Архив

Инструменты формирования общественного мнения в социальной сети Telegram

Анастасия Образцова, Федор Сердотецкий

Ссылка для цитирования: Образцова А.Ю., Сердотецкий Ф.А. Инструменты формирования общественного мнения в социальной сети Telegram // Меди@льманах. 2024. № 2 (121). С. 28−34. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2024.2834



УДК 316.653: 316.472.4+004.77
DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2024.2834
EDN: VVGDJS

© Образцова Анастасия Юрьевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), obraztsova.anastasia@gmail.com

© Сердотецкий Федор Андреевич
аспирант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), serdotetsky@yandex.ru

Ключевые слова: социальные сети, журналистика, SMM, общественное мнение, Telegram.

В статье, на примере социальной сети Telegram, проанализированы инструменты формирования общественного мнения, применяемые авторами цифрового контента. Базируясь на актуальных научных трудах и эмпирических исследованиях в области медиакоммуникаций, авторы приходят к выводу, что сегодня в системе продвижения идей, ценностей и убеждений используются как традиционные, так и принципиально новые методы воздействия на аудиторию, присущие только социальным платформам.

 

Обзор теоретической литературы

По утверждению У. Липпмана (2004), автора концепции общественного мнения, человек реагирует не на реальный мир, как он есть, а на стимулы псевдосреды, т.к. познавательные возможности человека имеют жесткие границы. Д. Лиллекер описывает инструменты формирования общественного мнения (в политической сфере) как коммуникацию, «которая была разработана одной социальной группой с целью – повлиять на мнение, установки и поведение других» (2010: 228). Г. Лассуэлл (Lasswell, 1966), анализируя связь массовой коммуникации и эффекта влияния на аудиторию, пришел к выводу, что коммуникацию можно считать процессом убеждения.

Говоря об исследовании понятия «убеждение», нельзя не упомянуть имя К. Ховланда (см., напр., Hovland, Janis, Kelley, 1953), работа которого была сфокусирована в основном на сдвиге установок как главной переменной, позволяющем изменить мнение об объекте – за счет влияния стимула, содержащего как вопрос, так и ответ (такова убеждающая коммуникация). Э. Бернейс (2010), рассуждая о психологической манипуляции, отмечает, что ее воздействие направлено не на отдельного индивида и даже не на массовое сознание, а на весь социум. Таким образом, формирование общественного мнения целесообразнее рассматривать с учетом того, как пересекаются все социальные группы, что прекрасно прослеживается на активности аудитории в онлайн-платформах.

Суть двухступенчатой модели коммуникации П. Лазарсфельда (см., напр., Katz, Lazarsfeld, 1966) сводится к идее, что содержание СМИ сначала доходит до лидеров мнений, которые, интерпретируя полученные сообщения по-своему, направляют эти информационные производные остальным потребителям медиа.

На социальных платформах применяются технологии SMM (Social Media Marketing) (см.: Костецкий, Малкова, 2013), позволя­ющие, благодаря коммуникационным моделям, в которых задействованы комментарии, мгновенные сообщения, реакции, опросы и т.д., эффективно продвигать разнообразные товары и услуги, включая продукцию СМИ и блогеров (см.: Амирова, 2018).

Авторы статьи проанализировали существующие инструменты формирования общественного мнения на примере социаль­ной сети Telegram, которой активно пользуются эксперты и контент-мейкеры из общественно-политической сферы (Казанин, 2017). Примечательно, что одни исследователи рассматривают Telegram в качестве «альтернативного медиа» (Коноплев, 2017; Bilunov, 2021), другие – концентрируются на манипулятивности медиапродукции телеграм-аккаунтов (Knuutila, Herasimenka, Bright, Nielsen et al., 2020; Дорохин, 2019) или изучают мессенджеры как коммуникационные инструменты в политической сфере (Popova, 2021), однако глубинный анализ методов продвижения определенной повестки, которые используют популярные блогеры, в вышеупомянутых трудах не представлен должным образом.

Цель данной статьи – показать, как трансформировались и дополнились инструменты формирования общественного мнения в социальной сети Telegram.

 

Методология исследования

По состоянию на июль 2023 г. платфор­ма Telegram входит в топ-3 сервисов по объему трафика в России¹. В эмпирическую базу исследования вошли четыре аккаунта русскоязычных телеграм-каналов. Критерием выборки стала их ориентированность на общественно-политическую тематику и новостной формат подачи материала, а также вхождение, согласно данным самой платформы, в группу лидеров по следующим характеристикам: СМИ, блогер-журналист (имеющий опыт работы в массмедиа), блогер (не имеющий опыт работы в массмедиа). Аккаунты отбирались методом стратифицированной выборки. Хронологические рамки исследования ограничены одним месяцем – 01.09.2023–30.09.2023.

Для анализа были взяты институционализированные и авторские телеграм-каналы:

1. Профили СМИ: аккаунты газеты «Ком­мерсантъ»² и телеканала «Москва 24»³;

2. Профиль блогера-журналиста: ак­каунт К. Собчак («Кровавая барыня»)⁴;

3. Профиль блогера: аккаунт А. Лебеде­ва («Артемий Лебедев»)⁵.

Для глубинного понимания того, как функционируют инструменты формирования общественного мнения, авторы статьи изучили все посты каждого аккаунта за весь анализируемый период. Статистические данные проверялись с помощью сервисов TGStat⁶ и Telemetr⁷.

 

Результаты исследования

Аккаунт «Коммерсанта». Согласно данным TGStat⁸, аккаунт насчитывает 211 669 подписчиков. Резонансные материалы на канале набирают больше комментариев: например, пост от 19 сентября, посвященный конфликту между Арменией и Азербайджаном, собрал 53 комментария⁹, что превышает число комментариев других постов за этот день. Это показывает, что SMM становится эффективнее за счет громких инфоповодов. Материалы на канале публикуются преимущественно в жанре новостных заметок.

Реакции на посты и комментарии к ним приходят мгновенно, при этом остальные подписчики видят их и оставляют новые реак­ции и комментарии уже с учетом преды­дущих. То есть налицо отличная от тради­ционных СМИ коммуникационная модель с высокоскоростной интерактивностью, способной создавать общественное мнение также благодаря самой аудитории.

Примером привлечения аудитории является дайджест от 19 сентября, который начинается словами «Что случилось, пока вы спали»¹⁰. Такое обращение к подписчикам является психологической уловкой, подразумевающей, что читатель пропускает что-то важное и потому должен ознакомиться с подборкой новостей. Примером стимулирования интерактивности для более эффективного распространения информации является также опрос от 18 сентября «Вы бы кого выбрали президентом сказочной страны?»¹¹ Пост-опрос, целью которого также было привлечение подписчиков, собрал большего всего комментариев за этот день – 134.

Мультимедийные средства позволяют по-разному расставлять акценты в публикациях. Так, пост от 27 сентября «Управление МВД по Дагестану сообщило о перестрелке в селе Леваши…»¹² содержит эмодзи в начале текстового поста, ссылку на сайт «Коммерсанта», фразы, выделенные жирным шрифтом, но не включает фото- или видеоматериалы. Другой пост, также опуб­ликованный 27 сентября, о корабле «Союз МС-23»¹³, – информативный, публикует видеоматериал, текст и ссылку на сайт. Сюжет о перестрелке является «горячей новостью», и авторы канала, привлекая к ней внимание подписчиков, использовали эмодзи в виде восклицательного знака.

«Коммерсантъ» продвигает успешно свой аккаунт благодаря соблюдению канонов журналистики, при этом авторы не злоупотребляют своими возможностями и практически не манипулируют общественным сознанием (если не считать расставления акцентов в новостных материалах для привлечения подписчиков).

Аккаунт телеканала «Москва 24». Согласно данным TGStat¹⁴, аккаунт насчитывает 350 177 подписчиков. Активность пользователей проявляется с помощью использования эмодзи, комментарии отключены. Журналистские материалы публикуются преимущественно в жанре новостных заметок, однако встречаются посты с разговорной лексикой, что делает контент канала похожим на блогерский.

Как и в аккаунте «Коммерсанта», на телеграм-канале «Москва 24» подписчики своей активностью в комментариях участвуют в формировании общественного сознания. Авторы аккаунта «Москва 24» часто напрямую контактируют со своей аудиторией: например, в конце поста от 27 сентября об ОРВИ подписчикам предлагается ответить с помощью эмодзи на вопрос«А вы как себя чувствуете?»¹⁵. Такие опросы повышают вовлеченность аудитории и способствуют лучшему SMM.

Пост о вандализме от 27 сентября¹⁶, сопровождающийся видеоматериалом, начи­нается с осуждающего эмодзи, что дает авторам возможность сразу выразить свое отношение к происходящему. Другой пост от 23 сентября о хореографе, обвиняемом в сексуальном насилии¹⁷, подан без эмодзи и фото- и видеоматериалов: журналисты издания соблюдают беспристрастность, т.к. на момент выхода новости вина хорео­графа не доказана. Публикация о мотосезоне (также от 23 сентября)¹⁸ начинается с эмодзи и эмоционально-окрашенной лексики (фраза «Уух, это было мощно»). А в посте о популярном блогере Анастасии Ивлеевой¹⁹ инструментом выражения личного мнения автора выступает мем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создатели журналистских материалов «Москва 24» комбинируют журналистские и блогерские жанры, изредка демонстрируя признаки авторской оценочности.

Аккаунт «Кровавая барыня». Согласно дан­ным TGStat²⁰, аккаунт насчитывает 1 230 864 человека (по состоянию на 1 сентября 2023 г.). На канале есть реклама. Активность пользователей не проявляется ни с помощью использования эмодзи, ни с помощью ком­ментариев (т.е. реакцию подписчиков нельзя посмотреть быстро, можно только анализировать число просмотров и рост ауди­тории). Журналистские материалы на канале в жанре новостных заметок перемежаются с блогерскими заметками с эмоцио­нально окрашенной лексикой и четко обозначенным мнением автора канала по поводу тех или иных событий – срабатывает двухступенчатая модель коммуникации Лазарсфельда, когда журналист входит в «ближнее окружение».

Общественное мнение формируется исключительно автором, который делает акцент на определенную политическую повестку, и это отличает «Кровавую барыню» от вышеописанных телеграм-каналов СМИ. Например, в посте от 21 сентября, написанном в блогерском жанре и формате, со скриншотом другого канала, прослеживается авторская оценочность: «Нууу, весьма жесткая ухмылка нашего МИДа в такие дни для Армении»²¹. Подобный сарказм является инструментом формирования общественного мнения, относящимся к убеждающей коммуникации (Hovland, Janis, Kelley, 1953).

В контент-плане канала смешивается традиционная журналистика и блогерский формат, а также оценочные суждения, что является эффективной манипуляцией. Навязывание личных взглядов прослеживается, в частности, в посте от 19 сентября, где К. Собчак сопровождает отрывок из телепрограммы «России 1» ироничным комментарием «Доброе утро!»²² в адрес ведущего (налицо ad hominem – аргумент к человеку).

Телеграм-канал «Кровавая барыня» продвигается успешно благодаря соблюдению канонов журналистики, а добавление блогерского формата и эмоционально окрашенной лексики делает его привлекательнее для аудитории.

Аккаунт «Артемий Лебедев». Согласно данным TGStat²³, аккаунт насчитывает 463 173 подписчика. На канале есть реклама. Журналистские жанры на канале отсутствуют, новостные заметки оформлены как блогерские комментарии с эмоционально окрашенной лексикой и четко обозначенным мнением автора канала по поводу тех или иных событий. Как и в аккаунте «Кровавая барыня», в телеграм-канале «Артемий Лебедев» используется двухступенчатая модель коммуникации Лазарсфельда, когда журналист становится «другом» для преданных подписчиков, полагающихся на авторитет автора.

Общественное мнение формируется не только автором, но и пользователями, т.к. подписчики могут общаться друг с другом в комментариях. Примечательно и то, что подписчикам предлагается ставить не только положительные или нейтральные эмодзи, но и отрицательные, а также оставлять негативные комментарии. Подобный подход повышает доверие аудитории, но не означает, что автор не манипулирует ею. Демонстрируя открытость к критическим замечаниям и готовность признавать ошибки, автор все же может агрессивно навязывать свою точку зрения. Например, в посте от 27 сентября «Как же меня бесит, когда с особым придыханием говорят о том, какие у нас были великие предки»²⁴. Встречается также и инструмент ad hominem. Автор часто рекламирует товары и услуги, привлекая аудиторию как интерактив­ностью, так и рекламой, и выражением мыс­лей автора по разным темам (подается в развлекательной форме). Данный канал эффективно распространяет ряд идей (точнее, рекламу) благодаря SMM.

Телеграм-канал «Артемий Лебедев» продвигается успешно благодаря блогерскому формату, использованию эмоционально окрашенной лексики, что делает аккаунт успешнее «Коммерсанта» и «Москвы 24». Свидетельством этому является большее число подписчиков канала. Однако пренебрежение журналистскими стандартами при публикации новостей не позволяет автору обогнать телеграм-канал К. Собчак.

Сравнительный анализ средств формирования общественного мнения в анализируемых телеграм-каналах представлен в таблице.

 

Таблица. Инструменты формирования общественного мнения в телеграм-каналах

Источник: составлено авторами.

 

Выводы

Как показало исследование, авторы телеграм-каналов активнее всего используют те методы, которые ассоциируются исключительно с работой в социальных сетях: быстрый и постоянный контакт со своими пользователями, высокий (даже в сравнении с другими новыми медиа) уровень интерактивности (опросы, комментарии), возможность транслировать личное мнение на молодежную аудиторию, которая может мгновенно вступать в контакт друг с другом и тем самым участвовать в формировании общественного мнения, распространяя позицию лидера мнений.

Двухступенчатая модель коммуникации Лазарсфельда встречается преимущественно у журналистов и блогеров, т.к. телеграм-аккаунты СМИ корректно сообщают своим подписчикам о текущих новостях. Каналы СМИ используют возможности социальных сетей (реакции, мемы, опросы) лишь для большей интерактивности и, следовательно, большей эффективности продвижения своего медиаконтента, который во многом дублирует содержимое их официальных веб-сайтов.

Более эффективно продвигают свои каналы и формируют общественное мнение не блогеры и СМИ, а блогеры-журналисты, т.к. они опираются на каноны традиционной журналистики и дополняют их блогерскими форматами. Подобное смешение привлекательно для аудитории, что видно из числа реальных подписчиков. Блогеры-журналисты также сочетают инструменты формирования общественного мнения, пришедшие из традиционных СМИ, с новыми инструментами социальных сетей. СМИ мало экспериментируют с жанровой и форматной диффузностью, обезличивая свои блоги, не навязывают личное мнение и не так активно используют инструменты SMM. Блогеры активно пользуются SMM-технологиями, однако форматы и жанры их постов не имеют журналистского каркаса, что, безусловно, уменьшает охват аудитории.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что формирование общественного мнения в цифровых медиа реализуется с помощью как традиционных, используемых СМИ инструментов, так и новых, прак­тикуемых социальными сетями.

 

Примечания

¹ Шумовский М. Аудитория Telegram: кто пользуется мессенджером в 2023 году // Unisender. 2023. Авг., 30. Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/blog/auditoriya-telegram-kto-polzuetsya-messengerom/ (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

² Телеграм-канал «ИД “Коммерсантъ”». Режим доступа: https://t.me/kommersant (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

³ Телеграм-канал «Москва 24». Режим доступа: https://t.me/infomoscow24 (дата обращения: 30.09.2023).

⁴ Телеграм-канал «Кровавая барыня». Режим доступа: https://t.me/bloodysx (дата обращения: 30.09.2023).

⁵ Телеграм-канал «Артемий Лебедев». Режим доступа: https://t.me/temalebedev (дата обращения: 30.09.2023).

⁶ Каталог телеграм-каналов и чатов. Режим доступа: https://tgstat.ru/ (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

⁷ Аналитика телеграм-каналов. Режим доступа: https://telemetr.me/ (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

⁸ «ИД “Коммерсантъ”» / Сервис аналитики телеграм-каналов TGStat.ru. Режим доступа: https://tgstat.ru/channel/@kommersant/stat (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

⁹ Режим доступа: https://t.me/kommersant/56359 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹⁰ Режим доступа: https://t.me/kommersant/56341 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹¹ Режим доступа: https://t.me/kommersant/56318 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹² Режим доступа: https://t.me/kommersant/56726 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹³ Режим доступа: https://t.me/kommersant/56700 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹⁴ Москва 24 / Сервис аналитики телеграм-каналов TGStat.ru. Режим доступа: https://tgstat.ru/channel/@infomoscow24/stat (дата обращения: 30.09.2023).

¹⁵ Режим доступа: https://t.me/infomoscow24/51172 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹⁶ Режим доступа: https://t.me/infomoscow24/51173 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹⁷ Режим доступа: https://t.me/infomoscow24/51009 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹⁸ Режим доступа: https://t.me/infomoscow24/51007 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

¹⁹ Режим доступа: https://t.me/infomoscow24/51345 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

²⁰ Кровавая барыня / Сервис аналитики телеграм-каналов TGStat.ru. Режим доступа: https://tgstat.ru/channel/@bloodysx/stat (дата обращения: 30.09.2023).

²¹ Режим доступа: https://t.me/bloodysx/30784 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

²² Режим доступа: https://t.me/bloodysx/30742 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).

²³ Артемий Лебедев / Сервис аналитики телеграм-каналов TGStat.ru. Режим доступа: https://tgstat.ru/channel/@temalebedev/stat (дата обращения: 30.09.2023).

²⁴ Режим доступа: https://t.me/temalebedev/7264 (дата обращения: 30.09.2023). (дата обращения: 30.09.2023).