Архив

О роли инструментов SMM-коммуникации в формировании и изучении общественного мнения (аккаунты «Известий» в «Дзен», Telegram и «ВКонтакте»)

Анастасия Образцова, Федор Сердотецкий

Ссылка для цитирования: Образцова А.Ю., Сердотецкий Ф.А. О роли инструментов SMM-коммуникации в формировании и изучении общественного мнения (аккаунты «Известий» в «Дзен», Telegram и «ВКонтакте») // Меди@льманах. 2024. № 5 (124). С. 56−62. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2024.5662



УДК 070.15: 316.653: 316.472.4+004.77
DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2024.5662
EDN: QFBIBV

© Образцова Анастасия Юрьевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), obraztsova.anastasia@gmail.com

© Сердотецкий Федор Андреевич
аспирант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), serdotetsky@yandex.ru

Ключевые слова: SMM, общественное мнение, Telegram, «Дзен», «ВКонтакте».

В статье рассматриваются различные инструменты <em>SMM</em>-коммуникации, с помощью которых продвигаются не только товары и услуги, но и контент с определенными идеями, ценностями и убеждениями, что позволяет формировать и изучать общественное мнение. Анализируя аккаунты «Известий» в социальных сетях «Дзен», <em>Telegram</em>, «ВКонтакте» авторы приходят к выводу, что даже традиционные медиа адаптируются к условиям цифровой среды.

 

Теоретическая база и методология исследования

В социальных сетях все ключевые процессы коммуникации привязаны к SMM (Social Media Marketing) — маркетингу, который во многом опирается на продуманный контент-план, учитывающий интересы и запросы аудитории (Данченок, 2013; Костецкий, Малкова, 2013). Вместе с тем SMM-коммуникации действуют по принципу традиционного маркетинга, но в условиях цифровой среды, с учетом особенностей социальных сетей: интерфейса, типа аудитории, мультимедийных возможностей и форматов конкретной соцсети (Крылова, 2014; Шевченко Д.А., Шевченко Д.Д., 2022).

Крупные СМИ, блогеры и рядовые пользователи публикуют мультимедийную продукцию, и независимо от объема их аудитории продвижение контента происходит в соответствии с онлайн-маркетингом (реакции, репосты, сохранения, реклама). Инструменты SMM: тип контента, коммуникация с аудиторией через возможность ставить реакции и писать комментарии, использование мультимедийных средств (Барден, 2014), нацелены на продвижение контента, в котором заложены определенные идеи, ценности и убеждения — так в социальных сетях формируется общественное мнение.

Ключевым понятием советской социологии на рубеже 1950-х и 1960-х гг. было «общественное мнение» — отечественные научные труды содержат свыше 30 его дефиниций (Горшков, 2015). В ходе изучения этого социального феномена сформировались три ключевых концепта: монистический, плюралистический и динамический (Сингаевская, 2020).

Монистическая концепция получила развитие благодаря А.К. Уледову (1963), который сформулировал свои идеи в работе «Общественное мнение советского общества». В ответ на концепцию А.К. Уледова Б.А. Грушин предложил плюралистическую концепцию, утверждая, что общественное мнение складывается из мнений различных социальных общностей (Грушин, 1987). Своеобразным синтезом этих концепций стала динамическая концепция М.К. Горшкова. Он полагал, что общественное мнение — текучее, подвижное образование, которое необ­ходимо анализировать с точки зрения как процесса, так и результата (Горшков, 1988).

Для исследования сущности общественного мнения деятельность Б.А. Грушина, безусловно, имеет особое значение. Ученый интерпретировал феномен общественного мнения с помощью социологических инструментов, например опросов, которые сейчас активно используются в цифровой среде (Грушин, 1967). Одним из важнейших достижений Б.А. Грушина стал знаменитый «Таганрогский проект», нацеленный на анализ общественного мнения и динамику изменений. Результаты этого уникального исследования впоследствии значительно повлияли на отечественную науку, пополнив ее методологический аппарат (Римашевская, Маркова, Крошилин, 2013).

О важности проведения социологических исследований сетевых медиа, полезных для изучения общественного мнения, пишет И.Д. Фомичева, по мнению которой Интернет представляет собой систему со множеством инструментов для мониторинга аудитории (Фомичева, 2005: 79). Эти инструменты помогают проводить эмпирические изыскания для работы с пользователями (например, метрики). А благодаря развитию глобальных средств массовой информации, включающих Интернет, происходит фрагментация аудитории (Засурский, 2006), которая оказывает влияние на общественное мнение и подразумевает увеличение числа доступных медиаканалов, в том числе соцсетей.

Одной из ключевых особенностей социальных сетей является высокая интер­активность, которая ускоряет коммуникацию между создателями и потребителями контента. Это является производной того сетевого эффекта, о котором писала Е.Л. Вартанова, подчеркивая, что особенности цифровых платформ «способствуют обмену информацией» (Вартанова, 2022: 10), а в социальных сетях этот обмен происходит еще стремительнее. О значимости социальных сетей (на примере телеграм-каналов) как площадки для анализа социально важных тем говорится в статье Д.В. Дунаса и Д.А Бабыны (2024). Авторы приходят к выводу, что гуманистический и патриотиче­ский дискурсы в аккаунтах блогеров в Telegram направлены на урегулирование социальных противоречий.

Благодаря медиаисследованиям со­временная наука может использовать богатый инструментарий для анализа и оценки общественного мнения. Для понимания принципов формирования общественного мнения в социальных сетях и методов его анализа авторы статьи изучили инструменты SMM-коммуникации: комбинирование мультимедийных средств, тип постинга, нали­чие уникальных элементов (например, специальных эмодзи), интерактивные элементы (возможность ставить реакции и писать комментарии) и др. С этой целью использовался метод анализа контента: публика­ции каждого аккаунта анализировались вручную.

Для исследования были выбраны платформы «Дзен», Telegram и «ВКонтакте», входящие в топ популярных сервисов, согласно данным «Медиаскоп»¹. Хронологические рамки исследования: 01.06.2024–30.06.2024. Эмпирическую базу составили аккаунты «Известий» — самого популярного издания за май 2024 г., согласно данным портала «Медиалогия»². В ходе исследования рассматривались публикации во всех трех социальных сетях.

 

Результаты исследования

Аккаунт «Известий» на платформе «Дзен»³ насчитывает 814 тыс. подписчиков. За июнь 2024 г. было опубликовано 4 045 постов. Интерфейс этой социальной платформы позволяет рубрицировать медиаконтент: «Главная», «Видео», «Ролики», «Статьи». Также SMM-менеджеры страницы используют функцию закрепления публикаций для создания хайлайтов постов.

Рубрика «Главная» дает возможность аудитории сразу познакомиться почти со всеми видами публикаций. «Видео» включает горизонтальные ролики, являющиеся вырезками из различных репортажей. Раздел «Ролики» содержит вертикальные короткие видео, являющиеся самым популярным форматом в социальных сетях, создающим вирусный эффект.

Основной медиапродукт аккаунта — новостные заметки, которые публикуются ежедневно в большом количестве в рубрике «Статьи» — только за 30 июня было размещено свыше 60 постов. Используются гиперссылки, позволяющие посмотреть первоисточник: например, в посте от 29 июня «В США мужчина получил почти $2 млн компенсации за оторванный дверью BMW палец»⁴ авторы ссылаются на The New York Post. И жанровая принадлежность (новостная заметка), и ссылки на источники отвечают нормам традиционной журналистики. Тексты сопровождаются фото или видео, а к новостям можно оставлять комментарии с эмодзи и мультимедийными материалами, однако данная функция доступна исключительно подписчикам. Тем не менее этот интерактивный элемент относится к числу наиважнейших инструментов SMM, поскольку контакт с аудиторией повышает ее вовлеченность в публикуемый контент и его цитируемость, и таким образом играет одну из ключевых ролей в формировании общественного мнения, т.к. ценности и убеждения, транслируемые авторами, получают большее распространение.

В данном аккаунте число просмотров варьируется от 2⁵ до 7,2 тыс.⁶ При этом первенство принадлежит рубрике «Ролики», что подтверждает большую популярность этого формата. В каждой публикации указано числа просмотров, что позволяет следить за активностью пользователей (ту же роль выполняют реакции, поскольку и они являются показателем обратной связи). Также необходимо упомянуть, что платформа «Яндекс», к которой относится «Дзен», позволяет мониторить аудиторию и исследовать ее предпочтения (с помощью «Яндекс Метрики», «Яндекс Директа» и др.). Это дает возможность изучать общественное мнение и по мере необходимости изменять стратегию продвижения аккаунта.

Авторы аккаунта «Известий» в «Дзен» успешно используют разнообразные инструменты SMM-коммуникации: обратную связь с подписчиками через комментарии (в том числе с мультимедийными элементами), гиперссылки, популярный формат коротких вертикальных видео, в которых доступны реакции (положительные и негативные) и добавлены субтитры. Канал ведется очень активно, каждый день выкладывается большое число постов, что позволяет эффективно, благодаря комплексному подходу, как наращивать аудиторию, так и формировать общественное мнение.

Аккаунт IZ.RU на платформе Telegram⁷ насчитывает 131 тыс. подписчиков, однако в отличие от аккаунта в «Дзен» здесь среднее число просмотров на пост гораздо выше: согласно данным TGStat⁸, посты канала (за июнь — 3 289 публикаций) читают 13% подписчиков. Важно подчеркнуть, что в телеграм-канале «Известий» благодаря разнотипному контенту охватывается больше разнообразной аудитории. SMM-менеджеры используют методы форматирования (особое оформление цитат, курсив и проч.), разное комбинирование средств мультимедиа (фото и/или видео или сразу несколько фото и/или видео). Кроме того, на постах доступны реакции (однако закрыты комментарии, что обедняет продвижение), а в конце сообщений есть кнопки с подпиской на канал и со ссылкой на бот для отправки новостей. Это отличает постинг в Telegram от постинга в «Дзене» и «ВКонтакте». Таким образом, прямая связь с аудиторией помогает увеличить показатель вовлеченности, а также понять, что именно интересует пользователей. Стоит также отметить, что такие сервисы, как TGStat, позволяют авторам контента тщательно мониторить общественное мнение без больших затрат и корректировать продвижение аккаунта в сжатые сроки для большей эффективности.

Помимо этого, на канале используются уникальные эмодзи. Например, в постах галочки дайджеста⁹ и картинки "Эксклюзив"¹⁰ и "Важно«¹¹ стилизованы под дизайн основного сайта «Известий». Такой инструмент SMM—коммуникации призван привлечь внимание аудитории, поскольку унифицированный стиль помогает выделить публикации среди материалов других каналов (это отличает постинг в Telegram от постинга в «Дзен» и «ВКонтакте»).

Телеграм-канал IZ.RU репостит контент других каналов. Так, пост от 3 июня¹² является репостом с канала Lomovka, а публикация от 1 июня¹³, посвященная боксерскому поединку, — аккаунта «РЕН ТВ | Новости», который, как и IZ.RU, является частью МИЦ «Известия». Подобный взаимопиар позволяет быстрее наращивать аудиторию сразу в двух профилях, и это также пример интернет-маркетинга. В итоге SMM-инструменты позволяют эффективно продвигать контент и, транслируя идеи, ценности и убеждения, формировать общественное мнение.

Аккаунт IZ.RU на платформе "ВКонтакте«¹⁴ насчитывает 624 944 подписчика, что больше, чем в Telegram, но меньше, чем в «Дзен». Посты канала читает от 1,5 до 2 тыс. человек. В исследуемый период (июнь) было опуб­ликовано 2 793 материала. Как и на платформе «Дзен», здесь присутствуют рубрики, облегчающие навигацию: «Подкасты», «Клипы», «Прямой эфир», «Прислать новость», «Видео», «Контакты». Все рубрики оформлены в стилистике основного сайта издания, что помогает привлечь внимание аудитории.

Раздел «Подкасты» включает аудиодорожки на различные темы. В «Клипах», аналогичных «Роликам» в «Дзене», публикуются короткие вирусные вертикальные видео. «Прямой эфир» содержит ссылку на live-трансляции «Известий», этот формат чрезвычайно эффективен для успешного продвижения контента в социальных сетях, поскольку подразумевает больший контакт с пользователями, оставляющими комментарии во время просмотра. По ссылке в диа­лог с ботом издания в рубрике «Пришлите новость» можно отправить новость о каком-либо событии. «Смотрите» включает видео, которые, в свою очередь, сгруппированы по разным темам (в отличие от схожей руб­рики на платформе «Дзен»): «Эксклюзивы IZ.RU», «Прямые эфиры», «События в России», «События в мире», «Интересное», «Армия России», «Политика», «Экономика», «Общество и социальные вопросы» и др. И наконец, рубрика «Контакты» содержит ссылки на другие издания МИЦ «Известия»: такие как «Новости РЕН ТВ», «Пятый канал. Новости», «78 НОВОСТИ», Telegram-издания и официаль­ный сайт. Такая подробная навигация относится к SMM-инструментам, значительно облегчает поиск нужных материалов и, как следствие, повышает вовлеченность аудитории.

Особенно важно, что в комментариях «ВКонтакте» формируются ветки обсуждений с использованием всех мультимедийных средств, т.к. именно интерактивные элементы являются ключевыми для SMM-коммуникации. Такая активность аудитории даже компенсирует более скудный принцип постинга (в сравнении с постингом в Telegram). Обсуждения в комментариях — ярчайший пример того, как формируется общественное мнение, поскольку пользователи легче принимают и распространяют идеи, вложенные в публикации авторами постов, которые задают определенный вектор для дискуссии, развивающейся впоследствии под каждым постом уже самостоятельно (при этом подписчики могут оценивать реакциями не только посты, но и высказывания других пользователей). Как и в случае с аккаунтом в Telegram, аккаунт «Известий» в соцсети «ВКонтакте» использует больше SMM-инструментов, чем аккаунт в «Дзен» (отметим, что «Дзен» — относительно новая и развивающаяся платформа).

Таким образом, все аккаунты «Известий» дополняют друг друга, формируя современную экосистему, и авторы аккаунтов могут изу­чать разные типы аудиторий, их предпочтения и мнения. Различия в использовании инструментов SMM отражены в таблице.

 

Таблица. Инструменты SMM-коммуникации в аккаунтах «Известий»

 

Выводы

SMM-коммуникация, выполняющая функции классического маркетинга (продвижение товаров и услуг) в социальных сетях, направлена в том числе на распространение различных идей, ценностей и убеждений, т.е. формирование общественного мнения. Социальные сети предоставляют контентмейкерам и уникальную возможность — изучать общественное мнение, благодаря, во-первых, просмотрам, реакциям и комментариям (это позволяет понимать, какие материалы более или менее предпочтительны, а также следить за обсуждением различных проблем и задавать им вектор), а во-вторых, специальным сервисам (TStat, «Яндекс Метрика» и др.).

В настоящее время распространение контента в социальных сетях невозможно без использования инструментов SMM (прямая связь с аудиторией, возможность мгновенного фидбека через реакции и комментарии, различное комбинирование средств мультимедиа и др.). Исследование аккаунтов «Известий» показало, что даже традиционные медиа адаптируются к условиям цифровой среды, при этом общие принципы прослеживаются во всех социальных сервисах: «Дзен», Telegram, «ВКонтакте». Наиболее активно «Известия» используют SMM-инструменты именно в Telegram и «ВКонтакте», однако в молодой и технически качественно оснащенной платформе «Дзен» заложен большой потенциал для SMM.

Большая аудитория социальных сетей, скорость передачи информации, дос­тупность и возможности интерактивного контента, позволяющего взаимодействовать с аудиторией, дают SMM очевидное преимущество в сравнении с традиционными инструментами формирования общественного мнения.

 

Примечания

¹ Аудитория Telegram / Mediascope. 2024. Янв. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/0c1/bkercpc19h48r7e0ifzioccun2qq2zhk/Telegram_отчет_январь2024.pdf (дата обращения: 30.06.2024).

² Топ-10 российских СМИ / Медиалогия. 2024. Май. Режим доступа: https://www.mlg.ru/ratings/search/?q=известия&search_categ=0&how=d (дата обращения: 30.06.2024).

³ Известия | Дзен. Режим доступа: https://dzen.ru/iz (дата обращения: 30.06.2024).

⁴ В США мужчина получил почти $2 млн компенсации за оторванный дверью BMW палец // Известия | Дзен. 2024. Июнь, 29. Режим доступа: https://dzen.ru/a/Zn-pAEe3egJ_WkzC (дата обращения: 30.06.2024).

⁵ Во многих странах запрещено оказывать россиянам юридические услуги // Известия | Дзен. 2024. Июнь, 29. Режим доступа: https://dzen.ru/a/ZoB2Wke3egJ_hQWg?feed_exp=ordinary_feed&from=channel&integration=site_desktop&place=more&secdata=COjwsK6GMiABUA9qAQGQAQA%3D&rid=97534251.1134.1721690727746.55930&referrer_clid=1400& (дата обращения: 30.06.2024).

⁶ Как живет самая красивая девочка мира? // Известия | Дзен. 2024. Июнь, 30. Режим доступа: https://dzen.ru/a/ZoDsW0nRFw8O3Pa6 (дата обращения: 30.06.2024).

⁷ Известия | Telegram. Режим доступа: https://t.me/s/izvestia (дата обращения: 30.06.2024).

⁸ Известия / Сервис аналитики телеграм-каналов TGStat.ru. Режим доступа: https://tgstat.ru/channel/@izvestia/stat (дата обращения: 30.06.2024).

⁹ Режим доступа: https://t.me/izvestia/173544 (дата обращения: 30.06.2024).

¹⁰ Режим доступа: https://t.me/izvestia/173567 (дата обращения: 30.06.2024).

¹¹ Режим доступа: https://t.me/izvestia/173745 (дата обращения: 30.06.2024).

¹² Режим доступа: https://t.me/izvestia/173748 (дата обращения: 30.06.2024).

¹³ Режим доступа: https://t.me/izvestia/173565 (дата обращения: 30.06.2024).

¹⁴ Режим доступа: https://vk.com/izvestia (дата обращения: 30.06.2024).

 

Библиография

Барден Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1. С. 8–13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813

Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. М.: Политиздат, 1988.

Горшков М.К. Пути в социологию — исповедимы. М.: Весь Мир, 2015.

Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М.: Политиздат, 1987.

Грушин Б.А. Мнения о мире и мир мнений. Проблемы методологии исследования общественного мнения. М.: Политиздат, 1967.

Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учебник. СПб.: Питер, 2013.

Дунас Д.В., Бабына Д.А. Повестка дня молодежных телеграм-каналов: тематическое наполнение // Меди@льманах. 2024. № 3. С. 75−84. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2024.7584

Засурский Я.Н. Глобальное информационное пространство в условиях мобильной коммуникации // Медиаскоп. 2006. Вып. 1. Режим доступа: http://mediascope7.mediascope.ru/?q=node/162 (дата обращения: 25.05.2024).

Костецкий А.Н., Малкова Е.М. Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства // Маркетинговые коммуникации. 2013. № 7. С. 262–274.

Крылова С.В. Как разработать эффективную рекламную кампанию с помощью анализа мнений в социальных медиа // Интернет-маркетинг. 2014. № 4 (82). С. 234–239.

Римашевская Н.М., Маркова Н.Е., Крошилин С.В. Методология комплексного мониторинга населения в Таганроге // Народонаселение. 2013. № 4 (62). С. 73–86.

Сингаевская М.В. Теоретические основы исследования общественного мнения в политике // Социология. 2020. № 5. С. 19–28.

Уледов А.К. Общественное мнение советского общества. М.: Соцэкгиз, 1963.

Фомичева И.Д. Социология интернет-СМИ: учеб. пособие. М.: Фак. журн. МГУ, 2005.

Шевченко Д.А., Шевченко Д.Д. Цифровой маркетинг-микс: учебник. М.: Ридеро, 2022.

Дата поступления в редакцию: 06.09.2024
Дата публикации: 20.10.2024