Архив

Общественная телерадиовещательная корпорация NRK: стратегическое развитие в начале XXI в.

Вероника Простякова

Ссылка для цитирования: Простякова В.A. Общественная телерадиовещательная корпорация NRK: стратегическое развитие в начале XXI в. // Меди@льманах. 2023. № 1 (114). С. 114−121. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2023.114121

DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2023.114121
EDN: SXFKEY

© Простякова Вероника Алексеевна
младший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru

Ключевые слова: NRK, цифровизация, Норвегия, общественное вещание, медиахолдинг.

В статье рассматривается развитие норвежской общественной телерадиовещательной компании NRK в начале XXI в.: конкурентная стратегия, основная миссия и программная политика медиахолдинга, его организационная структура и основные активы. Как показало исследование, компания NRK, реализовав вещание на новых платформах, сохранила позицию лидера в эпоху цифровизации медиаотрасли.

 

Теоретическое осмысление проблемы

Исследований о становлении и развитии норвежской телерадиовещательной компании NRK немного. В первую очередь это труды российских исследователей Е.Л. Вартановой (1997) и М.М. Павликовой (2008), изучавших формирование телевидения в странах Скандинавии, а также С.А. Тепляковой (2017), анализировавшей развитие компании NRK на рубеже XX–XXI вв. Среди работ норвежских ученых особого внимания заслуживают исследования Г. Бьорнсен (2015) о проблемах мультикультурализма в программах NRK, Х. Му (2003) – о влиянии цифровизации на развитие NRK и Х. Остби (2004) – о начальном этапе коммерциализации медиаиндустрии, в том числе на телевидении и радио Норвегии.

Эмпирическим материалом послужили годовые отчеты компании с 2000 по 2010 г. Этот период был выбран не случайно: именно тогда произошли технологические изменения в медиаотрасли (переход на цифровое вещание как теле-, так и радиосегмента), которые привели к появлению новых моделей дистрибуции контента, изменению стратегии развития компании. Цель статьи – анализ механизмов адаптации медиахолдинга в процессе цифровизации медиаотрасли.

 

NRK: от радиостанции к национальному медиахолдингу

Первая радиостанция, начавшая вещание в Норвегии, принадлежала шведской корпорации и финансировалась за счет рек­ламы. В 1925 г. с разрешения государ­ства в Осло было основано радиовещательное предприятие (Krmglcastmg selskapet), переименованное вскоре в национальную государственную радиокомпанию Norsk rikskringkasting (NRK) – предприятие с монопольным правом на вещание. NRK производила большую часть контента самостоятельно и занимала особое положение в норвежском эфире вплоть до появления первого коммерческого телеканала TV2 в начале 1990 гг.

К 2000 гг. NRK становится крупнейшей в Норвегии медиакомпанией, которой принад­лежат три теле- и более десяти радио­каналов, а также веб-сайт nrk.no. Общественные медиакомпании традиционно финансируются за счет лицензионных сборов, увеличивающихся каждый год) – это одновременно и бизнес-идея, и конкурентное преимущество (см. табл. 1).

 

Таблица 1. Изменение       стоимости лицензии NRK с 2005 по 2010 г. (в норв. кронах)¹

 

Доходы NRK зависели не только от ежемесячной платы за лицензию, но и от размещения рекламы на сайте (до 2010 г.) и от спонсорской платы за трансляцию спортивных или музыкальных событий. Закон о телерадиовещании разрешал рекламу в телетексте (в 2008 г. она была отменена) на каналах NRK1, NRK2 и на сайте. Запуск в 2007 г. нового канала NRK3 Super незначительно повлиял на совокупный доход компании, но прибыль холдинга стабильно росла за счет увеличения продаж лицензий. Это связано с оцифровкой телевизионного рынка и, как следствие, с обязательной регистрацией при покупке декодера (ранее многие потребители подключались несанкционированно, без оплаты). В этот период 87% времени телесмотрения распределялось между четырьмя крупными норвежскими телеканалами (NRK1, TV2, TVNorge, TV3) и восьмью с меньшим охватом (NRK2, NRK3 Super, Fem, Viasat 4, TV2 Zebra, TV2 News, Max, TV2 Bliss). Согласно статистике, более 80% норвежцев смотрят телевизор (в среднем 2 ч. 35 мин). Программы государственных каналов NRK1 и NRK2 предпочитают в основном люди среднего возраста и старше, а коммерческих – дети и подростки (Vaage, 2008: 49). Почти у 40% населения страны есть кабельное телевидение, но наиболее востребованы аудиторией именно общенациональные каналы – NRK и TV2.

До появления телевидения (1950 гг.) в Норвегии был «золотой век» радио. В этот период холдинг NRK обладал монополией на радиовещание. Ситуация начала меняться в 1980 гг.: в эфире стали появляться каналы независимого местного радиовещания. В этой экспериментальной схеме коммерческая деятельность не предусматривалась (существовал запрет на выход рекламных роликов в эфире). Финансирование осуществлялось за счет организаций, поддерживающих Норвежскую ассоциацию местного радио (Norsk Lokalradioforbund), созданную в 1982 г. для координации работы местных станций. Только в 1988 г. новое законодательство в области радиовещания разрешило рекламу в эфире, и со временем она стала основным источником дохода для большинства станций. Это привело к профессионализации и коммерциализации местного радио. В 1993 г. коммерческая компания Р4 получила разрешение на запуск национального радиосервиса, финансируемого за счет рекламы.

С появлением частного радио в Северных странах доля общественных каналов сократилась. Чтобы конкурировать с коммерческим сектором, общественные вещатели представили новые общенациональные каналы и пересмотрели форматы существующих с целью привлечения аудитории. Общественной радиослужбе удалось сохранить свои позиции на скандинавских рынках с ежедневной долей прослушивания от 50 до 65% эфирного времени (Østbye, 2004: 162). Несмотря на конкуренцию частных общедоступных коммерческих каналов, в начале 2000 гг. на долю NRK приходилось почти две трети общего времени прослушивания радио (Østbye, 2004: 161). Общенациональные радиоканалы NRK P1, P2 и P3 вещали круг­лосуточно. NRK P1 являлся крупнейшим радиоканалом Норвегии.

Важно отметить, что для всех радиостанций является обязательной процедура лицензирования. Тип лицензии зависит от финансирования радиоканала: например, общественные радиостанции получают доходы от оплаты лицензионных сборов, другие финансируются за счет доходов от рекламы и лотерей. Большая часть радиостанций получает доход от рекламы.

 

Стратегическое развитие NRK: 2000–2010 гг.

Интернет, компьютеры и мобильные телефоны внесли значительные коррективы в способы получения информации. В цифровую эпоху NRK стал размещать разнообразный контент на всех онлайн-платформах, воплощая идею о том, что медиа­компания должна предлагать «что-то для всех. Всегда...». В 2001 г. NRK пересмотрела стратегию развития в связи с активными процессами цифровизации на медиарынке страны. В 2002 г. вместе с TV2 NRK учредила компанию Norges Televijion АS, чтобы получить лицензию на эксплуа­тацию цифровой наземной сети в Норвегии (это произошло в 2006 г.).

В стране переход на цифровое вещание завершился к концу 2009 г.: в декабре была отключена последняя аналоговая телестанция. Оцифрованное телевидение предоставило аудитории широкую палитру контента, увеличив среднее время телесмотрения до 8 ч в день в 2010 г. Для цифрового радио в Норвегии был выбран формат вещания DAB (международная стандартизированная система цифрового радиовещания). В проекте правительства «Цифровизация радиосреды» предлагался план по отключению аналогового радиовещания и переходу на цифровое, с указанием четких требований к цифровому покрытию, прежде чем сеть FM будет отключена (см. табл. 2). NRK запустила первый такой радиоканал в 1995 г., а в следующем году – новостной канал Alltid Nuhe­ter. Цифровая наземная сеть стала основным дистрибьютором NRK: население страны получило расширенный доступ ко всем теле- и радиоканалам.

 

Таблица 2.  Количество норвежских радиоканалов, вещавших в форматах FM и DAB (в 2000, 2005, 2010 гг.)²

 

Медиакомпания реструктурировала свои подразделения: например, создала еще одну структуру – NRK Futurum – для разработки и производства новых медиа­услуг, которые с 2001 г. были включены в стратегию компании, чтобы дополнять и поддерживать основные виды ее деятельности. Как было отмечено в годовом отчете NRK в 2003 г., «привычки людей, связанные с использованием СМИ, меняются. Интернет и мобильные телефоны превращаются как в полезные, так и в дополнительные способы привлечения наших пользователей, слушателей и зрителей»³. Компания возлагала большие надежды на мобильное телевидение и видео. В 2004 г. была запущена серия мобильных телевизионных передач, дублировавших все внутренние программы, которые транслировались на телевизионном канале NRK1. В 2005 г. медиахолдинг выпустил экспериментальное видео для мобильной платформы, которое состояло из одиннадцати эпизодов, основанных на телесериале Deadline Torp.

В 2006 г. был принят стратегический план развития компании до 2012 г. В нем были сформулированы основные задачи: развитие цифровых медиа и акцент на социальной миссии. А также поставлены конкретные цели: создание качественного контента на трех радиоканалах (Alltid Nuheter, Alltid Klassisk и Mpetre), сохранение телеаудитории и поддержка существу­ющего общественного мнения о NRK как о главном вещателе страны. В стремлении реализовать миссию медиахолдинга – следовать технологическому развитию, будучи основным вещательным органом, финансируемым за счет лицензионных взносов, описанную в докладе «Вещание в цифровом будущем» (2006–2007), NRK активно занималась и разработкой контентных сервисов на основе SMS, мобильных приложений, мобильного телевидения и подкастов. В 2008 г. в компании была проведена реорганизация. Главная цель состояла в укреп­лении позиции основных медиа­активов и в инновационном развитии контента. NRK сосредоточилась на новом направлении – совершенствовании онлайн-ресурсов. Позже началась работа по обновлению линейки программ для отражения новой медийной реальнос­ти. Среди изменений – появление рекомендаций по использованию социальных сетей. В 2009 г. обновленный устав распространял задачи общественного вещания на все медиаплатформы. Впервые появились отдельные требования к онлайн-контенту и новым медиа: холдинг должен присутствовать и развивать новые сервисы, чтобы достичь максимального охвата аудитории.

Как было заявлено самой компанией, NRK «стремится защитить свою сильную позицию в качестве вещателя в новой среде цифровых медиа, используя комбинацию основных и тематических каналов и интер­активных услуг»⁴. Благодаря ново­введениям к 2010 г. ежедневный охват медиахолдинга составлял более 80% населения. Компания предлагала аудитории девять различных радиоканалов в формате DAB, а также нес­колько интернет-ресурсов.

Однако, несмотря на активный переход на «цифру», основной формой вещания к 2010 г. по-прежнему была аналоговая, хотя цифровые технологии позволили заметно увеличить радиоохват: появилось большее количество каналов и станций. Конвергенция различных видов контента вы­звала изменение методов и форм работы с информацией: совместную деятельность различных отделов редакции (а иногда и целых компаний) по формированию повестки дня и созданию материалов, а также использование труда «многопрофильных» журналистов, способных работать с многочисленными видами контента (Вартанова, Макеенко, Вырковский, 2011: 7).

В конце первого десятилетия XXI в. стало очевидно, что NRK необходимо стремиться к более качественной передаче теле- и радиопрограмм. Ее генеральный директор Ханс Торе Бьеркаас подчеркивал, что в будущем компания – «поставщик качественного контента на всех платформах (на норвежском языке). Миссия компании состоит в том, чтобы развивать и совершенствовать программную деятельность NRK на новых рынках и в новых форматах»⁵.

В связи с активным технологическим развитием отрасли и поиском финансирования для новых программ холдинг инициировал сотрудничество с другими медиагруппами, в частности со шведской MTV и MTG. Компания стала активно вступать в альянсы с частными каналами и другими коммерческими предприятиями, приобрела одну треть компании Norges Televisjon (NTV) и RiksTV.

В 2010 г. Норвежское управление по делам СМИ, проанализировав услуги, предоставляемые компанией NRK, пришло к заключению, что новые медиауслуги, кроме веб-сайта UT.no и некоторых мобильных сервисов, входят в сферу деятельности общественного вещания, как следует из устава компании.

 

Программная политика NRK в цифровую эпоху

Согласно уставу компании NRK, ее программная деятельность должна:

– быть независимой от политических и экономических интересов;

– служить обществу, быть публичной ареной для социального диалога и дебатов, свободного обмена мнениями, распространения информации и культуры;

– способствовать социальной сплоченности и интеграции отдельных лиц и групп, отражать географическое и культурное разнообразие нации.

Увеличение доли рынка и программных предложений было обозначено как одна из стратегических целей. В 2000 г. впервые с 1993 г. доля рынка телевещания компании не уменьшилась, а увеличилась – с 39 до 41% (в возрастных группах старше 35 лет). Рост радиоаудитории в первую очередь был связан с прослушиванием цифрового радио и новостных передач NRK на местных радиостанциях (39% слушателей были моложе 40 лет).

Несмотря на сильную конкуренцию с коммерческими радиоканалами за юных слушателей, в 2000 г. у канала Mpetre была самая молодая аудитория (70% в возрастной группе от 9 до 29 лет). Однако именно потеря детской аудитории заставила компанию пересмотреть программную политику вещания и более активно развивать контент для этого сегмента. В 2000 гг. у NRK было 80% времени просмотра телепередач детьми в возрасте от трех до шести лет. К 2009 г. этот показатель снизился до 45%. Причина – в распространении международных детских каналов, которые предлагали контент международного стандарта в национальных версиях и были доступны аудитории в любое время. То же самое относилось к детям старшего возраста и молодым людям. В этих целевых группах компания в первую очередь конкурировала с коммерческими каналами.

В связи с этой проблемой холдинг в декабре 2007 г. запустил детский канал NRK Super. В борьбе за аудиторию он зарекомендовал себя как достойный норвежский конкурент каналу Disney. Целевая аудитория – дети в возрасте от 2 до 12 лет. На международном рынке детских СМИ NRK Super стал норвежской альтернативой – более 80% контента создавалось на национальном языке. Этот канал добился огромного успеха – в течение 2010 г. его доля на рынке выросла с 22 до 35%. Чтобы расширить детскую аудиторию, проект был запущен также в формате цифрового радио и в Интернете.

Все радиоканалы компании начали чаще использовать для вещания Интернет, особенно канал NRK P3, рассчитанный на молодежную аудиторию. В 2008 г. 85% населения Норвегии имели дома доступ к Сети. 68% ежедневно использовали этот источник информации – больше, чем радио (67%). Аудитория все чаще предпочитает смотреть в Интернете и телепрограммы, поэтому онлайн-телевидение (nett-tv), которое развивает компания, популярно среди населения. Количество еженедельных пользователей nett-tv в течение 2010 г. увеличилось почти на 80%.

Во многих отношениях политика NRK в области программирования была сравнима с традицией общественного вещания в других скандинавских странах. Главными программами на норвежском телевидении на протяжении многих десятилетий были новости и культурно-просветительские передачи (в 1960 гг. была сформулирована новая политика программирования общественных вещателей, которая основывалась на том, чтобы содействовать прогрессивному культурному развитию нации).

Общая стратегия развития компании была опубликована в докладе Noe for all. Alltid («Что-то для всех. Всегда…») – NRK хочет, чтобы ее воспринимали как инновационную компанию на всех медиаплатформах. Холдинг должен самостоятельно или совместно с другими компаниями развивать новые сферы бизнеса и искать новые возможности для получения дохода. Реализуя поставленные цели, NRK запустила 20 апреля 2007 г. проект Rubenmann – первый в Норвегии видеосериал, созданный для просмотра на мобильных платформах. В сериале норвежский актер и комик Харальд Эйя играет главную роль социального критика и блогера. Первоначально главной целью проекта было тестирование контента для мобильных устройств и изучение его возможностей в качестве новой медиаплатформы, поэтому видеосериал распространялся только через мобильные приложения. Каждый эпизод создавался в виде поста в блоге и заканчивался какой-то дилеммой, требующей комментариев аудитории. Ежедневно в эфир выходил один эпизод, серии были относительно короткими (обычно от двух до трех минут).

Для детской аудитории был разработан проект Sara – видеоблог 12-летней Сары, вымышленного персонажа. Онлайн-проект стартовал в апреле 2008 г. и стал первым в Норвегии. Каждый день на сайте публиковалась новая запись в блоге или видеоклип, а по пятницам выходил новый театрализованный эпизод, который показывали вечером по телеканалу NRK Super. Видео с Сарой пользователи Сети просмотрели почти 5 млн раз.

Руководство компании пришло к выводу, что отказ от телевидения в качестве основного канала распространения контента даст возможность использовать инновационные площадки, мобильные платформы для привлечения более молодой аудитории. Указанные проекты стали час­тью стратегии, связанной с использованием новых возможностей. Оба они были востребованы аудиторией в возрастной группе от 12 до 20 лет, которая ранее была труднодоступна для компании. Кроме того, NRK предложила несколько радиопостановок для бесплатного скачивания через iTunes, запустила свой собственный канал на YouTube, создала NRKBeta, блог для обсуждения и тестирования новых технологий. Медиахолдинг стал первой вещательной компанией в Норвегии, которая стала транслировать «медленное» телевидение (новый телевизионный жанр). Несмотря на жесткую конкуренцию, девять из десяти норвежцев являются аудиторией одного или нескольких каналов компании (Østbye, 2004: 160).

 

Выводы

Цифровые технологии уменьшили издержки как в производстве, так и в распределении медиаконтента, а также освободили ресурсы для запуска новых телевизионных каналов. Цифровое вещание не только стало новым способом передачи телесигнала, но и придало импульс развитию медиасистемы Норвегии, изменив телевизионный ландшафт и сделав доступными для аудитории множество новых каналов (фрагментированных и нишевых), усовершенствовалась и стратегия программирования.

Рассмотрев этапы развития норвежской телерадиовещательной компании NRK, можно сделать следующие выводы: несмотря на свое конкурентное преимущество (до 1992 г. NRK была единственной телерадиовещательной компанией в Норвегии), в начале 2000 гг. с развитием цифровых технологий компания пересмотрела стратегию развития, включив в нее новые медиаплатформы, востребованные прежде всего молодежной аудиторией; уделила внимание детской аудитории, которую практически потеряла из-за конкуренции со стороны международных телеканалов. Для привлечения молодых потребителей компания запустила несколько проектов на новых медиаплатформах. Двигаясь к своей основной цели – стать инновационной медиакомпанией и ведущим поставщиком вещательного контента в Норвегии, NRK смогла сохранить лидирующие позиции на национальном рынке и успешно конкурировать в области создания контента с крупнейшими международными медиакомпаниями.

 

Примечания

¹ NRKs årsrapport og årsregnskap 2010. Режим доступа: https://info.nrk.no/wp-content/uploads/2022/05/nrk_2010_arsrapport.pdf (дата обращения: 20.12.22).

² Number of Norwegian radio channels. Режим доступа: https://www.medienorge.uib.no/english/?cat=statistikk&page=tv&queryID=171 (дата обращения: 01.12.2022).

³ NRKs årsrapport og årsregnskap 2010.

⁴ NRKs årsrapport og årsregnskap 2007. Режим доступа: https://info.nrk.no/wp-content/uploads/2007/05/nrk_2007_arsrapport.pdf (дата обращения: 20.12.22).

⁵ NRKs årsrapport og årsregnskap 2010.

 

Библиография

Бьорнсен Г. Журналистика в мультикультурном обществе. Опыт Норвегии // Вестн. Нижегород. ун-та им. Н.И. Лобачевского. 2015. № 5–6. С. 334–337.

Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.

Вартанова Е.Л., Макеенко М.И., Вырковский А.В. Мультимедийные стратегии московских FM-радиостанций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2011. № 6. С. 6–32.

Павликова М.М. ТВ в нордическом блоке: обзор общих тенденций развития // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2008. № 6. C. 27–37.

Теплякова С.А. Условия функционирования норвежской телерадиовещательной компании НРК в общеполитической ситуации на рубеже XX–XXI вв. // Филологические науки. Вопросы теории и практики: Грамота. 2017. № 2. Ч. 2. С. 52–56.

 

Moe H. (2003) Digitaliseringen av fjernsyn og allmennkringkastingens skjebne. Режим доступа: http://media.uib.no (дата обращения: 01.12.2022).

Østbye H. (2004) Norway. In: Kelly M., Mazzoleni G., McQuail D. (eds.) The Media in Europe: The Euromedia Handbook. London: Sage, pp. 157–168. DOI: 10.4135/9781446215173.n15

Vaage O.F. (2008) Norsk mediebarometer 2007. Oslo, Norway: Statistisk sentralbyrå.

Дата поступления в редакцию: 21.01.2023
Дата публикации: 20.02.2023