Ссылка для цитирования: Евстафьев В.A. Реклама и связи с общественностью в научной парадигме // Меди@льманах. 2023. № 1 (114). С. 27−31. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2023.2731
DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2023.2731
EDN: WOYINM
© Евстафьев Владимир Александрович
доктор филологических наук, профессор,
заведующий кафедрой рекламы и связей
с общественностью факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), vladimir.evstafiev@gmail.com
Основой научной работы на кафедре рекламы и связей с общественностью стало исследование медиатизации коммуникаций, обусловленной развитием информационного общества, концепции стратегических коммуникаций и процесса цифровизации. При всей важности характеристик медиатизированного общества остается не выявленной до конца одна из наиболее значимых особенностей современного общества, связанная с универсальным значением коммуникаций и их влиянием на социум.
Откликом на эту важнейшую научную и методологическую задачу явилась предложенная профессором В.М. Гороховым концепция медиатизированного общества, в рамках которой реализуется потенциал анализа рекламы и связей с общественностью. Значимость рекламы и связей с общественностью обусловлена социальными потребностями. До сих пор предметная сфера изучения рекламы и связей с общественностью была очерчена в пределах «цеховой» целесообразности, но нельзя не учитывать социальные функции этих видов коммуникации, а значит, и общесоциальный контекст их деятельности. Этот постулат побуждает искать ответы на главные вопросы: какова природа общественного устройства, заключен ли в структуре современного общества императив развития рекламы и связей с общественностью, каков масштаб социального заказа, обращенного к рекламе и связям с общественностью, стимулирует ли этот заказ их совершенствование, или, напротив, их деятельность тормозится или деформируется.
Новые средства поиска, обработки, хранения и распространения информации, возникшие с появлением цифровых технологий, привели к «тектоническому сдвигу», который можно сопоставить с созданием печатного станка или с изобретением радио. Наблюдаемым, очевидным индикатором существования медиатизированного общества является повсеместная медиатизация социальных институтов, т.е. представительство этих институтов в реальном и виртуальном коммуникационном пространстве. Современная трактовка понятия медиатизации в целом сводится к интеграции медиа в различные сферы жизни общества, к формированию единой культурно-коммуникационной системы социума (Горохов, 2018: 14).
Впервые термин «медиатизация» был применен английским социологом и исследователем Дж. Томпсоном (Thompson, 1995) для обозначения роли медиа как институционально организованных структур, транслирующих не просто информацию, но образцы культуры, формирующие общество на протяжении последних веков. Какие же признаки характеризуют это понятие? Прежде всего, масштабность явления, когда включенность в медиаотношения становится условием социальной активности всех слоев населения. Затем стоит отметить предметную универсальность: медиаструктуры присутствуют в экономике, политике, культуре и пр. Полисубъектность медиа определяется совокупностью институциональных и неинституциональных субъектов информационной деятельности, воспроизводящих всю гамму интересов в современном обществе (Горохов, 2018: 18). В результате коммуникационные медиаотношения становятся производительной силой, умножающей потенциал личности, группы, социума и создающей кумулятивный социальный эффект.
Медиатизированное общество – закономерный этап цивилизационного развития, обусловленный информационно-технологическими ресурсами нового поколения и возникновением коммуникационной проекции на все сферы публичной деятельности. Именно медиатизированное общество детерминирует деятельность институтов связей с общественностью, задает алгоритм деятельности этой системы. С точки зрения научной рефлексии указанная концепция продуцирует производную коммуникационную концепцию связей с общественностью (см., напр.: Горохов, Гринберг, 2018; Федотова, 2018 (б)).
В ряду научных исследований кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, имеющих принципиальное значение, следует отметить интеграцию теории рекламы и связей с общественностью с концепцией стратегических коммуникаций (Старых, 2016; Кузьменкова, Простякова, Шутов, 2021; Евстафьев, Гринберг (ред.), 2023).
Одной из тенденций в исследованиях кафедры стало изучение влияния стратегических коммуникаций не только на бизнес-процессы, но и на проектную сферу бизнес-моделей. Основными методами исследования остается метод кейс-анализа, позволяющий оценить условия развития стратегических коммуникаций и выявить трансформацию бизнес-моделей (Горохов, Простякова, 2019) в зависимости от конкретных условий рынка. Представители бизнеса, политических и социальных структур осознали необходимость осуществлять свою собственную, корпоративную коммуникацию не только с обществом в целом, но и с отдельными его группами. По сути, это методологическая платформа появления такой специфической деятельности, как реклама и связи с общественностью.
Система массовой коммуникации стала площадкой для информационного взаимодействия различных социальных групп. Увеличилось количество способов мультиплицирования информации для дистанционно разрозненных групп, выросла их значимость и роль, генерируемая разнообразными социальными институтами. Это потребовало максимального внимания к проблематике общественного мнения в целом и отдельных аудиторных групп в рамках анализируемых видов деятельности. В целом такой подход к изучаемому сектору социальной действительности носит структурный характер, открыт для дальнейших научных поисков.
Структуры бизнеса, политические организации, институты гражданского общества являются основными заказчиками проектов в области рекламы и связей с общественностью. Цель таких проектов – оповестить о своих предложениях, добиться благожелательного отношения аудитории к предлагаемому проекту и сподвигнуть ее к поведенческому акту. В целом комплексная система управления процессами рекламных и пиар-стратегий составляет менеджмент рекламы и связей с общественностью, в рамках которого постоянно обновляются традиционные механизмы деятельности в соответствии с запросами общества и индустрии.
Наиболее актуальной проблемой сегодня является кардинальное изменение информационного пространства, связанное с повсеместным внедрением Интернета, которое привело к трансформации медиапотребления разных аудиторных групп, к различным видам цифрового неравенства (Вартанова, Гладкова, Вихрова, Лапин и др., 2023), а также к появлению новых трендов в использовании этого пространства рекламодателями. В результате мощного воздействия цифровых технологий на работу с информацией изменилась вся структура ее потребления, на первый план вышли новые медиа, функционирующие в глобальной Сети. Произошли изменения в самом контенте и в предпочтениях массового сознания. Эти факторы привнесли в коммуникационное развитие неопределенность, которая многократно усилилась в последние несколько лет в силу ряда объективных причин, характерных для социума в целом (цифровизация медиа, влияние пандемии на экономику с резким уменьшением затрат на рекламу и связи с общественностью).
Одним из направлений научной работы кафедры стало изучение рекламы и связей с общественностью в цифровой среде (Федотова, 2018 (а); Шилина, 2014). Интернет предстал как технологическая, психологическая, культурная и социальная основа новой медиасреды. Учитывая этот факт, можно утверждать, что именно новые медиа лежат в основе медиатизации XXI в. и их дальнейшее развитие ожидается с внедрением технологий VR/AR/XP/MR.
«Информационный взрыв» на базе цифровых технологий привел к существенным переменам в пиар-коммуникациях и к рождению «второго поколения» связей с общественностью (Кузьменкова, Простякова, Шутов, 2021), которое затронуло многие секторы деятельности и наиболее отчетливо проявило себя в бизнесе. Связи с общественностью встроились в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, включенных в систему стратегического управления. Одна из ключевых функций связей с общественностью «второго поколения» – формирование репутационного капитала и, как следствие, управление этим нематериальным активом. В современных бизнес-процессах пиар-коммуникации рассматриваются как один из основных активов, помогающих компаниям увеличивать прибыль, сохранять целевую аудиторию и привлекать новую.
Связи с общественностью могут стать стратегически значимым социальным институтом, развивая участие граждан в жизненно важных сферах общественной деятельности. Для российских связей с общественностью это определяет проблему перехода от маркетинговой парадигмы коммуникации к стратегической в реальном и цифровом пространстве. Расширение функций рядового пользователя и активизация участия граждан в процессах цифровизации становится базовым условием изменений самой природы связей с общественностью.
Вопросы эффективности рекламной коммуникации также одно из важных направлений исследований. Известно, что реклама, как любая успешная воздействующая коммуникация, должна учитывать особенности тех, к кому обращается: соответствовать интересам, ожиданиям своей аудитории, не противоречить распространенным мнениям. То есть ее эффективность определяется тем, насколько точно ценностная картина «мира рекламы» соответствует ценностным ориентациям потребителей. Чтобы быть эффективной, реклама апеллирует к преобладающим в данном обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, следовательно, выступает в качестве своеобразного зеркала, в котором они отражаются. Изучение ценностно-мотивационной структуры рекламы позволяет, с одной стороны, изучать общественные настроения, преобладающие в обществе в определенный момент, с другой – выявлять наиболее эффективные с точки зрения рекламодателя социальные ценности.
Уже сегодня при решении проблем клиента в области маркетинговых коммуникаций агентство не может не использовать стратегическое сочетание оплаченных, заработанных, совместных и собственных каналов распространения информации (PESO – от англ. paid, earned, shared и owned). Традиционное распространение информации, которое практиковали коммуникационные агентства, уходит в прошлое, а разработка ивентов постепенно становится магистральным направлением в современной рекламной индустрии.
Текущую ситуацию, связанную с цифровизацией рекламной индустрии и ее развитием, можно проанализировать по двум самостоятельным направлениям. Во-первых, это инновационные технологические решения, к которым относятся Wi-Fi радар, виртуальная одежда, DOOH, AR/VR/XR/MR-технологии, Drone-advertising, лазеры и голограммы и др. Во-вторых, активное развитие коммуникационной медиасреды связано с использованием генеративных нейросетей и инновационных технологий, основанных на базе искусственного интеллекта. Указанные тенденции выражаются в формировании огромного количества программного обеспечения (на сегодняшний день существует более 2 тыс. сервисов), в том числе генеративной нейросети для автоматического создания логотипов и фирменного стиля – логотипы создаются на основе данных о сфере деятельности компании и предпочтений пользователя. После этого искусственный интеллект генерирует 10–12 и более вариантов логотипов, фирменный стиль компании и вывески для наружного оформления.
Основные направления научной деятельности кафедры рекламы и связей с общественностью определяются динамикой развития коммуникаций, потребностями прикладной интерпретации научного знания. Наиболее перспективным направлением кафедральных исследований является интерпретация связей с общественностью как наиболее адекватного природе медиатизированного общества типа социальной коммуникации, эволюция стратегических коммуникаций и инновационные компоненты в развитии цифровых коммуникаций.
В научных исследованиях кафедры существующая концептуальная основа согласуется с логикой развития современной науки, продуцирующей междисциплинарные исследования. На данном этапе эти направления реализуются с разным успехом, поскольку теория порой не успевает за быстротекущими процессами в коммуникационной индустрии. Однако избранный вектор научного поиска оправдан полученными результатами и проецируется на дальнейшую работу по осмыслению новейшего опыта рекламы и связей с общественностью в цифровой среде. Эти исследования носят поисковый характер, поскольку процесс цифровизации находится в активной стадии развития и предлагает новые инструменты и технологии для совершенствования коммуникаций, однако можно с уверенностью утверждать, что реклама и связи с общественностью, подчиняясь тенденциям развития, в полной мере включены в этот процесс.
Вартанова Е.Л., Гладкова А.А., Вихрова О.Ю., Лапин Д.А. и др. Цифровое неравенство в современном коммуникационном пространстве России. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2023.
Горохов В.М. Репозиционирование СМИ в медиатизированном обществе // Меди@льманах. 2018. № 5. С. 14–23. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2018.1423
Горохов В.М., Простякова В.А. Гудвилл-коммуникации в структуре корпоративной социальной ответственности // Меди@льманах. 2019. № 6. С. 14–21. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2019.1421
Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Связи с общественностью: векторы развития в медиатизированном обществе // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2507
Кузьменкова М.А., Простякова В.А., Шутов А.Н. Цифровое развитие стратегических корпоративных коммуникаций российских компаний // Меди@льманах. 2021. № 3. С. 91–101. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2021.91101
Старых Н.В. Семиологическая теория и практики проектирования стратегических коммуникаций в социальной сфере // Меди@льманах. 2016. № 2. С. 22–31.
Стратегические коммуникации: теория и практика / под ред. В.А. Евстафьева, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2023.
Федотова Л.Н. (а) Интернет: параметры потребления // Меди@льманах. 2018. № 4. С. 34–41. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2018.3441
Федотова Л.Н. (б) Эффективность коммуникации в связях с общественностью: учебник. Екатеринбург: Издат. решения, 2018.
Шилина М.Г. Связи с общественностью: новый структурно-функциональный тип моделей в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2014. № 3. С. 51–62.
Thompson J.B. (1995) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Stanford: Stanford University Press.
Дата поступления в редакцию: 12.01.2023
Дата публикации: 20.02.2023
