Архив

Глянцевые издания в России: история развития и новые реалии

Дмитрий Трубинов

Ссылка для цитирования: Трубинов Д.Д. Глянцевые издания в России: история развития и новые реалии // Меди@льманах. 2024. № 5 (124). С. 92−97. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2024.9297



УДК 070.48«20»
DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2024.9297
EDN: EWVSRJ

© Трубинов Дмитрий Дмитриевич
аспирант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), trubinov.dmitrii@mail.ru

Ключевые слова: глянцевые издания, женские журналы, медиарынок, журналы о моде, печатная периодика.

В статье рассматривается популярный сегмент медиарынка — глянцевые периодические издания: анализируется история отечественного глянца, его трансформация на протяжении времени и не спадающий интерес со стороны аудитории. Автор приходит к выводу, что глянцевые журналы, как и в эпоху прихода «больших» брендов в Россию, остаются проводниками в мир положительных новостей, связанных с модой, досугом, путешествиями, что помогает читателю отвлечься от сложных общественно-политических событий.

 

К истории вопроса

Изучение изменения формата глянцевого журнала как особого сегмента печатной периодики нужно начать с анализа трансформации отечественной медиасистемы, происходящей под влиянием разных процессов. Здесь необходимо обратиться к работам С.М. Гуревича (2004), Е.Л. Вартановой (2012, 2014) и В.Л. Иваницкого (2020), рассматривающих влияние социально-политического и экономического переустройства общества на состояние журналистики в целом, а также к исследованиям М.В. Шкондиным (2013) и О.В. Смирновой (2013) структуры печатной периодики.

Также представляют интерес работы О.Д. Минаевой (2022) о первых советских женских журналах и труды Л.Г. Свитич и Т.И. Шведовой (2019) об отражении нравственных ценностей в материалах российского глянца, а также статьи, в которых рассмат­ривается содержание, структура и жанры глянцевой журналистики (Слепцова, Ромах, 2008; Ромах, Слепцова, 2009).

Прообразы глянцевых изданий появлялись еще во времена СССР. Медиа­исследователям знакомы такие журналы, как «Крестьянка» или созданная еще В.И. Лениным в целях пропаганды женского движения «Работница». Безусловно, данные издания были ориентированы на женскую аудиторию, но отличались от глянцевых журналов в традиционном понимании.

Наиболее приближенной к этому формату можно назвать появившуюся в СССР в 1987 г. первую адаптацию иностранного издания Burda Moden с известными всем выкройками, рецептами различных блюд, всевозможными рекомендациями по ведению хозяйства, уходу за животными и т.п. В начале у издания был весьма ограниченный тираж, широкой аудитории журнал не был доступен, что открывало большие возможности для спекуляции (стоимость одного выпуска составляла 5 руб., а перекупщики продавали по 50 руб.).

Журнал вызывал большой интерес, открывал новый мир западной моды и рек­ламы, хотя слоганы просто переводились с языка оригинала, а предлагаемый зарубежный товар был недоступен для покупки советским читательницам. Уже к 1989 г. тираж вырос в десять раз до 1 млн экземпляров, издание из ежеквартального стало ежемесячным (Говряков, Высоцкая, 2018). Однако отнести его к полноценным отечественным глянцевым журналам нельзя.

 

Ключевой момент изменения печатной индустрии

Началом эпохи модных журналов можно считать 1990 гг., когда в Россию пришли первые западные бренды — Cosmopolitan, Vogue, Harper’s Bazaar, а лидирующие позиции на этом рынке заняли зарубежные издательские дома Independent Media и Condé Nast (Мкртычева, 2021; Мироненко, 2006).

Важную роль в этом сыграла политическая обстановка в стране (период перестройки и распад СССР): открытие границ, гласность, ориентация на Запад, появление иностранных товаров на отечественном рынке. Успех нового типа журналов, безусловно, был связан с качеством печати, дорогой бумагой, красочными обложками, большим количеством полноцветных иллюстраций в блоке издания, а также принципиально новыми темами и персонажами, ставшими образцами для подражания. Глянцевый журнал фактически превращается в проводника нового образа жизни, неизвестного прежде советскому читателю, утомленному потоком негативных новостей времен распада СССР и «лихих девяностых».

В 1994 г. компания Independent Media, созданная в 1992 г. голландскими инвесторами, первой получила лицензию на издание женских, мужских и семейных журналов в России. Выходят в свет первый классический глянцевый журнал Cosmopolitan (1994 г.), первое профессиональное печатное издание для мужчин Playboy (1995 г.), первый модный журнал Harper’s Bazaar (1996 г.). В 1996 г. выходит и издание ELLE, а в стране появляются такие профессии, как фэшн-редактор и фэшн-фотограф. Годом позже начинает издаваться L’Officiel, на его страницах публикуются статьи о российских дизайнерах.

Следующее важное событие в истории отечественного медиарынка происходит в 1998 г., когда одна из крупнейших в мире медиакомпаний Condé Nast — издатель Vanity Fair, GQ, Glamour и многих других журналов — открывает свой филиал в Москве. В августе 1998 г. по всей столице появляется множество рекламных щитов со слоганом «В России. Наконец» — о запус­ке российской версии самого известного глянцевого журнала Vogue. Мир западной моды всегда был очарован Россией, а теперь он покорил российскую аудиторию.

В 2000 г. увидел свет Men’s Vogue — дополнение к основному изданию. Эксперимент оказался настолько успешным, что вскоре Men’s Vogue стал самостоятельным брендом. Это объяснялось в первую очередь запросом целевой аудитории. Российским бизнесменам, оправившимся после кризиса, нужно было столько же просвещения в области стиля жизни и моды, сколько их женам. В 2001 г. на отечественный медиарынок выходит GQ Russia — главный мужской журнал ИД Condé Nast. А уже в 2005 г. российская версия мужского журнала Esquire (ИД Independent Media), кардинально меняет представление аудитории о глянцевой печатной периодике. В противовес красочным женским журналам с броскими обложками, кричащими заголовками, разнообразным развлекательным контентом, привлекающим внимание читательниц, выходит качественное серьезное мужское издание, на обложке которого изображены не юные и полуобнаженные красавицы-модели, а солидные мужчины. Редакция нового мужского журнала публикует аналитические материалы, журналистские расследования и репортажи, статистику. Именно это и станет позже образом такого медиафеномена, как интеллектуальный глянец.

Глянцевые журналы прочно закрепляются на рынке печатных медиа. На смену «лихим девяностым» приходят «жирные нулевые», когда глянцевые, или «гламурные», журналы становятся настоящим лицом эпохи. Без них невозможно представить современную структуру медиапотреб­ления «цифровой молодежи» в России (Дунас, Толоконникова, Черевко, 2016; Омельченко, 2011). Миллионы молодых читательниц стремятся выглядеть как модели с обложек глянцевых журналов, набирает все большую популярность уже известное за рубежом понятие «девушка в стиле Cosmo» — собирательный образ раскрепощенной и независимой модницы, которая не боится интимных тем разговора, формируется потребительское сознание и демонстрируются способы достижения успеха в различных областях.

 

Новые реалии: от Cosmopolitan к Voice

В 2015–2020 гг. глянец остается единственным типом печатных СМИ, сохранившим значительный потенциал и не допустившим экстремального снижения тиражей. Глянцевые издания уверенно занимают прочные лидерские позиции на рынке отечественной периодической печати.

Однако ситуация существенно меняется после февраля 2022 г. После начала специальной военной операции на Украине меж­дународные глянцевые бренды покидают отечественный рынок медиа (Вартанова, Дунас, 2022). Одним из первых, в марте 2022 г., о приостановке работы сообщил издательский дом Condé Nast, выпускавший издания класса люкс: Vogue, GQ, GQ Style, Tatler, AD, Glamour и Glamour Style Book¹. Работа ИД так и не была возобновлена. Чуть позже об отзыве лицензий и расторжении партнерства с российскими издателями глянцевых журналов Shkulev Media и Independent Media сообщил американский конгломерат Hearst Magazines².

ИД Independent Media считался крупнейшим издателем глянца в России. В его порт­фель входили такие известные между­на­родные бренды, как Cosmopolitan, «Домашний Очаг», Harper’s Bazaar, Grazia, Esquire, Robb Report и Popular Mechanics. Руководством издательского дома было принято решение о ребрендинге большинства своих изданий, которые ранее выходили по лицензии Hearst, превалирующая часть журналов сохранила редакционный состав³. Самый популярный отечественный глянцевый журнал Cosmopolitan сменил название на Voice, передовик мужского российского глянца Esquire в качестве нового нейминга выбрал название самой популярной рубрики — «Правила жизни». «Домашний очаг» стал «Новым очагом», Men’s Health — Men Today, Harper’s Bazaar — The Symbol, название «Популярная механика» было заменено на TechInsider. Изменения не затронули издания Grazia (российская версия италь­янского бренда) и Robb Report, журналы выпускаются под теми же названиями.

Shkulev Media Holding совместно с Hearst издавал в России журналы Elle, Elle Decoration и Elle Girl. После выхода Hearst из российского бизнеса Shkulev Media Holding получил 100% контроль над брендом, однако в июне выпуск печатных версий журналов был приостановлен. В декабре компания объявила о закрытии и электронных версий изданий⁴. В портфеле Shkulev Media Holding остались бренды Marie Claire, Psychologies, Maxim (не выходит в печати) и «Вокруг света».

 

Последствия ребрендинга: новые рекламодатели и читатели

Перезапуск и ребрендинг, а также внешние факторы (например, экономические) привели издателей к новым трудностям — необходимо было найти рекламодателей, удержать читателей, привыкших к определенному формату, и завоевать новую аудиторию. С одной стороны, выпуск изданий продолжается в привычном формате, но под новым названием и с актуализированной редакционной политикой. Динамично развиваются сайт и другие мультимедийные площадки, создается цифровой контент. Издатели даже заявляют, что отзыв зарубежной лицензии не навредил журналам, а предоставил возможность изменить редакционную политику, сохранив основной состав команды и технологическую платформу изданий⁵. Продолжается и проектная деятельность: так, Independent Media по-прежнему в традиционном формате проводит ежегодную премию в области красоты Cosmopolitan Beauty Awards, но уже под брендом VOICE Beauty Awards. С другой стороны, часть журналов меняет не только название, но и тираж, перио­дичность, количество полос. Так, ежемесячный журнал «Правила жизни» стал ежеквартальным (с возможность выхода спецноме­ров) и активизировал деятельность в онлайн-среде.

Безусловно, наиболее сложный вопрос — финансирование издательской деятельности. До 2022 г. 80% рекламы Independent Media приходилось на зарубежные компании, преимущественно западные, которые покинули российский рынок. Однако им на смену пришли рекламодатели из Китая, Ирана, Турции6. Место fashion-това­ров на рекламных разворотах заняли продукты крупных корпораций из ИТ- и банковской сферы.

Определенные изменения произошли и с аудиторией обновленных изданий. Согласно данным исследовательской компании Mediascope из открытых источников за 2022 г., c большинства сайтов российских глянцевых изданий ушла аудитория⁶. На это повлияло несколько факторов, в том числе потеря узнаваемости бренда, ведь популярность глянце неразрывна с его имиджем. Однако спад продлился недолго. Уже в 2023 г. был замечен рост аудиторных показателей⁷. Рейтинг посещаемости сайтов крупнейших отечественных глянцевых изданий отразил существенный рост. Сайты половины изданий Independent Media нарастили аудиторию: Voice, The Symbol и «Правила жизни» обошли по популярности своих предшественников — Cosmopolitan, Harper’s Bazaar и Esquire⁸.

 

Выводы

С момента выхода первых номеров известных печатных брендов отечественный рынок глянцевых изданий претерпел кардинальные изменения. Глянец, появившийся в 1990 гг., становится образцом для подражания в 2000 гг., активно развивается, завоевывает новые мультимедийные платформы в 2010 гг. и резко трансформируется в 2020 гг.

Основу глянцевой периодики в России составляли продукты издательских домов Condé Nast, Independent Media и Shkulev Media Holding. Сегодня только один из них приостановил свою деятельность в стране (Condé Nast), два других полностью или частично обновили пакет брендов и, сохранив основной редакторский состав и активно развивая новые электронные площадки, продолжают выпуск печатных версий.

В ходе исследовния был зафиксирован ряд важных изменений, произошедших в начале 2020 гг.: 1) глянцевые издания столкнулись с технологическими проб­лемами, в частнос­ти в связи с уходом зарубежных компаний по производству бумаги, но большую часть иностранной продукции удалось заменить отечественными аналогами без потери качества; 2) глянец лишился традиционных рекламодателей — иностранных компаний, частично сменил профиль рекламы (бьюти-товары замести­ли ИТ- и банковский сектор), на смену рекламодателям из Европы и США пришли компании из Азии, увеличился объем рекламы отечественных продуктов; 3) активно меняется аудитория глянцевых журналов, отмечается как рост, так и падение аудиторных показателей у отдельных изданий.

Несмотря на трудности, связанные с экономическими причинами, глянцевые журналы, как это и было в эпоху прихода «больших» брендов в Россию, остаются проводниками в мир положительных новостей, связанных с модой, досугом, путешествия­ми, что помогает читателям отвлечься от сложных общественно-политических событий. И рост онлайн-аудитории журналов явно свидетельствует о неспадающем интересе к контенту глянца. Несмотря на то что меры, предпринятые издательствами в условиях изменения медиарынка, были вынужденными, трансформация глянцевых медиапродуктов оказалась оправданной и эффективной.

 

Примечания

¹ Издательский дом Condé Nast приостановил работу в России // РБК. 2022. Март, 08. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/08/03/2022/6227b06a9a79471e513eb9eb?ysclid=m2eni7w4n3553405279 (дата обращения: 15.08.2024).

² В России перестанут выходить журналы Cosmopolitan и Esquire // РБК. 2022. Март, 10. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/10/03/2022/622a116f9a79477e61fd6865 (дата обращения: 15.08.2024).

³ Изданиям Cosmopolitan, Esquire и «Домашний очаг» сменили названия // РБК. 2022. Май, 11. Режим доступа: https://style.rbc.ru/repost/627529569a794789ae3a3d88?from=newsfeed (дата обращения: 15.08.2024).

⁴ Российские сайты Elle и Elle Girl перестанут работать // РБК. 2022. Дек., 02. Режим доступа: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/638a1f489a794783235fefcf (дата обращения: 15.08.2024).

⁵ Российские версии Cosmopolitan и Esquire сменят названия // РБК. 2022. Май, 05. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/05/05/2022/6273baf49a794700f9f1ad28 (дата обращения: 15.08.2024).

⁶ Стогова Е. Издатель The Symbol и Voice: «Прорабатываем fashion из Ирана» // РБК. 2023. Февр., 17. Режим доступа: https://www.rbc.ru/newspaper/2023/02/17/63ec79459a79475a9093cc88?ysclid=m2anapu2pr522294378 (дата обращения: 15.08.2024).

⁷ Как изменилась аудитория сайтов российских глянцевых изданий // РБК. 2022. Дек., 14. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/14/12/2022/63972a959a79479342cb5ae6 (дата обращения: 15.08.2024).

⁸ Voice и «Правила жизни» обошли по популярности Cosmopolitan и Esquire // РБК. 2023. Окт., 17. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/17/10/2023/652d2a3d9a794735a3c699a7 (дата обращения: 15.08.2024).

 

Библиография

Вартанова Е.Л. О необходимости модернизации концепций журналистики и СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 1. С. 7–26.

Вартанова Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. 2-е изд., испр. М.: МедиаМир, 2014.

Вартанова Е.Л., Дунас Д.В. Российская медиасистема в начале 2020 гг.: вызовы эпохи не­определенности // Меди@льманах. 2022. № 6. С. 8–17. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2022.817

Говряков И.Ю., Высоцкая П.Н. Феномен глянца в советской стране: Burda Moden и его «неглянцевые» конкуренты в 1985–1991 гг. // История отечественных СМИ. 2018. № 1 (5). С. 129–136.

Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ: учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.

Дунас Д.В., Толоконникова А.В., Черевко Т.С. Актуальные концептуальные подходы к рассмотрению процесса медиапотребления онлайн-новостей молодежью // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 3. С. 30–50.

Иваницкий В.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ: учеб. пособие для бакалавриата. 3-е изд., испр. и доп. М.: Юрайт, 2020.

Минаева О.Д. Рабселькоры и их задачи в 1920-х гг. Опыт журналов «Работница» и «Крестьянка» // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2022. № 2. С. 21–49. DOI: 10.30547/vestnik.journ.2.2022.2149

Мироненко Н.Н. Международные издательские дома в России. М.: ИКАР, 2006.

Мкртычева Ю.А. Глянцевые издания в медиасистеме России (краткий обзор) // Меди@льманах. 2021. № 2. С. 80–87. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2021.8087

Омельченко Е.Л. От сытых нулевых — к молчаливым десятым: поколенческие уроки российской молодежи начала XXI в. // Социологический ежегодник. 2011. Вып. 3. С. 243–263.

Ромах О.В., Слепцова А.А. Содержание и структура глянцевых журналов // Аналитика культурологии. 2009. № 14. С. 170–176.

Свитич Л.Г., Шведова Т.И. Семейные ценности в мужских и женских глянцевых изданиях // Социально-гуманитарные знания. 2019. № 8. С. 182–196.

Слепцова А.А., Ромах О.В. Глянцевый журнал как жанр современной массовой культуры // Аналитика культурологии. 2008. № 12. С. 247–250.

Смирнова О.В. Печатные медиа в эпоху цифровых технологий // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2013. № 6. С. 25–37.

Шкондин М.В. Печать в условиях трансформации медиасистемы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2013. № 6. С. 38–53.

Дата поступления в редакцию: 19.09.2024
Дата публикации: 20.10.2024