Ссылка для цитирования: Вартанова Е.Л., Дунас Д.В. Реклама и связи с общественностью: вектор развития дисциплинарного поля // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 8−12. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.812
УДК 378.4МГУ+[070+659]-027.12«388»
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.812
EDN:ARRBZK
© Вартанова Елена Леонидовна
академик РАО, профессор, доктор филологических наук, декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), eva@smi.msu.ru
© Дунас Денис Владимирович
кандидат филологических наук, доцент РАО, ведущий научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), dunas.denis@smi.msu.ru
В отечественных медиаисследованиях сформирована уникальная традиция: рассматривать рекламу не как технологию воздействия на общество, а как неотъемлемую часть социальной коммуникации, тесно связанную с журналистикой и общественными процессами. Специальный тематический выпуск журнала «Меди@льманах» — прекрасный повод для профессиональной дискуссии о траектории развития дисциплинарного поля рекламы, связей с общественностью и практики стратегических коммуникаций в целом.
Сегодня на наших глазах ломается привычная, сложившаяся еще в XIX в. и укрепившаяся в ХХ в., бизнес-модель медиарынка и коммуникационной индустрии — рекламная. В систему цифровизации медиа входят новые акторы и субъекты, меняются правила игры, трансформируется логика взаимодействия между участниками коммуникационного процесса (Гринберг, 2023). Реклама и связи с общественностью вступили на путь развития от инструментов сопровождения медиа и бизнеса до самостоятельных, стратегически значимых субъектов медиакоммуникаций (Евстафьев, Тюков, 2023; Шилина, 2025). За прошедшие десятилетия отрасль прошла без преувеличения значительный путь: отдельные сегменты индустрии, едва намечавшиеся в конце 1980 гг., «выросли», институционализировались, стали неотъемлемой частью экономики и общественной жизни.
Развитие рекламы и связей с общественностью тесно связано с эволюцией общественных структур и институтов в целом. Стремительная цифровая трансформация радикально изменила характер их взаимодействия друг с другом и с аудиторией (Евстафьев, 2023). В результате реклама и связи с общественностью за сравнительно короткий исторический период прошли этап становления и превратились в ключевую компаненту медиакоммуникационного пространства. Сегодня в том числе и через них структурируется публичная сфера, формируются повестка дня и рамки общественных дискуссий.
Одновременно возрастает масштаб и сложность вызовов. Нормативно-правовая среда и экономические условия, цифровые платформы и экосистемы, искусственный интеллект, большие данные — все это глубоко перестраивает рынок рекламы и пиар (Евстафьев, Тюков, 2023; Горохов, Шилина, 2020). Возникают новые формы посредничества, новые модели монетизации внимания, новые режимы прозрачности и контроля. Коммуникации бизнеса с потребителями становятся во многом прямыми, без участия традиционных медиапосредников, но при этом создаются и укрепляются новые медиа- и платформенно опосредованные среды (Шилина, Кравченко, 2021).
В этих условиях именно сфера связей с общественностью демонстрирует двойственность современной медиатизации. С одной стороны, мы наблюдаем удлинение цепочек медиатизации: между инициатором сообщения и конечной аудиторией выстраивается сложная сеть цифровых посредников, алгоритмов, интерфейсов и метрик. С другой — у служб по связям с общественностью появляются беспрецедентные возможности прямого выхода к конкретным целевым группам, точечной работы с сообществами, микросегментами и лидерами мнений.
В фокус научного анализа попадают и вопросы переосмысления медиаэффектов стратегических коммуникаций (Гринберг, Евстафьев, Кузьменкова, Музыкант и др., 2023). Как рассматривать влияние коммуникации в условиях, когда взаимодействие становится непрерывным, многоканальным и персонализированным? Как учитывать комплексные эффекты участия аудитории — от лайков и репостов до формируемых практик поведения и изменения социальных норм? Как уточнить и пересобрать привычные индикаторы эффективности, чтобы они отражали не только количественные показатели охвата и вовлеченности, но и качество доверия, устойчивость репутации, глубину включенности стейкхолдеров в коммуникационный процесс?
Приглашенный редактор этого номера — доктор филологических наук профессор Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова Марина Григорьевна Шилина — привлекла авторов-исследователей в области рекламы и связей с общественностью к профессиональной дискуссии на страницах журнала. В материалах отражается, насколько многомерно дисциплинарное поле в условиях текущей трансформации медиакоммуникаций; предлагается системный набор аналитических подходов и научных перспектив, которые позволяют по-новому взглянуть на прошлое, настоящее и возможные траектории будущего развития рекламы и связей с общественностью.
Рубрику «Научные парадигмы» открывает совместная статья А.Г. Шилиной и М.Г. Шилиной, в которой авторы опираются на коммуникативный подход к проблеме построения доверия в децентрализованных системах и выстраивают рамку анализа новых форм распределенной коммуникации. Исследование Т.Э. Гринберг посвящено имиджевому аспекту стратегических коммуникаций, что органично продолжает линию исследований кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова в этой области. Работы В.Л. Музыканта и коллектива авторов, представляющих Школу коммуникаций НИУ ВШЭ, под руководством С.А. Зверева формируют методологический каркас, позволяющий описывать и объяснять новые конфигурации взаимодействия медиа, бизнеса, государства и общества.
Рубрика «Глобальный контекст» фиксирует переход от описания отдельных инструментов к анализу архитектурных решений в сфере стратегических коммуникаций. В центре внимания здесь — совместная работа профессора, заведующего кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ В.А. Евстафьева и его учеников — М.А. Тюкова и Р.Р. Хисметовой, посвященная новым ИИ-инструментам и архитектуре виртуального пиар-консультанта. Статья С.В. Володенкова рассматривает нейросети как фактор цифровой трансформации традиционных ценностно-смысловых и идеологических пространств, что позволяет по-новому взглянуть на роль медиа в современном публичном дискурсе. Исследование С.В. Водопетова, специализирующегося на изучении вопросов управления массовыми коммуникациями, показывает, как media data и платформизация медиапространства влияют на способы измерения эффективности коммуникаций и управления ими.
В рубрике «Повестка дня» авторы тематического номера фокусируются на операционализации описанных выше теоретических подходов. В статье Н.В. Старых, посвященной типологии жанров рекламы и связей с общественностью, рассматривается вопрос, каким образом управленческий подход может быть сопряжен с креативными решениями в реальных проектах. В.А. Простякова анализирует корпоративную социальную ответственность как стратегический вектор развития бизнеса. В работе М.А. Кузьменковой исследуется специфика применения стратегических коммуникаций на локальных рынках, анализируются проблемы адаптации «больших» теорий к конкретным условиям малого и среднего бизнеса.
Особое место занимает в этом блоке статья профессора А.Н. Чумикова — одного из главных отечественных теоретиков связей с общественностью. В его работе компетенции и контексты рассматриваются как основания перехода от классических связей с общественностью к более широкой концепции управления коммуникациями. Практикоориентированную перспективу дополняют анализ коммуникаций на международных рынках в работе генерального директора SPN Communications А.П. Баранникова и исследование профессора кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ М.П. Бочарова, посвященное технологиям продвижения современного вуза. Эти научные наблюдения позволяют увидеть, как стратегические подходы реализуются в международных и образовательных контекстах.
Статья профессора Л.Н. Федотовой об архитектонике учебных дисциплин подводит своеобразный итог развития кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: через структуру учебных курсов и модулей воссоздается траектория становления отечественной школы рекламы и связей с общественностью. Тем самым образовательная практика предстает как важнейшее поле институционализации новой отрасли знания и профессии.
В рубрике «СМИ Отечества» М.И. Пискунова и О.В. Муронец рассматривают авторские телеграм-каналы специалистов по связям с общественностью как инструмент самопродвижения в экспертном сообществе. По сути, речь идет о новых формах профессиональной медийной субъектности, где персональный канал превращается в площадку конструирования экспертного статуса и репутационного капитала.
Наконец, рубрика «Медиатекст» продолжает линию междисциплинарного анализа символических составляющих рекламы. В статье А.А. Давтян сказочное рассматривается как конструкт образного пространства креативной рекламы, что позволяет связать современные коммуникационные практики с глубинными нарративными и культурными структурами.
Результаты проведенных авторами исследований, представленные в ходе профессиональной дискуссии, продемонстрировали необходимость переосмысления коммуникаций как особого типа социальной практики, в которой пересекаются интересы различных акторов и постоянно «пересобираются» бизнес-модели.
Исследование выполнено в рамках государственного задания МГУ имени М.В. Ломоносова «Теоретические концепции развития массовой коммуникации: вопросы формирования российских подходов».
Горохов В.М., Шилина М.Г. Связи с общественностью в парадигме цифровой экономики // Меди@льманах. 2020. № 1. С. 22–45. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2020.2245
Гринберг Т.Э. Понятие «информационные субсидии» и «интерпретационное доминирование» применительно к связям с общественностью в политике // Медиаскоп. 2023. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2792 (дата обращения: 20.06.2025).
Гринберг Т.Э., Евстафьев В.А., Кузьменкова М.А., Музыкант В.Л. и др. Стратегические коммуникации: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2023.
Евстафьев В.A. Реклама и связи с общественностью в научной парадигме // Меди@льманах. 2023. № 1. С. 27–31. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2023.2731
Евстафьев В.А., Тюков М.А. Искусственный интеллект и нейросети: практика применения в рекламе. М.: Дашков и Ко, 2023.
Шилина М.Г. Цифровые технологии в рекламе и PR. СПб.: СПбГЭУ, 2025.
Шилина М.Г., Кравченко С.В. Интернет как фактор актуальных трансформаций моделей связей с общественностью в контексте медиатизации // Медиаскоп. 2021. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2681 (дата обращения: 20.06.2025).
Дата поступления в редакцию: 05.08.2025
Дата публикации: 20.08.2025
