Ссылка для цитирования: Вартанова Е.Л. «Пересборка» медиа: актуальные процессы трансформации в условиях цифровизации // Меди@льманах. 2023. № 3 (116). С. 8−16. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2023.816
УДК 070+004.77:316.422
DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2023.816
EDN: OPIVWJ
© Вартанова Елена Леонидовна
академик РАО, профессор, доктор филологических наук, декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), eva@smi.msu.ru
За первые два десятилетия XXI в. в современном обществе в целом и в медиа как важном социальном институте произошли серьезные изменения, которые не позволяют описывать средства массовой информации прежним образом. Стимулированная цифровизацией, динамика медиа быстро преобразовала и усложнила структуру того, что многими исследователями в конце прошлого столетия определялось понятием «медиасистема», включая технологическую основу медиа; соотношение между различными видами СМИ в контексте разных стран и исторических эпох; структуру бизнес-моделей; взаимоотношения профессиональных журналистов как с другими производителями содержания, так и с аудиторией; методы работы авторов, распространителей и потребителей медиасодержания в единой высококонкурентной медиасреде (Hallin, 2020; Mancini, 2020).
Обращая внимание на ряд актуальных процессов трансформации современных медиа, попробуем выделить наиболее заметные – «прорастающие» из новых тенденций. Следует оговорить, что в контексте цифровизации медиа многие используемые сегодня термины, пришедшие в исследовательский тезаурус в «доцифровую» эпоху, могли изменить свое смысловое наполнение, что усложняет трактование актуальных процессов.
Исследователи не раз обращали внимание на то, что в исторической эволюции СМИ появление нового медиа никогда не означало смерть уже существовавшего или существовавших. Современная медиасреда крайне разнообразна: в ней находится место и для печатной книги, и для анонимного телеграм-канала, и для авторской журналистской колонки, и для блокбастера, созданного усилиями большой команды кинематографистов. Рост и расширение медиакоммуникационной индустрии на рубеже ХХ–ХХI вв. подтверждает эту мысль (Вартанов, 2023). Однако сегодня не столько перед медиаисследователями, сколько перед медиаменеджерами-собственниками встает вопрос: как долго это сосуществование будет продолжаться, как долго цифровые медиа будут конкурировать с традиционными СМИ?
Оценивать историческое развитие медиа как технологически детерминированного общественного института, осуществляющего коммуникацию на разных уровнях и включенного во все социальные практики, следует, на наш взгляд, оттолкнувшись от того, какими терминами отечественные и зарубежные исследователи медиа это развитие описывали. История, трансформация, эволюция, конвергенция, интеграция, мутация, генезис, становление, переформатирование, переходный период (Hallin, Mancini, 2004, 2012; Noll, 2007; Pusta, 2019) – спектр терминов весьма широк: от наиболее употребительных и часто встречающихся к более редким понятиям, стремящимся сфокусироваться на одной или нескольких сторонах изменений. Многие авторы также указывают на постоянную динамику, присущую журналистике и СМИ на протяжении всей истории их существования. Из этого суждения вытекает весьма распространенное сегодня определение социальных и профессиональных форм медиа (медиасистем, медиаканалов, медиасодержания) как текучих, неустойчивых, непостоянных, находящихся в движении и состоянии нестабильности (Bauman, 2005; Deuze, 2012; Nordenstreng, Tussu (eds.), 2015; Thussu, Nordenstreng (eds.), 2020).
В последнее десятилетие ХХ в. возникло вполне очевидное предположение о том, что формы цифровых медиа в ходе технологических преобразований не возникают спонтанно и независимо от традиционных медиа, а оказываются тесно связанными с последними (Fedler, 1997; Noll, 2007). Это поставило вопрос о том, как все-таки трансформируются природа, структура, социальные функции и роли медиа по мере преобразования медиа/медиасистемы, что позволяет схематичным образом представить две потенциальные линии изменений:
То есть речь идет о метаморфозах – процессах, предполагающих, с одной стороны, изменения объекта в его форме или виде, а, с другой – определенное постоянство, поскольку объект, не исчезая, переходит в иную форму. С опорой на такой подход в зарубежных медиаисследованиях появился термин «медиаморфоз», предлагающий посмотреть на цифровые медиа как на результат преобразования традиционных медиа, подвергшихся технологическим и социальным воздействиям и изменениям.
Разделяя стремление ученых описать изменения медиа под воздействием цифровизации, мы считаем необходимым сделать небольшое критическое отступление. «Морфоз» и «метаморфоз» в науках о жизни и о земле представляют собой хоть и близкие по содержанию (связанные) термины, но все же заметно различающиеся по смыслу. Первый термин – морфоз – указывает на ненаследственную трансформацию фенотипа организма, происходящую под влиянием внешней среды, что может привести к грубым нарушениям в организме, к его патологии и даже гибели. Метаморфоз – более широкое понятие, описывающее, как указано выше, глубинные преобразования формы или вида, сохраняющие, однако, сутевые свойства объекта. Опираясь на такое понимание, считаем термин «медиаморфоз», образованный слиянием слов «медиа» и «морфоз», обозначающим заметные качественные изменения медиа. Полагая, что сегодня в медиа происходят радикальные трансформации, способные привести к перерождению сущности их ключевых составляющих – СМИ/массмедиа, журналистики, с появлением новой системы, в которую они входят, сочтем необходимым развить предложенный зарубежными исследователями термин до «медиаметаморфоза». В нашем понимании медиаморфоз – это постоянные изменения медиа, тогда как медиаметаморфоз – их глубинные преобразования, проводящие к заметному обновлению медиа и появлению новой сущности с сохранением многих черт, присущих предыдущей форме.
На рубеже ХХI–ХХ вв., когда результаты информационно-коммуникационной революции стали очевидными, некоторые исследователи начали использовать термин «медиаморфоз» для свидетельства того, что новые медиаформы развиваются внутри общей системы и адаптируются друг к другу (Fedler, 1997; Noll, 2007; Nwammuo, 2011; Niket, 2018). Немного забытый сегодня, этот подход позволяет понять, как в меняющихся цифровых контекстах медиа из прежних СМИ возникают новые формы, как они сосуществуют со старыми формами и друг с другом, как в результате преобразуется медиасреда, обретая новые структуры и сущности. Направление мысли зарубежных медиаисследователей понятно: они рассматривают результаты изменения медиа как появление новых сущностей, вбирающих в себя прежние.
В дискуссии о «медиаморфозах» нашли отражение несколько интересных подходов. Так, исследователи обратили особое внимание на позицию Г.М. Маклюэна, который говорил о медиа как о «расширениях» человека, обращая внимание на то, что это касается как физического, так и духовно-психического аспекта: «Все медиа являются расширениями определенных человеческих способностей – психологических или физических» (McLuhan, Fiore, 1967: 26).
Продолжая эту линию рассуждений, Р. Федлер ввел в анализ развития медиа социальный аспект, подчеркивая, что их трансформация вызвана комплексом взаимодействия осознанных общественных потребностей, конкурентными и политическими давлениями, социальными и технологическими инновациями (Fedler, 1997). То есть глубинное преображение медиа (медиаметаморфоз) становится возможным как в результате внутреннего развития самой медиасистемы, так и под воздействием внешней среды – общества. При этом, как отмечают некоторые авторы, эволюция медиа должна проходить не только через анализ традиционных массмедиа (радио, телевидение, пресса), но и через их взаимодействие с межличностными медиа, а именно: телефоном, компьютером, инновационными информационно-коммуникационными технологиями и их продуктами. В результате возникает новая таксономия (соподчиненность) медиа, в которой заметно меняется не столько перечень составляющих медиа как системы, сколько соподчинение системных групп и элементов (Noll, 2007). В данном случае понятие таксономии используется, скорее, для стимулирования дискуссии о теоретической рамке анализа и характеристики медиа, а не для создания жесткой классификации, которая невозможна в условиях конвергенции медиа, когда все виды медиа пересекают границы друг друга.
Практически все принципы медиаморфоза, выделенные в ряде работ (см., напр.: Fedler, 1997), подводят нас к принятию постепенности в эволюции и конвергенции медиа, происходящей под воздействием инновационных технологий и социальной жизни в целом. В числе наиболее значимых принципов: сосуществование и со-эволюция медиаформ; последовательное развитие медиаформ – от старых к новым; проявление и распространение в новых явлениях и процессах характеристик и свойств, доминирующих в существующих медиа; выживание медиа в изменяющейся среде; большой временной промежуток между доказательством концептов и их широким распространением.
Можно признать, что осмысление появления новых структурных и типологических конструкций в медиа, происходящее в процессе социальных и технологических инноваций, часто содержит также вопрос о сохранении их прежней сущности. На протяжении основного периода истории журналистики и СМИ, начавшегося с распространения книгопечатания в Европе во второй половине XV в. и продолжившегося созданием и распространением телеграфа, радио и телевидения, мы видим проявления первой описанной выше линии. Однако сегодня, в период активной цифровизации, все больше говорят о радикальной социотехнологической революции, которая вскоре закончится «медиаметаморфозом» – то есть появлением новой сущности медиа (Negroponte, 1996; Mosco, 1998). Особенно интересно это в свете известного подхода Н. Лумана (2005) к реальности массмедиа, когда он говорит о «единстве системы массмедиа» и ее структурных сопряжениях, имея в виду три основные ее составляющие – информацию/новости, рекламу, развлечения.
Одно из главных ключевых изменений в сложившейся структуре (масс)медиа состоит в том, что за пределами Интернета СМИ и журналистика уже почти перестали существовать. У многих газет печатный вариант стал всего лишь второстепенным носителем небольшой части того объема информации, которую аудитория может найти в цифровой среде, а сами газеты превратились в бренды, полноценно существующие в гибридной конвергентной среде (Работа журналиста в цифровой периодике, 2021). Цифровая среда обеспечивает газетам не просто дополнительную, но качественно иную аудиторию, которая зачастую даже не пересекается с аудиторией печатной версии (Новиков, 2020, 2021).
В результате поколенческих трансформаций медиапотребления (Дунас (ред.), 2021) онлайн- и особенно цифровой формат становится принципиальным для традиционных форм телерадиовещания. Телевидение постепенно «перемещается» в Интернет, особенно в условиях цифровизации телерадиовещательной инфраструктуры. Так, в России в результате реализации ФЦП «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации в 2009–2018 годах» на всей территории страны сегодня поддерживается цифровое вещание. Зрители, обходясь без традиционных телеэкранов, могут смотреть программы и на экранах компьютеров, и в нелинейном формате на любых подключенных к Интернету цифровых устройствах, которые и сами могут транслировать не только телепрограммы, но и сервисы онлайн-кинотеатров, и обычный интернет-контент. Потребность аудитории в видео/видеоконтенте аккумулирует в себе запрос и на телепрограммы, и на сериалы, и на полнометражные фильмы, и на любительские ролики (Круглова, Чобанян, Щепилова, 2020; Эль-Бакри, 2021).
В сфере радиовещания продолжается настоящий бум, начавшийся задолго до периода изоляции людей в дни пандемии COVID-19: слушатели выстраивают новые отношения с производителями аудиопрограмм, обходя традиционные радиостанции (Круглова, Мамедов, 2021). Впрочем, и главный контент современного FM-радиовещания – популярная музыка – сегодня доступна благодаря не столько радиостанциям, сколько музыкальным сервисам цифровых платформ, приучающих аудиторию к нелинейному и индивидуализированному слушанию в условиях формирующихся цифровых экосистем пользователей (Вартанова, 2022).
Отдельное внимание стоит обратить на информационные агентства, которые перешли от традиционного для них в ХХ в. формата B2B (информационные ленты для редакций) к новой – прямой – коммуникации с аудиторией, к распространению своих новостей широкой аудитории, превратившись фактически в основное СМИ, формирующее повестку дня посредством интернет-каналов и своих аккаунтов в социальных медиа и мессенджерах (Полынов, 2018).
Даже это крайне беглое перечисление изменений свидетельствует о том, что за пределами Интернета для СМИ теперь существует дополнительная, а в некоторых случаях (как с печатной газетой) второстепенная среда существования, дополняющая цифровой формат. Это же справедливо в еще большей степени для индустриальных форм медиабизнеса. Печатная газетная индустрия, уходящая корнями в XVIII в., с появлением телерадиовещания трансформировалась в медиаиндустрию с иными для ХХ в. бизнес-моделями и формами организации медиапроизводства (Picard, 1989). Происходящие на наших глазах технологические медиаметаморфозы стимулируют прорастание новой – медиакоммуникационной – индустрии, функционирующей в цифровой среде, которая конвергирует производство вербального и аудиовизуального контента, объединяет различные сегменты (производство, распространение, маркетинг) и создает новые типы интегрированных сервисов для аудитории (Вартанов, 2023).
Цифровизация медиа заставляет размышлять о значительных изменениях в их структурах, производстве и распространении, форматах существования и потребления. Пока мы можем говорить о «пересборке» медиасистемы, которая, уже очевидно, находится в новом соподчинении и вырабатывает новую архитектуру. «Пересборка» сегодня представляет собой обновление прежней медиасистемы и возвращает нас к переосмыслению прежде всего природы, функций, значения содержания и как основного продукта медиа-/медиакоммуникационной индустрии, и как процесса социализации современного человека (Дунас, 2022).
Важные преобразования происходят в журналистике, одном из основных производителей социально значимого актуального содержания в медиа, что остается – вместе с развлечением – одним из главных запросов аудитории. Зарубежные технологические визионеры, провозгласившие лозунг Content is the King (Gates, 1996), полагали, что новые цифровые каналы существования и распространения содержания меняют функции и наполнение профессии. Однако сами по себе цифровые каналы не умаляют значение того содержания, той «начинки», которую они передают. С точки зрения социальной значимости исследователи по-прежнему отделяют новости, общественно-политическую аналитику (традиционный журналистский продукт, направленный на удовлетворение информационного запроса) от продуктов массовой культуры (сериалы, развлекательные форматы, популярная музыка, первично выполняющие рекреационную функцию). С другой стороны, аудитория/потребитель медиа чаще всего не разделяет свой запрос: для человека сериалы так же важны, как и новости, поскольку медиа – это комплексный продукт, который доставляется по разным каналам.
Набирающий популярность субъектный подход к пониманию современной медиакоммуникационной цифровой среды предполагает учитывать наряду с традиционными СМИ и профессиональными журналистами ряд новых ее игроков (Тышецкая, 2021; Макеенко, Вырковский, 2021). Здесь и блогеры, и инфлюэнсеры, и представители рекламной сферы, стратегических коммуникаций, наконец, здесь и новые немедийные игроки, вышедшие в медиакоммуникационную индустрию благодаря развитию своих цифровых активов и сервисов. К ним относятся многие цифровые платформы, создающие свои экосистемы (Поляков, 2022).
Отдельный вызов процесса медиаметаморфоза, на наш взгляд, связан с появлением искусственного интеллекта (ИИ) как своего рода протосубъекта цифровой медиакоммуникационной среды, реально работающего наравне с журналистом. Искусственный интеллект в журналистике, в медиакоммуникационной индустрии пока играет ограниченно-конструктивную, ограниченно-позитивную роль, способствуя созданию или выбору тем, проверке информации (Замков, Крашенинникова, Лукина, Цинарева, 2017): например, готовить сводки погоды. С точки зрения контролируемого профессионалом запроса искусственный интеллект может делать журналистику более достоверной, более надежной, более проверенной. Однако с развитием нейросетей и программного обеспечения искусственный интеллект может получить субъектность, что сделает его более влиятельным в медиакоммуникационной индустрии. Уже сегодня ИИ соперничает с журналистом в выполнении его главной функции – установлении повестки дня. Достаточно обратиться к анализу деятельности систем социальных сетей, которые формируют рекомендации, основанные на потребительском поведении, на всей истории цифрового поведения пользователя (Салихова, Вартанов, Гладкова, Дунас, 2022). В такой «повестке дня» место событиям – «черным лебедям», поскольку аудитория получает тот набор новостей, который отражает традиционный запрос пользователя.
Еще одно проявление медиаметаморфоза, возможно, связано с цифровыми платформами как новыми медиасубъектами. Медиакомпании, производители традиционных новостей, становятся вторичным сервисом для цифровой платформы. Цифровая платформа, в свою очередь, выступает интегратором старых и новых элементов медиасистемы, где место информационного содержания и даже рекламы сужается под натиском других цифровых продуктов или услуг экосистемы. То есть «капитализм платформ» заставляет аудиторию идти ко всем традиционным сервисам через одного интегратора (Срничек, 2020). Журналист постепенно утрачивает свой традиционный – профессиональный и экспертный – подход к формированию повестки дня, поскольку рекомендательные сервисы «подбрасывают» ему именно те новости, которые представитель аудитории хочет получить. И, конечно, журналистика опаздывает по сравнению с искусственным интеллектом, анализирующим большие цифровые данные поведения аудитории в медиакоммуникациях.
Для новых, часто называемых неинституционализированными, медиа общая терминология еще не выработана, однако исследовательские усилия в этом направлении необходимо предпринимать уже сегодня. В условиях медиаметаморфоза нужен концептуальный поворот к глубокому пониманию современной архитектуры медиа, медиасреды, медиасистемы. Очевидно, что сейчас, анализируя эту новую среду, мы занимаемся только «пересборкой» ее прежних элементов в их соотнесении с элементами нынешними, однако более глубокая теоретизация и анализ «медиаметаморфоз» еще впереди.
Исследование выполнено за счет средств гранта Российского научного фонда (проект № 22-18-00225).
Вартанов С.А. К вопросу выбора подходов к экономико-социологическому анализу медиакоммуникационной индустрии // Известия ДВФУ. Экономика и управление. 2023. № 1. С. 47–70.
Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1. С. 8–13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813
Дунас Д.В. Медиа и социализация: первичная, вторичная или самосоциализация? Опыт изучения медиапотребления «цифровой молодежи» России // Вестн. Томск. гос. ун-та. Филология. 2022. № 78. C. 200–224.
Замков А.В., Крашенинникова М.А., Лукина М.М., Цынарева Н.А. Роботизированная журналистика: от научного дискурса к журналистскому образованию // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2295 (дата обращения: 03.06.2023).
Круглова Л.А., Мамедов Д.З. Проблемы подкастинга в России // Вестн. Новосиб. гос. ун-та. Сер.: История, филология. 2021. Т. 20. № 6. С. 156–167.
Круглова Л.А., Чобанян К.В., Щепилова Г.Г. Онлайн-видео: структура, контент, монетизация. М.: Аспект Пресс, 2020.
Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005.
Макеенко М.И., Вырковский А.В. Возможности влияния неинституционализированных производителей развлекательного и познавательного контента на аудиторию // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2021. № 5. С. 74–99. DOI: 10.30547/vestnik.journ.5.2021.7499
Медиапотребление «цифровой молодежи» в России: моногр. / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.
Новиков Р.Ю. К вопросу о характеристиках аудитории российских газет (на примере еженедельника «Аргументы и факты») // Меди@льманах. 2021. № 3. С. 82–90. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2021.8290
Новиков Р.Ю. Развитие периодической печати в России: экономический аспект // Меди@льманах. 2020. № 4. С. 98–110. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2020.98110
Полынов В.А. Индикаторы оценки деятельности информационных агентств: классика и современность // Медиаскоп. 2018. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2474 (дата обращения: 03.06.2023).
Поляков М.Л. Основные подходы к типологии цифровых медиаплатформ // Вестн. Рос. ун-та дружбы народов. Сер.: Литературоведение. Журналистика. 2022. Т. 27. № 2. С. 399–413.
Работа журналиста в цифровой периодике / под ред. О.В. Смирновой. М.: Аспект Пресс, 2021.
Салихова Е.А., Вартанов С.А., Гладкова А.А., Дунас Д.В. Алгоритмические рекомендательные системы и цифровые медиаплатформы: теоретические подходы // Информационное общество. 2022. № 6. С. 84–95.
Срничек Н. Капитализм платформ / пер. с англ. и науч. ред. М. Добрякова. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2020.
Тышецкая А.Ю. Инфлюэнсеры vs традиционные медиа: новые институциональные конфликты медиапространства // Медиа в современном мире. 60-е Петербургские чтения: сб. мат. Междунар. науч. форума (30 июня – 2 июля 2021 г.) / отв. ред. А.А. Малышев: в 2 т. Т. 2. СПб.: Медиапапир, 2021. С. 148–150.
Эль-Бакри Т.В. Продюсирование. Кино, телевидение и видеопроекты в Интернете: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2021.
Bauman Z. (2005) Liquid Life. Cambridge: Polity.
Deuze M. (2012) Media Life. Cambridge: Polity.
Fedler F. (1997) Reporting for the Media. UK: Harcourt Brace College Publ.
Gates B. (1996) Content is King. Режим доступа: http://web.archive.org/web/20010126005200/http://www.microsoft.com/billgates/columns/1996essay/essay960103.asp (дата обращения: 09.06.2023).
Hallin D. (2020) Comparative Media Studies in the Digital Age: Comparative Research, System Change, and the Complexity of Media Systems. International Journal of Communication 14 (12): 5775–5786.
Hallin D., Mancini P. (2004) Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. New York: Cambridge University Press.
Hallin D., Mancini P. (eds.) (2012) Comparing Media Systems beyond the Western World. Cambridge: Cambridge University Press.
Mancini P. (2020) Comparing Media Systems in the Digital Age. International Journal of Communication 14 (12): 5761–5774.
McLuhan M., Fiore Q. (1967) Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York: Random House.
Mosco V. (1998) The Political Economy of Communication. London; Thousand Oaks; California; New Delhi: Sage.
Negroponte N. (1996) Being Digital. New York: Vintage.
Niket M. (2018) Mediamorpfosis: Identity and Participation. New Delhi: Excel India Publ.
Noll R.G. (2007) Broadcasting and Team Sports. Scottish Journal of Political Economy 54: 400–421. DOI: 10.1111/j.1467-9485.2007.00422.x
Nordenstreng K., Thussu D.K. (eds.) (2015) Mapping BRICS Media. London: Routledge. DOI: 10.4324/9781315726212
Nwammuo A.N. (2011) Mediamorphosis: Analyzing Convergence of Digital Media Forms Alongside African Media. African Research Review 5 (2): 115–125.
Picard R. (1989) Media Economics: Concepts and Issues. Newbury Park; London; New Delhi: Sage.
Pusta M. (2019) MediaMorphosis: Dynamics of Social Change. London: Lambert Academic Publ.
Thussu D.K., Nordenstreng K. (eds.) (2020) BRICS Media: Reshaping the Global Communication Order? London: Routledge. DOI: 10.4324/9780429468759
Дата поступления в редакцию: 11.06.2023
Дата публикации: 20.06.2023
