Ссылка для цитирования: Бабына Д.А. Развитие стриминговых сервисов в условиях цифровых трансформаций медиасистемы России // Меди@льманах. 2023. № 6 (119). С. 85−92. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2023.8592
УДК 654.197:338:004.77
DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2023.8592
EDN: VUEENA
© Бабына Дарьяна Александровна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), daribabyna@gmail.com
Процесс цифровизации, вызвавший развитие широкополосного доступа к Интернету, совершенствование стационарных и портативных устройств, обеспечивающих беспроводное подключение пользователей к глобальной Сети, считается значительным фактором становления современной медиасистемы России (Вартанова, 2013). В 2001 г. в стране насчитывалось 4,3 млн пользователей Интернета1, в 2022 г. – уже 130 млн, т.е. почти 90% населения страны2, что, безусловно, оказало влияние на медиапрактики россиян. Согласно исследованию Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), объем экономики российского сегмента Интернета в 2022 г. составил 12,2 трлн руб. (на 29% больше, чем в 2021 г.), 73,6 млрд из которых пришлось на цифровой контент3. Аналитические отчеты за 2020–2022 гг. указывают на снижение интереса аудитории к телесмотрению при росте потребления аудиовизуального контента онлайн или в гибридном формате и на рост интереса к видеоформату4.
Самостоятельные цифровые площадки, которые позволяют распространять не только пользовательский контент, но и созданный телевизионными и кинопроизводителями (Эль-Бакри, 2022), называют по-разному, в соответствии с терминологией регулирующих ведомств или необходимостью обратить внимание на некоторые свойства платформ. Понятие «аудиовизуальные сервисы» используется в реестре Роскомнадзора, термины «видеосервисы» и «онлайн-кинотеатры» акцентируют внимание на контентных свойствах платформ, «OTT-сервисы» связаны с методом доставки данных по сети Интернет, «VoD-сервисы» описывают возможность предоставлять видео по запросу, «стриминговые сервисы», «стриминговые платформы», «стриминги» обозначают сервисы или платформы потокового вещания. Во избежание терминологической путаницы сервисы трансляции музыки и аудиоконтента называют «музыкальными стримингами», их мы в этом исследовании не касаемся. Указанные понятия используются участниками индустрии как синонимичные, и поскольку список рекомендованных терминов, подготовленный Минкомсвязи (Минцифры) в 2015 г. не предлагает единого варианта для наименования самих платформ, мы, также считая их синонимами, предпочитаем, однако, для обозначения всего сегмента использовать термин «стриминговые сервисы», или «стриминги».
Важно отметить, что в связи с системной нехваткой релевантных данных о демографии и географии подписчиков нам видится возможным лишь оперировать заявлениями экспертов в публичном поле. Поэтому мы понимаем стриминговые сервисы как медиакомпании федерального уровня, доступные для пользователей не только в столице, но и во всех городах России, где существует техническая возможность для подключения к ним.
Сегодня исследователи придают особое значение технологическому аспекту развития медиасистемы (Демина, 2010; Vartanova, Vyrkovsky, Smirnov, Makeenko, 2016; Вартанова, Вырковский, Макеенко, Смирнов, 2017; Вартанова, 2023), в частности темпам цифрового развития территории, уровню цифрового неравенства и цифровому капиталу (Vartanova, Gladkova, Lapin, Samorodova et al., 2021; Вартанова, Гладкова, 2021).
Актуальным становится вопрос об обновлении теоретического аппарата – появляются термины, характеризующие трансформационные процессы («пересборка», или реструктуризация медиасистемы, «медиаметаморфоз») и практики взаимодействия человека и медиа («медиапотребление», «биндж-вотчинг», «думскроллинг») (Pilipets, 2019; Вартанова, 2023; Дунас (ред.), 2021; Полуэхтова, 2022).
Осмыслению подвергаются также обстоятельства появления в отечественной медиаиндустрии новых крупных игроков – медиаплатформ и экосистем (Срничек, 2020; Вартанова, 2022), предоставляющих как доступ к большим данным об аудитории, так и широкое разнообразие клиентских предложений (Пахалюк, 2018; Вартанова, 2021).
Представляя собой новый тип бизнес-модели, включающий использование алгоритмизированных систем рекомендаций – с целью удержать аудиторию, увеличить время и глубину взаимодействия человека и контента (Салихова, Вартанов, Гладкова, Дунас, 2022), – медиаплатформы и экосистемы расширяют границы медиасистемы, формируя, с одной стороны, новый пул ее субъектов, а с другой – стимулируя развитие уже имеющихся (Вартанова, 2021). В связи с этим инновационные технологии несправедливо считать единственным фактором, способствующим развитию платформ. Возросшие требования к объему контентного наполнения цифровых площадок стимулировали эволюцию производства видеоконтента, изменив стратегии компаний-производителей (Эль-Бакри, 2022; Шестерина, 2022).
Развитие цифровых платформ, в особенности стриминговых сервисов, напрямую связано с преобразованиями в медиапотреблении. Так, сегодня россияне наращивают время видеопотребления онлайн, причем отдают предпочтение видео высокого качества, размещенному в социальных сетях, на видеохостингах и в онлайн-кинотеатрах, обращаясь чаще к просмотру фильмов (77%) и сериалов (55%) (Щепилова, Круглова, 2019; Полуэхтова, 2022). При этом стриминговые сервисы остаются малоизученными в контексте трансформации медиасистемы России. Наибольшее внимание отечественных исследователей направлено на изучение онлайн-кинотеатров как сегмента медиасистемы, развившегося в период пандемии COVID-19 в качестве цифровой альтернативы кинотеатрам (Денисова, Колосова, 2020; Антонова, Елисеева, 2022).
Исследовательский вопрос данной статьи сконцентрирован вокруг попытки выявить и систематизировать основные этапы и тенденции развития стриминговых сервисов в России с момента их появления до 2023 г.
В России развитие легальных онлайн-сервисов, позволяющих смотреть кино, сериалы и телепрограммы в Интернете нелинейно, пришлось на конец 2000 гг., что стало начальным этапом становления стриминговых сервисов в стране. Первым отечественным онлайн-кинотеатром стал Tvigle, открытый в 2007 г., в 2009 г. к нему присоединился сервис YotaPlay (с 2014 г. – Okko). В 2010 г. были запущены платформа ivi (с 2022 г. – «ИВИ») и «Видеоморе» (онлайн-вещатель телеканала СТС, с 2019 г. – more.tv), в 2011 г. на рынок вышел зарубежный стриминг Megogo, а в последующие два года свои услуги предоставили еще около 20 сервисов.
Поскольку состояние интернет-связи в России уже позволяло транслировать видео в высоком разрешении, конкурентная среда в сфере распространения видеоконтента перестроилась. Телеканалы стали размещать записи программ на своих сайтах (Макеенко, Шацкая, 2022), развились «пиратские» сервисы, предоставив доступ не только к скачиванию, но и к онлайн-просмотру видео, появились видеоплееры в социальных сетях, содержавшие как легальный (часто – пользовательский), так и нелегальный контент. Сохранялась продажа физических носителей. Способы распространения аудиовизуального контента на начальном этапе становления стриминговых сервисов представлены на рисунке.
Рисунок. Распространение видеоконтента на первом этапе развития стриминговых сервисов в России (2007–2017 гг.)
Источник: составлено автором.
Появление телевизоров с функцией Smart-TV и развитие мобильного интернета способствовали эволюции онлайн-киноплатформ в начале 2010 гг., в связи с чем к 2013 г. рынок стримингов показал рост на 39,8% по сравнению с 2012 г., а его объем составил 1,65 млрд руб. (см. табл. 1). К середине 2010 гг. сформировалась структура рынка, характеризующаяся наличием компаний-лидеров (ivi с 28% рынка, Play – с 16%, «Видеоморе» и Tviggle с 13% у каждого).
Таблица 1. Динамика объема рынка российских стриминговых сервисов, по годам
Год |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
Млрд руб. |
1,18 |
1,65 |
5,6 |
6,3 |
8,3 |
11,6 |
16,9 |
26,4 |
39 |
60,3 |
63,3 |
Рост, % |
– |
39,8 |
239,39 |
12,5 |
31,74 |
39,75 |
45,68 |
56,21 |
47,72 |
54,61 |
4,97 |
Источник: составлено автором по данным TelecomDaily.
Второй этап развития рынка OTT-сервисов пришелся на конец 2010 гг. и был связан с ростом производства оригинальных фильмов и сериалов. Эксклюзивный отечественный контент стал основой стратегии платформы Start, созданной в 2017 г. продакшн-компанией Yellow, Black & White, и открытого в 2018 г. сервиса «ТНТ-Premier».
Другой тенденцией, способствовавшей стимулированию российского рынка стриминговых сервисов, стала покупка стримингов крупными медиакомпаниями и компаниями-экосистемами. Так, в 2018 г. Rambler Group приобрел Okko, «Ростелеком» представил сервис Wink, а холдинг «Газпром-Медиа» – «ТНТ-Premier». В 2019 г. на базе видеосервиса СТС «Видеоморе» был запущен онлайн-кинотеатр more.tv, позиционировавшийся как стриминг медиахолдинга НМГ. Тенденция продолжилась и в 2020 г.: мобильный оператор «Мегафон» приобрел 33,8% в группе компаний Start, увеличив в 2021 г. свою долю до 50%, а МТС в 2021 г. создал онлайн-кинотеатр KION.
В 2020 г. конкуренция на рынке возросла в связи с приходом в Россию Netflix – самого популярного глобального стримингового сервиса, насчитывавшего в тот момент более 200 млн подписчиков. Официальным партнером Netflix стал медиахолдинг НМГ, обеспечивавший как корректную правовую адаптацию платформы к работе в России, так и русификацию контента. Сервис также добавил в библиотеку картины отечественного производства, среди которых были сериалы, транслировавшиеся российскими телеканалами и стримингами.
Третий этап развития стриминговых сервисов начался в 2020 г., в период пандемии COVID-19, когда переход людей на удаленную работу и закрытие кинотеатров способствовали домашнему цифровому медиапотреблению аудиовизуального контента по всему миру (Бабына, 2022). Тогда российские стриминги привлекли к себе внимание, предоставив пользователям возможность подписки на первый месяц пользования за 1 руб. Однако темпы роста рынка OTT-сервисов в 2020 г. снизились относительно 2019 г., хоть и незначительно (см. табл. 1). Резкий спад пришелся на 2022 г. – рост рынка тогда составил 4,97%. Лидером стал сервис «Кинопоиск», на втором месте расположился «Иви», на третьем – Wink.
В 2022 г. продолжились покупки стримингов медиакоммуникационными компаниями. Так, «Ростелеком» (Wink) и НМГ (more.tv) заключили соглашение об объединении своих видеосервисов, завершилось слияние сервисов Start и «Мегафон-ТВ». Данные сделки усилили рост влияния телекоммуникационных компаний в медиасистеме России (Вартанов, 2023).
Возобновилось и соперничество с «пиратами»: если с 2018 по 2021 г. рынок нелегальных сервисов снижался, то в 2022 г. он впервые за долгое время продемонстрировал рост5. Способствовал этому уход иностранных сервисов с российского рынка (Netflix, Megogo), а также окончание срока действия договоров о трансляции западного контента, из-за чего в 2022–2023 гг. число американских и европейских картин в библиотеках контента легальных сервисов сократилось – их место заняли азиатские.
Платформы, в свою очередь, продолжили производить оригинальные проекты в 2020–2021 гг., привлекая новых подписчиков посредством продвижения эксклюзивного контента. Подобную стратегию демонстрировали сервисы KION, «Кинопоиск», Wink и more.tv, Start и Premier, что сформировало главную тенденцию развития рынка стриминговых сервисов к концу 2023 г. – замещение западного контента и приобретение сервисов компаниями-телекомами.
Таким образом, становление стриминговых сервисов в России проходило в три этапа. Первый этап (2007–2016 гг.) характеризовался появлением платформ и их конкуренцией с традиционными и нелегальными способами распространения видеоконтента. Второй этап (2017–2019 гг.) был связан как с развитием технологий, так и с рыночным «переделом собственности» – покупкой стримингов медиакоммуникационными компаниями, приходом западных гигантов и производством отечественных картин для трансляции на платформах. Третий этап (2020 – наст.вр.) можно назвать кризисным в связи с пришедшейся на этот период пандемией, осложнившей производство контента, и новой геополитической ситуацией, повлиявшей как на общую архитектуру рынка, так и на наполнение библиотек контента сервисов.
Традиционно выделяют четыре основные бизнес-модели стриминговых сервисов: рекламную – AVOD, подписную – SVOD, модель аренды контента – TVOD и продажи цифровой копии контента – EST (Эль-Бакри, 2021). Российские онлайн-кинотеатры преимущественно используют смешанные модели, однако при рассмотрении трансформаций поведения компаний на рынке можно выделить два основных этапа развития бизнес-моделей стримингов.
На первом этапе (2007–2016 гг.) доминировала рекламная модель, открывающая бесплатный доступ к контенту. По ней работал первый отечественный стриминговый сервис Tviggle, что обуславливалось отсутствием у российских пользователей привычки оплачивать доступ к контенту.
К 2013 г. значительный рост показала модель покупки контента (с 80 до 360 млн руб.)6. С 2015 г. стало возможным говорить о начале перехода к следующему этапу – платформы начали внедрять подписку на доступ к расширенной версии библиотеки контента без рекламы, переходя к SVOD или комбинированной модели монетизации.
Второй этап (2016 – наст.вр.) характеризуется доминированием платной модели, в особенности – подписной. В 2016 г. суммарный доход стримингов от платной модели впервые превысил рекламный, составив 50,6% (4 217,3 млн руб.) от общего объема рынка, и впоследствии стабильно превосходил по уровню доходности рекламной рынок (см. табл. 2).
Таблица 2. Динамика развития бизнес-моделей онлайн-кинотеатров по уровню дохода
Год |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 | ||||
Модель |
Р |
П |
Р |
П |
Р |
П |
Р |
П |
Млрд руб. |
0,89 |
0,29 |
2,69 |
0,94 |
3,68 |
1,9 |
3,66 |
2,63 |
Рост, % |
75,2 |
24,8 |
74,2 |
25,8 |
65,9 |
34,1 |
58,2 |
41,8 |
Второй этап характерен развитием уникальных потребительских предложений, определяющих конкурентные преимущества сервисов. При их формировании стриминги следовали стратегии подписания договоров об эксклюзивной дистрибуции зарубежного контента или производства собственных картин, к которой первыми обратились сервисы Start и Premier, а затем more.tv, KION и др. К 2022 г. все лидирующие сервисы адаптировали свои бизнес-модели к новой реальности и начали создавать эксклюзивные проекты. Сегодня очевидно доминирование подписной модели монетизации.
Главной тенденцией начала 2020 гг. стало формирование пакетных предложений и линеек тарифов: от комплексов услуг (например, пакет «Яндекс.Плюс») до возможности получить доступ к контенту сразу нескольких стримингов по сниженному тарифу (модель Wink и Amediateka).
Очевидным драйвером роста рынка стриминговых сервисов в России является цифровизация. Рост скорости интернет-соединения, развитие цифровой инфраструктуры, включающей в себя возможность легко оплачивать подписку через автоматические платежи и онлайн-банкинг, сделали сервисы технологически доступными.
Сохраняя присутствие на рекламном рынке в качестве как рекламодателей, так и рекламных площадок, наращивая взаимодействие с компаниями-производителями фильмов и сериалов, параллельно являясь онлайн-вещателями, OTT-сервисы становятся неотъемлемой частью медиапотребления россиян. Сегодня представляется справедливым говорить о стримингах как о компаниях, символизирующих цифровой виток развития отечественной медиасистемы, встроившейся как в структуру производства и распространения видеоконтента, так и в ежедневную рутину взаимодействия россиян с медиа.
1 В 2001 г. в РФ было 4,3 млн постоянных пользователей Интернета // РБК. 2002. Март, 04. Режим доступа: https://www.rbc.ru/economics/04/03/2002/5703bec39a7947afa08cce25 (дата обращения: 15.10.2023).
2 Дмитрий Чернышенко: Сегодня в России насчитывается около 130 миллионов интернет-пользователей – это практически 90% населения / Правительство России. 2022. Сент., 22. Режим доступа: http://government.ru/news/46639/ (дата обращения: 15.10.2023).
3 Экономика Рунета / Цифровая экономика России 2022/2023. Режим доступа: https://raec.ru/activity/analytics/9884/ (дата обращения: 15.10.2023).
4 Ачкасова К. Медиапотребление в 2022 / Mediascope. 2023. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/e20/5xy943jkri4ngauf1t1stsr0877w3jn5/CSTB_медиапотребление.pdf (дата обращения: 15.10.2023).
5 Россияне стали больше интересоваться пиратским контентом в Интернете // Ведомости. 2022. Июль, 21. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/media/news/2022/07/21/932338-rossiyane-stali-bolshe-interesovatsya-piratskim-kontentom (дата обращения: 15.10.2023).
6 Российский рынок онлайн-кинотеатров по итогам 2013 года. Режим доступа: https://adindex.ru/files2/access/2014_03/107698_Report.pdf (дата обращения: 15.10.2023).
Антонова В.Г., Елисеева Ю.А. Рынок OTT-сервисов в России: состояние и перспективы развития // Петербург. эконом. журнал. 2022. № 1–2. С. 61–66. DOI: 10.24412/2307-5368-2022-1-2-61-66
Бабына Д.А. Развитие стриминговой платформы Disney+ в период пандемии COVID-19 // Меди@льманах. 2022. № 4 (111). С. 58−69. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2022.5869
Вартанов С.А. К вопросу выбора подходов к экономико-социологическому анализу медиакоммуникационной индустрии // Изв. ДВФУ. Экономика и управление. 2023. № 1. С. 47–70. DOI: 10.24866/2311-2271/2023-1/47-70
Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1. С. 8–13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813
Вартанова Е.Л. Пересборка медиа: актуальные процессы трансформации в условиях цифровизации // Меди@льманах. 2023. № 3. С. 8–16. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2023.816
Вартанова Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. М.: МедиаМир, 2013.
Вартанова Е.Л. Цифровой капитал как гибридный капитал: к вопросу о новых концепциях медиаисследований // Меди@льманах. 2021. № 4. С. 8–19. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2021.819
Вартанова Е.Л, Вырковский А.В., Макеенко М.И., Смирнов С.С. Индустрия российских медиа: цифровое будущее: моногр. М.: МедиаМир, 2017.
Вартанова Е.Л., Гладкова А.А. Цифровое неравенство, цифровой капитал, цифровая включенность: динамика теоретических подходов и политических решений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2021. № 1. С. 3–29. DOI: 10.30547/vestnik.journ.1.2021.329
Демина И.Н. Трансформация медиасистемы: общие подходы и технологический аспект // Изв. БГУ. 2010. № 2. С. 159–163.
Денисова А.С., Колосова А.В. Медиапиратство и деятельность стриминговых сервисов в условиях новой реальности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2020. № 5. С. 148–167. DOI: 10.30547/vestnik.journ.5.2020.148167
Макеенко М.И., Шацкая А.Д. Телеконференции в новых медиа. Работа телевизионных каналов с эфирным контентом в Интернете. М.: Аспект Пресс, 2022.
Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2021.
Пахалюк С.Ф. Цифровая экосистема современного банка: медиакоммуникационные аспекты (на примере ПАО «Сбербанк России») // Меди@льманах. 2018. № 3. С. 32−42. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2018.3242
Полуэхтова И.А. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе // Знание. Понимание. Умение. 2022. № 3. С. 90−107. DOI: 10.17805/zpu.2022.3.8
Салихова Е.А., Вартанов С.А., Гладкова А.А., Дунас Д.В. Алгоритмические рекомендательные системы и цифровые медиаплатформы: теоретические подходы // Информационное общество. 2022. № 6. С. 84−95. DOI: 10.52605/16059921_2022_06_84
Срничек Н. Капитализм платформ. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2020.
Шестерина А.М. Влияние технологий искусственного интеллекта на видеопроизводство в сфере продвижения сетевого контента // Вестн. Южно-Уральск. гос. ун-та. Сер.: Социально-гуманитарные науки. 2022. Т. 22. № 1. С. 108−113. DOI: 10.14529/ssh220114
Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. № 2. С. 342–354. DOI: 10.17150/2308-6203.2019.8(2).342-354
Эль-Бакри Т.В. Развитие российской аудиовизуальной индустрии на этапе цифровой трансформации // Меди@льманах. 2022. № 6. С. 96–106. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2022.96106
Hallin D., Mancini P. (2004) Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. New York: Cambridge University Press.
Pilipets E. (2019) From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer. Social Media + Society 5 (4): 1–13. DOI: 10.1177/2056305119883426
Vartanova E., Vyrkovsky A., Smirnov S., Makeenko M. (2016) The Russian Media Industry in Ten Years: Industrial Forecasts. Westminster Papers in Communication and Culture 11 (1): 65–84.
Vartanova E., Gladkova A., Lapin D., Samorodova E. et al. (2021) Theorizing Russian Model of the Digital Divide. World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies 1: 5–40. DOI: 10.30547/worldofmedia.1.2021.1
Дата поступления в редакцию: 17.11.2023
Дата публикации: 20.12.2023