Архив

Инструменты медиапродвижения исполнительского искусства в период пандемии (опыт Большого театра России)

Екатерина Килюшик

Ссылка для цитирования: Килюшик Е.В. Инструменты медиапродвижения исполнительского искусства в период пандемии (опыт Большого театра России) // Меди@льманах. 2023. № 5 (118). С. 62−68. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2023.6268



УДК 782:070+004.77:616-036.21
DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2023.6268
EDN: VZLWDK

© Килюшик Екатерина Вадимовна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), kilyushik_katya@mail.ru

Ключевые слова: опера и балет, Большой театр, пандемия, продвижение, исполнительское искусство.

Автор анализирует изменение формата контента на официальных страницах Большого театра России в социальных сетях в период пандемии COVID-19, отмечая роль видеотрансляций как основного вида вирального контента в период действия ограничений по функционированию учреждений культуры. В статье подчеркивается важность публикации вовлекающего контента и постов, связанных с закулисной жизнью театра и постановочным процессом спектаклей, как инструментов по увеличению лояльности аудитории.

 

В числе причин упадка культурной индустрии американские исследователи Ф. Котлер и Дж. Шефф в своей книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств», переведенной на русский язык в 2004 г., выделяли отсутствие квалифицированных менеджеров, неправильное позиционирование, экономические сложности и другие проблемы, которые применимы и к современной российской действительности. В 2020 г. этот список пополнился новым отягчающим обс­тоятельством – началом пандемии коронавирусной инфекции, когда власти ввели ряд ограничений¹, непосредственно повлиявших на работу учреждений культуры, из-за чего театры потерпели колоссальные убытки².

 

Теоретическая база исследования

Основным библиографическим источником, послужившим опорой для данного исследования, стала упомянутая выше книга Ф. Котлера и Дж. Шефф «Все билеты проданы. Стратегии исполнительских искусств» (Kotler, Scheff, 1997). В книге был дан как тео­ретический, так и практический материал по разным видам исполнительского искусства: опере, концертам инструменталь­ной музыки, хореографическим выступлениям и т.д. Все тезисы подкреп­лялись примерами из истории развития культурной индустрии. Особый интерес представляют выявленные исследователями причины кризиса индустрии исполнительских искусств в США (Kotler, Scheff, 1997: 29–47):

1) Высокие цены;

2) Необходимость в подготовке: в отличие от посещения концерта поп-музыки или любого другого массового развлекательного мероприятия, посещение оперного спектакля в академическом театре предусматривает знание либретто, наличие соответствующей мероприятию одеж­ды и т.п.;

3) Влияние опыта прослушивания музыки в прошлом, которое проецируется на потребительский выбор в будущем;

4) Потеря театрами художественных ценностей в погоне за вниманием аудитории и интересами спонсоров;

5) Отсутствие четкого распределения обязанностей среди сотрудников, «злоупотребление человеческим капиталом» как причина кризиса производства;

6) Низкий уровень образования ауди­тории в сфере академического искусства;

7) Неумение театров находить креатив­ные подходы к привлечению новой аудитории (отсутствие грамотной маркетинговой стратегии).

Все они актуальны и для российской действительности. Сегодня к причинам кризиса индустрии исполнительского искусства можно отнести и экономические трудности в этой области, связанные с последствиями пандемии COVID-19.

В качестве теоретической базы в воп­росе существующих инструментов медиа­продвижения автор также использовала монографию «Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии» (2011), работы Г.Г. Щепиловой (2013), М.Р. Душкиной (2010), Ф. Колбера (Colbert, 2001), Д. Хезмондалша (Hesmondhalgh, 2007), Дж. Сибрука (Seabrook, 2001). Кроме того, были изучены официальные документы – указы мэра Москвы за период с марта 2020 г. по настоящее время, а также материалы журналистов и музыкальных критиков на тему современного положения оперы и балета в России³.

Среди последних исследований, связанных с влиянием COVID-19 на индустрию исполнительских искусств, а также развитием этого рынка, можно выделить статьи Е.В. Кравчик (2020), П.В. Суркова (2022), М.Н. Бунаковой (2020), а также труды С.С. Ипатовой (2021) и С.Д. Кабдиевой (2020).

Изучив контент официальных страниц Большого театра России в социальных сетях, автор попытался выявить наиболее успешную стратегию продвижения москов­ских музыкальных театров в онлайн-среде. Результаты данного исследования могут быть полезны пресс-службам московских театров как для повышения эффективности их работы, так и для привлечения новой аудитории к исполнительскому искусству.

 

Результаты исследования

Первые случаи заражения COVID-19 в России были зафиксированы 31 января 2020 г., Вскоре в стране были приняты меры по борьбе с распространением коронавируса. Власти стали закрывать границы, организовывать специальные рейсы для возвращения граждан РФ на родину, следить за соблюдением населением социальной дистанции и ношением средств индивидуальной защиты, отправлять заболевших на карантин и проводить надзор над лицами, находящимися с ними в контакте, а также отменять массовые мероприятия.

Указом от 10 марта 2020 г. мэр Москвы С.С. Собянин запретил до 10 апреля проведение в городе массовых мероприятий с численностью более 5 000 участников. Через шесть дней вышел указ, ограничивающий проведение подобных мероприя­тий уже 50 участниками, а также приказ Министерства культуры России о приостановке деятельности концертных организаций, находящихся в его ведении.

В конце марта столичные власти ввели запрет на выход из дома без особых причин и установили режим всеобщей самоизоляции. К середине апреля случаи заражения COVID-19 были зафиксированы уже по всей России. Ближе к лету ситуация начала меняться: Собянин отменил режим всеобщей самоизоляции и разрешил проводить в Москве репетиции творческих коллективов концертных организаций. 9 июля 2020 г. вышел указ, возобновляющий (с 13 июля) проведение зрелищных и культурно-досуговых мероприятий «без использования посадочных мест в зрительных залах» при заполняемости не более 50% от общей вместимости; и с 1 августа – проведение подобных мероприятий в залах вместимостью не более 3 000 посадочных мест при заполняемости не более 50%.

С 28 сентября снова начал действовать режим самоизоляции. 1 октября мэр Москвы выпустил постановление, согласно которому московские работодатели, в том числе директора театров, должны были перевести не менее 30% сотрудников на удаленный режим работы. 10 ноября меры ужесточились: посещение концертных залов разрешалось лишь при условии заполняемости зала не более 25%. Только 21 января 2021 г. мэрия Москвы разрешила увеличить число зрителей до 50% от общей вместимости залов.

Так было до осени 2021 г., до возникновения новой вспышки инфекции и разработки вакцины, призванной увеличить резистентность людей к вирусу. Массовая кампания вакцинации сопровождалась новыми правительственными указами: с 20 октября по 7 ноября 2021 г. в стране были введены нерабочие дни, а 22 октября мэром Москвы – обязательные требования по допуску в общественные места только тех людей, у которых были QR-коды, подтверждающие факт вакцинации, или отрицательный ПЦР-тест. Ношение масок и ограничение залов до 50% заполняемости при этом оставались по-прежнему обязательными. QR-коды были упразднены лишь 3 марта 2022 г.

В данной статье анализируются показатели уровня вовлеченности аудитории официальных страниц Большого театра России в соцсетях за следующие временные периоды:

10 марта – 10 апреля 2020 г. (введены первые ограничения, связанные с пандемией коронавируса);

9 июля – 9 августа 2020 г. (9 июля мэр Москвы С.С. Собянин издал указ, разрешающий проведение мероприятий с ограничением в 50% от заполняемости зала);

10 ноября – 10 декабря 2020 г. (введены ограничения до 25% от заполняемос­ти зала);

21 января – 21 февраля 2021 г. (московская мэрия ввела послабления, изменив ограничения на 50% мест от заполняемости зала);

21 января 2019 – 21 февраля 2021 г. (динамика за два года).

Весной 2023 г. автором статьи был проведен анализ контента, опубликованного на страницах Большого театра в соцсетях за период 2019–2021 гг., а также изменения индекса вовлеченности аудитории (ER), показатели которого были получены с помощью платформы LiveDune (см. табл.).

Таблица. Показатели ER Большого театра России (2019–2021гг., в %)

Источник: составлено автором.

 

Согласно полученным данным, наиболее удачная стратегия Большого театра по продвижению исполнительского искусства в феврале 2019 г. велась в Instagram*-аккаунте. За это время количество подписчиков выросло на 4,5 тыс., однако коэффициент вовлеченности аудитории после 12 февраля начал снижаться (см. рис.). Наиболее популярным в этой социальной сети за рассматриваемый период в 2019 г. стал пост, посвященный итогам конкурса #ИдувБольшой (в наст. вр. – #БольшойМоимиГлазами), идея которого состоит в намерении театра убедить аудиторию размещать на личных страницах в соцсетях фотографии театра, чтобы увеличить популярность бренда. Авторы лучших снимков получали билеты в Большой театр. Рубрика существует до сих пор, что позволяет сделать выводы об ее успехе. На втором месте – анонс киноверсии балета «Спящая красавица», на третьем – цитата победителя конкурса о театре.

 

 

Контент в других соцсетях театра в этот период был представлен теми же постами, но с другой степенью популярности: например, пост о трансляции балета «Баядерка» занял лидирующую позицию по уровню вовлеченности аудитории «ВКонтакте», в то время как в подобном рейтинге в Instagram* он занимал четвертое место. В топ «ВКонтакте» также вошел пост о запуске интернет-магазина с сувенирной продукцией, который не попал в четверку лидеров Instagram*.

На YouTube-канале Большого театра в январе–феврале 2020 г. были опубликованы:

• трейлер фильма-балета «Спящая красавица»;
• интервью с хореографом Эдвардом Клюгом (рубрика «Зеленая гостиная») в честь премьеры балета «Петрушка»;
• «Билет в Большой» – о подготовке премьеры оперы Россини «Путешествие в Реймс»;
• трейлер Гала-концерта к 80-летию со дня рождения Екатерины Максимовой;
• интервью с дирижером Игнатом Солженицыным (рубрика «Зеленая гостиная») в честь премьеры оперы «Один день Ивана Денисовича».

Большой театр вел в этот период активную деятельность на платформе: его ролики выполнены с помощью профессио­нального оборудования, контент различается по темам и форматам; он содержит в себе как интервью с представителями постановочной группы и артистами, так и анонсы будущих спектаклей, оформленные в виде трейлеров. Самый высокий уровень вовлеченности аудитории Большого театра по всем на тот момент существовавшим соцсетям был достигнут в марте–апреле 2020 г. Динамика с января–февраля 2019 г. по аналогичный период 2021 г. показывает, что театр улучшил свои показатели в Instagram* и Facebook*, но ухудшил в «ВКонтакте» и YouTube. Причинами таких изменений могло служить естественное развитие самих платформ и органический прирост их популярности у аудитории, что особенно актуально в случае с Instagram*. Интересно, что количество постов в месяц за выбранные периоды оставалось примерно на одном уровне (в среднем 29–30 постов в «ВКонтакте»; 15–16 постов в Instagram*; 5 – в YouTube), за исключением летнего перио­да, когда их число сильно сократилось по причине сезонной работы театров.

В «ВКонтакте» и Facebook* превалировали следующие виды публикаций: поздравления с днем рождения работников театра; пост-релизы о состоявшихся проектах либо спектаклях, а также анонсы предстоящих мероприятий. Самым популярным постом «ВКонтакте» за 21 января – 21 февраля 2020 г. стало поздравление с днем рождения балетмейстера-репетитора театра Марины Кондратьевой⁴; за 10 марта – 10 апреля 2020г. – анонс трансляций спектаклей Большого⁵; за 9 июля – 9 августа 2020 г. – новость о возвращении театра к привычной работе⁶; за 10 ноября – 10 декабря 2020 г. – поздравление с днем рождения солиста Камерной сцены имени Б.А. Покровского Валерия Макарова⁷; за 21 января – 21 февраля 2021 г. – новость о повышении балерины Элеоноры Севенард до ведущей солистки театра⁸.

Самыми популярными публикациями в Facebook*, стали: пост со ссылкой на запись балета «Жизель»; анонс трансляции балета «Щелкунчик»; пост о возвращении театра к привычной работе после перерыва; анонс трансляции балета «Спартак» в честь юбилея Владимира Васильева; пост о повышении Элеоноры Севенард. Стоит обратить внимание: уровень вовлеченности аудитории аккаунта Большого театра в Facebook* оказался почти в три раза выше, чем «ВКонтакте», несмотря на то, что контент в данных соцсетях был зеркальным. Это говорит о Facebook* как о более релевантной площадке для театра по сравнению с соцсетью «ВКонтакте».

В Instagram* публикации театра за этот период можно разделить на следующие группы: #БольшойМоимиГлазами (публикации подписчиков театра), #DanceWithBolshoi (челлендж), анонсы предстоящих мероприя­тий (в том числе анонсы прямых эфиров и выхода бесплатного журнала «Большой театр»), а также информация об отмене или переносе спектаклей (особенно вос­требованная в период 10 марта – 10 апреля 2020 г.).

Наибольший интерес у пользователей в Instagram* за исследуемые временные периоды вызвали: пост со ссылкой на запись балета «Жизель»; поздравление с Днем театра и анонс трансляции балета «Лебединое озеро» на официальном YouTube-канале; новость о возвращении теат­ра к привычному режиму работы; анонсы показов балетов «Щелкунчик» и «Спящая красавица» в кино.

На платформе YouTube, как и в 2019 г., особенно популярны были следующие серии: «Большой онлайн», «Билет в Большой» и «Интервью: Зеленая гостиная», преимущественно носящие документальный характер и содержащие интервью с артистами и работниками театра. Среди видео – короткое интервью с ведущей солисткой балета Аленой Ковалевой (о балете «Лебединое озеро»)⁹; пилотный выпуск проекта «Большой online»¹⁰; документальный фильм, посвященный приезду Пласидо Доминго в Большой театр¹¹, и трансляция балета «Спящая красавица»¹².

Отметим, что, согласно информации на официальной странице «ВКонтакте»¹³, театру удалось в 10 раз увеличить аудиторию своего YouTube-канала с января по конец сентября 2020 г. и даже получить почетную серебряную кнопку. Такой скачок роста аудитории быть вызван скорее всего тем, что в этот период чаще всего публиковались видеотрансляции оперы и балета.

В приведенной выше таблице показана связь между количеством публикаций и уровнем ER для YouTube-канала театра: максимальный коэффициент вовлеченности за исследуемые периоды был достигнут во временном отрезке с 10 марта по 10 апреля 2020 г. В это же время вышло максимальное количество видеопубликаций – девять. Следовательно, частота пуб­ликуемого контента положительно сказывается на активности аудитории YouTube-канала Большого театра.

 

Выводы

COVID-19 стал настоящим испытанием для артистов оперы и балета, музыкантов и театрального менеджмента: очная работа учреждений культуры г. Москвы была приостановлена, а затем модифицирована в связи с введением ряда ограничений. Сотрудники пресс-отдела Большого теат­ра успешно справились с новой задачей благодаря выбору эффективной стратегии продвижения, которая способствовала рос­ту показателей вовлеченности аудитории. Она преимущественно заключалась в попытках взаимодействия с пользователями через конкурсы (#ИдувБольшой; в наст. вр. –#БольшойМоимиГлазами), челленджи (#DanceWithBolshoi) и бесплатные онлайн-трансляции, которые проводились в период режима самоизоляции.

Наилучшей была стратегия в период введения в Москве первых коронавирусных ограничений (с 10 марта по 10 апреля 2020 г.). За время вынужденного перерыва в проведении офлайн-спектаклей Большой театр смог сблизиться со своей аудиторией во многом благодаря смещению акцента с цели «продать билеты» на цель «рассказать о постановочном процессе»: в соцсетях Большого стали публиковать видео с репетиций артистов балета, интервью с дирижерами и хореографами, фильмы о создании спектаклей и т.д. Публикуемый контент позволял аудитории больше узнавать о закулисной жизни театра.

Кроме того, кризис показал, насколько важна для театров публикация качественной видеосъемки в соцсетях – не столько для формальной отчетности, сколько для использования с целью привлечения и удержания интереса аудитории, а также для анализа ошибок, допущенных во время показа спектакля. В результате проведенного исследования стало очевидно, что Большой театр довольно быстро и успешно адаптировался к изменившимся условиям и приобрел новую лояльную аудиторию.

* Принадлежит компании Meta Platforms, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

 

Примечания

¹ Переход в онлайн и поиск новых форматов: каким был 2020 год в культуре / Официальный сайт мэра Москвы. 2021. Янв., 05. Режим доступа: https://www.mos.ru/news/item/84969073/ (дата обращения: 29.05.2021).

² Чернышова Е., Тадтаев Г. Аналитики оценили потери театров и музеев Москвы от COVID-ограничений // РБК. 2020. Ноябрь, 27. Режим доступа: https://www.rbc.ru/business/27/11/2020/5ФБff3cc9a7947de69bd0a19 (дата обращения: 29.05.2021).

³ Шевченко К. Опера+компьютерная игра / Премьера Let`s Play Оперы «Скупой рыцарь» // ClassicalMusicNews.ru. 2020. Авг., 23. Режим доступа: https://www.classicalmusicnews.ru/anons/opera-kompjuternaja-igra-premera-let-s-play-opery-skupoj-rycar/ (дата обращения: 01.08.2023).

⁴ Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_15214 (дата обращения: 25.04.2021).

⁵ Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_12342 (дата обращения: 25.04.2021).

⁶ Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_13939 (дата обращения: 25.04.2021.)

⁷ Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_14859 (дата обращения: 25.04.2021).

⁸ Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_15327 (дата обращения: 25.04.2021).

⁹ Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=Ocng78V9EmQ (дата обращения: 26.04.2021).

¹⁰ Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=bWzHZe-T3ug (дата обращения: 26.04.2021).

¹¹ Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=f-czYnj20cI (дата обращения: 26.04.2021).

¹² Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=B2_hYAzbH5U (дата обращения: 26.04.2021).

¹³ Режим доступа: https://ВК.com/wall-52257710_14219 (дата обращения: 26.05.2021).

 

Библиография

Бунакова М.Н. Диджитализация оперного искусства: цифровые практики и виртуальные режимы бытования классической оперы // Вестн. культуры и искусств. 2020. № 4 (64). C. 97–105.

Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2010.

Ипатова С.С. Сфера культуры в условиях пандемии: проблемы и возможности // Научные записки молодых исследователей. 2021. № 1. C. 31–40.

Кабдиева С.Д. Театр периода пандемии // Вестн. КазНацЖенПУ. 2020. № 2. C. 200–205.

Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика-ХХI, 2004.

Кравчик Е.В. Влияние пандемии на сохранение культуры // Society and Security Insights. 2020. № 2. С. 150–157. DOI:10.14258/ssi(2020)2-09

Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии / под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2011.

Сурков П.В. Виртуальный театр: проблемы и перспективы // Государственная служба. 2022. № 1 (135). C. 14–18. DOI: 10.22394/2070-8378-2022-24-1-14-18

Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: теории и модели: учеб. пособие. М.: МедиаМир, 2013.

 

Colbert F. (2001) Marketing Culture and the Arts. Montreal: Chair in Arts Management.

Hesmondhalgh D. (2007) The Cultural Industries. New York: Sage.

Kotler F., Scheff J. (1997) Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts. Cambridge: Harvard Business School Press.

Seabrook J. (2001) Nobrow: The Culture of Marketing. The Marketing of Culture. New York: Vintage Books.

Дата поступления в редакцию: 11.09.2023
Дата публикации: 20.10.2023