механизмы деятельности государства в сфере креативных (творческих) индустрий, но и зафиксировало, с одной стороны, важность создания нематериального национального богатства специалистами творческого труда, и, с другой – поставило в фокус государственной политики системный, объединяющий технологический и контентный сегменты, подход к медиа как важной части креативных
индустрий.
Для академической среды сегодня представляется важным уточнить соотнесение теоретических формулировок в рамках используемого в политических документах тезауруса, определив место медиа – как социальной системы, как индустрии и как пространства культурных продуктов и услуг – в рамках утвержденного в государственной Концепции подхода.
Обращаясь к теоретическим истокам понятия креативных (творческих) индустрий, следует подробнее остановиться на тесной связи с концепцией культурных индустрий (индустрии культуры). Как отмечает российский исследователь А.В. Бокова, эти схожие по смыслу понятия часто используются в отечественном академическом тезаурусе для обозначения близких экономических сегментов, причем границы между ними подвижны и зачастую условны (Бокова, 2016).
Развитие блока теоретических концепций, объединенных зонтичным понятием «индустрия культуры» (позднее – «культурные индустрии»), тесно связано с формированием политэкономической парадигмы, ставшей в медиаисследованиях ХХ в. одной из наиболее влиятельных. Эти индустрии выросли в 1930 гг. из теоретического осмысления воздействий на культуру как рыночной экономики, стимулирующей производство культурных продуктов для их развлекательного потребления (Хоркхаймер, Адорно, 2013), так и технологий, способствующих массовому воспроизведению и распространению продуктов культуры (Беньямин, 1936). Было выявлено онтологическое противостояние культуры, творчества/креативности, авторской уникальности, с одной стороны, и рынка, потребления, усреднения уровня и коммерциализации творений/продуктов культуры в условиях рыночной капиталистической экономики – с другой.
Наряду с рассмотрением диалектики, но по сути дихотомии «культура – рынок», значимой идеей М. Хоркхаймера и Т. Адорно стало признание за продуктами культуры (а по сути творческими произведениями) свойств товаров, созданных для получения прибыли. Это подчеркнуло ряд ключевых противоречий, вызываемых рыночными отношениями в сфере искусства: между производством символов/смыслов и получением прибавочной стоимости; между деятельностью с коммерческими мотивами и стремлением авторов к самореализации; между служением культуры общественному и эстетическому идеалу и использованием ее как инструмента получения прибыли (МакКуэйл, 2013: 179–224).
Эволюция термина М. Хоркхаймера и Т. Адорно в русскоязычном использовании была постепенной и шла от «индустрии культуры» к «культурной индустрии», далее к «культурным индустриям», что, с одной стороны, отражало теоретическое приближение к рассмотрению противостояния и взаимовлияний экономики и культуры, а с другой – свидетельствовало о постепенном, но постоянном росте объема рынка продукции креативной экономики в конце ХХ – первых десятилетиях ХХI вв.4.
На протяжении ХХ в. можно выделить разные подходы к формированию тезауруса предметного поля креативных индустрий, что стало отражением многообразия концептуальных подходов к культуре. Это связано со сложностью производства и распространения продуктов и услуг в сфере культуры, вследствие приобретения ими материальной и нематериальной ценности. В понятии креативных индустрий сохранялась сложная дихотомия материального и нематериального, творческого и шаблонного, культурной ценности и экономической выгоды. В результате, даже в документах международных организаций (например, ЮНКТАД) начинает прослеживаться дихотомичность подхода: «Креативная экономика имеет две составляющие – коммерческую и культурную»5.
Выбор в пользу более частого использования понятия «креативные индустрии» в последние десятилетия был определен политикой некоторых государств, которые, как например, Великобритания в 1998 г., стали использовать его для описания динамики экономических показателей арт-сектора, в значительной степени пересекающегося с тем, что подразумевалось прежде под «индустриями культурными». Близость понятий объясняется и теоретически, что отчасти восходит к категоризации культурных товаров, предложенной Д. Тросби. Он отмечал: «культурные товары и услуги предполагают креативность при их производстве, в определенной степени воплощают интеллектуальную собственность и передают символическое значение» (Тросби, 2013: 159). Очевидно, что, используя понятие «товара», Тросби подразумевает под ним и рыночные характеристики, и коммерческое значение. Исследователь также подчеркивал, что каждая из характеристик – и культура, и креативность – может рассматриваться как принципиальная основа для определения, при этом они не вступают в противоречие друг с другом (Тросби, 2013).
Концепция креативных индустрий породила ряд смежных концепцией и понятий, таких как «креативная экономика», «креативный класс», «креативный город». Специалист по геоурбанистике и предприниматель по стратегическому развитию Р. Флорида сделал популярной концепцию креативного класса, основу которого составляют те, кто работают в креативных индустриях. По его мнению, эти люди сейчас играют ключевую роль в динамике крупных глобальных городов (Florida, 2005; Флорида, 2007). Рост творческих кластеров демонстрирует тесную связь (различную в зависимости от города) между местом и производственной системой, которая является одной из черт культурной экономики в творческих индустриях. Существует мнение, что чем больше город, тем больше инноваций на человека в нем разрабатывается (Флорида, 2007: 17–18).
Австралийский исследователь Т. Флю (2012) предложил анализировать креативные индустрии, ориентируясь не на национальные рамки, а на глобальное изменение. Большинство исследований, отмечал он, фокусируются на возможностях, которыми обладают промышленно развитые страны мира, и они часто концентрируются на получении экономической прибыли путем объединения креативных технологий производства товара и прав интеллектуальной собственности. Однако много важных достижений в креативных индустриях сейчас происходит за пределами Европы и Северной Америки, включая процветающие города Восточной Азии, некоторые страны Африки и Карибского бассейна. Т. Флю также исходит из наличия тесных связей между культурой и экономикой, причем наиболее успешными становятся те институциональные системы, которые занимаются разработкой общественной стратегии на всех уровнях власти (Flew, 2012).
В последние десятилетия смысловое наполнение терминов усложнилось, хотя различность подходов сохранилась, что мы видим и на примере отечественной Концепции, в которой определения «креативный» и «творческий» рассматриваются как синонимы. Многие авторы подчеркивают, что в современном значении культурная индустрия подразумевает экономическую способность культурного производства вносить вклад в экономику, причем само это производство строится вокруг разных источников творческих идей и креативности (Тросби, 2013: 157–159; Зеленцова, Гладких, 2021).
Тросби рекомендовал «модель концентрических кругов» как наиболее приемлемую для того, чтобы описать культурные индустрии (в которых креативность как раз выступает источником создания новой стоимости и интеллектуальной собственности). Построенная вокруг источника креативных идей, она расширяется по мере соединения этих идей с новыми индустриальными факторами, которые становятся источником производства новых культурных продуктов (Тросби, 2013: 159). Появление такой модели стало результатом растущего интереса к экономике культурной политики, который спровоцировал переход от заботы только об искусстве и культурном наследии к более широкой интерпретации культуры как стиля жизни и антропологического и социологического значения культуры как выражения общего опыта и ценностей (Тросби, 2013: 2).
Отечественный исследователь А.В. Бокова (2016) обращает внимание не столько на наличие в русскоязычной терминологии сходных по сути определений, сколько на заложенное внутри них противоречие: с одной стороны, эти понятия подразумевают наличие культурной или креативной (творческой) составляющей, формирующей символическую ценность или уникальность производимых товаров или услуг, а с другой – такая составляющая базируется на индустриальном (то есть конвейерном, шаблонном) производстве и массовом характере выпуска продуктов культуры на основе их технологической воспроизводимости (Бокова, 2016).
По сути, термин «культурная индустрия» содержит идею экономической способности культурного производства создавать продукт, удовлетворяющий запросы потребителей, и одновременно служить высоким целям художников, их создающих (Тросби, 2013: 157). При этом именно творческий труд в искусстве и культуре в результате создает и культурную ценность. То есть творческие (креативные) индустрии можно рассматривать как сферу производства культурных товаров и услуг, использующих креативность при производстве, воплощающих интеллектуальную собственность (уникальное авторство) для создания прибавочной стоимости, передающих символическое значение (Тросби, 2013: 159).
Здесь очевиден современный сдвиг и возникающие расхождения в интерпретации понятий, которые долгое время в ХХ в. были практически синонимами: «индустрия культуры», «культурные индустрии», «креативные (творческие) индустрии». Креативность, рассматриваемая как динамическая сила поведения человека, в академическом экономическом дискурсе часто предстает и как потенциальный генератор инноваций, и как провозвестник технологических изменений, и как процесс генерирования идей, их развития и превращения в ценности (Deuze, 2007: 55–56). И в этом смысле креативность как свойство, присущее экономическим субъектам, дает основания для определения творческих индустрий как более широких, чем культурные, однако непременно свойственное последним (Матецкая, 2011; Hartley, Potts, Cunningham, Flew et al., 2013). Более того, при осмыслении обоих понятий (культурные и креативные индустрии) именно медиа представляют значительный интерес в силу своей социальной значимости и множества заложенных в них противоречий.
Теоретически вопрос отнесения журналистики, средств массовой информации, медиа к креативным индустриям не так прост и однозначен, как может показаться на первый взгляд. Для многих исследователей и политиков, которые, как мы видели выше, работали над концепцией культурных индустрий, особенно во второй половине ХХ в., когда в государственных программах наметился сдвиг в сторону креативных индустрий, именно медиа формировали ядро теории. Это объясняется рядом причин.
Во-первых, многие исследователи приняли в качестве постулата утверждение о том, что культурные индустрии (коммерческие компании, государственные и некоммерческие организации) «“самым прямым образом участвуют в производстве социального смысла”. Таким образом, почти все определения культурных индустрий будут включать в себя телевидение (в том числе кабельное и спутниковое), радио, кинематограф, газеты, журналы и книгоиздание, звукозаписывающую индустрию, рекламу и исполнительские искусства» (Хезмондалш, 2018: 27–28). И именно такой перечень сегментов бизнеса (за частичным исключением из перечня исполнительских искусств театра) предлагается, например, теоретиками медиа для описания индустрии (Землянова, 2004; McQuail, 2010; Doyle, 2013; Albarran, 2004). Отнесение медиа к числу ключевых культурных индустрий обращает особое внимание и на вовлеченность в индустриальное производство текстов, а также в массовое распространение последних. Здесь же следует подчеркнуть, что медиа (и традиционные СМИ, и новые) важны не только с точки зрения производства социального смысла, но и с точки зрения его широкого распространения (Вартанова, 2012). Это специфическая особенность – единство содержания и формы, временнόй близости, одновременность пространства производства, доставки и потребления, являющаяся феноменом медиа как технологии, связывает людей, порождая смыслы через распространение идей и новостей (Deuze, 2004: 49). Особую и прежде невиданную силу воздействия медиа на культурно-смысловое наполнение общественной жизни придает им то, что они сегодня всеохватны, пронизывают все институты современного общества, освещают для аудитории события внешнего мира и одновременно являются точкой доступа в новую среду обитания (Дунас (ред.), 2021).
Во-вторых, исходя из представлений классиков Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хоркхаймера, культурные индустрии по своей природе характеризуются амбивалентным процессом коммодификации культуры, обусловленным стремлением рынка извлекать прибыль из творчества, которое изначально нацелено на самореализацию, достижение эстетического идеала и служение художника, автора (Вартанова (ред.), 2019: 117–131). Именно медиа, развитие индустрии которых полностью детерминируется постоянной динамикой коммуникационных технологий, демонстрируют в этом контексте возникающие противоречия: и появление новых опасностей растущей коммерциализации массовой культуры (телевидение, коммерческое кино, реклама), и новые возможности, предоставляемые технологической революцией (например, потенциал «длинного хвоста» в цифровой среде для арт-хаусного или специализированного/нишевого тематического контента).
В-третьих, современные медиа не только демонстрируют возможности для малых компаний и отдельных креативных авторов, что всегда акцентируется в программах развития креативных индустрий (Вартанова (ред.), 2019: 80–93). В медиабизнесе, шире в цифровой экономике, крупные транснациональные компании и их новые актуальные формы – цифровые рекламные платформы – не просто сохраняют заметное присутствие, но и доминируют на глобальном и национальном уровне, осуществляя лидерство в инновациях и определяя направления экономического роста (Срничек, 2020: 10). В этом точно проявляется связь креативности и инноваций, о чем говорили теоретики креативных индустрий ХХ в. (см. выше).
Однако в XXI в. у креативного класса появляется новое измерение. Работа в сфере знаний приводит к возникновению когнитариата – специалистов в области знаний, которые своим трудом все больше производят нематериальные продукты, а именно «контент в области культуры, знания, впечатления и услуги» (Срничек, 2020: 36–37). По сути цифровые медиа становятся тем пространством, которое не только объединяет традиционную концепцию индустрии культуры и креативные индустрии в их современном понимании, но и само порождает новую парадигму экономики – информационную экономику (извлечения) данных. В контексте современной динамики медиаиндустрия остается крайне пестрой, фрагментированной и нестандартизированной (с точки зрения организации труда, форм занятости) отраслью, сформированной множеством профессионалов, но нацеленной на извлечение данных из коммуникации между создателями творческих продуктов и широкой аудиторией. Это тот тип бизнеса, который Моазед и Джонсон называют «платформой для творчества» (Моазед, Джонсон, 2021: 50 – 53), а Срничек – «рекламной платформой», и тот тип медиа, который все больше угрожает традиционным СМИ, отбирая не только рекламу, но и аудиторию у прежде влиятельных прессы и телерадиовещания (Индустрия российских медиа, 2017: 57–58).
Обозначая несколько точек концептуального соприкосновения медиа с концепциями культурных и креативных индустрий, мы понимаем, что продолжающаяся коммодификация медиа и их цифровое развитие, вносят очевидные коррективы в наполнение традиционных концепций, но нисколько не умаляют их значение. Возможно, что встает вопрос и об их расширении, как например, это делает М. Кин, предлагая понятие «культурных креативных индустрий» (Keane, 2013: 42–43). Однако важно, что у многих авторов наблюдается стремление не столько к терминологической унификации, сколько к использованию уже имеющихся терминов для осмысления схожих процессов, протекающих в современном обществе.
Подводя итог небольшому обзору понятий и концепций, связывающих медиа с культурными и креативными индустриями, можно отметить, что мы не затрагивали значение и роль национального контекста для структуры и функционирования культурных индустрий в конкретных странах. Очевидно, что эта тема может оказаться не просто масштабнее, но и сложнее, чем работа с тезаурусом. Она может даже значительно изменить подходы и результаты, в зависимости от особенностей экономики и культуры конкретного государства, его места на геополитической и культурной карте мира.
Задачу анализа современных креативных индустрий России, их связей с отечественной медиасистемой еще только предстоит решать.
1 Концепция развития творческих (креативных) индустрий. Правительство РФ. 20 сентября 2021 г. № 2613-р. Режим доступа: http://static.government.ru/media/files/HEXNAom6EJunVIxBCjIAtAya8FAVDUfP.pdf
2 Там же. С. 2–3.
3 Там же. С. 3.
4 Как отмечалось в докладе ЮНКТАД в 2019 г., объем мирового рынка креативной продукции увеличился с 208 млрд долл. в 2002 г. до 509 млрд в 2015. См.: ЮНКТАД: в мире растет спрос на идеи, воображение и творчество / Новости ООН. 2019. Янв., 14. Режим доступа: https://news.un.org/ru/story/2019/01/1346772 (дата обращения: 21.10.2022). (дата обращения: 21.10.2022).
5 Там же.
Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. 1936. Режим доступа: https://forlit.philol.msu.ru/lib-ru/benjamin1-ru (дата обращения: 03.10.2022).
Бокова А.В. Культурные, креативные, творческие индустрии как явление современной культуры: опыт концептуализации: автореф. дис. ... канд. философ. наук. Томск, 2016.
Вартанова Е.Л. О необходимости модернизации концепций журналистики и СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 1. С. 7–26.
Зеленцова Е., Гладких Н. Творческие индустрии: теории и практики. М.: RUGRAM, 2021.
Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации: англ.-рус. толковый словарь концепций и терминов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.
Индустрия российских медиа: цифровое будущее: моногр. М.: МедиаМир, 2017.
МакКуэйл Д. Журналистика и общество. М.: МедиаМир; Фак. журн. МГУ, 2013.
Матецкая М.В. Творческие индустрии: перспективы социально-экономической трансформации // Вестн. Ин-та экономики РАН. 2011. № 3. С. 192–206.
Медиапотребление «цифровой молодежи» в России: моногр. / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.
Моазед А., Джонсон Н. Платформа: практическое применение революционной бизнес-модели. М.: Альпина Паблишер, 2021.
Основы медиабизнеса : учебник для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2019.
Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.
Срничек Н. Капитализм платформ / пер. с англ. под науч. ред. М. Добряковой. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2020.
Тросби Д. Экономика и культура. / пер. с англ. И. Кушнаревой. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2013.
Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые создают будущее. М.: Классика XXI, 2007.
Хезмондалш Д. Культурные индустрии. / пер. с англ. И. Кушнаревой. 2-е изд. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2018.
Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Филослвские фрагменты. М.; СПб.: Медиум; Ювента, 2013.
Albarran A. (2004) Media Economics. London: Sage.
De Prato G., Sanz E., Simon J.P. (eds.) (2014) Digital Media Worlds: The New Economy of Media. London: Palgrave Macmillan. DOI: https://doi.org/10.1057/9781137344250
Deuze M. (2004) What is Multimedia Journalism? Journalism Studies 5: 2, 139–152. DOI: 10.1080/1461670042000211131
Deuze M. (2007) Media Work. Cambridge: Polity Press.
Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage.
Flew T. (2012) The Creative Industries: Culture and Policy. London: Sage. Режим доступа: https://dx.doi.org/10.4135/9781446288412
Florida R. (2005) Cities and the Creative Class. New York; London: Routledge.
Hartley J., Potts J., Cunningham S., Flew T. et al. (2013) Key Concepts in Creative Industries. London: Sage. DOI: https://dx.doi.org/10.4135/9781526435965
Keane M. (2013) Creative Industries in China: Art, Design and Media. Cambridge: Polity Press.
McQuail D. (2010) McQuail’s Mass Communication Theory. 6th ed. London: Sage.
Дата поступления в редакцию: 12.10.2022
Дата публикации: 20.10.2022
