Архив

Особенности медиапотребления и факторы мотивации цифрового поколения

Екатерина Валюлина

Ссылка для цитирования: Валюлина Е.В. Особенности медиапотребления и факторы мотивации цифрового поколения // Меди@льманах. 2025. № 2 (127). С. 18−24. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2025.1824



УДК 070.11+004.77: 316.42+316.752
DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2025.1824
EDN: CTOGJF

© Валюлина Екатерина Владимировна
кандидат филологических наук, заведующая кафедрой журналистики, медиа и рекламы Института гуманитарных наук Алтайского государственного университета (г. Барнаул, Россия), serev@ya.ru

Ключевые слова: медиапотребление, цифровая молодежь, медиапространство, цифровое поколение, медиаконтент.

В статье дается теоретическое обобщение особенностей медиапотребления цифрового поколения и, в частности, мотивов обращения к медиа. Именно медийное поведение молодежи является ключом к пониманию того, как цифровые технологии интегрируются в повседневную жизнь нового поколения, какие трансформации могут произойти в будущем и каким образом медиасреда влияет на формирование ценностных ориентиров в молодежной аудитории.

 

Актуальность проблемы

В эпоху информационного общества трансформация культурной и социальной среды неразрывно связана с медиакоммуникациями, влияние которых требует всестороннего изучения. Современный человек, свободно владеющий цифровыми технологиями (homo digital), формирует новые поведенческие паттерны, что становится предметом оживленных философских дис­куссий. Традиционные виды социального взаимодействия претерпевают фундаментальные изменения под воздействием всеобъемлющей дигитализации, приобретая качественно новые черты и характеристики (Сорочайкин, 2022: 45).

Изучение медиапривычек представителей цифрового поколения, которое является основным пользователем социальных платформ, особенно важно на фоне увеличивающегося взаимопроникновения реального мира и информационной среды.

В последнее десятилетие в центре внимания ученых находится медиааудитория, т.к. ее изучение, анализ поведения потребителей и возможностей медиа удовлетворять информационные запросы общества в целом и отдельных его групп в частности, может способствовать всестороннему развитию медиаиндустрии. Исследование научно-практической литературы, обобщение и синтез мнений представителей академического сообщества позволили автору статьи интерпретировать мотивы и особенности медиапотребления современного цифрового поколения.

 

Результаты исследования

В разных возрастных группах молодого поколения наблюдаются существенные различия в том, как они воспринимают и применяют новые медиатехнологии. Тема медиапотребления молодежи (далее ММ) становится объектом пристального внимания научного сообщества, одним из важнейших направлений современных исследований (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).

Значительный вклад в понимание объекта таких научных изысканий внес американский ученый М. Пренски, который ввел в оборот термин digital natives («цифровые аборигены») и впервые проанализировал влияние цифровых технологий на взаимодействие нового поколения с медиаконтентом.

Российские исследователи изучают практики медиапотребления молодежи, прогнозируя его основные направления развития с учетом поведения аудитории. В современной науке выделяют две группы цифрового поколения — Y и Z. Первая группа, именуемая также миллениалами, включает людей, появившихся на свет между 1980 и 2000 г.; во вторую (зумеры) входят те, кто родился в период с 2000 по 2015 г.

Для исследователей медиа из США и Европы особый интерес представляет именно поколение Z, чье взросление пришлось на эпоху стремительной информатизации всех сфер и позволило им получить уникальный опыт формирования в период «технологического бума». В отличие от старшего поколения современные пользователи демонстрируют иной уровень понимания медиасреды и формируют принципиально новые паттерны ММ (Вьюгина, 2019).

До настоящего времени не появлялось комплексных исследований, направленных на анализ причин и мотивов обращения к медиа молодых россиян. Существующие научные работы либо охватывают более широкую аудиторию, либо концентрируются на отдельных аспектах использования конк­ретных медиаплатформ; в них не анализируются психологические мотивы. Впервые к изучению мотивационных факторов, позволяющих выявить глубинные трансформации социальных практик и определить характер взаимодействия современной молодежи с медиасредой, обратилась группа ученых факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. Первоначально фокус внимания исследователей, проводивших комплексный анализ молодежной аудитории, был направлен на группы, состоящие преимущественно из учащихся. Это наложило определенные ограничения на репрезентативность выборки. Методология включала два последовательных этапа работы. Ключевым элементом первой фазы стало проведение углубленных интервью среди учащихся трех мегаполисов России: Москвы, Ростова-на-Дону и Нижнего Новгорода. Результаты этих бесед помогли не только проверить первоначальные предположения исследователей, но и скорректировать инструментарий для последующего расширенного анкетирования. Представленная в результатах первого этапа проекта информация отражает лишь частичный срез изучения цифрового поколения и требует дополнительной верификации через масштабное анкетирование (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2020: 6).

В монографии «Медиапотребление „цифровой молодежи“ в России» (Дунас (ред.), 2021) анализируются различные аспекты мотивации молодого поколения при взаимодействии с медиаконтентом. Рассматривается, как подростки используют цифровую среду для удовлетворения своих психологических потребностей. Особое внимание уделяется роли медиа в процессах самореализации молодежи. Авторы также исследуют такой важный мотивационный фактор медиапотребления, как социализация, и анализируют причины интереса цифрового поколения к политическому контенту.

В рамках проведенного исследования группа ученых во главе с Д.В. Дунасом рассматривала также взаимодействие цифрового поколения с различными видами медиа, включающими как классические форматы (телевидение, печатные издания, радиовещание), так и современные цифровые платформы (веб-ресурсы, приложения для мобильных устройств, социальные сети и системы мгновенного обмена сообщениями). Авторы работы изучили предпочтения в выборе медиаресурсов, интенсивности их использования и составлении общей картины ММ, включая как подростковую аудиторию, так и более старшие возрастные группы. Исследователи предпочли использовать термин «цифровая молодежь», который они считают более точным для описания специфики отношений современного поколения Z с медиасферой и цифровыми технологиями. Этот термин был выб­ран как рабочее определение, поскольку название «поколение Z», происходящее из американской социологической науки и теории поколений, не получило всеобщего признания. Важно отметить различие между данным понятием и возрастной классификацией (в России молодежью считаются люди от 14 до 35 лет включительно¹). Современное понимание включает школьников, детей и так называемых «цифровых аборигенов» — тех, кто появился на свет после 1980 г. (Vyugina, 2019).

Исследователи журналистики и массмедиа проявляют интерес к паттернам ММ уже на протяжении многих лет. Сегодняшняя молодежь, как ключевая медиааудитория, демонстрирует революционные изменения в способах взаимодействия с информационной средой, что существенно влияет на развитие теоретических концепций в этой области. Современные практики потребления медиаконтента, особенно среди цифрового поколения, их побудительные мотивы и определяющие факторы становятся катализатором фундаментальных перемен в структуре общества и формировании новых культурных парадигм. При этом актуальные академические исследования выходят за рамки простого возрастного сегментирования аудитории. В последние годы аналитические компании, включая Deloitte и Mediascope, проводят исследования, результатами которых в основном становятся статистические данные. Обычно при изучении причин использования медиа зарубежные эксперты либо концентрируются на отдельных социальных сетях, либо рассматривают целые категории коммуникационных платформ, такие как мессенджеры. Психологические аспекты и факторы мотивации аудитории при потреблении медиаконтента остаются малоизученными, несмотря на важность понимания общих тенденций медиапотреб­ления (Vartanova, 2019).

Результаты исследований показывают значительные различия в использовании интернета в гендерных и возрастных группах. Например, каждая вторая девушка 16–24 лет тратит свыше 4 ч в день на «мобильный серфинг». При этом юноши того же возраста проявляют меньшую (на 9%) активность в Сети. Интересно, что итальянские студенты стали объектом отдельного научного анализа гендерных особенностей ММ. Общемировая статистика GWI 2022 г. демонстрирует, что среднестатистический пользователь 16–64 лет уделяет социальным сетям 2,5 ч ежедневно, причем пик активности медиапотребления приходится на подростков и молодых людей².

Благодаря теории поколений У. Штрауса и Н. Хоува, позволяющей анализировать тенденции развития общества и прогнозировать будущие его процессы, выявляются новые, наряду с гендерными и демографическими, факторы в изучении поведения геймеров. Игровая активность представляет собой комплексный феномен, который нельзя сводить лишь к зависимости или отклонениям. В научном сообществе признано, что различные поколения формируют свою уникальную систему ценностей под влиянием доступных им информационных каналов и способов общения. Исследователи отмечают многогранность данного явления, подчеркивая взаимовлияние поведенческих паттернов и мотивационных механизмов (Ефлова, Виноградова, Витушкин, 2022: 52).

Социальные платформы полностью вытеснили классические медиа на периферию внимания цифрового поколения. Интернет-пространство позволяет удовлетворять широкий спектр потребностей молодых людей. В первую очередь, это площадка для общения и построения социальных связей, где пользователи активно делятся новостями и следят за жизнью друг друга. Самовыражение через создание собственного контента также играет важную роль в цифровой активности молодежи. Развлекательный материал, преимущественно музыка и видео, составляет значительную часть онлайн-потребления. При этом образовательные задачи решаются через поисковые системы, а практические вопросы — через мобильные приложения для банкинга и шопинга. Примечательно, что традиционные СМИ используются молодежью лишь эпизодически или в качестве фонового сопровождения, в то время как новые медиа полностью интегрированы в их повседневную жизнь и удовлетворяют практически все информационные и коммуникативные потребности (Vartanova, Gladkova, 2019).

После поколения Х наступила эра миллениалов — поколения Y, также известного как сетевое поколение. Развитие цифровых технологий, наряду с драматическими событиями конца XX в. — от развала Советского Союза до терактов и эпидемий, включая «турбулентные» 1990 гг. и экономические потрясения, сформировало их мировоззрение. Эти люди выделяются своим техническим профессионализмом и специфическим отношением к работе, ожидая немедленного вознаграждения за свои усилия (Миронова, 2019: 51).

Характерными чертами миллениалов также являются некоторая наивность во взглядах, жизнерадостный оптимизм и стремление получать удовольствие от жизни. В контексте потребления медиаконтента это поколение характеризуется особыми привычками. В отличие от поколения X, которое использует социальные платформы в основном для поиска информации по своим интересам, миллениалы активно потребляют новостной контент через социальные сети (Назаров, Иванов, Кублицкая, 2020: 566).

Для поколения Z, или «цифрового поколения», как отмечают Е.А. Зверева и В.А. Хво­рова, использование социальных медиа является одной из определяющих характеристик. В отличие от предыдущих поколений, они тесно связаны между собой через интернет: социальные сети, видеохос­тинги, мобильные приложения, мессенджеры и т.д. При этом социальные медиа выступают в качестве автономного мира, который по значимости не уступает реальному: в нем происходит первичная социализация, устанавливаются межличностные контакты, налаживаются отношения. Их смартфоны всегда в режиме онлайн, даже когда это не нужно; граница между реальным и виртуальным миром стирается. Этим они кардинально отличаются от своих предшественников, для которых виртуальное общение не играло столь фундаментальной роли в процессе социализации и формирования личности (Зверева, Хворова, 2020: 137).

Цифровая революция, мгновенный доступ к данным и повсеместная геймификация существенно повлияли на становление поколения Z. Постоянное пребывание в виртуальном пространстве размыло границы между реальностью и цифровым миром, превратив смартфоны в неотъемлемую часть их жизни. Характерными особеннос­тями этого поколения стали многозадачность и способность легко переходить от одного вида деятельности к другому. При этом их самоуверенность, основанная на владении информацией, сочетается с парадоксальным симбиозом — индивидуализмом в реальной жизни и коллективизмом в виртуальном пространстве (Щепеткина, 2021: 200–201).

Пожалуй, главное характерное отличие поколения Z от других — способность одновременно потреблять информацию из разных источников (Зверева, Хворова, 2020: 137). Поэтому для привлечения их внимания необходимо предоставлять максимально разнообразный контент, как по содержанию, так и по форме. Представители поколения Z имеют некий «иммунитет» к интернет-рекламе, поскольку регулярно с ней контактируют в больших объемах. Однако в силу особенностей мышления они быстро переключают внимание и принимают решение, поэтому, если предложение интересно, а процесс покупки комфортен, они с большой вероятностью им воспользуются (Нечаев, Шамаев, 2019: 274), что заметно отличает их от представителей поколения X.

В эпоху цифровых технологий поколения разных возрастов и представители социальных групп по-разному взаимодействуют с информационными каналами. Исследователи активно изучают особенности взаимодействия аудитории с медиа, анализируя поведенческие паттерны с учетом новых информационных платформ. Важно отметить, что современный потребитель не концент­рируется на одном типе медиа, а комбинирует различные форматы, создавая собственное мультимедийное пространство (Полуэхтова, 2022).

Сегодня молодежь активно вовлечена в медиапространство, и для понимания специфики этого явления важно изучить побудительные причины подобного взаимодействия. В ходе исследования выявлены следующие характерные черты и мотивы потребления медиаконтента представителями цифрового поколения.

Информационный мотив. Современные представители цифрового поколения предпочитают получать актуальные данные через интернет-ресурсы разного формата. Новостные ленты, тематические порталы и социальные сети стали основными источниками информации для тех, кто ценит оперативность и простоту доступа к контенту.

Социальное взаимодействие. Именно в цифровом пространстве молодые люди находят социальные связи, вызывающие чувство общности. Различные медиаплатформы стали ключевым инструментом для построения коммуникации, где виртуальные группы и онлайн-общение помогают молодому поколению ощущать себя час­тью сообщества.

Развлечение и отдых. Платформы, такие как «ВК», Telegram и другие, становятся основными источниками развлечений. Краткость и доступность контента играют главную роль.

Идентичность и самовыражение. Благода­ря цифровым платформам каждый может продемонстрировать свою индивидуальность и создать уникальный персональный имидж в интернете. Публикуя материалы о своих интересах, увлечениях, отражающие собственное мировоззрение, люди активно участвуют в процессе создания онлайн-контента на различных социальных площадках.

Обучение и развитие. Активно используются образовательные платформы и онлайн-курсы для приобретения новых навыков или изучения интересующих тем.

Исходя из предложенной выше классификации можно представить основные особенности ММ, характерные для современной медиакоммуникации.

Многозадачность: современное цифровое поколение способно параллельно выполнять несколько действий при работе с медиа — будь то общение в чатах, про­смотр роликов или мониторинг социальных платформ. Такое мультизадачное потребление контента стало характерной чертой тех, кто вырос в эпоху цифровых технологий.

Мобильность: современные пользователи потребляют медиаконтент преимущественно в мобильном формате, поскольку планшетные компьютеры и телефоны стали главными инструментами для про­смотра цифрового контента.

Укороченное внимание: предпочтение отдается краткому и динамичному контенту, который удерживает внимание в течение небольшого промежутка времени.

Персонализация контента: использование алгоритмов для формирования новостных лент и потокового контента, индивидуальная повестка в соответствии с интересами и предпочтениями пользователя.

Интерактивность: стремление к интер­активному взаимодействию с адресантом — опросы, ответные реакции, комментарии, прямые эфиры с обратной связью.

 

Выводы

Проведенный теоретический анализ показал, что различные социальные группы демонстрируют уникальные способы взаимодействия с информационными источниками в современную цифровую эпоху. Создавая персонализированную мультимедийную среду, пользователи сегодня не ограничиваются единственным форматом медиа, а искусно сочетают разнообразные платформы. В связи с появлением новых информационных площадок поведенческие модели аудитории становятся важным объектом для исследований.

В статье определены характерные черты и мотивы потребления медиаконтента представителями цифрового поколения и сформулировано определение цифрового поколения: это группа людей, родившихся и выросших в эпоху повсеместного распространения информационных технологий. Современное цифровое поколение находит в медиапространстве возможности для саморазвития, поиска развлечений и профессионального роста. Коммуникация на новых площадках способствует формированию эмоциональной связи между представителями разных сообществ.

Таким образом, цифровое поколение — это не просто возрастная группа, а особое социокультурное явление, которое активно использует новые возможности для работы, обучения и социализации и новые способы взаимодействия с миром.

 

Примечания

¹ Федеральный закон от 30.12.2020 № 489-ФЗ «О молодежной политике в Российской Федерации». Режим доступа: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202012300003 (дата обращения: 01.03.2025). (дата обращения: 01.03.2025).

² Kerwin A.M. (2022) The Global Media Intelligence Report 2022. Emarketer, 20 October. Режим доступа: https://www.emarketer.com/content/global-media-intelligence-report-2022 (дата обращения: 23.11.2024).

 

Библиография

Вьюгина Д.М. Особенности медиапотребления современной российской молодежи (на примере Москвы и Московской области): дис. ... канд. филол. наук. М., 2019.

Дунас Д.В., Вартанов С.А., Кульчицкая Д.Ю., Салихова Е.А. и др. Мотивационные факторы медиапотребления «цифровой молодежи» в России: результаты пилотного исследования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2020. № 2. С. 3–27. DOI: 10.30547/vestnik.journ.2.2020.327

Дунас Д.В., Вартанов С.А., Кульчицкая Д.Ю., Салихова Е.А. и др. Теоретические аспекты изучения медиапотребления российской молодежи: к пересмотру теории использования и удовлетворения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2019. № 2. С. 3–28. DOI: 10.30547/vestnik.journ.2.2019.328

Ефлова М.Ю., Виноградова Ю.В., Витушкин А.В. Ценности молодежи в условиях цифровизации: поколенческий анализ // Казанский соц.-гум. вестн. 2022. № 6 (57). С. 52–56. DOI: 10.26907/2079-5912.2022.6.52-56

Зверева Е.А., Хворова В.А. Поколения Y и Z: особенности медиапотребления // Вестн. НГУ. Сер.: История, филология. 2020. Т. 19. № 6. С. 131–140. DOI: 10.25205/1818-7919-2020-19-6-131-140

Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.

Миронова О.А. Проблемы и задачи цифрового образования в России в контексте теории поколений // Вестн. Ростовск. гос. эконом. ун-та (РИНХ). 2019. № 1. С. 51–63.

Назаров М.М., Иванов В.Н., Кублицкая Е.А. Медиапотребление в возрастных когортах: ТВ и Интернет // Вестн. РУДН. Сер.: Социология. 2020. № 3. С. 560–571. DOI: 10.22363/2313-2272-2020-20-3-560-571

Нечаев С.А., Шамаев П.А. Поколение Z и интернет-реклама: специфика взаимодействия // Всерос. конф. молодых исследователей с междунар. участием «Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации»: сб. мат. Ч. 2. М.: РГУ им. А.Н. Косыгина, 2019. С. 273–276.

Полуэхтова И.А. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе (по результатам эмпирического исследования) // Знание. Понимание. Умение. 2022. № 3. С. 90–107. DOI: 10.17805/zpu.2022.3.8

Сорочайкин И.А. Цифровой человек: обзор философского дискурса // Основы экономики, управления и права. 2022. № 2 (33). С. 43–46. DOI: 10.51608/23058641_2022_2_43

Щепеткина Ю.М. Особенности медиапотребления поколения X в социальных медиа (на примере «Яндекс.Дзен») // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: мат. VII Междунар. науч.-практ. конф.: в 2 т. Т. 1. (Екатеринбург, 19–20 апреля 2021 г.). Екатеринбург: Изд-во Уральск. ун-та, 2021. С. 197–202.

 

Vartanova E. (2019) Russian Media: A Call for Theorizing the Economic Change. Russian Journal of Communication 11: 22–36. DOI: 10.1 080/19409419.2019.1572531

Vartanova E.L., Gladkova A.A. (2019) New Forms of the Digital Ddivide. In: Trappel J. (ed.) Digital Media Inequalities: Policies against Divides, Distrust and Discrimination. Goteborg: Nordicom, pp. 193–213.

Vyugina D. (2019) Generation Z in Russia: The Digital Divide of the Generation Putin. In: Scholz C., Rennig A. (eds.) Generations Z in Europe (The Changing Context of Managing People). Bingley: Emerald Publ., pp. 253–274.

Дата поступления в редакцию: 17.03.2025
Дата публикации: 20.04.2025