Архив

Роль социальной рекламы в формировании общественных идеалов у молодежи в Китае

Тянь Кайгэ

Ссылка для цитирования: Тянь Кайгэ Роль социальной рекламы в формировании общественных идеалов у молодежи в Китае // Меди@льманах. 2023. № 5 (118). С. 98−104. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2023.98104



УДК 659.1+ 364.6 (510): 316.752-053.6
DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2023.98104
EDN: ZSVMEU

© Тянь Кайгэ
аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Цзинань, Китай), kaige2013@yandex.ru

Ключевые слова: социальная реклама, молодежная интернет-аудитория, функции, пользователи, Китай.

В статье рассматривается роль социальной рекламы в формировании нравственных ориентиров и общечеловеческих ценностей молодежной интернет-аудитории Китая. Автор анализирует теоретические концепции и функции рекламы и, используя эмпирические методы исследования, выявляет аспекты влияния социальной рекламы на молодежь. В результате сделан вывод, что для ее представителей социальная реклама прежде всего выполняет воспитательную и идеологическую функции.

 

Социальная реклама играет важную роль в современном обществе (Цуй, 2019: 220). Как и другие виды рекламы, она оказывает влияние на целевую аудиторию, формируя у нее определенное восприятие того или иного предмета/явления, а также побуждая к совершению каких-либо действий. Социальная реклама представляет собой особый феномен, который отличается от других видов рекламы прежде всего своей некоммерческой направленностью и широким охватом аудитории.

В условиях распространения COVID-19 китайское правительство столкнулось с необходимостью реализации мер профилактики вируса и формирования положительного отношения к ним в борьбе с новым заболеванием. Одним из инструментов воздействия на общество стала социальная реклама.

 

Обзор теоретической дитературы

Цель статьи – определить роль социальной рекламы в формировании нравственных ориентиров и общечеловеческих ценностей молодежной интернет-аудитории Китая в постпандемийных условиях и выявить взаимосвязи между общественными событиями и предпочтениями пользователей.

Повышенный интерес к социальной рекламе в академических кругах привел к возникновению разных подходов к интерпретации ее сущности. По мнению Г.Г. Николайшвили, социальная реклама может быть признана полноценным и необходимым социальным институтом, частью сложного коммуникативного процесса (Николайшвили, 2008: 7). Социальная рек­лама – это информация, в которой воплощены интересы государства, имеющая направленный характер и оказывающая воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание (Пискунова, 2004). В.В. Ученова и Н.В. Старых указывают, что в социальной рекламе отражаются ключевые этические ориентиры и морально-нравственные принципы общества (Ученова, Старых, 2006: 3). М.И. Тертычная определяет социальную рекламу как «составной элемент массово-коммуникационной деятельности» (Тертычная, 2012: 11). И. Бэкши, Д. Эклиз, Р. Янь, И. Розенн в своей работе определяют социальную рекламу как любую рекламную коммуникацию, которая передает социальные сигналы обществу, служит общественным интересам в целом (Bakshy, Eckles, Yan, Rosenn, 2012). Д.Э. Пейсахова отмечает, что социальная реклама выступает в качестве одного из наиболее эффективных способов сохранения норм и ценностей, существующих в обществе (Пейсахова, 2020).

Социальной рекламе присущи характеристики, общие для всех видов рекламы, что прежде всего выражается в ее воздействии на аудиторию. Отличительными чертами исследуемого вида рекламы, по мнению Чжэн Сюэ, выступают социальная направленность, некоммерческая сущность, легкость и доступность для понимания ауди­тории с разным уровнем образования (Чжэн, 2018). В работах современных авторов представлены различные классификации видов социальной рекламы, в частности по следующим основаниям: личность рекламодателя и тематика (Чжэн, 2018), вид медиа и цель (Юй, 2017).

В рамках настоящей статьи под социальной рекламой мы будем понимать рек­ламу, воздействующую на широкую аудиторию для повышения осведомленности общества о социальных проблемах. Она носит некоммерческий характер и служит интересам социума. Социальная реклама представляет собой полифункциональное явление. Д.Э.Пей­сахова среди основных функций социальной рекламы отмечает информационную, идеологическую, социоинтегративную, воспитательную, социокультурную (Пейсахо­ва, 2020).

Информационная функция проявляется в том, что социальная реклама позволяет информировать общество о существовании какой-либо проблемы. Е.С. Балашова, Е.С. Суровегина, А.В. Липатова подчеркивают, что социальная реклама способствует формированию правильного отношения к современным социальным проблемам, актуальным для общества, а также позволяет привлечь внимание общественности к ним (Балашова, Суровегина, Липатова, 2020). Миссия социальной рекламы заключается в улучшении качества жизни общества.

Идеологическая функция социальной рекламы сводится к формированию активной гражданской позиции у получателей рекламного сообщения. Се Лисинь отмечает, что социальная реклама, имея понятный язык, достигает цели пропаганды общественной морали, ценностей пат­риотизма, научного прогресса, бережного отношения к ресурсам (Се, 2019).

Социальная реклама служит каналом коммуникации между государственными структурами, некоммерческими объединениями и обществом, что определяет выполнение ею социоинтегративной функции. По мнению китайского исследователя Чжэн Сюэ, социальная реклама способствует гармонизации отношений, развитию общества, повышению качества жизни людей (Чжэн, 2018).

Воспитательная функция связана с направленностью социальной рекламы на формирование определенных ценностей в обществе. В ней (в лаконичной и доступной форме) представлены ориентиры для формирования общественного мнения о разных проблемах. П.С. Чуркина указыва­ет, что социальная реклама выступает в качестве важного инструмента для распространения социальных, нравственных и духовных установок (Чуркина, 2021). Являясь средством социального воспитания, этот вид рекламы оказывает большое влия­ние на совершенствование сознания людей, создание общественного духовного богатства и содействие прогрессу во всех областях (Чжэн, 2018).

Социокультурная функция заключается в мотивации общества к сохранению ценностей традиционной культуры. Социаль­ная реклама играет руководящую роль в выработке правильных норм поведения и создании социально-нравственных качеств, вносит определенный вклад в формирование взглядов на жизнь и создание ценностей в конкретном обществе с учетом его культуры и истории (Юй, 2017).

Исследуемый вид рекламы также может выступать индикатором общественного развития, косвенно отражая состояние социальной среды в стране. По мнению М.И. Тертычной, социальная реклама позволяет выявить «болевые» точки жизни населения (Тертычная, 2012: 11). Приверженность тем или иным разновидностям социальной рекламы, особенно в отношении выбора тем, отражает степень остроты конкретной социальной проблемы в стране (Се, 2019).

Рассмотренные выше функции социальной рекламы имеют положительное значение для общества только в том случае, если в самом ее содержании транслируются правильные ориентиры и ценности. Однако известны факты, когда происходят коммуникативные сбои, которые препятствуют формированию восприятия позитивного рекламного образа. В этом контексте мы абсолютно согласны с китайским исследователем Юй Чуанмином, который высказывает мнение о неоднозначном влия­нии социальной рекламы на общество (Юй, 2017).

Положительное воздействие социальной рекламы определяется ее функциями по установлению приоритетных общечеловеческих ценностей. Приведем пример: в 2019 г. в канун праздника Чуньцзе (китайский Новый год) на телеканале CCTV была запущена реклама «Иду домой», в которой рабочие-мигранты возвращаются домой на мотоциклах для воссоединения с семь­ей. Несмотря на плохие погодные условия и сложности, с которыми герои видеорекламы сталкиваются в пути, они все же добираются до дома, где их ждет ужин в кругу семьи. Реклама выполняет воспитательную и социокультурную функцию, мотивируя аудиторию сохранять ценность семьи – одну из наиболее значимых в китайском обществе.

Отрицательное воздействие социальной рекламы может проявляться в случаях нерационального выбора содержания, как это произошло в видеорекламе «Соревнование по социальной нравственности» (CCTV, 2020 г.). В ролике пожилая женщина заходит в автобус, где ей никто не хочет уступить место, при этом окружающие начинают спорить, кто это должен сделать. Коммуникационный эффект этой рекламы снижен, поскольку зрители могут посчитать, что если никто не уступает место пожилому человеку в транспорте, то это является нормой.

Таким образом, социальная реклама одновременно выполняет функции по привлечению внимания к социальным проблемам и формированию правильных ориентиров поведения в обществе. В то же время влияние этой рекламы может быть неоднозначным.

 

Методология исследования

Методология эмпирического исследования базируется на разработках российских и китайских авторов (Балашова, Суровегина, Липатова, 2020; Калинина, 2020; Чжан, 2017). Л.Л. Калинина отмечает сложность оценки эффективности социальной рекламы, которая, по мнению исследователя, обусловлена долгосрочностью эффекта воздействия на общество. Трансляция социальной рекламы трансформирует общественное мнение, поведенческие привычки и ценности целевой аудитории по прошествии длительного периода времени (Калинина, 2020). Цуй Цзясуань пишет, что социальная реклама оказывает долгосрочное влияние на общество, играет незаменимую роль в формировании нравственных ценностей и мировоззрения людей, влияет на их поведение и мышление (Цуй, 2019). Следовательно, при изучении влияния социальной рекламы на общество следует учитывать ее долгосрочный эффект и на основе этого разрабатывать соответствующий инструментарий анализа.

Для исследования в качестве основного был выбран метод опроса. В опросе приняли участие 384 респондента (случайная выборка, доверительная вероятность (точность) 95%, доверительный интервал (погрешность) ±5). В выборку вошли молодые пользователи – женщины (54%) и мужчины (46%) в возрасте от 19 до 34 лет. Обосновывая целевую аудиторию, отметим, что привлечение респондентов этой возрастной группы к участию в опросе связано с их важной социальной ролью в обществе, поскольку именно эта часть населения является наиболее общественно и экономически активной. К тому же, уровень проникновения Интернета среди молодых людей в Китае составляет более 95% (Е, Цуй, 2023). В связи с этим эмпирическое исследование влияния социальной рекламы на молодых пользователей представляется важным.

Опрос был проведен в период с 10 февраля по 16 марта 2022 г. в онлайн-формате с помощью специализированного сайта WJX. Инструментом опроса стала анкета, состоящая из 11 вопросов (ваш пол; ваш возраст; обращаете ли вы внимание в своей повседневной жизни на социальную рекламу; в каких СМИ вы обычно встречаете социальную рекламу; влияет ли социальная рек­лама на ваши идеи или поведение; какие из тем вы считаете наиболее предпочтительными для социальной рекламы; как вы оцениваете форму и основное содержание социальной рекламы в целом; какую форму можно использовать для создания более эффективной социальной рекламы; на что вы больше всего обращаете внимание, когда смотрите социальную рекламу; что вы думаете о социальной рекламе; как вы относитесь к социальной рекламе компаний; какая социальная реклама произвела на вас наибольшее впечатление).

 

Результаты исследования

По результатам опроса было выявлено, что 84% респондентов способны заметить социальную рекламу в своей повседневной жизни, в то время как 16% не обраща­ет на нее внимания. Опрос позволил обнаружить, что 61% респондентов сталкивается с социаль­ной рекламой в сети Интернет, 19% знакомятся с ней посредством наружной рекламы, 8% – через телевизионный канал и 12% – читая печатные СМИ. Данная динамика отражает тенденции потребления социальной рекламы среди молодежной аудитории, которая получает основной инфор­мационный поток из интернет-СМИ (Е, Цуй, 2023).

В ходе опроса респондентам было предложено оценить степень влияния социальной рекламы на их поведение (см. рис. 1). По мнению 49% представителей молодежной интернет-аудитории, социальная рек­лама значительно влияет на их поведение, 38% отметили небольшое влияние социальной рекламы, 7% полагают, что она вовсе не воздействует на них. Отметим, однако, что многие респонденты указали, что социальная реклама находит отклик у них и заставляет задуматься о социальных проблемах (65%) (см. рис. 2). Следовательно, социальная реклама в первую очередь формирует общественные идеалы и нравствен­ные ценности, лишь затем реализует информационную функцию. В этом проя­вляется приоритет воспитательной функции социальной рекламы в Китае перед информационной.

 

 

 

Исследование также показало, что наиболее привлекающей внимание аудитории выступает реклама, посвященная теме пандемии (см. рис. 3).По нашему мнению, это обусловлена тем, что опрос проводился в феврале–марте 2022 г., когда в Китае продолжали действовать антиковидные ограничительные меры. Не удивительно, что социальная реклама на эту тему привлекала наибольшее внимание молодежной интернет-аудитории, что также позволяет обнаружить особенно востребованную в КНР идеологическую роль социальной рекламы, а социоинтегративная функция рекламы служит средством для установления коммуникативной связи правительства и общества.

 

 

Внимание молодых пользователей привлекает реклама, посвященная семейным ценностям (14%), защите окружающей среды (12%), честности и порядочности – ключевым ориентирам в традиционной культуре Китая (10%).

 

Выводы

Таким образом, в ходе проведенного исследования было выявлено, что социальная реклама оказывает влияние на сознание молодых пользователей, выполняя информационную, идеологическую, социо­интегративную, воспитательную и социокультурную функции. Несмотря на свою полифункциональность, китайская социаль­ная реклама в неодинаковой степени реа­лизует эти функции – преобладающими являются воспитательная, информационная и идеологическая. При этом, на наш взгляд, если воспитательная и информационная функции являются наиболее значимыми для молодежной аудитории, то идеологическая функция в большей степени соответствует интересам государства. В этом контексте и проявляется социоинтегративная функция социальной рекламы, которая является «мостиком» для передачи ценностей и идей от правительства к каж­дому члену общества, тем самым позволяя достичь гармонизации их интересов.

Тем не менее проведенное исследование показало, что на респондентов наи­большее влияние оказывает социальная реклама, посвященная теме пандемии. Таким образом, мы можем сделать вывод, что в разные исторические периоды социальная реклама позволяет формировать правильное общественное мнение. Следовательно, результаты исследования позволяют подтвердить идею Г.Г. Николайшивли (2008) о том, что социальная рек­лама есть самостоятельный социальный институт, который, как и другие, позволяет поддерживать порядок в обществе, особенно в такие сложные периоды, как пандемия COVID-19. В этом контексте роль социальной рекламы становится еще более очевидной и значимой для молодежи в Китае. Повторим, что вывод о значимости социальной рекламы для китайской молоде­жи обосновывается высоким уровнем проникновения Интернета в стране среди этой группы населения – более 95% (Е, Цуй, 2023).

Социальная реклама заставляет аудиторию задуматься о существующих проблемах в обществе, оказывает влияние на поведение людей, формируя определенное отношение к социальным проблемам и социально-культурные ценности. В Китае она играет также важную идеологическую роль, что объясняется тесной связью между государственной политикой и социальной рекламой в стране.

Отдельно отметим, что выводы исследования касаются только определенной части населения – молодежной интернет-аудитории. В связи с этим представляется перспективным более масштабное исследование проблемы влияния социальной рекламы на разные группы населения в Китае и дальнейшее изучение тем, форм и содержания китайской социальной рек­ламы в постпандемийный период.

 

Библиография

Балашова Е.С., Суровегина Е.С., Липатова А.В. К проблеме воздействия социальной рекламы на общество // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2020. № 7 (49). С. 183–188.

Е Цзиньтао, Цуй Цзюань. Интеллектуальная эпоха: изменение занятости, образования и социального поведения молодежи // Гуандун циннянь яньцзю. 2023. № 37 (2). С. 23–34 (на кит. яз.).

Калинина Л.Л. Социальная реклама и ее роль в современном российском обществе // Вестн. РГГУ. Сер.: Экономика. Управление. Право. 2020. № 3. С. 15–24.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008.

Пейсахова Д.Э. Функции социальной рекламы в обществе // Хроноэкономика. 2020. № 4 (25). С. 78–82.

Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп. 2004. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=en/node/152 (дата обращения: 15.05.2022).

Се Лисинь. Социальное влияние социальной рекламы // Цзичжэ яолань. 2019. № 5. С. 61–62 (на кит. яз.).

Тертычная М.А. Социальная реклама в Интернете: функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2012.

Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: ИндексМедиа, 2006.

Цуй Цзясюань. Анализ положительного влияния уличной социальной рекламы на общество // Сяньдай инсяо (синьсибань). 2019. № 2. С. 219–220 (на кит. яз.).

Чуркина П.С. Социальная реклама: состояние, проблемы, направления совершенст­вования // Вестн. науки. 2021. № 3 (36). С. 25–28.

Чжан Юань. Влияние телерекламы на социальные связи с общественностью // Чуань­боли яньцзю. 2017. № 1 (10). С. 165–166 (на кит. яз.).

Чжэн Сюэ. О создании и социальном воздействии социальной рекламы // Кэсюе дачжун (кэсюе цзяоюй). 2018. № 9. С. 119–120 (на кит. яз.).

Юй Чуанмин. Анализ социального воздействия социальной рекламы в СМИ на примере социальной рекламы на телевидении // Синьвэнь чжаньсянь. 2017. № 4. С. 57–58 (на кит. яз.).

 

Bakshy E., Eckles D., Yan R., Rosenn I. (2012) Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments. In: Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce 2012. New York: ACM, pp. 146–161. DOI: 10.1145/2229012.2229027

Дата поступления в редакцию: 15.09.2023
Дата публикации: 20.10.2023