Архив

Социальная реклама в Китае в период пандемии COVID-19: основные характеристики

Тянь Кайгэ

Ссылка для цитирования: Тянь Кайгэ Социальная реклама в Китае в период пандемии COVID-19: основные характеристики // Меди@льманах. 2023. № 2 (115). С. 126−136. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2023.126136

УДК 659.1:316.752(510):616-036.21
DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2023.126136
EDN:OEZAZQ

© Тянь Кайгэ
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Цзинань, Китай), kaige2013@yandex.ru

Ключевые слова: Китай, социальная реклама, COVID-19, тональность, тематика.

Статья посвящена изучению характеристик рекламных материалов социальной направленности в Китайской Народной Республике в период пандемии COVID-19. В ходе исследования автор приходит к выводу, что основными формами подачи информации в социальной рекламе являются гибридные, направленные на формирование положительного восприятия государственных мер по борьбе с коронавирусной инфекцией, а тональность рекламных сообщений представлена преимущественно кооперативным (оптимистическим и воодушевляющим) типом. Социальная реклама в Китае стала ключевым источником в популяризации и распространении знаний о мерах по борьбе с пандемией, создании идеологической основы для общественной стабильности.

 

В январе 2020 г. в Ухане (КНР) произошла вспышка новой коронавирусной инфекции, которая за короткое время распространилась по всей стране. Правительство Китая приняло оперативные меры по борьбе с вирусом, многие СМИ в этих условиях сыграли важную роль в формировании общественного мнения и просвещении населения о COVID-19.

 

Обзор литературы

К середине ХХ в., когда макроэкономические изменения повлекли за собой такие социальные последствия, как демографический рост, депрессивные расстройства, увеличение числа инвалидов и беспризорников и пр., вызвавшие глубокую обеспокоенность со стороны ученых, врачей, религиозных организаций, средств массовой информации, возник феномен социальной рекламы (Федотова, 2002: 59). Отметим, что в Китай она пришла достаточно поздно – первые ролики социальной направленности появились на телеканале CCTV в 1986 г. и были посвящены экономии воды (Ван Ж., 2021).

Социальная реклама становилась объектом изучения в работах многих исследователей. Среди них выделяются труды представителей московской школы: М.И. Пис­куновой (2004), Г.Г. Николайшвили (2008), В.В. Ученовой и Н.В. Старых (2006), Л.Н. Федотовой (2002, 2009), М.А. Тертычной (2012) и др., которые внесла особый вклад в теоретическое осмысление этого вида некоммерческой рекламы. Ключевое отличие социальной рекламы, как отмечает Л.Н. Федотова (2009: 24) обусловлено тем, «что рекламируется» (социальная проблема) и «кто получает выгоду» (общество). Г.Г. Николайшвили считает, что социальная реклама представляет собой «необходимый и полноценный социальный институт» (2008: 7). В ней отражается модификация ключевых этических ориентиров, формируются морально-нравственные принципы общества, она направлена на «гуманизацию общественных отношений» (Ученова, Старых, 2006: 3). По мнению М.А. Тертычной, социальная реклама – «составной элемент массово-коммуникационной деятельности и один из инструментов выявления “болевых” точек социальной жизни, формирования социально значимых установок, продвижения важных для общества ценностей и моделей поведения» (Тертычная, 2012: 11).

Как вид сложного коммуникативного процесса социальная реклама имеет направленный характер, передавая социально ценные идеи обществу, позволяет влиять на общественное сознание, привлекать внимание к актуальным проблемам и стимулировать действия по их решению, изменять поведенческую модель общества (Николайшвили, 2008: 7).

Социальная реклама призвана формировать актуальные в обществе модели поведения и ценности. С этой целью ее создатели используют разные методы подачи информации и убеждения аудитории. По сути, это реализация коммуникативного намерения автора текста, который стремится оказать социально значимое воздействие на пользователя. Как отмечает М.И. Пискунова, под социальной рекламой следует понимать информацию, представляющую «общественные или государственные интересы и направленную на достижение благотворительных целей, оформленную таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории» (Пискунова, 2004).

В целом воздействие в социальной рек­ламе может реализовываться в форме «мягкой» и «жесткой» содержательной структуры. Для первого варианта характерно отсутствие акцента на описании проб­лемной ситуации, поддерживается положительная мотивация, пробуждаются положительные эмоции, которые связаны с будущим решением социальной проблемы. «Жесткую» содержательную структуру отличает акцент на негативных аспектах проблемы, натуралистичное описание предмета, пробуждение эмоций страха (Тертычная, 2012).

Особенности социальной рекламы исследуют и китайские ученые. Так, У Юй (2021) пишет, что с развитием общества ей уделяется все больше внимания, она играет важную роль в пробуждении сознания людей, изменении мировоззренческих представлений и регулировании социального поведения, содействует гармоничному и устойчивому развитию общества. Чжао Синьли (2020) отмечает, что социальная реклама – это реклама, которая не предназначена для получения прибыли, она транслирует­ся через средства массовой информации с целью общественной выгоды и представляет собой самый простой способ распространения норм социальной морали в обществе. Феномен социальной рекламы строится на концепции общественного благосостояния населения (Тан, 2020), а ее основная функция сводится к тому, что она должна способствовать социальному развитию (Ли, Ян, 2021), вызывать эмоции и создавать определенные нормы поведения населения (Ван С., 2022).

Основным каналом распространения информации, и социальной рекламы в частности, в Китае является Интернет (телевидение, радио и печатная пресса значительно уступают ему по популярности). Специфической чертой китайского рекламного рынка является наличие национальных форм рекламы – дацзыбао¹, коутоу², иньсян³ и цичжи⁴. Социальная реклама в Китае, по мнению Л.А. Троценко и Фан Хайсюй (2021), традиционно связана с проблемами семьи, здорового образа жизни, экологии, безопасности дорожного движения, национальных меньшинств. К расширению этой тематики привела пандемия COVID-19, оказавшая сильное влияние на общество (Лю, Ван И., 2020). В этот период с целью повышения осведомленности населения о противопандемических мерах и укрепления морального духа было создано множество рекламных материалов социальной направленности, отличающихся друг от друга по форме представления информации, тематике, тональности и др. (Ван Ш., Ду, 2022).

Анализ работ исследователей (см., напр.: Чу, Инь, Дин, 2022; У Ш., Бянь, 2021; Чжан, 2020) позволяет автору выдвинуть гипоте­зу, что пандемия оказала определенное влияние на социальную рекламу в Китае. Чтобы подтвердить данную гипотезу, важно изу­чить аспекты этого воздействия и выявить основные характеристики социаль­ной рек­ламы в период пандемии коронавируса.

 

Методология исследования

Цель статьи – проанализировать социальную рекламу в Китайской Народной Республике в период пандемии COVID-19. Для этого были определены ключевые этапы исследования: изучить формы подачи информации в рекламных материалах социальной направленности и их тематику, выявить типы текстовой тональности. Хронологические рамки исследования: январь 2020 – август 2022 г.

Выборку исследования составили 115 рекламных материалов социальной направленности, посвященных пандемии. Несмотря на спонтанность выборки, автор стремился достичь максимальной репрезентативности за счет включения в нее разных видов контента, в том числе телевизионной, наружной и интернет-рек­ламы. Главным критерием отбора был нравственно-просветительский характер материалов, а также их ориентация на решение социальных проблем, связанных с пандемией COVID-19.

Рассматривая более подробно вопрос связи содержания и воздействия социальной рекламы, стоит уделить внимание форме подачи информации и текстовой категории тональности. По мнению Т.В. Матвеевой (1990), тональность отражает эмоционально-волевую установку автора, используемую им для достижения определенной коммуникативной цели. А.Н. Солодовникова (2011) отмечает, что онаопределяется эмоциями автора рекламы и его отношением к происходящему. Тональность в рекламном тексте формируется за счет сюжетно-фактических компонентов текста, фиксации эмоций героев в нейтральной лексике с эмоционально семантическим потенциалом, присутствия экспрессивной лексики (Матвеева, 1990). Она также определяется авторской интенцией, заложенной в рекламный материал (Спирчагова, 2007). Для анализа категории тональнос­ти рекламных материалов социальной направленности автор использовал подход, предложенный А.Н. Солодовниковой (2011), в соответствии с которым выделяется два типа этой категории: императивный (назидательная, предупреж­дающая или объясняющая, порицающая тональность), и кооперативный (доверительная, рекомендательная, эмоционально-сочувственная, оптимистическая, вооду­шевляющая или патриотическая, игровая, шутливо ироническая).

В качестве источников социальной рек­ламы использованы материалы телеканалов Hunan TV, CCTV-1, социальные сети WeChat, Weibo, печатные издания People’s Daily, интернет-издания Xinhua, People’s Daily, а также наружная реклама в Китае.

 

Результаты исследования

Формы подачи информации. В ходе исследования были выявлены следующие формы подачи информации в рекламных материалах социальной направленности: вербальная, визуальная, вербально-визуальная, аудиальная, аудиовизуальная и мультимедийная. Количественный анализ выявил преобладание в социальной рекламе в период пандемии вербально-визуальной формы (см. рис.1).

 

Вербально-визуальная форма подачи информации чаще встречается в печатных изданиях (традиционных СМИ), онлайн-медиа и социальных сетях; аудиовизуальная – на телевидении и в Интернете; мультимедийная, в которой используется одновременно визуальная, аудиальная и вербальная форма, – на телевидении и в социальных сетях. Меньшее использование аудиальной и вербальной форм (дацзыбао) обусловлено, на наш взгляд, с одной стороны, широкими техническими возможностями современных СМИ, а с другой – стремлением к использованию различных форм подачи рекламной информации для более эффективного воздействия на целевую аудиторию. Преобладание гиб­ридных форм, таких как вербально-визуальные, аудиовизуальные и мультимедийные, по всей видимости, связано с тем, что они охватывают сразу несколько каналов восприятия информации человеком, поз­воляя усилить воздействие социальной рекламы.

Тематика. В результате содержательного анализа материалов и последующей их систематизации были выделены четыре тематические группы социальных рекламных сообщений: «Профилактика и меры по защите», «Почтительное отношение к медицинскому персоналу и другим участникам борьбы с пандемией», «Повышение морального духа и социальной уверенности, популяризация знаний о психическом здоровье», «Защита окружающей среды». На основании способа распространения рек­ламы распределим заголовки рекламных материалов социальной направленности по сформированным тематическим группам  (см. табл.).

Таблица. Основные темы рекламных сообщений социальной направленности в период пандемии COVID-19

Источник: составлено автором

 

Тематический анализ выявил преобладание рекламных материалов, посвященных «Повышению морального духа и социальной уверенности, популяризации знаний о психическом здоровье». Наиболее часто в качестве форм распространения информации используются онлайн-площадки, что связано с высокой популярнос­тью Интернета среди молодежи, а также с общим ростом времяпрепровождения пользователей в Сети во время пандемии. Содержание сообщений данной группы в основном связано с предоставлением информации о научных способах улучшения психического состояния, снятия напряжения и уменьшения беспокойства.

«Почтительное отношение к медицинскому персоналу и другим участникам борьбы с пандемией» – вторая по распространеннос­ти тема в социальной рекламе. Такие социальные сообщения способствовали формированию положитель­ного образа меди­цинского, правоохранительного и иного персонала, задействованного в решении проблем, возникших из-за пандемии коронавируса.

Тематическая группа «Профилактика и меры по защите» пропагандировала знания о здоровом образе жизни, гигиене, адаптации к рабочему процессу после локдауна. Распространялись эти сообщения в основном в Интернете и наружной рекламе (плакаты в зонах проведения тес­тов на нуклеиновые кислоты, стикеры в прикассовой зоне супермаркетов, транспаранты дацзыбао вдоль магистралей).

На начальном этапе пандемии коронавируса было распространено мнение, что новый вирус имеет животное происхождение (Ши, Чжоу, 2021). Чтобы обратить внимание общества на проблему употребления в пищу диких животных, создавались соответствующие рекламные материалы социальной направленности, которые мы объединили в «Защиту окружающей среды».

Текстовая тональность. Особенностью китайской социальной рекламы периода пандемии являются посылы позитивно относиться к профилактическим мероприятиям, оптимистично воспринимать ограничительные меры, уважать тех людей, которые находятся на «передовой» линии борьбы с пандемией (медицинские службы, правоохранительные органы, жилищные коммуны, бригады волонтеров и т.д.), поэтому в ней преобладают оптимистическая и патриотическая тональность. Рассмотрим конкретные примеры.

На тональность текстов социальной рек­ламы этого периода существенное влияние оказал образ героя и его авторская оценка. Как правило, присутствующий в сообщении персонаж отождествляется с целевым адресатом. Создатель социальной рекламы может давать осуждающую оценку действий героя или, наоборот, пытаться помочь ему разобраться с проблемой. В образе героя опосредованно передается отношение автора к рассматривае­мой в сообщении проблеме. Например, в рекламе «Ангел в белом», в которой представлено изображение волонтера в белой форме, очевидно положительное отношение к герою, придающее воодушевляющую тональность рекламе (см. рис. 2).

 

В рекламных сообщениях серии «Тихие времена» передано почтение и уважение к людям, которые были задействованы на эпидемиологически опасных объектах. Цель этой социальной рекламы – создание положительного отношения к этим людям, здесь отсутствует грусть и негатив, а интонация в целом носит оптимистический и воодушевляющий характер (см. рис. 3).

 

В социальных произведениях «Сила Китая» (см. рис. 4) автор-создатель стремил­ся поддержать моральный дух сотрудни­ков медицинских служб. Тональность в целом «мягкая», но есть и «жесткий» компо­нент визуализации – образ пациента на больничной каталке, что, безусловно, вызывает сочувствие у целевой аудитории.

 

Несмотря на широкое распространение рекламных материалов социальной направленности с кооперативной тональностью, существует и реклама с императивной тональностью – назидательной. Она находит проявление в форме дацзыбао, в сообщении использованы контрастные цвета – красный и белый, акцентируется внимание на тексте, используются безличные предложения (напр.: «не верь слухам», «слушай официальные заявления»), автор представляется учителем, наставляющим на путь истинный, не оставляя целевой ауди­тории выбора (см. рис. 5).

 

В целом в китайской социальной рек­ламе периода пандемии преобладает тональность кооперативного типа. Автор считает, что это обусловлено социокультурными особенностями целевой аудитории этого вида рекламы. Как известно, в китайском обществе важны ценности семьи и содружества различных групп, поэтому основная тональность – патриотическая и оптимистическая. В условиях пандемии основной задачей стало объединение усилий в соблюдении профилактических мер и повышении осведомленности в обществе. Кооперативная тональность социальной рекламы способствовует достижению этой цели.

 

Выводы

Пандемия стала важным фактором, определившим развитие социальной рек­ламы в Китае. С точки зрения формы подачи информации в рекламных материалах было отмечено преобладание гибридных, а среди «моноформ» (например, вербальных) распространение получила дацзыбао – традиционные красная растяжка или плакат с текстом контрастного цвета (преимущественно белого), которая не только отличается способом подачи информации, но и характеризуется совершенно иной тональностью сообщения – повелительно-назидательной. В такой социальной рекламе условно звучит «голос» партии, общества или государства, категорически призывающий к беспрекословному выполнению определенных действий в борьбе с пандемией.

Социальная реклама явилась ключевым источником в популяризации и распространении знаний о мерах по борьбе с пандемией, создании идеологической основы для общественной стабильности. Эти цели стали определяющими факторами в формировании тематических групп социальных сообщений, среди которых были выделены основные: «Профилактика и меры по защите», «Почтительное отношение к медицинскому персоналу и другим участникам борьбы с пандемией», «Повышение морального духа и социальной уверенности, популяризация знаний о психическом здоровье», «Защита окружающей среды».

Тональность социальной рекламы в период пандемии была представлена преимущественно кооперативным (оптимистическим и воодушевляющим) типом. Это свидетельствует о стремлении ее создателей донести положительное отношение к соблюдению противопандемических мер в китайском обществе, сплочению его усилий в борьбе с пандемией.

В целом в период коронавируса в социальной рекламе произошли изменения, связанные со стремлением создателей сообщений в наиболее сдержанной форме представить социальную проблему и снизить негативное эмоциональное воздействие на аудиторию.

 

Примечания

¹ Дацзыбао – красная тканевая растяжка с лаконичным лозунгом, которая может быть печатной или рукописной.

² Коутоу – устная реклама, распространяемая без аудиозаписи в громкоговорителе.

³ Иньсян – записанная реклама, транслируемая по громкоговорителю, установленному на автотранспортных средствах или в местах проведения тестов на нукле­иновые кислоты, при входе в магазины.

⁴ Цичжи – знамена и флаги, устанавливаемые в общественных местах.

 

Библиография

Ван Жуй. Научная профилактика эпидемий: пусть противоэпидемическая пропаганда общественного благосостояния поможет всем людям строить барьеры иммунитета // Гуандянь шипин. 2021. № 19. С. 13–14 (на кит. яз.).

Ван Сяоюй. Творчество, производство и распространение противоэпидемической социальной рекламы // Сыван Иньшуа. 2022. № 2. С. 76–78 (на кит. яз.).

Ван Шилун, Ду Юньмэй. Семиотические исследования социальной рекламы «Борьба с эпидемией» – на примере специальной премии Китайской благотворительной организации «Желтая река» 2020 года «Борьба с эпидемией» // Сяньдай гуангао. 2022. № 2. С. 58–65 (на кит. яз.).

Ли Вэньцзюань, Ян Лунфэй. Инновационная коммуникация социальной рекламы в Китае во время эпидемии COVID-19 // Чаоху сюэюань сюэбао. 2021. № 2. С. 83–89 (на кит. яз.).

Лю Юйлань, Ван И. Конструирование национальной идентичности в социальной рек­ламе COVID-19 // Синьвэнь вэньхуа цзяньшэ. 2020. № 7. С. 87–88 (на кит. яз.).

Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: синхронно-сопоставительный очерк. Свердловск: Изд-во Урал. ун-та, 1990.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008.

Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп. 2004. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/социальная-реклама-как-феномен-общественной-рефлексии (дата обращения: 05.03.2023).

Солодовникова А.Н. Тональность текста социальной рекламы // Вестн. ННГУ им. Н.И. Лобачевского. 2011. № 6 (2). С. 652–655.

Спирчагова Т.А. Рекламный дискурс как вид неканонической коммуникации // Вестн. Чуваш. ун-та. 2007. № 4. С. 221–223.

Тан Цзинь. Исследование коммуникативной силы социальной рекламы в условиях чрезвычайных ситуаций: на примере социальной рекламы профилактики и борьбы с новой эпидемией коронавирусной пневмонии // Синьвэнь шицзе. 2020. № 11. С. 13–16 (на кит. яз.).

Тертычная М.А. Социальная реклама в Интернете: функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности: автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2012.

Троценко Л.А., Фан Хайсюй. Сопоставительная характеристика телевизионной социальной рекламы в РФ и КНР // Эпоха науки. 2021. № 26. С. 166–170.

У Шэнгэн, Бянь Сяньпу. Инновационная коммуникация социальной рекламы здравоохранения в эпоху интегрированных медиа: на примере социальной рекламы здравоохранения во время новой эпидемии коронавирусной инфекции // Сяньдай гуангао. 2021. № 2. С. 52–58 (на кит. яз.).

У Юй. Анализ дискурсивного значения социальной рекламы на телевидении – на примере социальной рекламы борьбы с новой эпидемией коронавирусной инфекции // Вэйфан сюэюань сюэбао. 2021. № 5. С. 54–57 (на кит. яз.).

Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: ИндексМедиа, 2006.

Федотова Л.Н. Социальная реклама: пограничные случаи // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2009. № 3. С. 24–31.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002.

Чжан Юаньтин. Коммуникационные стратегии социальной рекламы во время эпидемии // Инсяоцзе. 2020. № 1. С. 193–194 (на кит. яз.).

Чжао Синьли. Анализ роли социальной рекламы в профилактике и борьбе с эпидемиями // Дандай дяньши. 2020. № 4. С. 45–48 (на кит. яз.).

Чу Гуанчжи, Инь Юэ, Дин Цзя. Исследование тенденций китайских телевизионных рекламных роликов в ответ на вспышку новой коронавирусной инфекции // Чжунго гуангао. 2022. № 1. С. 88–93 (на кит. яз.).

Ши Цзяхуэй, Чжоу Цюаньмин. Креативный анализ и тенденции развития социальной рекламы в период эпидемии // Синьвэнь чжиши. 2021. № 5. С. 53–56 (на кит. яз.).

Дата поступления в редакцию: 29.03. 2023
Дата публикации: 20.04.2023