Архив

Earned media как элемент диверсификации коммуникационных каналов (на примере участников фестиваля «Каннские львы»)

Ссылка для цитирования: Евстафьев В.А., Простякова В.А. Earned media как элемент диверсификации коммуникационных каналов (на примере участников фестиваля «Каннские львы») // Меди@льманах. 2023. № 4 (117). С. 30−36. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2023.3036

УДК 316.776.2:659.4+659.11+004.77
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2023.3036
EDN: BUBAQA

© Евстафьев Владимир Александрович
доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), vladimir.evstafiev@gmail.com

© Простякова Вероника Алексеевна
младший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru

В статье, посвященной анализу трансформации коммуникационных моделей, рассмотрены медийная и немедийная рекламные модели, проанализированы элементы модели PESO, подробно разобран компонент еarned media в контексте оценки проектов, представленных на фестивале «Каннские львы» в 2022 г.

Теоретическая база и актуальность исследования

Смещение границ между коммуникационными каналами привело к конвергенции различных моделей маркетинговых коммуникаций. Изучению проблем развития коммуникаций, трансформации коммуникационных моделей посвящены работы как российских, так и зарубежных исследователей. В отечественном академическом дискурсе это прежде всего труды представителей московской школы: В.А. Евстафьева (2012, 2015, 2019), исследующего рекламный рынок, рек­ламные модели и маркетинговые коммуникации, Г.Г. Щепиловой и К.В. Щепилова (2013), рассматривающих модели эффективности рекламы, Е.Л. Вартановой (2022), анализирующей трансформации в медиасреде под влиянием цифровизации.

Среди зарубежных исследований можно выделить работы таких специалистов в области маркетинговых коммуникаций, как Ф. Котлер и Г. Армстронг (Kotler, Armstrong, 2010), С. Кингснорт (Kingsnorth, 2016), К.Л. Кел­лер (Keller, 2016). Ученые Н. Берчер (Burcher, 2012), Г. Бобьен (Beaubien, 2012), Т. Бектольд, Б. Бойд, С. Мозарски, Дж. Шенберг и др. (Becktold, Boyd, Mozarsky, Schenberg et. al., 2013), Э.Т. Стивен и Дж. Галак (Stephen, Galak, 2012), Дж. Макнамара, М. Лвин, А. Ади и А. Зер­фасс (Macnamara, Lwin, Adi, Zerfass, 2016) рассматривают не только компоненты модели PESO, одной из наиболее эффективных современных форм взаимодействия с аудиторией, но и практическое ее применение на примере различных коммуникационных проектов.

Цель исследования – установить значимость компонента еarned media в коммуникационной модели PESO, проанализировав в качестве эмпирического материала проекты, представленные на фестивале «Каннские львы» (фр. Festival international de la créativité Lions Cannes, англ. Cannes Lions International Festival of Creativity) в 2022 г. В соответствии с этой целью были сформулированы следующие задачи: проанализировать развитие коммуникационных моделей, рассмотреть и охарактеризовать компоненты модели PESO, оценить эффективность еarned media.

Трансформация коммуникационных моделей

Одной из тенденций развития совре­менной коммуникационной индустрии явля­ется интеграция рекламы и связей с общественностью, которая проявляется в модели PESO (см., напр.: Keller, 2016; Rakić B., Rakić M., 2014), а также в тех коммуникациях, где помимо модернизации и новаций меняются сами алгоритмы создания коммуникационного проекта. Сегодня кроме традиционных маркетинговых коммуникаций активно используются ивентные, немедийные (Евстафьев, Любезнов, 2020) (см. табл. 1).

Таблица 1. Алгоритмы выполнения заказов клиента по коммуникационным моделям

Из представленного сравнения в таб­лице 1 видно, что хотя базовая цель моделей остается неизменной – обращение к как можно большему числу представителей целевой аудитории, критерии оценки ее достижения различны. Если в первом случае (традиционная модель) цель – увеличение количества тиражей, просмотров, повышение рейтингов (GRP) и т.п., то во втором (немедийная модель) – это создание максимально большого количества различных типов публикаций. Немедийная модель по эффективности приближается к параметрам, по которым оценивается пиар-кампания, именно поэтому на фестивале «Каннские львы» ивенты или «создание инфоповодов» относятся не только к конкурсам в сфере связей с общественностью, но и к традиционным (рекламным).

Традиционную модель рекламного бизнеса можно условно назвать «–15%/+15%», она обеспечивает экономическую эффективность при оформлении заказов рекламодателя через рекламное агентство, где «–15%» – скидка рекламным агентствам, предоставляемая СМИ, «+15%» – наценка, которую рекламное агентство берет из общего клиентского бюджета. Смысл традиционной модели в том, что стоимость услуг, от которой отнимаются 15% всегда больше, чем суммарный бюджет, из которого взимается агентская комиссия, т.е. клиент всегда платит меньше, если закупает рекламу через рекламное агентство. Ее можно назвать «классическим» вариантом процентной скидки и агентской комиссии (на самом деле скидка может достигать больших значений, а агентская комиссия – уменьшаться до 1–2%). Таким образом реальная разница может оказаться значительно больше (если, конечно, агентство отдает всю полученную от СМИ скидку рекламодателю) даже при небольшом бюджете. Экономическая выгода для рекламодателя, размещающего рекламу в СМИ через рекламное агентство, очевидна.

Предположим, что рекламодатель планирует традиционную рекламную кампанию с солидным бюджетом в СМИ. Однако если он решит организовать ивент, приг­ласив представителей средств массовой информации, и это событие будет дейст­вительно интересным, то его отразят в различных массмедиа, включая онлайн-ресурсы. Размещение прямой рекламы, эквивалентное упоминаниям об этом мероприятии в СМИ, многократно превысит сумму, потраченную на организацию мероприятия.

Примеры таких ивентов составили основную массу награжденных в последние годы работ по основным номинациям в Каннах. Именно разработка ивентов постепенно становится магистральным направлением в современной рекламной индустрии. Следует понимать, что сказанное выше ни в коем случае не отменяет традиционную рекламу. Речь идет о стремительно развивающемся новом направлении, вызванном широким внедрением цифровых технологий и диверсификацией коммуникационных каналов.

Модель PESO

Уже сегодня фирма, решая проблемы клиента в области маркетинговых коммуникаций, использует стратегическое сочетание оплаченных, заработанных, совместных и собственных каналов распространения информации (или, как это принято обозначать, PESO – аббревиатура от английских слов paid, earned, shared и owned¹).

Необходимо выделить из модели PESO наиболее востребованный компонент в современных маркетинговых практиках – еarned. Earned media – информация в СМИ, связанная с брендом или компанией, которая не оплачивается и не генерируется напрямую компанией или ее представителями, категория, которая может быть создана посредством социальных взаимодействий людей, в том числе и с помощью организации специальных событий (Stephen, Galak, 2012). Это один из самых эффективных и мощных маркетинговых инструментов на сегодняшний день, важных для создания новых способов взаимодействия потребителей с компанией и брендами.

Выделим основные характеристики еarned media:

– надежность (в последние годы доверие к информации о продукте, получаемой посредством еarned media, стало гораздо более важным для целевой аудитории, чем прямая реклама; согласно исследованию, проведенному еще в 2012 г., 92% потребителей во всем мире доверяли еarned media²);

– органичность, гибкость и долговечность;

– применение как в онлайн-, так и в офлайн-среде;

– экономическая эффективность (приносят значительную прибыль, т.к. обеспечивают возможность распространения информационных поводов и сообщений разного характера).

Earned media имеет глубокий экономический смысл, они, по сути, перестраивают всю рекламную коммуникацию в мире. Суть экономической эффективности состоит в разнице в стоимости размещения рек­ламы и организации информационного повода или ивента.

Методология исследования

В современном мире те, кто не идет в ногу с технологиями, всегда будут оставаться на периферии рекламной индустрии. Система фестивалей и конкурсов рекламы, других рекламных мероприятий, сформиро­вавшаяся в последние десятилетия, была, как и вся рекламная отрасль в целом, подвер­жена трансформациям в связи с широким распространением цифровых технологий.

Переход в цифровую среду ознаменовал и изменения креативной составляющей. Ценится та идея, которая будет перспективной и долгоиграющей. В нынешнее время коммуникационная среда настолько сложна, что идея должна быть не только «большой», но и надолго остаться в сознании. Именно такие идеи, воплощенные в коммуникационные проекты, и презентуются на фестивале «Каннские львы».

Фестиваль «Каннские львы» стал проводиться с 1954 г. сначала в Венеции, а с 1956 г. – в Каннах. На первый фестиваль было подано 187 рекламных материалов из 14 стран. Следует отметить, что все материалы, подаваемые на конкурс, – это реальные, реализованные проекты. Категория «Творческая эффективность» в настоящее время является единственной из 27, которая связывает творчество с бизнес-результатами.

В данном исследовании в качестве эмпирического материала отобраны проекты, представленные на фестивале «Каннские львы» в 2022 г., с указанием еarned media для каждого из них, проанализированы возможности этого инструмента с учетом охвата аудитории и экономической эффективнос­ти (участники предоставляют отчеты – case study, в которых прописаны задачи проекта, его реализация и еarned media). При отборе проектов ключевыми были следующие индикаторы: социальная направленность; коммерческая направленность; охват аудитории не менее 2 млн человек; сумма earned media не менее 1 млн евро (см. табл. 2).

Таблица 2. Выборка проектов, представленных на фестивале «Каннские львы» в 2022 г.³

Тема фестиваля «Каннские львы» в 2022 г. – «Гибкость и эмпатия: два ингредиента для изменения бизнеса», поэтому большая часть роликов, попавших в выборку, связана с социальной проблематикой. Необходимо отметить, что сочетание социального и коммерческого уже не первый год представлено в тематике рекламных роликов, и эта тенденция с каждым годом все усиливается. Фактически все проекты, представленные на конкурс, социально ориентированы и обращают внимание аудитории на проблемы, существующие в обществе.

Так, лидером по достигнутому охвату (более 1,4 млрд человек) стал ролик креа­тивного агентства Leo Burnett совместно с администрацией города Чикаго, в котором рассказывалось о проведении выпускной церемонии для «Потерянного класса» – 3044 учащихся, которые могли закончить обучение, если бы не стали жертвами стрельбы в американских школах. Показательную лекцию провели на стадионе перед 3044 пустыми стульями, символизирующими погибших детей. Агентство Havas организовало несколько специальных акций, привлекая внимание людей к болезни Альцгеймера или побуждая молодежь пройти вакцинацию и тестирование на COVID-19. Примечательно, что, реализуя проекты такого рода, фирмы добиваются эффективности рекламного воздействия.

По сумме сэкономленных средств от earned media лидирующие позиции заняла компания Sephora с «заработавшим» 1 млрд долл. роликом Black Beauty is Beauty, в котором подчеркивалось влияние афроамериканских женщин на бьюти-индустрию. В результате, количество переходов по активным ссылкам компании выросло на 350%, а поисковые запросы по ключевому слову Sephora возросли на 700%.

Таким образом, проведенное исследование показало эффективность использования компонента earned media, который позволяет охватить максимально широкую аудиторию и добиться экономической эффективности, используя грамотно организованное мероприятие.

Выводы

Аудитория, игравшая пассивную роль в традиционном маркетинге и взаимодействовавшая с компанией после потребления продукта или услуги, стала активной в цифровом мире. Контакт с целевой аудиторией дал компаниям возможность тщательно контролировать коммуникационные процессы, измерять их производительность и быстро анализировать свою деятельность на основе отзывов потребителей. Однако в связи с появлением и ростом цифровых платформ, развитием новых каналов продвижения коммуникационные модели, которые преобладали в начале 2000 гг., перестали соответствовать запросам аудитории.

Одной из тенденций в современных коммуникациях стала интеграция новых коммуникационных каналов, которые имеют определенные преимущества. В данной статье были проанализированы модель PESO и ее компонент – еarned media, один из самых эффективных и мощных инструментов в сегодняшней коммуникационной практике. Исследователи определяют earned media как коммуникации, связанные с организацией специальных мероприятий, ивентов, в результате которых публикуются материалы о прошедшем событии. Именно разработка ивентов постепенно становится магистральным направлением в рекламной индустрии.

Изучив проекты, представленные коммуникационными агентствами на фестивале «Каннские львы», мы пришли к выводу, что такую модель можно считать эффективной и применять в коммуникационной практике. Анализ представленных проектов показал, что использование earned media привлекает аудиторию, увеличивает ее охват и позитивно влияет на экономический результат. Также необходимо зафиксировать, что все больше рекламных проектов, представленных на конкурс, связаны с социальной проблематикой. Именно разработка ивентов постепенно становится магист­ральным направлением в современной рекламной индустрии.

Примечания

¹ Paid – материалы, размещенные в СМИ на платной основе; earned – коммуникации, связанные с организацией специальных мероприятий, ивентов, в результате которых публикуются материалы о прошедшем событии в СМИ; shared – распространение материалов на различных цифровых площадках, например в социальных сетях; owned – собственные коммуникационные каналы компании.

² Nielsen: Global Consumers’ Trust in “Earned” Advertising Grows in Importance. Режим доступа: https://www.businesswire.com/news/home/20120409005607/en/Nielsen-Global-Consumers%E2%80%99-Trust-in-%E2%80%9CEarned%E2%80%9D-Advertising-Grows-in-Importance (дата обращения: 01.04.2023).

³ Cannes Lions Official Wrap-up Report. Режим доступа: https://www.canneslions.com (дата обращения: 17.10.2022).

Библиография

Вартанова Е.Л. К вопросу о последствиях цифровой трансформации медиасреды // Меди@льманах. 2022. № 2. С. 8–14. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2022.814

Евстафьев В.А. Медийный рекламный рынок России в период кризиса (итоги середины 2015 года) // Коммуникология. 2015. Т. 3. № 5. С. 126–135.

Евстафьев В.А. Объективные и субъективные каналы управления маркетинговыми коммуникациями // Известия МГТУ «МАМИ». 2012. Т. 3. № 2. С. 98–103.

Евстафьев В.А., Любезнов С.В. Канны-2019 как зеркало трансформации маркетинговых коммуникаций // Российский рекламный ежегодник 2019: сб. ст. М.: РИПОЛ Классик, 2020. С. 20–30.

Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Модели эффективности рекламы и ее воздействие на потребителя // Меди@льманах. 2013. № 3. С. 5–14.

Beaubien G. (2012) Consumers Trust ‘Earned’ Media Above All Other Advertising, Study Says. Public Relations Tactics 19 (5): 17.

Becktold T., Boyd, B., Mozarsky S., Schenberg J. et al. (2013) How Should News Distribution Evolve to Effectively Address the Role of Earned Media? PRWeek (U.S.) 16 (1): 55–56.

Burcher N. (2012) Paid, Owned, Earned: Maximising Marketing Returns in a Socially Connected World. London; Philadelphia: Kogan Page.

Keller K.L. (2016) Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated is Your IMC Program? Journal of Advertising 45 (3): 286–301. DOI: 10.1080/00913367.2016.1204967

Kingsnorth S. (2016) Digital Marketing Strategy: an Integrated Approach to Online Marketing. London; Philadelphia: Kogan Page.

Kotler P., Armstrong G. (2010) Principles of Marketing. 13th ed. New Jersey: Pearson Education.

Macnamara J., Lwin M., Adi A., Zerfass A. (2016) “PESO” Media Strategy Shifts to “SOEP”: Opportunities and Ethical Dilemmas. Public Relations Review 42: 377–385. DOI: 10.1016/j.pubrev.2016.03.001

Rakić B., Rakić M. (2014) Integrated Marketing Communications Paradigm in Digital Environment: The Five Pillars of Integration. Megatrend Revija 11 (1): 187–204. DOI: 10.5937/MegRev1401187R

Stephen A.T., Galak J. (2012) The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. Journal of Marketing Research 49 (5): 624–639.

Дата поступления в редакцию: 08.07.2023
Дата публикации: 20.08.2023

Читать статью