Ссылка для цитирования: Вартанова Е.Л. Культурный код в медиа: модная метафора или неявные смыслы? // Меди@льманах. 2025. № 2 (127). С. 8−15. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2025.815
УДК 008-027.542+17.022.1:070.11:001.4+81’42
DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2025.815
EDN: BGTIOG
© Вартанова Елена Леонидовна
академик РАО, профессор, доктор филологических наук, декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), eva@smi.msu.ru
Сегодня, когда ученые пытаются актуализировать теоретические концепции и сформулировать адекватный времени понятийный аппарат, не всегда просто определить, какие новые термины отражают новые научные смыслы, а какие являются только игрой слов. В публичный дискурс входит много «звучных», но по-разному трактуемых понятий, принимаемых и одновременно отвергаемых как исследователями, так и различного рода экспертами, публицистами, широкой аудиторией.
В социогуманитарной сфере среди терминов, которые уже довольно широко применяются в общественной коммуникации, но о которых по-прежнему идет спор, существует понятие «культурный код», использующееся как в научно-образовательном пространстве (Культурные коды, 2023), так и в дискурсе массовой и даже потребительской культуры1.
В 2022 г. аналитический центр НАФИ (Национальное агентство финансовых исследований) провел небольшой опрос, в ходе которого эксперты пытались выяснить, известно ли россиянам понятие «культурный код» и, если да, что они под ним понимают. Для большинства опрошенных — 67% — этот термин неизвестен, а знакомые с понятием респонденты — 33% — под «культурным кодом» имеют в виду прежде всего единое культурное наследие России, к которому они относят литературу, фольклор, изобразительное искусство, А.С. Пушкина, П.И. Чайковского. М.М. Плисецкую. Составными культурного кода они также считают нормы поведения, традиции, менталитет, историческую память, единые ценности, веру, духовность, религию. Значительный вклад в культурный код, по мнению россиян, вносят главным образом литература, народное творчество и музыка. Интересно, что в числе знаковых достижений, формирующих отечественный культурный код, были названы Московский Кремль и Эрмитаж, пельмени, блины, окрошка, а также социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники»2.
Проводя опрос, НАФИ опиралось на определение, приведенное в Большом толковом словаре по культурологии, согласно которому культурный код представляет собой совокупность знаков (символов), смыслов (и их комбинаций), которые заключены в любом предмете материальной и духовной деятельности человека. Это понятие объясняет преобразование значения в смысл, выступает ключом к пониманию типа культуры, возникающей в дописьменный, письменный или экранный период, и являет набор характеристик, образов и устойчивых представлений, доставшихся народу от предков, которые понятны каждому (Кононенко, 2003).
В социогуманитарном поле можно обнаружить разные подходы к понятию и разные его определения, при этом важно и то, как учеными формулируется понятие культуры как основы интеграции и сохранения исторической памяти и наций, и других общностей, и то, как в актуальных работах определяется сам термин «культурный код». Проанализируем некоторые подходы к пониманию термина известными учеными.
Французский философ М. Фуко отмечал важность культуры, создающей модели формирования сообщений: «...коды культуры, управляющие ее языком, ее схемами восприятия, ее обменами, ее формами выражения и воспроизведения, ее ценностями, иерархией ее практик, определяют для каждого человека эмпирические порядки, с которыми он будет иметь дело и в которых будет ориентироваться» (Фуко, 1977: 37). Д.С. Лихачев подчеркивал заложенную в понимании культурного пространства связь территории страны и народа/народов, ее населяющего/населяющих, с теми знаниями, ценностями, традициями, которые людьми разделяются: «Под пространством я понимаю в данном случае не просто определенную географическую территорию, а прежде всего пространство среды, имеющее не только протяженность, но и глубину» (Лихачев, 2015: 21). Ю. Лотман обращал внимание на сложность и диалектичность культуры, зависящей одновременно от прошлого (реального или сконструированного как некая мифология) и от будущего (его прогнозов), но находящейся всегда в настоящем: «в ней всегда есть потребное нам сейчас сегодня» (Лотман, 2023: 13).
В недавних статьях находим и более конкретные формулировки. Н.И. Изотова считает, что «культурный код — ключ к идентификации уникальных культурных особенностей, передающихся от поколения к поколению. Изучение культурных кодов остается одним из основных ключей к пониманию менталитета, ценностных ориентаций как отдельного индивида, так и любого этноса» (Изотова, 2020: 5). И.В. Котляров предлагает философское понимание культурного кода, который определяет как «многоуровневый и структурно многофункциональный, реально существующий и объективно действующий институт со специфическими техническими и технологическими, психологическими и идеологическими, демографическими и экономическими параметрами, социальный феномен, встроенный в современное общество, высокодифференцированная социокультурная практика» (Котляров, 2022).
Отдельный импульс вхождению понятия в экспертный и научно-исследовательский дискурс дало его использование в маркетинге. Французский маркетолог К. Рапай утверждал, что воспитанные с детства в определенных культурных традициях люди на всю жизнь впитывают культурные ценности и в значительной степени опираются на них как в своем потребительском поведении, так и в формировании запросов на товары и услуги: «Культурный код — это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны» (Рапай, 2019: 13). Культурный код — значение, которое бессознательно приписывается предметам или явлениям, причем он в каждой стране свой. Несмотря на то, что его книга подвергалась критике за излишнее упрощение потребительского поведения, многие ее идеи перекликаются с набирающим популярность взглядом на то, что понимание людьми своих культурных корней и их общественных смыслов влияет на этническую и национальную идентичность, на единство общества.
Парадоксально, но и в экономических науках, объясняя, почему нации достигают успехов в экономике или, напротив, терпят финансовые неудачи, исследователи все чаще прибегают к понятиям «культурный контекст экономики» (Тросби, 2013: 26) или «политико-культурный подход» (Флигстин, 2013: 42). Под ними понимаются локальная культура, определяющая социальные отношения между акторами, а также культурная среда, в которой агенты живут и принимают решения, характеризуемые системой общих убеждений, ценностей, обычаев и т.д. (Тросби, 2013: 29).
Анализируя типологию культурных измерений, предложенную Г. Хофстеде для осмысления межкультурной коммуникации, отечественный экономист А.А. Аузан считает возможным объяснить экономические различия между государствами особенностями их культуры, сформированной на основе нескольких характерных черт, в основе чего лежат культурные различия. Осмысляя их, ученый определяет культурный код как набор алгоритмов, складывающийся под воздействием истории, религии, языка, климата, агротехники и т.д. (Аузан, 2023: 59–66). Показательно, что среди факторов, влияющих на различия культур, в том числе и экономических, он выделяет язык, климат (для экономики важны связанные с ними методы агротехники) и историю (Аузан, 2023: 59–66).
Обращаясь к трактовкам концепции культуры, предлагаемым разными авторами и представляющим ее как влиятельную детерминанту специфики каждой страны, что формирует различия между национальными государствами, их институтами и особенностями функционирования, предложим не столько определение, сколько рабочий подход к пониманию понятия «культурный код» в отечественном академическом дискурсе. Для нас важно, что он обращает внимание на неформализованную или частично формализованную систему ценностей, значимых исторических явлений, устоявшихся традиций, коллективных представлений, которая разделяется социальными группами и сообществами, и тем самым объединяет их.
Исследователи говорят о культурных кодах как о «коллективном интеллекте» (Культурные коды, 2023) или как о «коллективном бессознательном», однако очевидно, что речь идет о коллективных представлениях о явлениях, процессах, институтах и, как результат, смыслах этих представлений, одинаково воспринимаемых коллективом и вызывающих сходные эмоции.
Изучая подходы к термину, можем заметить два уровня осмысления понятия применительно к медиа. На первом, более явном, чаще всего говорят о репрезентации в традиционных СМИ и цифровых медиа тех самых разделяемых разными типами сообществ ценностей, представлений о действительности, эмоциональных отношений, которые и формируют культурный код. Это вполне соответствует многоуровневым подходам к понятию «медиарепрезентация», в которое включается и деятельность журналистов по освещению повестки дня, и отражение идеологических дискурсов общества, и процесса создания коллективных представлений и ценностей (Вартанова, 2023).
На втором, более глубинном уровне трактовки «культурных кодов», связанном с пониманием культуры как явления, определяющего общественную жизнь в целом и разнообразие ее сфер, они воспринимаются как своего рода национальные детерминанты культурной и — шире — национальной «особости», проявляющейся в структурах и функционировании явлений, процессов, институтов конкретных стран.
Рассматривая понятие «культурный код» применительно к медиа, вернемся к тем трем «причинам», которые экономист А.А. Аузан назвал основными с точки зрения разнообразия экономических культур (Аузан, 2023: 59). Очевидно, что этот подход можно масштабировать, рассматривая язык, территорию и историю в качестве ключевых факторов воздействия на культурные отличия стран. Полагаем, что медиа как социальная система, как индустрия, как пространство создания и распространения коллективных смыслов сегодня являются одним из тех ключевых пространств и инфраструктур, которые объединяют общество (Иннис, 2024; Кастельс, 2000; McQuail, 2005). Вследствие этого культура, проявляющая себя в особенностях языка, истории и коммуникации, детерминируемой территорией государства, становится той фундаментальной философской универсалией, которая пронизывает самые разные сферы социума.
Язык, понимаемый как явление социальное, есть основа общения между людьми, и в пространстве медиа он — основа технологически опосредованной массовой или более узкой таргетированной медиакоммуникации между «говорящими» и «слушающими» в самом широком смысле (то есть действительно слушающими, но также и читающими, и смотрящими). С одной стороны, изучение журналистики, СМИ, медиа начиналось в отечественной науке именно с изучения их языка, породив медиалингвистику — исследования речевой деятельности в медиа (Дускаева, 2019: 61). С другой — язык медиа все же следует рассматривать шире, через призму культуры, как говорил Д.С. Лихачев: «Язык не просто средство коммуникации, но прежде всего творец, создатель» (1994). Язык медиа, с которыми современный человек проводит практически треть суток — 4 ч 33 мин в интернете и 3 ч 36 мин у телевизора3, несомненно, влияет на аудиторию, т.к. представляет «определенную систему знаков», которая «имеет значение, и таким образом, может служить средством передачи смысла» (Лотман, 2023: 10). Описывая прагматическую функцию языка, Г.Я. Солганик подчеркивал: «Язык — это эффективное средство изменения концептуальной системы реципиента (часто помимо его сознания), идеологических положений, конструкций. Поэтому язык выступает как социальная сила» (Язык СМИ и политика, 2012: 249).
Язык журналистики, как все еще главной профессии по созданию текстов для массмедиа, сыграл в России огромную роль не только по объединению информационного пространства страны, но и по установлению литературной нормы, которая лежит в основе отечественной культуры. С одной стороны, благодаря постоянному обогащению за счет влияния языков и культур громадной территории, разнообразию соприкосновений с различными народами, воздействию церковнославянского языка, фольклора, науки он приобрел уникальный статус национального культурного пространства (Лихачев, 1994). С другой стороны, начиная со времен А.С. Пушкина именно «толстые» литературные журналы, в которых на протяжении всего XIX в. рождалась и отечественная литература, и публицистика, и художественная критика, создавали и развивали современный литературный язык — с синтезом языковых средств для единых культурно-смысловых контекстов и последующим функционально-стилевым расслоением. Язык отечественных медиа сегодня — не только инструмент создания медиатекстов, но и способ социальной коммуникации, передачи и сохранения «культурного кода» — смыслов и символов, важных для аудитории.
История нации, страны, государства, отраженная в истории отечественной журналистики и СМИ, несомненно, выступает ключевой составляющей их традиций, многих формальных и неформальных правил общественной жизни, причем последние сохраняются в разных медиаинститутах и практиках медиасубъектов на протяжении значительных периодов времени. «Поле журналистики» Императорской России испытало на себе особое воздействие не только крупнейших политических фигур — Петра I как основателя первой печатной газеты, Екатерины II как публициста, В.И. Ленина как автора и политического журналиста, но и писателей. А.С. Пушкин, И.А. Некрасов, Ф.М. Достоевский, Л.Н. Толстой, А.П. Чехов превратили издания, в которых печатались, в явления культурной жизни страны. В годы Великой Отечественной войны советская военная журналистика и пропаганда были бы совершенно иными без творческого вклада писателей-военкоров и кинематографистов, помогавших аудитории дожить до Великой Победы.
Текстоцентричная традиция отечественной журналистики зародилась еще во времена М.В. Ломоносова (Минаева, 2016: 54–67). Назначенный в 1748 г. на работу в газету «Санкт-Петербургские ведомости» профессор Ломоносов отвечал за содержание пяти—шести полос газеты из восьми, на оставшихся печатались платные объявления. По мнению отечественного ученого А.В. Западова, он ответственно подходил к работе в газете, увеличивая количество материалов и упрощая их язык (Минаева, 2016: 57). После ухода из газеты М.В. Ломоносов выступил с инициативой создания журнала «Ежемесячные сочинения, к пользе и увеселению служащие», издававшегося Академией наук с 1755 г. В этот же период им был сделан важнейший вклад не только в практику, но и в теорию журналистики — опубликована статья «Рассуждение об обязанностях журналистов при изложении ими сочинений, предназначенное для поддержания свободы философии» (Ломоносов, 2024). В ней были сформулированы представления ученого о важнейших профессионально-этических проблемах журналистики, о стандартах поведения авторов и редакторов.
Реформируя язык своего времени (теория трех стилей), создавая оды и другие литературные произведения, Ломоносов создавал не столько поэзию, сколько «образцы публицистики общественного звучания» (Минаева, 2016: 67). И именно М.В. Ломоносов является тем особым примером отечественного публициста — деятеля культуры, для которого оды становились «газетами», «дневниками писателя», средствами связи с читающей публикой, умевшей видеть за похвалами принципиальные позиции автора (Минаева, 2016).
Конечно, тесно переплетенные история нашей страны и история отечественной журналистики дают много разных примеров тех «кодов», которые отличают российскую медиасистему от медиа в других странах. Здесь и традиции регулирования, цензуры имперской и советской России, СССР. Здесь и традиции советского технологического лидерства в СМИ, благодаря которому массовое радио- или телевещание сумело информационно связать огромную территорию (Вартанова, 2025). Здесь и создание, и развитие отечественного кинематографа — самого важного из искусств, «коды» которого объясняют сегодня рост популярности аудиовизуальных продуктов цифровой медиакоммуникационной среды.
Территория страны как пространство соединения культур и языков народов, ее населяющих, символ многонациональности, полиэтничности, многоконфессиональности также заслуживает отдельного внимания в анализе культурного кода. Для отечественной медиасистемы большое значение имеют размер страны (протяженность с Востока на Запад и с Севера на Юг) и средняя низкая плотность ее населения (вопросы распространения печати, доставки теле- и радиосигналов, проникновение интернета). Перед государством встают вопросы обеспечения многонациональной аудитории СМИ и медиапродуктами на национальных языках. Для социокультурного контекста страны имеют значение как экономические различия между регионами России, так и различные запросы людей на содержание СМИ и продукты культуры, различные законодательные режимы в субъектах федерации, включая СМИ (Медиасистема России, 2023: 26–27).
Говоря о влиянии медиа на развитие России в последние три десятилетия, следует, на наш взгляд, подчеркнуть, что сегодня на разных уровнях — местном, региональном, общенациональном — заметны проявления не только общих для всех стран тенденций, но и характерных исключительно для нас, которые, безусловно, определяются уникальными, присущими только отечественной культуре «кодами».
Показательно, что в процитированном выше опросе НАФИ о «культурных кодах» социальные сети «Одноклассники» и «ВКонтакте» были названы нашим актуальным достижением, предметом нашей общей гордости и инструментами усиления наших социальных связей. Конечно, социальные сети, как новое, сложное и довольно неоднородное пространство, вряд ли могут быть однозначно оценены экспертами, учеными, политиками. Однако тенденция очевидна: технологические инновации в медиа тоже становятся своего рода «культурными кодами».
И это значит, что в дискуссии о современной культуре, ее общих ценностях и «кодах» заметное место должно быть отведено медиа.
1 Баранцева В. Что такое культурный код и какой он у россиян. Объясняем простыми словами // Секрет фирмы. 2024. Окт., 14. Режим доступа: https://secretmag.ru/enciklopediya/chto-takoe-kulturnyi-kod-i-kakoi-on-u-rossiyan-obyasnyaem-prostymi-slovami.htm; Всероссийский творческий конкурс «Культурный код». Режим доступа: https://культурныйкод.рф (дата обращения: 20.02.2025).; Всероссийский творческий конкурс «Культурный код». Режим доступа: (дата обращения: 20.02.2025).
2 Пушкин, сила воли и богатыри: что составляет культурный код россиян / Аналитический центр НАФИ. 2022. Июль, 07. Режим доступа: https://nafi.ru/analytics/pushkin-sila-voli-i-bogatyri-chto-sostavlyaet-kulturnyy-kod-rossiyan/ (дата обращения: 20.02.2025). (дата обращения: 20.02.2025).
3 Актуальные цифры медиапотребления россиян — выступление Mediascope / Mediascope. 2025.
Аузан А.А. Культурные коды экономики: как ценности влияют на конкуренцию, демократию и благосостояние народа. М.: АСТ, 2023.
Вартанова Е.Л. Термин «медиарепрезентация»: к актуализации теоретического фундамента // Меди@льманах. 2023. № 5. С. 8−13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2023.813
Вартанова Е.Л. Технологии коммуникаций в контексте развития общества: «перекосы» или «связанность»? // Меди@льманах. 2025. № 1. С. 8−17. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2025.817
Дускаева Л.Р. Медиалингвистика в терминах и понятиях: словарь-справочник. М.: Флинта, 2019.
Изотова Н.Н. К вопросу о прочтении «культурного кода» в лингвокультурологии // Культура и цивилизация. 2020. Т. 10. № 4А. С. 5–11.
Иннис Г. Империя и коммуникации и другие работы / пер. с англ. Н. Эдельмана. Ереван: Fortis Press, 2024.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ИД ГУ ВШЭ, 2000.
Кононенко Б.И. Большой толковый словарь по культурологии. М.: Вече, 2003.
Котляров И.В. Культурный код: к новой системе ценностей (социально-философские тренды) // Мир науки. Социология, филология, культурология. 2022. Т. 13. № 3. Режим доступа: https://sfk-mn.ru/PDF/48SCSK322.pdf (дата обращения: 20.02.2025).
Культурные коды: учеб.-метод. пособие. М.: МГПУ, 2023.
Лихачев Д.С. Избранные труды по русской и мировой культуре. 2-е изд., перераб. и доп. / сост. и науч. ред. А.С. Запесоцкий. СПб.: СПбГУП, 2015.
Лихачев Д.С. Культура как целостная среда // Новый мир. 1994. № 4. Режим доступа: https://magazines.gorky.media/novyi_mi/1994/8/kultura-kak-czelostnaya-sreda.html?ysclid=mbxgsscqrp262382181 (дата обращения: 20.02.2025).
Ломоносов М.В. Рассуждение об обязанностях журналистов при изложении ими сочинений, предназначенное для поддержания свободы философии. М.: Фак. журн. МГУ, 2024.
Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре: быт и традиции русского дворянства (XVIII — начало XIX века). М.: Иллюминатор, 2023.
Медиасистема России: учебник для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2023.
Минаева О. Д. Михаил Васильевич Ломоносов: «Первоначальник» русской науки. М.: Комсомольская правда, 2016.
Рапай К. Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему / пер. с англ. У. Саламатова. М.: Альпина Паблишер, 2019.
Тросби Д. Экономика и культура / пер. с англ. И. Кушнаревой. М.: ИД ГУ ВШЭ, 2013.
Флигстин Н. Архитектура рынков: экономическая социология капиталистических обществ XXI века / пер. с англ. А.А. Куракина. М.: ИД ГУ ВШЭ, 2013.
Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. М.: Прогресс, 1977.
Язык СМИ и политика / под ред. Г.Я. Солганика. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2012.
McQuail D. (2005) McQuail’s Mass Communication Theory. 5th ed. London: Sage.
Дата поступления в редакцию: 09.04.2025
Дата публикации: 20.04.2025
