Ссылка для цитирования: Назайкин А.Н. История сторителлинга // Меди@льманах. 2025. № 1 (126). С. 20−28. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2025.2028
УДК 070:82-94-027.12(091)
DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2025.2028
EDN: ZYOYCU
© Назайкин Александр Николаевич
доктор филологических наук, профессор кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), info@nazaykin.ru
Использование в коммуникации сторителлинга — технологии эмоциональной передачи рациональной информации в виде истории с определенной целью — началось с давних пор и сохраняется до настоящего времени. Так, например, у агта — коренных охотников-собирателей на Филиппинах — рассказыванию историй придают даже больше значения, чем охотничьим навыкам и медицинским знаниям1. В конце ХХ в. на фоне увеличившегося информационного шума, перегруженности человека различными фактами, аргументами интерес к сторителлингу, обладающему высоким уровнем убедительности, вовлечения и «вирусности», резко вырос. Специалисты заметили, что «в настоящий момент в обществе, которое насыщено информацией, интерес читателя стал редкостью, товаром, продающимся в конкурентной среде» (Гнездилова, 2023: 41). В 2006 г. Harvard Business Review назвал сторителлинг одной из самых успешных бизнес-идей года (см.: Симакова, Енбаева, Исакова, 2019). В 2013 г. было зафиксировано, что за два прошедших года «количество людей, в профиле которых умение рассказывать истории было ключевым, возросло до 250 тыс., а это 7% маркетологов во всем мире»2. В XXI в. сторителлинг быстро и прочно вошел в самые различные сферы нашей жизни. Его применяют сегодня и в личном общении, и в деловом (в маркетинге, менеджменте, рекламе, политике, психотерапии и т.д.).
Очевидно, что роль сторителлинга в современной коммуникации увеличивается, но всегда и везде ли он бывает уместен? Сложившаяся практика во многом противоречива; перед исследователями встают вопросы, связанные с изучением различных аспектов сторителлинга, и анализ прошлого, настоящего и будущего искусства рассказывания историй, безусловно, является актуальным.
Первые работы, имеющие отношения к истории сторителлинга, но еще без использования данного термина, появились очень давно. Известно, что с V в. до н.э. профессионально учили искусству убеждения словом и составляли речи для граждан древнегреческие софисты — риторы, платные учителя. В IV в. до н.э. Аристотель пытался анализировать составляющие силы слова (Аристотель, 2014). Однако подавляющее большинство практических работ и научных исследований, посвященных собственно рассказыванию историй, появились гораздо позже. Так, в XIX в. началось подробное изучение сказок народов мира. В 1857 г. В. Гримм (один из братьев Гримм) опубликовал эссе, в котором сравнил десять легенд и мифов, схожих с историей Полифема — циклопа-людоеда, который взял в плен Одиссея и его команду3. Работа многих ученых над анализом сказок в XX в. привела к созданию индекса Аарне—Томпсона—Утера — каталога более чем двух тысяч народных сказок, имевших уникальный идентификационный номер и сгруппированных по определенным общим мотивам: «Сверхъестественные задачи», «Человек убивает людоеда», «Бог вознаграждает и наказывает», «Рассказы о животных», «Рассказы о магии»" и т.д.4 Также среди трудов начала ХХ в. выделяется «Морфология волшебной сказки» В. Проппа, опубликованная в 1928 г. и анализирующая характеры, функции персонажей, волшебные орудия или определенные ситуации (Пропп, 2024).
Изучение понятия «сторителлинг» началось в конце ХХ в. По одной из версий, автором термина является психолог Д. Брунер (Galmisch: 2013). Факт употребления термина «сторителлинг» был зафиксирован в 1985 г. в сообщении о круглом столе на тему «Сторителлинг в массовой культуре и повседневной жизни» (Симакова, Енбаева, Исакова, 2019). Первой работой, посвященной сторителлингу, стала книга Д. Амстронга (Armstrong, 1992), вдохновившая представителей самых различных профессий применять новую коммуникационную технологию.
Как следствие, появились статьи и книги, освещающие те или иные аспекты сторителлинга. Так, Р. Макки (2015), А. Митта (2016), Дж. Кэмпбелл (2021), Б. Снайдер (2015), С. Филд (2016) посвятили свои труды не просто классификации разных элементов, а созданию эффективной истории. Были опубликованы работы об использовании сторителлинга в различных жизненных ситуациях (Симмонс (2013), Дуарте (2012), Каптерев (2012), Лоуренс (2021), Галло (2021) и др.). Появились работы, затрагивающие вопросы аудиосторителлинга: как в монографиях и научных периодических изданиях (Смирнов (2019), Крамер (2017), McHugh (2014)), так и в популярной прессе (Milne-Tyte5, D. Garland6 и др.). Весьма интересны и полезны статьи А. Елисеевой (2017), Ю. Андреевой и В. Надюковой (2022), О. Давыдовой и Л. Муравьевой (2023), посвященные визуальному сторителлингу. Крайне мало значимых работ по использованию в сторителлинге искусственного интеллекта ученых (Яковлева, Солдатова, 2024) и публицистов (Щелокова7, van der Plas8).
Сегодня только в электронной научной библиотеке eLIBRARY насчитывается несколько тысяч публикаций, однако истории сторителлинга посвящены лишь немногие из них (в первую очередь это работы Ф. Джабра9, M. Mендоса10, Т. Жаковой11).
Автором статьи были изучены первичные исследования и документы, имеющие отношение к истории сторителлинга, его специфике, видам, инструментам и другим аспектам. Рассматривались значимые публикации как ученых, так и практиков — зарубежных и отечественных. Общее количество проанализированных документов — более семидесяти
Характер использования сторителлинга на разных этапах развития человечества менялся. Исследователи считают, что рассказывание историй началось с визуальных описаний, продолжилось в устной, а затем — в рукописной и печатной форме, и, наконец, благодаря современным технологиям, "способ, которым мы рассказываем другим истории и держим себя в курсе текущих тем, перешел во всеобъемлющий опыт«12.
Сегодня, на основе анализа трудов многих исследователей, мы можем рассмотреть, как именно шло развитие сторителлинга в целом, и его видов в частности, в разные коммуникационные периоды: от дописьменной эпохи до 2020-х гг..
Дописьменная эпоха. Вербальный (словесный) текст был и остается основным инструментом сторителлинга, а вербальный сторителлинг является самым простым и популярным способом рассказа истории. Хотя первые истории человечества, возможно, были рассказаны с помощью жестов. Очевидно, большую роль у древних людей играли рисунки: с их помощью было проще фиксировать детали событий, развитие сюжета, сохранять их с течением времени, независимо от продолжительности жизни рассказчика. В пещере Шове во Франции есть наскальные рисунки13, созданные 30 000 лет назад, на них изображены не только отдельные фигуры оленей и бизонов, но и целые сюжеты, связанные с темами выживания. А некоторым сказкам, которые передавались в устной форме, таким, например, как «Красавица и чудовище», и «Румпельштильцхен», более 2 500 лет14.
Древний дописьменный сторителлинг помогал людям выживать, прежде всего, за счет обмена опыта и самосовершенствования: "Рассказывая истории, древние люди обрели беспрецедентную автономию в отношении своего субъективного опыта: они могли диктовать и записывать обширные истории и строить сложные долгосрочные планы; они могли скрывать, пересматривать и мифологизировать правду; они могли жить в альтернативных мирах, созданных ими самими"15.
Искусство рассказа историй постоянно совершенствовалось. Как отмечают исследователи, изменялась и тематика их содержания: "древние мифы и сказки не только почти повсеместно связаны с опасностью и смертью; они откровенно дидактичны <...>. Современные истории часто погружают нас в длинные внутренние монологи, исчерпывающе описывают обстановку и физические особенности людей, восхищаются случайным, абсурдным и ортогональным и заканчивают преднамеренной двусмысленностью. Самые ранние истории были, несмотря на всю их фантастичность, гораздо более прагматичными <...>. Это были симуляции, которые позволяли нашим предкам развивать важные умственные и социальные навыки и практиковаться в преодолении конфликтов, не подвергаясь реальной опасности <...>. Похоже, что наши предшественники полагались на истории, чтобы научить друг друга выживать"16.
Эпоха письменной истории. Из уст в уста передаваемые мифы и истории с появлением письменности фиксировались сначала на папирусах, деревянных и глиняных табличках, на камне, а в дальнейшем — на бумаге и электронных носителях. Использование письменных символов началось примерно 9 000 лет назад18. Первые письменные истории были созданы в Древнем Египте в конце четвертого тысячелетия до н.э.: наряду с погребальными текстами, письмами и религиозными гимнами на папирусах фиксировались сюжеты, в которых рассказывалось о жизни фараонов, богов и героев, о карьерах выдающихся вельмож. Во втором тысячелетии до н.э. искусство закрепления историй на письме постигают в Индии и Китае, в начале первого тысячелетия до н.э. — в Израиле, Иудее и Иране. В средние века (400–600 гг. н.э.) в Европе появляются первые сборники рассказов в форме иллюминированных рукописей.
Записывались старые и создавались новые пьесы (трагедии, комедии) для театра. В монастырях составляли тексты жития святых. Как отмечают исследователи, "будучи записанной, история имеет потенциал жить дольше и распространяться дальше, чем любое другое существо. Все, что ей нужно, — это сознание, чтобы жить, и это сознание не обязательно должно быть человеческим или даже органическим. Истории, которые завоевывают самую широкую аудиторию в течение самых длительных периодов времени, с большой вероятностью продолжат выживать в той или иной форме. И если записанная история оказывается совершенно одинокой, она вполне может бесконечно ждать прибытия новой аудитории, будь то человек, инопланетянин, машина или что-то еще«18.
Можно констатировать, что записанные истории стали долговечными и значительно расширили свою аудиторию.
Эпоха научно-технического прогресса. Технические достижения нового времени открыли дополнительные инструменты и для сторителлинга. В первую очередь после изобретения станка Гутенберга в XV в. развивается печатный сторителлинг, широко используемый издателями. В газетах и журналах публикуются истории о событиях и происшествиях, а также литературные произведения с продолжением. В XVIII в. были распространены книжные истории о путешествиях, приключениях, пиратах, бандитах. В XIX в. большую популярность приобрели истории крупных форм — романы и поэмы.
Развивается жанр устного рассказа — в XVII в. в Европе на ярмарках и городских площадях появляются сказочники, которые собирают и рассказывают истории19. В средине ХХ в. стали популярными живые выступления сторителлеров. Однако мощный толчок в развитии аудиосторителлинг получил в XIX в. — с изобретением телефона, фонографа, граммофона, телеграфона. В XX в. «зазвучало» кино, затем появились радио, патефон, аудиокниги, аудиоплеер, стереозапись, компакт-диски, смартфоны. Каждое из изобретений и инноваций вносило свой вклад в развитие аудиосторителлинга.
История развития визуального сторителлинга также связана с техническим прогрессом. После изобретения печатного станка Гутенберга в Европе в XVI–XVII вв. распространяется книгопечатание. В XIX в. начинают свой отсчет фотография и кино. Как отмечают исследователи, кинорежиссеры стали "новыми сторителлерами"20. В середине XX в. мощно заявляет о себе телевидение как новая форма развлечения и коммуникации: "Телесериалы также приобрели огромную популярность, и их истории стали более сложными и эмоционально насыщенными«21. Далее, в XX–XXI вв., развивается компьютерная графика, анимация. Новые технологии позволяют любому современному человеку мгновенно превращаться в настоящего художника, создавать свою визуальную историю.
Цифровая эпоха. До цифровой эры сторителлинг был «аналоговым»: истории рассказывались, демонстрировались с помощью конкретных предметов, рисунков на бумаге, отпечатанных фотографий и т.д. В XX в. с развитием технологий сторителлеры все больше стали использовать цифровые устройства: электронный проектор, компьютер, смартфон и т.д. Цифровая среда позволила усилить воздействие на аудиторию с помощью отдельных визуальных средств и их комбинаций. Сторителлинг стал разнообразным как с точки зрения способа подачи истории, так и с точки зрения ее формы и содержания. В XX–XXI вв. появление компьютера, интернета, социальных сетей привело к массовому использованию сторителлинга. Как отмечают исследователи, "теперь каждый может рассказать свою историю и поделиться ею с миллионами людей по всему земному шару"22. При этом они добавляют: "к сожалению, существуют недостатки в использовании социальных медиаплатформ <...> для рассказа историй; теперь мы всегда не уверены в том, что является правдой«23.
Благодаря развитию цифровых технологий сторителлинг стал мультимедийным — одновременно вербальным, визуальным, аудиальным и интерактивным. Важной вехой его развития считают публикацию интерактивной истории редакцией New York Times в 2012 г. Мультимедийный проект Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek («Снегопад: лавина в проходе Крик») был посвящен сноубордистам-экстремалам, попавшим под лавину в Каскадных горах в США. Стоит отметить, что мультимедийный сторителлинг весьма эффективен, но создавать его порой сложно. Большое распространение он получил в компьютерных играх, в современных театральных постановках, образовательных программах.
Цифровая мультимедийность позволила сделать сторителлинг кроссмедийным, когда общая история адаптируется в соответствии со спецификой каждой платформы. Кроме того, цифровая мультимедийность дает возможность сторителлингу быть трансмедийным, когда происходит мультимедийное расширение общей истории на новых платформах за счет их технологических особенностей. Появляются новые смыслы, герои, события. Каждая платформа вовлекает в общий трансмедийный проект новую аудиторию, стимулирует ее использовать новые для себя возможности (смотреть историю на экране, листать комиксы, играть и т.д.).
На основе цифровых технологий развивается и использование искусственного интеллекта (ИИ) в сторителлинге. ИИ анализирует пользовательские данные и предпочтения, адаптирует под них контент, делая его в виде индивидуальной истории актуальным и более интересным для отдельных представителей целевой аудитории.
Особенности сторителлинга в разные периоды коммуникационного развития можно представить в обобщенном виде (см. табл.).
Таблица. Особенности сторителлинга в разные коммуникационные периоды
| Период | Особенности |
|---|---|
| Дописьменная эпоха (до XL в. до н.э.) |
Преобладание визуального и аудиосторителлинга. Истории в основном посвящены темам выживания. Истории не хранятся долго. |
| Эпоха письменной истории (XL в. до н.э. — XV в. н.э.) |
Преобладание письменного вербального сторителлинга. Истории в основном посвящены жизни фараонов, богов, вельмож, героев, святых. Зафиксированные истории стали долговечнее и значительно расширили свою аудиторию. |
| Эпоха научно-технического прогресса (XV в. — середина XX в.) |
Мощное развитие вербального печатного, визуального
и аудиосторителлинга.
Истории становятся весьма разнообразными, посвященными как рядовым случаям из жизни обывателей, так и общечеловеческим темам любви, дружбы, войны, мира и т.д. |
| Цифровая эпоха (середина XX в. — наст. вр.) |
Сторителлинг становится в основном цифровым.
На этой основе активно развивается мультимедийный, кроссмедийный, трансмедийный и ИИ-сторителлинг. Сторителлинг, как и в самом начале существования человеческой цивилизации, вновь становится в большей степени визуальным. Тематика историй самая разнообразная. Сторителлинг используется практически во всех сферах человеческой жизни. Он информирует, обучает, объединяет, убеждает, вовлекает, развлекает, воодушевляет, мотивирует. Истории создаются как для широких масс, так и для фрагментированных аудиторий и даже для отдельных индивидуумов. Автором историй становится не только человек, но и искусственный интеллект. |
Источник: составлено автором.
Сторителлинг, как коммуникационная технология, использовался на протяжении всей истории человечества. Как отмечают исследователи, "все более крупный мозг наших предков, все более настроенный на сложность мира, нуждался в способе организовать этот подавляющий поток информации, чтобы пропустить множественность опыта через обратную призму и преобразовать ее в единую связную последовательность. Истории были решением«24. Однако и термин «сторителлинг», и большой интерес к использованию этой коммуникационной технологии в различных сферах появился лишь в конце XX в. на фоне многократно увеличившегося информационного шума.
Можно констатировать, что самым простым и популярным способом рассказа истории остается вербальный, т.к. большинство историй передаются из уст в уста, пересылаются в виде печатного текста интернет-пользователями, публикуются в книгах и средствах массовой информации.
Истории стали долговечными, широко распространяемыми, в первую очередь за счет освоения письменности. Важно и то, что расширились возможности сохранения истории с помощью различных носителей информации: бумаги, пластика, электронных устройств. С изобретением телеграфа, а затем интернета, увеличилась скорость распространения историй. Расширенная реальность, применяемая в сторителлинге, позволила переживать опыт, особые эмоции, которые аудитория не смогла бы получить в реальном мире. Истории стали вариативными за счет использования кроссмедийного и трансмедийного сторителлинга.
Цифровая аудитория превращается из пассивного наблюдателя в активного участника повествования, имеющего, в частности, возможность выбирать различные сюжетные линии развития истории. Все большее распространение получают алгоритмы индивидуального рассказывания историй, основанные на искусственном интеллекте. Современный сторителлинг повышает инклюзивность с помощью субтитров, аудиоописания, перевода на язык жестов.
Сегодня все виды сторителлинга продолжают развиваться за счет новых технологий и инструментов. При этом инструменты создания и распространения становятся более доступными за счет упрощения программ и удешевления устройств, что приводит к тому, что в сторителлинге все чаще используется непрофессиональный пользовательский контент (фото и видео со смартфонов, рисунки в любительской технике — скрайбинг и скетчноутинг — и т.д.). С общим ростом историй растет и количество фейков, что снижает доверие к сторителлингу в целом.
С нашей точки зрения, наиболее активно в ближайшее время будут развиваться визуальный, мультимедийный и ИИ-сторителлинг. Эволюция первого определяется, прежде всего, его ясностью для большинства аудитории, а также относительной дешевизной и простотой многих его инструментов. Мультимедийный сторителлинг будет совершенствоваться за счет использования современных технологий и широкого спектра инструментов, однако ограниченно — из-за его сложности и дороговизны. ИИ-сторителлинг при небольших затратах требует тем не менее определенных знаний и умений при настройке и пока, в силу своего «недофункционала», может применяться лишь для решения задач не самого высокого уровня креативности.
Как уже отмечалось, сторителлинг активно изучается лишь несколько последних десятков лет. Очевидно, что дальнейшего внимания исследователей требуют различные аспекты работы в этом направлении, в том числе и более глубокий анализ развития сторителлинга. Возможно, ученым помогут имеющиеся сегодня в их распоряжении сложные статистические методы и передовое компьютерное программное обеспечение, которое способно обрабатывать огромные массивы различных историй. Безусловно, появятся новые полезные исследовательские работы о разных аспектах сторителлинга, в том числе и о его истории.
1 Jabr F. (2019) The Story of Storytelling. Harper’s Magazine, March. Режим доступа: https://harpers.org/archive/2019/03/the-story-of-storytelling/ (дата обращения: 18.12.2024).
2 Крутько С. Сторителлинг: как интересно рассказывать истории // Медиа Нетологии. 2018. Апр., 06. Режим доступа: https://netology.ru/blog/storytelling-interesnie-istorii (дата обращения: 18.12.2024).
3 Jabr F. (2019) The Story of Storytelling.
4 Там же.
5 Milne-Tyte A. (2021) The Rise of Audio Storytelling. Culturico, 06 May. Режим доступа: https://culturico.com/2021/05/06/the-rise-of-audio-storytelling/ (дата обращения: 26.11.2024).
6 Garland D. (2018) There are no Limits to Audio Storytelling: 10 Tips for Podcasting Beginners. Journalism, 23 May. Режим доступа: https://www.journalism.co.uk/news/there-are-no-limits-to-audio-storytelling-10-tips-for-podcasting-beginners/s2/a722254/ (дата обращения: 15.12.2024).
7 Щелокова С. Искусственный интеллект пишет лучше меня? Проверим // Журналист. 2024. № 3. С. 52–58.
8 Van der Plas R. (2022) Artificial Intelligence and the Future of Storytelling. Writer’s Block Magazine, 23 May. Режим доступа: https://writersblockmagazine.com/2022/05/23/artificial-intelligence-and-the-future-of-storytelling/ (дата обращения: 10.12.2024).
9 Jabr F. (2019) The Story of Storytelling.
10 Mendoza M. (2015) The Evolution of Storytelling. Reporter, 01 May. Режим доступа: https://reporter.rit.edu/tech/evolution-storytelling (дата обращения: 14.12.2024).
11 Жакова Т. История сторителлинга простыми словами. Режим доступа: https://storytellingschool.ru/storytelling-history (дата обращения: 10.12.2024).
12 Mendoza M. (2015) The Evolution of Storytelling.
13 Там же.
14Jabr F. (2019) The Story of Storytelling.
15 Там же.
16 Там же.
17 Mendoza M. (2015) The Evolution of Storytelling.
18 Jabr F. (2019) The Story of Storytelling.
19 Жакова Т. История сторителлинга простыми словами.
20 Там же.
21 Там же.
22 Там же.
23 Mendoza M. (2015) The Evolution of Storytelling.
24 Jabr F. (2019) The Story of Storytelling.
Андреева Ю.В., Надюкова В.В. Сторителлинг на Pinterest, или Как рассказать историю визуальными средствами // Философские и методологические проблемы когнитивных исследований: сб. тр. Всерос. науч.-практ. конф. / под ред. А.Г. Краевой. Ульяновск: Ульяновск. гос. ун-т, 2022. С. 5–18.
Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб.: Азбука-Аттикус, 2014.
Галло К. Искусство сторителлинга. М.: Бомбора, 2021.
Гнездилова Е. Использование сторителлинга в медиатекстах. Текст в современной коммуникации. М.: Фак. журн. МГУ, 2023.
Давыдова О., Муравьева Л. Риторика манипуляции: визуальный сторителлинг в комиксах Лив Стремквист // Новое лит. обозрение. 2023. № 5 (183). С. 46–62. DOI: 10.53953/08696365_2023_183_5_46
Дуарте Н. Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей. М.: МИФ, 2012.
Елисеева А. Визуальный сторителлинг в современных коммуникациях // Студенческая наука, искусство, творчество: от идеи к результату: мат. IV Всерос. студ. науч.-практ. конф. Краснодар: Краснодарск. гос. ин-т культуры, 2017. С. 80–84.
Каптерев А. Мастерство презентации. Как создавать презентации, которые могут изменить мир. М.: МИФ, 2012.
Крамер А.Ю. Радиожурналистика в эпоху конвергенции // Медиаскоп. 2017. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2281 (дата обращения: 15.12.2024).
Кэмпбелл Дж. Тысячеликий герой / пер. с англ. О.Ю. Чекчуриной. СПб.: Питер, 2021.
Лоуренс К. Сторителлинг. Как написать отличную историю. М.: Лайвбук, 2021.
Макки Р. История на миллион долларов. М.: Альпина нон-фикшн, 2015.
Митта А. Кино между адом и раем. М.: АСТ, 2016.
Пропп В. Морфология волшебной сказки. М.: АСТ, 2024.
Симакова С.И., Енбаева А.П., Исакова Т.Б. Мультимедийный сторителлинг — теоретическое осмысление // Вестн. Волжск. ун-та им. В.Н. Татищева. 2019. Т. 1. № 1. С. 222–230.
Симмонс А. Сторителлинг. М.: МИФ, 2013.
Смирнов В. Природа и язык радиокоммуникации. М.: Флинта, 2019.
Снайдер Б. Спасите котика! М.: МИФ, 2015.
Филд С. Киносценарий. М.: Эксмо, 2016.
Яковлева А., Солдатова А. Использование искусственного интеллекта в сторителлинге при реализации коммуникационной стратегии бренда // Практический маркетинг. 2024. № 5 (323). С. 30–35. DOI: 10.24412/20713762202453233035
Armstrong D. (1992) Managing by Storying around: A New Method of Leadership. New York: Doubleday.
Galmisch R. (2013) Storytelling: The Virtuous Circle of Narrative Contributing to Identity Building and Transmission. In: Paper Prepared for the Euroacademia International Conference Identities and Identifications: Politicized Uses of Collective Identities Zagreb, 18–20 April 2013. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/237148691 (дата обращения: 10.12.2024).
McHugh S. (2014) Audio Storytelling: Unlocking the Power of Audio to Inform, Empower and Connect. Asia Pacific Media Educator 24 (2): 141–156. DOI: 10.1177/1326365X14555277
Дата поступления в редакцию: 17.01.2025
Дата публикации: 20.02.2025
