Архив

Трансформация медиаплатформы в цифровую медиаэкосистему: траектория преобразования (на примере группы «ВК»)

Анна Тышецкая

Ссылка для цитирования: Тышецкая А.Ю. Трансформация медиаплатформы в цифровую медиаэкосистему: траектория преобразования (на примере группы «ВК») // Меди@льманах. 2024. № 6 (125). С. 42−56. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2024.4256



УДК 316.422:316.472.4+004.77
DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2024.4256
EDN: XAGGQL

© Тышецкая Анна Юрьевна
кандидат филологических наук, директор НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге (г. Санкт-Петербург, Россия), atyshetskaya@hse.ru

Ключевые слова: медиаплатформа, цифровая экосистема, медиакоммуникация, цифровые и социальные медиа, сетевой эффект.

В статье представлены результаты исследования процессов трансформации медиаплатформы «ВК» в цифровую экосистему, рассматриваемую как часть современной медиакоммуникационной среды; дано описание эволюции компании и ее медиаактивов. Выявлены критически важные элементы жизнедеятельности цифровой медиаэкосистемы и сформировано комплексное понимание ее как объекта научного анализа цифровой медиасреды.

 

Актуальность исследования

Становление и рост цифровых платформ напрямую связаны с процессами цифровой трансформации общества и, следовательно, с увеличением капиталовложений в их развитие. В 2023 г. объем инвестиций в цифровые технологии и связанные с ними товары и услуги в отрасли транспортировки и хранения вырос на 56,1%, в гос­управлении — на 36,8%, сфере информации и связи — на 27,7%, в финансовом секторе — на 25,1%¹. По росту затрат на развитие цифровых технологий лидером является отрасль телекоммуникации и связи и медиаиндустрия как ее неотъемлемая составляющая. Так, в 2023 г. объем затрат на создание и использование цифровых технологий в этой отрасли составил свыше 1 трлн руб. с приростом по отношению к предыдущему году на 24%².

Отмечаемый взрывной рост обусловлен в первую очередь «цифровым сдвигом», следствием которого стали новые технико-технологические и социально-организационные способы создания, продажи, хранения и потребления медиаконтента и медиа­сервисов, что приводит к формированию новых социально-экономических структур, главным образом под воздействием процессов технологической и экономической конвергенции (Вартанов, 2023, 2024). В основе конвергенции лежат стратегические поглощения и слияния альянсов, обусловившие формирование новых форм связей и взаимодействия между компаниями-производителями цифровой техники, IT-сектором, поставщиками телекоммуникационных услуг и традиционными производителями медиаконтента (Арзамаскин, 2022). Результатом этих преобразований стало возникновение нового типа организации медиасреды (цифровой медиакоммуникационной среды), в котором Интернет стал базовой инфраструктурой (Срничек, 2019; Вартанова, 2022), а также появление новых типов экономических субъектов — цифровых платформ и цифровых экосистем (Тышецкая, 2023).

В частности, как отмечается в докладе «Крупнейшие российские экосистемы»³, подготовленном аналитическим агентством Spektr, сегодня в РФ сформировались пять ключевых цифровых экосистем, которые определяют основные экономические тренды в сфере цифровой экономики. Отметим, что в эту пятерку вошли две экосистемы: «Яндекс» и «ВК», которые, по данным АКАР, являются сегодня ключевыми игроками отечественного рынка рекламы⁴.

 

Обзор исследовательских подходов

В научной литературе термин «экосис­тема» применительно к описанию новых субъектов цифровой экономики в насто­ящее время довольно популярен. Однако само понятие «цифровая экосистема» (ЦЭС) пока не получило достаточного теоретического осмысления, что демонстрируют комплексные обзоры литературы современного научного российского и зарубежного дискурса (Филимонов, 2020; Жданов, 2021; Ифраимов, Белова, 2023; Езангина, Маловичко, Хрысева, 2024; Senyo, Liu, Effah, 2019; Jacobides, Sundararajan, Van Alstyne, 2019; Paolo, Mehita, Robin, 2010; Паркер, ван Альстин, Чаудари, 2017). Направления изучения цифровых экосистем широки, поскольку исследуются различные экосистемы:

• экосистемы решений — конфигурации, связывающие акторов, участвующих в предоставлении услуг, товаров или продуктов,;
• экосистемы транзакций — конфигурации, связывающие взаимодействие произ­водителей и клиентов;
• бизнес-экосистемы — экосистемы вокруг отдельных бизнесов;
• инновационные экосистемы — экосис­темы, выстроенные вокруг инновационных решений;
• экосистемы знаний — сеть взаимодействий участников сетевого обмена, организаций и ресурсов для создания и использования знаний;
• платформенные экосистемы — взаимодействие независимых производителей и платформ.

Таким образом, одной из очевидных проблем описания цифровой экосистемы как явления социальной реальности становится ее нечеткая предметная идентификация. Общим местом при описании цифровой экосистемы являются отсылки к известной работе Дж.Ф. Мура «Хищники и добыча: новая экология конкуренции». Экономическая деятельность в ней рассмат­ривается как экосистема, в которой покупатели и производители совместно эволюционируют, дополняя друг друга, и тем самым развиваются (Moore, 1993).

В современном научном дискурсе концепция цифровой экосистемы является базовой для описания организации взаимозависимостей субъектов цифровой экономики. В процессе создания, распространения и подключения цифровых сервисов через Интернет центральная роль принадлежит цифровым технологиям, а именно одноранговым распределенным технологическим инфраструктурам (Stanley, Briscoe, 2010; Whitley, 2007). Отсюда, по мнению исследователей, и возникает двойственность природы цифровых экосистем. С одной стороны, любая цифровая экосистема опирается на цифровую архитектуру — устойчивую и масштабируемую систему, состоящую из разнородных цифровых единиц и их взаимодействий (Li, Badr, Biennier, 2012). С другой стороны, это бизнес-экосистема, построенная как архитектура взаимодействующих команд, партнеров и других сопряженных общественных групп (Senyo, Liu, Effah, 2019).

Представляется, что проблема недоста­точной предметной идентификации понятия «цифровая экосистема» может быть преодолена через осмысление ключевого феномена сетевой экономики — «цифровую платформу». Обзор основных определений термина «цифровая платформа», показывает, что они выстраиваются вокруг идеи упрощения транзакций, снижения издержек и, главное, за счет генерации ценности путем создания прямой коммуникации между потребителем и производителем (Тышецкая, 2023).

Иными словами, цифровая платформа одновременно является и технологической, и экономической единицей новой цифровой экономики. И в целом консолидация платформ в цифровые экосистемы является общим правилом функционирования платформ, их стремлением расширить поле деятельности, закрепиться «в роли стражника-маршрутизатора» (Срничек, 2019: 35). Дж. Паркер, М. ван Альстин и С. Чаудари уточняют, что «в долгосрочной перспективе менеджеры платформ заинтересованы в том, чтобы взять под контроль основные источники ценности, создаваемые пользователями в их экосистеме и для них. Это приводит к тому, что мы могли бы назвать платформенным вариантом ресурсоориентированной теории ценности: платформенному бизнесу не обязательно владеть всеми уникальными ресурсами в своей экосистеме, но он должен стремиться владеть теми ресурсами, ценность которых наибольшая» (Parker, Van Alstune, Choudary, 2016: 213).

Эти положения основаны на специфической экономической природе платформы. Базовым элементом экономики и в целом жизнеспособности платформ является «сетевой эффект». Можно выделить два ключевых влияния сетевых эффектов на природу платформы.

Во-первых, на примере анализа кейсов наиболее успешных платформ многие исследователи делают выводы о том, что платформы, стремясь к максимизации сетевых эффектов, не просто наращивают взаимо­связи между пользователями и производителями, они создают рынки и сообщества, которые не смогли бы возникнуть и существовать без необходимых для их функционирования платформ (Моазед, 2022).

Во-вторых, чем больше пользователей взаимодействуют на платформе, тем более ценной платформа становится для каждого из них. Преимущества при сборе данных пользователей приводят к следующему эффекту: чем к большему числу видов деятельности имеет доступ компания, тем больше данных она может извлекать и тем большую стоимость создавать на их основе и за счет этого получать доступ к новым видам деятельности. Как отмечает Н. Срничек, это превращает платформы в монополии, которые централизованно контролируют неуклонно растущее число пользователей и — как следствие — возникающие с ними данные. В отличие от промышленного производства, конкурентоспособность платформ определяется не только максимальной разницей между издержками и ценами; свой вклад в уровень конкурентоспособности вносят сбор и анализ данных. Поэтому платформы активизируют свою работу в области извлечения, анализа и контроля данных (Срничек, 2019).

Исторически цифровые экосистемы «вырастают» из цифровых платформ, однако если само понятие «платформа» не является новым для современного дискурса медиаисследований, то ЦЭС на данный момент выпадают из общепринятых теоретико-методологических рамок анализа как медиакоммуникационных, так и экономико-социологических аппаратов.

Цифровые экосистемы можно описать по следующим параметрам:

• совокупность сервисов и платформенных решений одной группы компаний, где слияния представляют собой невертикальную интеграцию компаний вокруг ядерных продуктов или бизнес-сегментов;
• наличие технологического решения, позволяющее пользователям получать широкий круг продуктов и услуг в рамках единого бесшовного интегрированного продукта экосистемы (единый ID);
• присутствие под единым брендом более чем на двух рынках (в двух и более отраслях).

Современная российская медиакоммуникационная среда породила ряд новых медиасубъектов, среди которых выделяются и новые типы предприятий, обладающих признаками цифровых экосистем. Эти цифровые экосистемы, несомненно, играют одну из ключевых ролей в формировании современного ландшафта отечественной медикоммуникационной индустрии. Настоящая статья призвана положить начало решению проблемы «демаркации границ» исследования цифровых экосистем как полноправных субъектов цифровой медиасреды.

 

Дизайн исследования

В статье проведен анализ одного из крупнейших субъектов российской цифровой экономики – группы «ВК» («ВКонтакте»), исторически возникшего и развивающегося как часть российской цифровой медиасреды, выросшего из одноименной социальной сети и сервиса электронной почты. Сегодня именно «ВК» концентрирует в своих руках ощутимые доли национального рынка рекламы, владеет разнообразными цифровыми активами, включая социальные сети: «Одноклассники» и «ВКонтакте». Общероссийский уровень охвата аудитории по официальным данным самой компании – более 90 млн чел.

В целом, с точки зрения рассмотренных выше теоретических подходов, группа «ВК» имеет все основные признаки цифровой экосистемы:

• совокупность цифровых сервисов и платформенных решений, позволяющих пользователям получать широкий круг продуктов и услуг в рамках единого ID;
• формирование выручки за счет немедийных активов (50%, согласно финансовой отчетности);
• наличие большого количества и в разных долях цифровых сервисов и компаний, доступ к услугам которых обеспечен через неиерархические объединения различных бизнес-сегментов вокруг ядерных цифровых продуктов.

В основу исследования положен метод хронологического анализа истории развития компании «ВК» с момента ее основания и до 2023 г. включительно. В качестве методологической основы анализа использована концепция Дж. Мура о периодизации эволюционирования цифровых экосистем (Moore, 1993). Исследователь выделяет четыре основных этапа периодизации и соответствующие каждому этапу признаки эволюционных изменений (см. рис. 1).

При проведении анализа поставлена задача не только описать периоды развития группы «ВК», но главным образом выявить и зафиксировать признаки перехода от логики функционирования как цифровой платформы к логике цифровой экосистемы. При этом основное внимание уделено активности «ВК» в цифровой медиасреде и наращиванию ее медиаактивов с целью поглощения рынка рекламы и увеличения аудитории.

Основу для сбора фактического материала составили открытые финансовые отчеты за соответствующий период времени, анализ официальных релизов, подтверждающих и поясняющих информацию из годовых отчетов компании, официальные комментарии первых лиц.

В ходе исследования было проанализировано три типа материалов: характеризующие процесс рождения платформенного сервиса и оформления его в крупнейшую российскую цифровую бизнес-компанию; содержащие годовые финансовые отчеты «ВК» по основным бизнес-сегментам с момента выхода компании на IPO (2010 г.) по 2023 г. включительно; описывающие основные медийные активы, принадлежащих «ВК», по состоянию на конец 2023 г.

 

«ВК»: рождение и становление цифровой бизнес-компании

Рождение группы «ВК» приходится на конец 1990 – начало 2000 гг., когда возник­ла ее предшественница – компания Mail.ru Group. Базовым продуктом Mail.ru Group стал бесплатный почтовый сервис Mail.ru, предлагающий пользователям способ коммуникации через электронную почту. Основатели Mail.ru в качестве образца выбрали популярную в тот период американскую поиско­вую систему Yahoo!, которая на одном сайте представляла службу электронной почты, каталог ресурсов и информационно-тематические разделы. Одновременно с запус­ком сервиса Mail.ru на его базе были соз­даны агрегатор новостей «Новости Mail» и сервис «Погода Mail». Примерно тогда же были заключены соглашения с интернет-издательством «Инфоарт«, интернет-газетами Lenta.ru и «Газета.ru» о размещении их новостных лент на главной странице.

С 2005 г. Mail.ru запускает большое количество тематических информационных ресурсов и каталогов: «Леди Mail», «Авто Mail», «Энциклопедии Mail», «Защита Mail», «Ответы Mail». Помимо классических медийных ресурсов в период с 2003 по 2005 г. компания активно наращивает цифровые медиакоммуникационные активы нового типа: мессенджер «Mail.ru агент» (аналог ICQ), сервис блогов (аналог блог-платформы MySpace сеть «Мой мир»). Консолидация всех интернет-активов происходит вокруг почтового сервиса с целью удержания и дальнейшего наращивания аудитории. По некоторым оценкам, в 2004 г. количество зарегистрированных пользователей Mail.ru достигает 20 млн чел., ежедневная аудитория – свыше 100 тыс. чел.

В период с 2005 по 2010 г. сервис Mail.ru трансформируется в полноценную телекоммуникационную компанию. В 2005 г. Mail.ru входит во вновь созданный инвестиционный фонд Digital Sky Technologies. Затем Mail.ru преобразовывается в холдинг Mail.ru Group. В 2006 г. 30% доли компании приобре­тается фондом Naspers (ЮАР). В 2008 г. совла­дельцем Digital Sky Technologies становится А. Усманов.

Данные TNS Gallup Media показывают, что к 2008 г. Mail.ru становится лидером Рунета по охвату аудитории: количество активных пользователей электронной почты достигает 41 млн чел., ежемесячная мировая ауди­тория – 52 млн уникальных пользователей, дневной охват – 6,48 млн чел.⁵ В 2009 г. компания впервые раскрывает долю выручки от почтового сервиса. К этому моменту она составляет 25% (31,6 млн долл.). В 2010 г. Mail.ru Group размещает свои акции на Лондонской фондовой бирже.

В этот период ключевым ядром кон­центрации медиаактивов все еще остается почтовый сервис Mail.ru. В пресс-релизах отмечается, что в основе развития компании лежит идея объединения всех социальных платформ, которыми пользуется владелец почты. Однако происходит активное наращивание новых активов.

В 2007 г. компания приобретает доли портала для поиска работы HeadHunter.ru и в набирающих популярность российских социальных сетях: «ВКонтакте» (24,99%) и «Одноклассники» (28,5%). «Одноклассники» полностью переходят под контроль Mail.ru Group в 2010 г., «ВКонтакте» – в 2015 г.

В 2005 г. Mail.ru покупает долю в компании IT Territory, а через год запускает многопользовательскую онлайн-игру «Легенда: наследие драконов». Этот продукт закладывает фундамент для формирования отдельного бизнес-подразделения, которое в течение нескольких лет догоняет медийную рекламу по объему доходности.

К концу 2016 г. Mail.ru Group завершает полный процесс интеграции социальной сети «ВКонтакте» и приобретает новые активы, в частности маркетплейс «Юла» и сервис доставки еды Delivery Club.

Таким образом, с точки зрения операционных сегментов к 2016 г. компания Mail.ru Group выглядит следующим образом: социальные сети («Одноклассники», «Мой мир»; «ВКонтакте»); онлайн-игры (Warface, Armored Warfare, Skyforge, Perfect World); почта Mail.ru, портал (главная страница Mail.ru), мессендже­ры (ICQ, агент Mail.ru); e-commerce и другие сервисы (HeadHunter.ru, Delivery Club, маркетплейс «Юла»).

Важно отметить, что рост Mail.ru Group в этот период обеспечивают именно социаль­ные сети. По результатам работы в 2014 г., топ-менеджмент компании обозначил, что развитие мобильной и видеорекламы оставалось приоритетным направлением развития. Эта же стратегия была определена по итогам 2015–2018 гг. В отчетах 2017 г. компания впервые раскрыла долю мобильной рекламы в общей рекламной выручке социальных сетей: в 2016 г. она составляла треть от общей выручки от рекламы, в 2017 г. – половину.

В 2019 г. Mail.ru Group была переименована в ООО «ВК». В официальных релизах компании ребрендинг поясняется тем, что название «ВК» («В Контакте») гораз­до более известно среди пользователей Интернета, чем Mail.ru Group. Также идея состояла в том, чтобы все продукты Mail.ru Group объединить под одним брендом, тем самым подчеркнув их прямую взаимо­связь для пользователя. В ходе ребрендинга наиболее узнаваемые проекты, такие как социальная сеть «Одноклассники» и игровой бренд My.Games, сохранили свои назва­ния. Но практически все сопутству­ющие сервисы были переименованы: стриминг музыки Boom стал «VK Музыка», сервис по поиску работы Worki – «VK Работа», сервис по продаже товаров «Юла» – «VK Объ­-явления», сервис знакомств Lovina – «VK Знакомства». Новые продукты вышли под новым брендом. Одним из первых стала видеоплатформа «VK Видео», которая объединила видеоресурсы соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассники». В 2020 г. созда­на платформа вертикальных видео «VK Кли­пы» и сервиc групповых звонков «VK Звонки».

В период 2019–2021 гг. оформляется новый бизнес-сегмент «ВК» – онлайн-обучение EdTech. Компания приобретает доли платформ онлайн-обучения Skillbox, GeekBrains, SkillFactory, «Учи.ру», «Тетрика», «Алгоритмика» и др.

В 2022 г. завершена сделка по обмену сервисами между «Яндекс» и «ВК». «ВК» получил сервисы «Яндекс.Дзен» и «Яндекс.Новости», «Яндекс» – сервис доставки еды Delivery Club. В 2023 г. «ВК» выкупает 25% акций цифрового банка «Точка». В таблице 1 представлены основные этапы становления компании «ВК» в бизнес-компанию.

 

Таблица 1. Основные этапы становления компании «ВК» (1998–2023 гг.)

Источник: составлено автором.

 

К 2009 г. складывается структура выручки Mail.ru. Изначально первым основным источником выручки являлась медийная реклама – баннеры, всплывающие окна и т.п. В 2003 г. компания Mail.ru запустила поисковый сервис, который позволил продавать контекстную рекламу, привязанную к запросам потребителей. Вплоть до 2014 г. в своей финансовой отчетности компания выделяет второй источник – контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результате поиска и на профильных ресурсах) как отдельный бизнес-сегмент. Третий структурный элемент выручки – интернет-игры. Четвертым важным элементом формирования выручки компании становится доходность от дополнительных услуг с добавленной стоимостью (IVAS), например продажи виртуальных подарков в соцсетях. В 2012 г. топ-менеджмент компании объявил именно этот сегмент самой перспективной статьей дохода. Анализ выручки компании за период 2010–2013 гг. показывает, что доля сегмента «Дополнительные услуги и платные сервисы» в общей совокупной выручке Mail.ru. составляет практически 50% (см. табл. 2).

 

Таблица 2. Структура выручки Mail.ru Group по основным бизнес-сегментам (2010–2013 гг.)

Источник: составлено автором.

 

Структура выручки Mail.ru Group по типам доходов в 2014 г. не изменилась. Однако с 2014 г. компания перестала в своей отчетности показывать медийную и контекстную рекламу, объединив в одну строчку «онлайн-реклама». Топ-мендежмент Mail.ru Group в официальных пресс-релизах пояснил это тем, что такая модель более точно отражает подход компании к управлению бизнесом, позволяя не учитывать перераспределение рекламной выручки между статьями медийной и контекстной рекламы. В действительности, еще в 2011 г. Mail.ru Group официально объявил о начале работы с рекламными агентствами через свой сервис социально-таргетированной рекламы «Таргет Mail.ru», позволяющий размещать рекламные объявления в социальных сетях «Одноклассники», «Мой мир», мессенджере ICQ и других проектах Mail.ru Group, по сути, открыв новый канал продаж рекламы. В отчетах компании за 2013 г. заявляется о постепенном отходе от исключительно медийной рекламы и замещении медиабаннеров таргетированной рекламой. В этом же году компания Mail.ru Group заключает с «Яндексом» соглашение о монетизации.

Также примечательным в этот период является динамика роста доли доходности социальной сети «ВКонтакте» в общей доле выручки сегмента «онлайн-реклама». Если в 2014 г. доход «ВКонтакте» составит 1/3 от общего дохода от онлайн-рекламы, то в 2018 г. доля социальной сети достигает практически 50%. Данные по структуре выручки Mail.ru Group в период 2014–2018 гг. представлены в таблице 3.

 

Таблица 3. Совокупная выручка Mail.ru Group по основным бизнес-сегментам (2014–2018 гг.)

Источник: составлено автором.

 

По итогам 2019 и 2020 гг., мы видим, что компания Mail.ru Group сохранила стабильный рост по сложившимся трем бизнес-сегментам: рекламная выручка, онлайн-игры и пользовательские платежи за социальные сервисы. Но обращает внимание рост в сегменте «Электронная коммерция, поиск и др.». Всего за один год рост этого сегмента составил почти 50%. Судя по финансовым отчетам, одним из катализаторов ощутимого подъема доходов этого сегмента в 2020 г. стало подразделение онлайн-образования EdTech. В 2020 г. его выручка составила 6,1 млрд рублей. В отчетности отмечается, что EdTech-направление в 2020 г. стало прибыльным. Число зарегистрированных студентов основных платформ онлайн-обучения GeekBrains и Skillbox ĸ концу 2020 г. превысило 700 тыс., что в четыре раза больше показателя 2019 г. Число оплачивающих обучение студентов увеличилось на 103 тыс. чел. в 2020 г. и составило 170 тыс. Также в 2020 г. впервые зафиксирована выручка от деятельности нового направления «Облачные технологии» – 1 млрд руб., несмотря на то что в общем обороте компании эта доля крайне мала. В официальных пресс-релизах, отмечается его стратегическая важность для роста будущих доходов (см. табл. 4).

 

Таблица 4. Совокупная выручка Mail.ru Group по основным бизнес-сегментам (2019–2020 гг.)

Источник: составлено автором.

 

Начиная с 2021 г. «ВК» модернизирует представление финансовой отчетности. Отсутствует бизнес-сегмент «Онлайн-игры». В 2022 г. компания продает свое игровое подраз­деление My.Games и вводит два новых бизнес-сегмента. Фиксируется отдельно доля EdTech-направления и по направлению облачных технологий (сегменты в финансовой отчетности «Образовательные технологии»). Бизнес-сегмент «Платежи пользователей за социальные сервисы» реструктуризирован в «Социальные платформы и медиаконтент», «Электронная коммерция, поиск и др.» – в «Экосистемные сервисы и прочие направления».

Рассмотрим динамику по каждому из этих сегментов.

В 2021 г. выручка сегмента «Обра­зо­ва­тельные технологии» составила 10,4 млрд руб. Общее количество зарегистрированных учеников на платформах превысило 9,9 млн пользователей по состоянию на конец декабря 2021 г. Совокупная платящая аудитория приблизилась ĸ 349 тыс. На протяжении последующих трех лет этот сегмент показывает рост, но динамика его рос­та скромна и его доля в общей выручке минимальна.

Самый динамично растущий бизнес-сегмент в этот период – «Экосистемные сервисы и прочие направления». За один год его рост составил почти 50% – важнейшими драйверами роста стали облачные сервисы платформы VK Cloud и ĸоммуниĸационные решения VK WorkSpace. Выручĸа от продаж HR-сервисов в 2023 г. увеличилась в 3,1 раза.

Основными источниками роста остаются выручка от бизнес-сегментов «Онлайн-реклама» и «Социальные сети и контентные сервисы». Драйверами развития рекламного направления в 2022 г. стали: перформанс-форматы, которые выросли на 59% год ĸ году, а также сегмент среднего и малого бизнеса с ростом в 2,1 раза год ĸ году. В 2023 г. доходы от онлайн-рекламы среднего и малого бизнеса поднялись по сравнению с 2022 г. на 42%, от реĸламных интеграций в собственном контенте, шоу-партнеров и блогеров – в 2,5 раза (см. табл. 5).

 

Таблица 5. Совокупная выручка «ВК» по основным бизнес-сегментам (2021–2023 гг.)

Источник: составлено автором.

 

По состоянию на конец 2022 г., согласно данным компании, пользователи сервисов «ВК» составляли более 90% месячной ауди­тории Рунета. В 2023 г. средняя дневная аудитория (DAU) сервисов «ВК» достигла приблизительно 76 млн пользователей. При этом продолжительность времяпрепровождения на ресурсах компании в годовом исчислении поднялась на 6%: показатель составил в среднем 3,4 млрд мин в день.

Медиакоммуникационные активы являются стержневыми и определяющими суть и принципы функционирования компании «ВК». Именно понимание сути и роли медиаактивов во многом предопределило успешность индивидуального трека развития компании. В настоящее время медиаактивы группы «ВК» имеют комплексный характер, обеспечивая ее устойчивое функционирование (см. табл. 6).

 

Таблица 6. Основные медиаактивы цифровой экосистемы «ВК» (на 2023 г.)

Источник: составлено автором.

 

В ходе эволюционного роста компании «ВК» системные изменения и организационно-управленческие решения ее менедж­мента привели к появлению новой модели социально-экономического субъекта – цифровой экосистемы (см. рис. 2.).

 

 

Выводы

Систематизирование эмпирических данных по развитию компании по временной шкале в период от основания протокомпании/сервиса до настоящего времени позволило выявить и сформулировать перио­дизацию ее развития и функционального преобразования в экосистему.

Цифровая экосистема «ВК» осуществляет масштабные и системные разработки в области развития и совершенствования структуры путем формирования новых продуктов, приложений и сервисов, стремится к достижению безусловного технологического лидерства в традиционных и новых секторах. Для компании характерна стратегия самостоятельного создания технологических решений, однако в ряде случаев активно приобретаются и разработки конкурентов.

Следует обратить внимание и на стремление к концентрации самой экосистемой компетенций именно в области цифровых технологических разработок, вплоть до создания системы «воронок» привлечения и наращивания компетенций в создаваемых экосистемой образовательных бизнесах. Инвестиции в образовательные проекты оказались не столько имиджевыми инвестициями, сколько важнейшим элементом создания добавленной стоимости за счет концентрации талантов и получения большого объема новых технологических решений.

Основным выводом из проведенного анализа исторических данных следует считать трансформацию модели развития цифровой платформы со значительным объемом медиаактивов в цифровую экосистему, в которой медиаактивы становятся неотъемлемой частью всей экосистемы, обслуживающей комплекс потребительских запросов своих пользователей. Важно отметить, что институциональная природа платформы принципиально отличается от институциональной природы исторически сложившихся к 2010 гг. медиасубъектов, формируя феномен цифровой платформы как элемента цифровой медиасреды.

Можно выделить четыре основные динамические координаты, определяющие траекторию развития группы Mail.ru/«ВК». Первая динамическая координата определяется тем, что стратегии платформы в контексте глобальных технологических трендов и передовых технологий в данный период формировались на основе мониторинга технологических решений – как следствие, создавались собственные и адаптировались чужие разработки под ее бизнес-задачи. Технологические решения становились бизнес-стратегией, позволявшей достигать лидерства и устойчивости экономической модели. На их основе формировались уникальные подходы к сбору и анализу данных и собственные алгоритмы управления потоками данных.

Вторая динамическая координата сформировалась как результат взаимодействия показателей экономического развития компании в цифровой медиасреде, она обуслов­лена параметрами рынка рекламы и охвата аудитории, выявлением уникальных экономических параметров, описывающих функционирование системы и имеющих комплексный характер.

Третья координата определялась социальным контекстом – генерацией новых субъектов (опора на ресурс их роста), и при этом ограничением возможности контроля социальной активности субъектов имевшимися технологическими решениями и использовавшейся бизнес-моделью.

И, наконец, четвертой динамической координатой выступили особенности, методы и способы регулирования жизнедея­тельности платформы в правовом и социально-эконмическом поле со стороны государственных институтов.

Именно в этот период в отечественной медиасистеме были созданы основные предпосылки превращения группы Mail.ru/«ВК» в цифровую экосистему.

Проведенное исследование позволяет сформулировать гипотезу о том, что медиа­активы – в той или иной постконвергентной форме медиаметаморфоза (Вартанова, 2023) – должны рассматриваться в качестве неотъемлемой части любой ЦЭС в силу их ключевого значения в информационном обеспечении пользователей, а также в процессе сбора и анализ данных.

Траектория развития и последовательного преобразования «ВК» является по-своему уникальной. Поэтому одним из направлений дальнейших исследований может стать сравнительный анализ треков компании «Яндекс», других упомянутых выше ЦЭС и выявление общности пути, а также характерных направлений их развития с углубленным исследованием роли и места конвергентных медиаактивов в механизмах функционирования цифровой экосистемы.

 

Примечания

¹ Абдрахманова Г.И., Зинина Т.С., Ковалева Г.Г. Затраты на развитие цифровой экономики в 2023 году: сб. № 98 / ИСИЭЗ НИУ ВШЭ. 2024. Ноябрь, 11. Режим доступа: https://issek.hse.ru/news/984068213.html (дата обращения: 11.11.2024).: сб. № 98 / ИСИЭЗ НИУ ВШЭ. 2024. Ноябрь, 11. Режим доступа: (дата обращения: 11.11.2024).

² Там же.

³ Крупнейшие российские экосистемы 2023–2024 / Spektr. 2023. Ноябрь. Режим доступа: https://cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-04-18/df10d848-8f6c-40bc-ab4b-08861a9fb50b.pdf (дата обращения: 23.10.2024). (дата обращения: 23.10.2024).

⁴ Объем рынка маркетинговых коммуникаций за 2023 год. Режим доступа: https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2023-godu/ (дата обращения: 23.10.2024). (дата обращения: 23.10.2024).

⁵ TNS Gallup назвала Mail.Ru самым популярным порталом Рунета. Режим доступа: https://www.cnews.ru/news/line/tns_gallup_nazvala_mail.ru_samym_populyarnym (дата обращения: 23.10.2024).

 

Библиография

Арзамаскин А.Н. Цифровые экосистемы в современном российском обществе: понятие, общая характеристика, правовой аспект регулирования // Правовое государство: теория и практика. 2022. № 2 (68). С. 9–15. DOI: 10.33184/pravgos-2022.2.1

Вартанов С.А. Медиакоммуникационная индустрия в процессах генерации поведенческих и социальных инноваций // Вестн. Акад. медиаиндустрии. 2024. Т. 37. № 1. С. 21–42.

Вартанов С.А. Медиакоммуникационная индустрия: к теоретическому обоснованию категории // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2023. № 6 (48). С. 3–36. DOI: 10.30547/vestnik.journ.6.2023.336

Вартанова Е.Л. К вопросу о последствиях цифровой трансформации медиасреды // Меди@льманах. 2022. № 2. С. 8–14. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2022.814

Вартанова Е.Л. «Пересборка» медиа: актуальные процессы трансформации в условиях цифровизации // Медиа@льманах. 2023. № 3. С. 8–16. DOI: 10.30547/media­almanah.3.2023.816

Езангина И.А., Маловичко А.Е., Хрысева А.А. Инновационная экосистема как новая форма организационной целостности и механизм финансирования и воспроизводства инноваций // Финансы: теория и практика. 2023. Т. 27. № 3. С. 17–32. DOI: 10.26794/2587-5671-2023-27-3-17-32

Жданов Д.А. Цифровая трансформация: платформенные экосистемы как инструмент управления высокотехнологичным бизнесом // Управленческие науки. 2021. Т. 11. № 4. С. 25–39. DOI: 10.26794/2404-022X2021-11- 3-25-39

Ифраимов Б.Э., Белова М.Т. Современные подходы к трактовке понятия цифровой экосистемы в аспекте регуляторных возможностей государства // Финансовые рынки и банки. 2023. № 11. С. 15–21.

Моазед А. Платформа. Практическое применение революционной бизнес-модели / пер. с англ. А. Соломиной. М.: Альпина Паблишер, 2022.

Паркер Дж., ван Альстин М., Чаудари С. Революция платформ: как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас / пер. с англ. Е. Пономаревой. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Срничек Н. Капитализм платформ / пер. с англ. М. Добряковой. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2019.

Тышецкая А.Ю. Цифровые платформы и современные медиакоммуникации: актуальные исследовательские подходы // Медиаскоп. 2023. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2839 (дата обращения: 23.10.2024).

Филимонов И.В. Экосистема цифровой экономики: проблемы предметной идентификации // Инновации и инвестиции. 2020. № 6. С. 51–58.

 

Jacobides M., Sundararajan A., Van Alstyne M. (2019) Platforms and Ecosystems: Enabling the Digital Economy. Режим доступа: https://www3.weforum.org/docs/WEF_Digital_Platforms_and_Ecosystems_2019.pdf (дата обращения: 29.10.2024).

Li W., Badr Y., Biennier F. (2012) Digital Ecosystems: Challenges and Prospects. In: Proceedings of the International Conference on Management of Emergent Digital EcoSystems 2012. New York: Association for Computing Machinery, pp. 117–122.

Moore J.F. (1993) Predators and Prey: A New Ecology of Competition. Режим доступа: https://parsmodir.com/wp-content/uploads/2019/08/InnEcho-Moore1993.pdf (дата обращения: 29.10.2024).

Paolo D., Mehita I., Robin M. (2010) The (im)possibility of Interdisciplinarity: Lessons from Constructing a Theoretical Framework for Digital Ecosystems. Culture, Theory and Critique 52 (1): 3–27. DOI: 10.1080/14735784.2011.621668

Parker G.G., Van Alstyne M.W., Choudary P.S. (2016) Platform Revolution: How Networked Markets are Transforming the Economy – and How to Make Them Work for You. New York: W.W. Norton & Company.

Senyo P.K., Liu K., Effah J. (2019) Digital Business Ecosystem: Literature Review and a Framework for Future Research. International Journal of Information Management 47: 52–64. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2019.01.002

Stanley J., Briscoe G. (2010) The ABC of Digital Business Ecosystems. International Journal of Information Management 47: 52–64. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2019.01.002

Whitley R. (2007) Business Systems and Organizational Capabilities. The Institutional Structuring of Competitive Competences. Oxford: Oxford Univ. Press.

Дата поступления в редакцию: 15.11.2024
Дата публикации: 20.12.2024