Архив

Короткие видео как инструмент продвижения бренда города в Китае (на примере социальной сети «Доуинь»)

Ван Юйчжи

Ссылка для цитирования: Ван Юйчжи Короткие видео как инструмент продвижения бренда города в Китае (на примере социальной сети «Доуинь») // Меди@льманах. 2024. № 2 (121). С. 85−93. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2024.8593



УДК 17.022.1(510-21): 316.472.4+004.77
DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2024.8593
EDN: KLSONG

© Ван Юйчжи
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры русского языка института иностранных языков Сычуаньского университета; постдокторант института литературы и журналистики Сычуаньского университета (г. Чэнду, Китай), yuzhiwang@yandex.ru

Ключевые слова: короткое видео, брендинг городов, социальная сеть, новые медиа, Китай.



В статье рассматривается специфика коротких видео, размещенных на платформе «Доуинь», как инструмента брендинга китайских городов. Актуальность исследования обосновывается необходимостью изучения специфики функционирования коротких видео и их использования в городском брендинге. Доказано, что короткие видео не только служат средством распространения информации и формирования имиджа китайских городов, но и обладают экономической ценностью.

 

Постановка вопроса и методология исследования

Концепция «брендинг города», впервые предложенная М. Каварацисом (Kavaratzis, 2004), получила развитие в различных научных областях. Брендинг определяется как деятельность по созданию условий для формирования долгосрочных потребительских предпочтений с помощью определенных маркетинговых подходов, которые позволяют создавать идентичность и имидж товара и выделять его среди конкурентов (Черенков, Веретено, 2019: 148; Kotler, Keller, 2012: 243). Бренд города можно определить как основную идентичность, объединяющую его географические, природные, исторические, культурные и промышленные атрибуты, а брендинг города – как комплекс мер по формированию положительного имиджа города и его распространению среди различных целевых групп с помощью визуальных средств, нар­ративов и событий на местном и международном уровнях для получения конкурентных преимуществ перед другими городами (Vanolo, 2008: 371).

В последние годы значимость медиа как одного из важных способов повышения эффективности брендинга городов активно обсуждается учеными всего мира. Этот вопрос рассматривается в контексте самых разных сфер жизни современного города, таких как экономика, туризм, культура, спорт и т.д. (Челнокова-Щейка, 2022; Вартанова, 2020; Сунь, У, 2018). Однако изучению особенностей использования конкретных типов новых медиа в брендинге городов той или иной страны (Цай, 2021; Попова, Королькова, Степанова, 2020) не уделяется достаточно внимания, хотя, например, социальные сети, благодаря своей партисипативной, интерактивной, открытой и прозрачной природе, в цифровую эпоху широко используются в брендинге городов по всему миру. Лишь небольшая часть исследований посвящена выявлению специфики формата подачи информации в социальных сетях и его значимости в брендинге города, в частности коротких видео, широко используемых на различных платформах.

Сегодня короткие видео выступают как мощный инструмент воздействия на аудиторию, привлекая внимание ученых в различных областях, включая культурологию, образование и маркетинг (Порецкова, Савин, 2021; Албогачиева, 2022; Белов, Кисляков, Силаева, 2023; Щепилова, Пономарева, 2021). Несмотря на их широкое распространение и очевидное влияние на современное общество, отдельные аспекты использования коротких видео и их специфические функции в различных контекстах недостаточно изучены. Растущее влияние новых медиа на формирование имиджа города в сочетании с доступностью и популярностью коротких видео предоставляет уникальные возможности для продвижения городских атрибутов, культурных и исторических ценностей, что определяет актуальность изучения их потенциала в брендинге города.

Объектом исследования являются короткие видео, создаваемые на платформе «Доуинь» (китайская версия TikTok), как инструмент продвижения бренда города в Китае, а предметом – особенности их функционирования и оценка эффективности их использования в практике брендинга. Цель исследования – выявить роль коротких видео не только как инструмента для продвижения имиджа городов, но и как высокоэффективной торговой площадки. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить состояние и тенденции развития рынка коротких видео в Китае, а также оценить масштабы и динамику роста аудитории платформы «Доуинь»;

2) проанализировать специфику восприятия пользователями коротких видео о городах, включая предпочтения, поведенческие особенности и готовность ауди­тории участвовать в создании контента;

3) оценить влияние контента коротких видео на принятие потребителем решений о посещении города или о совершении покупок в рамках продвижения бренда города.

Эмпирическую базу исследования составили статистические данные о развитии Интернета в Китае, официальные отчеты платформы «Доуинь» за период с 2021 по 2023 г., а также результаты проведенного автором опроса. Материалы охватывают широкий круг аспектов, связанных с использованием коротких видео в брендинге городов, включая динамику роста аудитории, предпочтения пользователей и их взаимодействие с контентом.

Методологическая основа исследования представляет собой подход, объединяющий элементы опроса и аналитической обработки данных. Опрос проводился по ключевым вопросам, направленным на изу­чение следующих аспектов: значимость платформы «Доуинь» в качестве первичного источника информации о городах; сопоставление непосредственных впечатлений от городов и их виртуального имиджа, складывающегося под воздействием видеоконтента «Доуинь»; готовность пользователей к реализации в рамках этой платформы функции поиска видеоматериалов о конкретных городах; заинтересованность пользователей в создании собственных видеороликов о городах и размещении их на данной платформе; влияние видео о городах на реальное стремление их посетить; интерес пользователей к потреблению товаров или услуг в результате воздействия видеоконтента о городах; дистанция между просмотром видео и реализацией потребительского акта. Применяемый методологический подход дает возможность оценить влияние коротких видео на процесс формирования представления о городе и определить их значимость для активизации потребительской деятельности аудитории.

В рамках исследования был проведен опрос среди 143 респондентов, являющихся активными пользователями платформы «Доуинь». Для достижения высокой степени репрезентативности была использована методика случайной выборки, что обеспечивало равные возможности быть отобранными всем потенциальным участникам опроса и способствовало получению объективных и всесторонних данных о поведенческих паттернах пользователей и их предпочтениях.

Респонденты были опрошены в различных общественных местах с высокой проходимостью, включая парки, кампусы, торговые центры и станции метро, в утреннее (с 09:00 до 12:00) и послеобеденное (с 14:00 до 17:00) время. Заполнение бумажных анкет для опроса обеспечило непосредственное взаимодействие с респондентами и возможность уточнять и разъяснять вопросы при необходимости, что повысило качество и достоверность собранных данных. Вместе с тем строгий контроль за процессом сбора сообщений позволил минимизировать субъективные искажения и ошибки.

Данные опроса в сочетании с результатами анализа статистических данных позволили прийти к комплексному пониманию современных направлений развития цифрового брендинга городов в Китае, в частности с использованием платформы «Доу­инь».

 

«Доуинь» как платформа для продвижения бренда городов

Согласно данным «52-го статистического отчета о развитии Интернета в Китае»¹, к июню 2023 г. количество пользователей онлайн-видео составило 1,044 млрд человек (96,8% от общего числа интернет-аудитории), что на 13,8 млн больше, чем в декабре 2022 г., а коротких видео – 1,026 млрд человек (95,2% всех пользователей), что на 14,54 млн больше, чем в декабре 2022 г. (см. рис. 1). Эти данные свидетельствуют о том, что китайский рынок коротких видео продолжает расти, предоставляя значительные возможности для их использования в брендинге городов. Благодаря такому широкому охвату аудитории, короткое видео считается мощным инструментом для продвижения образа города – городских достопримечательностей, культурных особенностей и туристических возможностей. Это позволяет городам привлекать внимание потенциальных туристов и инвесторов, а также укреплять репутацию на разных уровнях.

 

Почти 90% китайских пользователей, согласно отчету за 2021 г., признают значимость коротких видео в распространении бренда и имиджа города, при этом около 70%² предпочитают для просмотра видео о городах и путешествиях пользоваться платформой «Доуинь». В 2022 и в 2023 гг. доля пользователей, выбирающих «Доуинь» в качестве основного источника информации о городах и путешествиях, составила уже 75,6%³ и 75,3%⁴ соответственно (см. рис. 2).

Рисунок 2. Является ли «Доуинь» Вашим основным источником информации о городах? (в %)

 

Платформа «Доуинь», которую китайская аудитория рассматривает как основной источник информации о городах, отличается разнообразием предоставляемого контента. Отмечая высокий уровень качества размещаемых на платформе коротких видео, пользователи подчеркивают, что они предоставляют уникальный опыт познания города, который на визуальном и эмоциональном уровне практически не отличается от опыта непосредственного посещения города (см. рис. 3). Высококачественный контент служит мощным стимулом для китайских пользователей, побуждая их к более активному использованию платформы «Доуинь».

 

Примерно 84% респондентов заявили о своей готовности использовать платформу «Доуинь» для поиска коротких видео, посвященных конкретным городам. При этом около 60% участников опроса подчеркивают, что они непременно воспользуются функцией поиска, и лишь незначительное количество пользователей не проявили интереса к возможностям данной функции (см. рис. 4).

 

Помимо поиска и просмотра коротких видео о городах на платформе «Доуинь» китайские пользователи активно участвуют в создании и публикации подобного контента, тем самым внося вклад в процесс продвижения бренда города. Также было установлено, что большинство респондентов проявляют заинтересованность в создании и распространении видео о городах с помощью платформы «Доуинь» (см. рис. 5). Особенно примечательно, что почти половина опрошенных пользователей платформы выражают готовность не только снимать короткие видео о городах, но и делиться ими, используя функцию гео­локации, что способствует популяризации городских достопримечательностей и культурных особенностей среди широкой аудитории. Это отражает растущую тенденцию вовлечения пользователей в процесс формирования имиджа города с помощью социальных медиа и открывает новые горизонты для стратегий в сфере брендинга.

 

Исходя из того, что подавляющее большинство интернет-пользователей в Китае активно интересуется контентом в формате коротких видео, платформа «Доуинь» выходит за рамки обычного сервиса для просмотра коротких видео, превращаясь в эффективный инструмент для продвижения брендов городов. Статистические данные свидетельствуют о том, что аудитория предпочитает использовать контент «Доуинь» в качестве надежного источника информации о городах, что подчеркивает важность этой платформы для формирования позитивного имиджа городских агломераций.

Помимо поиска информации пользователи также активно вовлечены в создание собственного контента, что способствует укреплению связей между городами и их жителями или гостями. В связи с этим «Доу­инь» предстает не просто как платформа коротких видео, а как функциональный коммуникационный канал, обеспечива­ющий эффективное распространение информации и активное вовлечение аудитории в процесс формирования и продвижения брендов городов.

 

«Доуинь» как торговая платформа в брендинге городов

Бурное развитие брендинга городов с использованием коротких видео на платформе «Доуинь» способствует также развитию экономики. Наблюдается значительный сдвиг: пользователи переходят от пассивного просмотра видео к активному действию и совершению покупок. Платформа «Доуинь» позволяет проследить полную траекторию поведения пользователя и логическую цепочку, стоящую за его действиями: от первоначального знакомства с контентом и формирования эмоциональной связи до интеграции увиденного в свой личный опыт. Это помогает понять, как влияние контента коротких видео на поведение пользователей способствует повышению ценности интерактивного маркетинга, а сама платформа «Доуинь» эволюционирует от платформы распространения информации до торговой площадки и показывает, какую важную роль играет предоставляемый ею цифровой контент в усилении экономической активности в рамках брендинга городов.

В ходе опроса респондентам был задан вопрос о том, влияет ли просмотр понравившихся им коротких видео на платформе «Доуинь» на их решение о совершении покупок или о посещении конкретного города. Около 80% респондентов отметили, что такие видео могут повлиять на их решение (ответы «да» или «возможно» – см. рис. 6). При этом примерно 40% участников опроса заявили, что точно предпримут такие действия под влиянием про­смотренного контента (см. рис. 7). Среди различных категорий услуг респонденты выделили такие как «Питание», «Досуг и развлечения», «Туризм», «Проживание» (см. рис. 8). Более того, около 80% пользователей выразили намерение совершить покупки офлайн после просмотра соответствующих видео, причем 59% из них планируют сделать это в течение месяца после просмот­ра (см. рис. 9). Эти данные подчеркивают высокую эффективность распространения информации через платформу «Доуинь» и ее способность стимулировать приобретение различных товаров и услуг, что демонстрирует преимущества платформы в плане привлечения аудитории и повышения потребительского спроса.

 

 

 

 

Данные отчета за первую половину 2023 г., предоставленные платформой «Доу­инь», подтверждают достоверность результатов опроса о влиянии коротких видео на потребительские предпочтения и намерения китайских пользователей. Согласно статистике, количество запросов по поиску видеороликов, связанных с такими услугами, как досуг и развлечения, питание, проживание и туризм, увеличилось соответственно на 302%, 252%, 250% и 235%⁵ по сравнению с 2022 г., а количество заказов (по этим категориям), – на 212%, 230%, 332%, 263%⁶ соответственно. Эти данные наглядно демонстрируют значительное воздействие контента, предоставляемого платформой «Доуинь», на формирование потребительских предпочтений и стимулирование экономической активности в сфере услуг.

 

Выводы

На основе статистических данных и результатов опросов было доказано, что контент, размещаемый на платформе «Доу­инь», оказывает значительное влияние как на формирование имиджа городов, так и на стимулирование потребительской активности и экономического развития.

Установлено, что платформа «Доуинь» является для китайских пользователей не только популярным источником информации о городах, но и эффективной торговой площадкой, способствующей рос­ту потребительского спроса и активизации реальных покупок. Особое внимание уделяется тому, как высококачественный и разнообразный контент, размещенный на платформе, способствует привлечению внимания к городским достопримечательностям и культурным особенностям, тем самым укрепляя связь между городами и их потенциальными посетителями.

В исследовании подчеркивается активное участие пользователей не только в потреблении, но и в создании контента, что способствует расширению возможнос­тей для продвижения бренда города через социальные сети. Такое вовлечение аудитории служит дополнительным стимулом для развития туризма и экономики городов.

Значительное влияние коротких видео на потребительские предпочтения и намерения, подтвержденное данными опроса и статистическими отчетами, проявляется в росте потребительской активности, в первую очередь в сфере услуг (туризм, досуг и развлечения, питание и проживание). Увеличение количества запросов и заказов в этих категориях демонстрирует большой потенциал платформы «Доуинь» и ее значительную роль в стимулировании экономической активности и в развитии брендов городов.

Таким образом, платформа «Доуинь» представляет собой многофункциональный инструмент в арсенале стратегий брендинга городов, позволяющий не только расширять аудиторию и укреплять имидж городов, но и стимулировать их экономическое развитие через активизацию и повышение потребительского интереса пользователей.

 

Примечания

¹ 52-й статистический отчет о развитии Интернета в Китае. Режим доступа: https://cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf (дата обращения: 13.11.2023) (на кит. яз.).

² Индекс лучших городов 2021 г. Режим доступа: https://www.sohu.com/a/474001364_121094725 (дата обращения: 13.11.2023) (на кит. яз.).

³ Индекс лучших городов 2022 г. Режим доступа: https://www.199it.com/archives/1544540.html (дата обращения: 13.11.2023) (на кит. яз.).

⁴ Индекс лучших городов 2023 г. Режим доступа: https://www.sohu.com/a/745851517_121614580 (дата обращения: 13.11.2023) (на кит. яз.).

⁵ Там же.

⁶ Там же.

 

Библиография

Албогачиева М.С.-Г. Опыт сохранения традиционной культуры абазинского народа // Этнография. 2022. № 3. С. 33–48. DOI: 10.31250/2618-8600-2022-3(17)-33-48

Белов М.С., Кисляков П.А., Силаева О.А. Исследование моральных и просоциальных норм в спорте // Теория и практика физической культуры. 2023. № 7. C. 108–110.

Вартанова Е.Л. Медиа и город: об актуальных взаимовлияниях // Меди@льманах. 2020. № 1. С. 8–19. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2020.819

Попова О.И., Королькова С.А., Степанова Е.В. Стратегии брендирования малых городов в интернет-пространстве // Вестн. Волгоград. гос. ун-та. Сер. 2: Языкознание. 2020. Т. 19. № 2. С. 123–138. DOI: 10.15688/jvolsu2.2020.2.11

Порецкова А.А., Савин Н.Ю. Мемы как инструмент консолидации протестного движения (на примере коротких видео социальной сети TikTok) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2021. № 6. С. 76–96. DOI: 10.14515/monitoring.2021.6.2030

Сунь Сюй, У Юнь. Формирование имиджа городского туризма в контексте омнимедиа: концепция, пути и стратегия // Чуаньмэй. 2018. № 12. С. 75–78 (на кит. яз.).

Челнокова-Щейка А.В. Культурный аспект брендинга территорий в китайских соц­сетях // Вестн. Моск. гос. лингв. ун-та. Гуманитарные науки. 2022. Вып. 11 (866). С. 165–172. DOI: 10.52070/2542–2197_2022_11_866_165

Черенков В.И., Веретено А.А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Менеджмент. 2019. № 18 (2). С. 145–174. DOI: 10.21638/11701/spbu08.2019.201

Цай Тао. Брендинг города в эпоху социальных медиа // Синьвэнь чуаньбо. 2021. № 6. С. 116–117 (на кит. яз.).

Щепилова Г.Г., Пономарева А.Н. Продвижение банков в интернет-среде (на примере «СберБанка») // Меди@льманах. 2021. № 5. С. 36–45. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2021.3645

 

Kavaratzis M. (2004) From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands. Place Branding 1 (1): 58–73.

Kotler P., Keller K. (2012) Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Vanolo A. (2008) The Image of the Creative City: Some Reflections on Urban Branding in Turin. Cities 25: 370–382. DOI: 10.1016/j.cities.2008.08.001

Дата поступления в редакцию: 05.03.2024
Дата публикации: 20.04.2024