Архив

Стратегические коммуникации: имиджевый аспект

Татьяна Гринберг

Ссылка для цитирования: Гринберг Т.Э. Стратегические коммуникации: имиджевый аспект // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 26−34. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.2634



УДК 355.451:[33+32+327]:17.022.1
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.2634
EDN: CVXUHI

© Гринберг Татьяна Эдуардовна
профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), gritajourn@mail.ru

Ключевые слова: стратегические коммуникации, научные школы, бизнес, политика, имидж.

В статье на основе анализа исследований и в контексте исторически сложивших подходов к термину «стратегические коммуникации» подтверждается гипотеза автора о ключевой роли стратегических коммуникаций в формировании имиджа персоны, организации, страны.

 

Стратегические коммуникации — чрезвычайно востребованная сегодня сфера исследований, определяющая в первую очередь коммуникации, сопровождающие деятельность любой организации в достижении ею долгосрочных целей. Определение стратегических коммуникаций как коммуникаций маркетинга (реклама, связи с общественностью и др.), призванных «работать» на стратегическое видение («высшую» цель организации), начало складываться еще в середине 80 гг. XX в. Позднее появились исследования стратегических коммуникаций в международных отношениях и политической сфере. Исследователи каждой из этих сфер так или иначе рассматривают как стратегические цели формирование и укрепление позитивного имиджа персоны, корпорации, страны или разрушение образа конкурента, идеологического противника, а также восстановление репутации, пострадавших в результате непродуманных собственных действий или информационных атак конкурентов.

Цель статьи — объединить понятия стратегических коммуникаций в бизнесе. международных отношениях и политике; определить формирование, укрепление, восстановление имиджа субъекта или разрушение имиджа конкурента, а также ключевые инструменты стратегических коммуникаций.

В статье использованы общелогические методы познания: анализ и синтез, методы аналогии, дедукции; системный подход — для формирования целостного взгляда на стратегические коммуникации как концепцию, универсальную для разных сфер деятельности; метод историзма — для обоснования хронологии становления и развития различных исследовательских школ в области стратегических коммуникаций.

 

Стратегические коммуникации в бизнесе: становление понятия

Чтобы понять, как исследователи пришли к трактованию имиджевых целей как стратегических относительно персоны, корпорации или страны, стоит обратиться к становлению самого понятия «стратегические коммуникации», которое появилось в среде коммерческого маркетинга. В 1984–2007 гг., формируется корпоративный подход, в первую очередь на основе зарубежных исследований.

В хорошо известной работе Ф. Котлера «Основы маркетинга» (Kotler, 1984), которая впервые была опубликована в 1984 г. и впоследствии не один раз дополнена и переиздана, среди основных, определя­­ющих понятий маркетинга описывается в том числе понятие «маркетинговая стратегия», характеризуются маркетинговые коммуникации как инструмент реализации этой стратегии; а также появляется понятие стратегического маркетинга. Примечательно, что связи с общественностью впервые определяются как стратегическая коммуникация — информационная деятельность, сопровождающая долгосрочные стратегические цели организации и задающая вектор планирования всех маркетинговых коммуникаций организации. Принципиально важно, что акцент делается именно на стратегии коммуникации, а не стратегии организации. Ф. Котлер в дальнейшем развивает свою теорию для конкретных сфер деятельности — для образовательных учреждений (Kоtler, Fox, 1995) и организаций здравоохранения (Kotler, Shaliwitz, Steven, 2011); в контексте стратегического менеджмента (Котлер, Бергер, Бикхольф, 2022) и с учетом новых цифровых реалий (Котлер, Картаджайя, Сетиаван, 2019).

В 1990 гг. развивается также понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций; и весь комплекс коммуникационных действий, направленных на достижение долгосрочных целей организации: укрепление ее репутации, развитие бренда, повышение лояльности ключевых аудиторий организации (связи с общественностью, имиджевая реклама, брендинг), можно отнести к стратегическим коммуникациям. В связи с этим важна работа П. Смита, К. Бэрри и А. Пулфорда «Коммуникации стратегического маркетинга», вышедшая в 1997 г. и опубликованная в России в 2001 г. В этой книге авторы выделяют в качестве основного понятие «стратегия маркетинговых коммуникаций», фактически приравнивая его к понятию «стратегические коммуникации». Так, в работе есть раздел, посвященный языку стратегических коммуникаций, где определены именно термины коммуникаций, обслуживающих стратегию организации.

И логично, что немного позднее стратегические коммуникации начинают рассматриваться как синтез различных видов корпоративных коммуникаций для достижения стратегических целей, в первую очередь бизнес-структур. В этом ключе интересны три работы, скорее даже программные заявления, напрямую соединяющие стратегию организации и коммуникации. Это исследование Б. Штейн (Steyn, 2003), статья П. Арженти, Р. Хауэлла и К. Бека (Argenti, Howell, Beck, 2005) и работа К. Хэллахана, Д. Хольцхаузена, Б. Ван Рулера, Д. Верчича и др. (Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Vercic et al., 2007).

Надо заметить, что работа Б. Штейн — это взгляд с позиции менеджмента, в котором коммуникации всегда играли второстепенную роль; но автор считает, что стратегия коммуникации рассматривается как «результат процесса стратегического мышления старших коммуникаторов и топ-менеджеров, принимающих стратегические решения в отношении выявления стратегических заинтересованных сторон, управления ими и связи с ними» (Steyn, 2003: 179). А.П. Арженти, Р. Хауэлл и К. Бек (Argenti, Howell, Beck, 2005) говорят о необходимости комплексного стратегического подхода к коммуникациям с целевыми аудиториями и соответствия этих коммуникаций корпоративной стратегии.

Работу К. Хэллахана с коллегами (Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Vercic et al., 2007) в теории маркетинговых коммуникаций часто называют одной из опорных; без ссылки на нее невозможно любое серьезное исследование, и это обоснованно. Для нас наиболее важным представляется вполне уже конкретное понимание стратегических коммуникаций как целенаправленно осуществляющихся для выполнения миссии субъекта коммуникации (организации). А само наличие сформулированной и транслируемой миссии как предназначения организации, заявления о ее месте в обществе имеет непосредственное отношение к формированию ее имиджа и укреплению ее репутации.

Российские исследователи обращаются к проблеме стратегических коммуникаций корпораций в начале XXI в., поэтому сегодня можно говорить о формировании разных исследовательских школ. Так, на факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова эти исследования сконцент­рировались вокруг теории, анализа стратегических коммуникаций в контексте стратегического менеджмента.

Рассматривая сначала политические коммуникации, а затем коммуникационную концепцию связей с общественностью, мы выделяем стратегический характер пиар-коммуникации: «PR-коммуникации относятся к коммуникациям стратегического характера, ориентированы на долгосрочные цели, на перспективу, на отношения или ситуацию, на качественное решение проблемы» (Гринберг, 2012: 35). Н.В. Старых (2013) в определении стратегических коммуникаций концептуально опирается на теорию стратегического менеджмента и полагает, что термин обозначает особые принципы управления коммуникационным процессом. В.М. Горохов и В.А. Простякова (2020) анализировали стратегические коммуникации в медиатизированном обществе, специфику их формирования и развития, основные стадии организации. В 2023 г. вышел коллективный учебник, подготовленный сотрудниками кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ, в котором авторы отразили содержание дисциплин, преподаваемых в рамках магистерской программы факультета (Стратегические коммуникации, 2023).

Важными представляются основные направления исследований в области стратегических коммуникаций Санкт-Петербургской школы — теория, особенности текстов, регио­новедение (Гавра, 2015; Тихомирова, 2015; Быкова, Гавра, 2018; Филатова, 2018). Стоит выделить работу О.Г. Филатовой (2018), в которой впервые обозначены векторы исследований стратегических коммуникаций — в бизнесе, политике и международных отношениях.

Важной работой в этой области также представляется статья И. Шакалова (2021), посвященная деятельностной модели стратегической коммуникации, позволяющей прояснить ее цели, задачи и особенности инструментов и алгоритмов. Нельзя не назвать работы белгородских (Дадалова, Дубино, Щетинина, 2015) и белорусских (Сидорская, 2020) коллег, в которых используется принципиальный термин «корпоративные стратегические коммуникации».

 

Стратегические коммуникации в международных отношениях: новый взгляд

Стратегические коммуникации в первом десятилетии 2000 гг. стали пониматься как целенаправленное воздействие государства на зарубежные аудитории, и довольно долгое время именно этот подход считался основополагающим. Такое определение бытует скорее в области управления, менеджмента, и во главу угла ставит понятие «стратегия», а уже потом «коммуникация».

Среди первых работ в этой области можно выделить размышления Е. Голдмана о стратегической коммуникации как инструменте ассиметричной войны (под ассиметричной войной понимаются военные действия, когда силы воюющих сторон не равны — слабый использует партизанскую войну и/или террористические акты) (Goldman, 2007) и статью Р. Захарны (Zaharna, 2010), посвященную стратегической коммуникации и общественной дипломатии США после террористических атак на США в 2001 г. Уже в начале изучения этого феномена появляются рассуждения по поводу разночтений термина «стратегическая коммуникация» (Paul, 2010: 10).

В России стратегические коммуникации как концепция информационного противодействия начали рассматриваться в первую очередь в военной науке; сначала как характеристика американской доктрины стратегической коммуникации (Колесов, 2010; Герасимов, 2013); чуть позже — как развитие этой доктрины (Ильичев, 2018).

В ряде работ изучались стратегические коммуникации в международных отношениях (как и ранее начали анализироваться стратегические коммуникации в бизнесе) в контексте менеджмента и управления (в том числе информационного) с целью глобального влияния в мире (Пашенцев, 2014; Чернов, Шелков, 2011).

На важный аспект проблемы обращают внимание исследователи Н.И. Чеботарева и С.С. Ковалева (2016), характеризуя манипуляции общественным сознанием с помощью медиа как деструктивную форму стратегических коммуникаций. Нам важен этот посыл для обоснования необходимости включать в арсенал инструментов стратегических коммуникаций антикризисные стратегии, призванные нивелировать эффекты манипулятивного воздействия и противостоять информационным атакам как в бизнесе, так и в политике и международных отношениях.

Московскую школу исследователей стратегических коммуникаций в госуправлении и международных отношениях можно представить теоретическими работами факультета государственного управления МГУ, в частности программной работой С.В. Богданова (2017), в которой автор, во-первых, очень обстоятельно характеризует путь, который «прошел» термин «стратегические коммуникации»; во-вторых — разделяет государственные и корпоративные стратегические коммуникации и расширяет сферы их использования (бизнес, социально-культурное пространство, внутренняя и внешняя политика государства, международные отношения, военное дело); в-третьих — ставит во главу угла не сами коммуникации, а стратегические цели, к которым относит «...переход к воздействию на социально-психологические структуры общества, а также на фундаментальные процессы, лежащие в основе проблем безопасности государства и обеспечения его национальных интересов» (Богданов, 2017: 133). И что самое главное — соотносит стратегические коммуникации с традиционными коммуникационными моделями, доказывает, что они работают не всегда эффективно, и рекомендует обратиться к моделям теории динамического хаоса и диалогическим моделям прагматической сложности (pragmatic complexity, PCOM), культурно-критическому (critical-cultural) и риторическому (rhetorical) подходам, которые позволят «создавать и поддерживать общие ценности, находить новые смыслы, осуществлять диалог и совмест­ную деятельность государственной власти и ключевых аудиторий» (Богданов, 2017: 149). Принципиально важно, что автор «возвращает» понимание стратегических коммуникаций в международных отношениях в русло маркетингового подхода.

Весомый вклад в формирование Мос­ковской школы внесли исследователи факультетов политологии (Виноградова, 2014) и мировой политики МГУ (Минаева, 2021, 2022). В работе Е.А. Виноградовой принципиальным моментом представляется выделение в качестве целей стратегических коммуникаций укрепление репутации политических акторов и продвижение имиджа страны на международной арене: стратегические коммуникации — это «стратегически скоординированная деятельность, направленная на управление целевыми аудиториями как внутри страны, так и за ее пределами для повышения репутации своей страны на международном уровне» (Виноградова, 2014: 112). Это позволяет рассмотреть имиджевые задачи разного уровня (формирование имиджа и укрепле­ние репутации; корректировка имиджа, разрушение имиджа конкурентов и восстановление имиджа) в контексте бизнес-стратегических, а также политических и международных коммуникаций.

 

Стратегические коммуникации в политике: развитие концепции

Наиболее интересным исследованием стратегической коммуникации в политике является, на наш взгляд, работа В.А. Бурлакова. В ней автор рассматривает формирование у «политической элиты (шире — экономической и интеллектуальной) государства, на которое оказывается воздействие, во-первых, устойчивого положительного образа того, кто оказывает воздействие, во-вторых, устойчивой системы культурных ценностей, адекватной той, которая господствует в стране, осуществляющей СК» (Бурлаков, 2016: 10). М.Н. Грачев, анализируя политические кампании (в первую очередь избирательные), называет их стратегическими политико-коммуникационными кампаниями, прямо соотносит их с моделями связей с общественностью по Е. Грюнингу и Т. Ханту (Gruning, Hunt, 1984) и делает акцент на необходимости использования технологий антикризисного реагирования (Грачев, 2017). О.А. Сысоева и Е.А. Заможных (2021), оценивая региональные избирательные кампании, обращают внимание на необходимость интегрированного подхода к политическим коммуникациям, приравнивая его к стратегическим коммуникациям, и доказывают стратегический характер политической коммуникации на основании ряда аспектов, в том числе ориентированности программы действий на позитивные изменения в восприятии политического актора аудиторией; долгосрочного характера, непрерывности действий и единой координации конкретных решений.

 

Формирование имиджа как цель стратегических коммуникаций в бизнесе и политике

Одной из ключевых целей в стратегических коммуникациях персоны (руководителя бизнеса, политика, лидера страны); организации (корпорации, политической партии), страны представляется формирование устойчивого, долгосрочного имиджа и репутации, призванных способствовать достижению стратегических ориентиров пер­соны, корпорации, страны. В частности, об этом говорит Е.А. Виноградова (2014).Поэтому целесообразно именно на приме­ре этой ключевой задачи рассмотреть аудито­рии и инструменты стратегических коммуникаций. В зависимости от цели стратегии управления имиджем и репутацией можно классифицировать по четырем основным признакам: формирование имиджа / укреп­ление репутации; корректировка имиджа в соответствии с изменяющимися динамичными характеристиками (например, ожиданиями аудитории в сфере политики или актуальной геополитической повесткой в международных отношениях (Гринберг, 2008, 2018)); разрушение имиджа конкурента (информационные атаки — на уровне персоны, корпорации; информационная война — на уровне стран); восстановление имиджа/репутации — антикризисное реагирование (Чеботарева, Ковалева, 2016; Грачев, 2017). Ключевые инструменты стратегических коммуникаций в соответствии с разными имиджевыми стратегиями представлены в таблице.

Таблица. Инструменты стратегических коммуникаций
в управлении имиджем и репутацией

Источник: составлено автором.

 

Выводы

В результате исследований стратегических коммуникаций разными научными школами, которые развиваются в соответствии с определенными векторами, к настоящему моменту начинает составляться общая концепция, согласно которой можно говорить о стратегических коммуникациях в бизнесе, международных отношениях и политике. Ряд исследований позволяют заключить, что имиджевые стратегии обеспечивают большинство стратегических целей личности (руководителя организации, политического лидера), организации (корпорации или политической партии), страны и преследуют как конструктивные цели (формирование имиджа и укрепление репутации или восстановление их после ошибочных действий или информационных атак конкурентов), так и деструктивные (разрушение имиджа конкурентов, создание негативного образа и образа врага). Инструменты, используемые для достижения этих целей, достаточно универсальны (инструменты дипломатии, связей с общественностью, медиаинструменты).

 

Библиография

Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления // Государственное управление. Электрон. вестн. 2017. № 61. С. 132–152. DOI: 10.24411/2070-1381-2017-00023

Бурлаков В.А. Стратегическая коммуникация как метод современной геополитики // Ойкумена. Регионоведческие исследования. 2016. № 2 (37). С. 7–15.

Быкова Е.В., Гавра Д.П. Стратегические коммуникации // Медиалингвистика в терминах и понятиях: словарь-справочник / под ред. Л.Р. Дускаевой. М.: Флинта, 2018. C. 348–351.

Виноградова Е.А. Роль стратегической коммуникации в международных отношениях // Международная жизнь. 2014. № 6. С. 111–129.

Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики // Век информации. 2015. № 3. С. 229–233.

Герасимов В.В. Ценность науки в предвидении. Новые вызовы требуют переосмысления форм и методов ведения военных операций // Военно-промышленный курьер. 2013. Февр., 27. Режим доступа: https://vpk.name/news/85159_cennost_nauki_v_predvidenii.html (дата обращения: 09.09.2024).

Горохов В.М., Простякова В.А. Этическая компонента стратегических коммуникаций в медиатизированном обществе // Меди@льманах. 2020. № 5. С. 36–41. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2020.3641

Грачев М.Н. Некоторые особенности проектирования стратегических политико-коммуникационных кампаний // Российская школа связей с общественностью. 2017. № 9. С. 36–52.

Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. 2008. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/образ-страны-или-имидж-государства-поиск-конструктивной-модели (дата обращения: 09.09.2024).

Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. пособие. 2-е изд. М.: Аспект Пресс, 2012.

Гринберг Т.Э. Политические технологии: учеб. пособие. 3-е изд. М.: Аспект Пресс, 2018.

Дадалова М.В., Дубино Н.В., Щетинина Е.Д. Экономические основы формирования стратегических коммуникаций промышленного предприятия // Вестн. БГТУ им. В.Г. Шухова. 2015. № 2. С. 181–184.

Ильичев И.И. От стратегической коммуникации к синхронизации коммуникации: новые доктрины министерства обороны США в области информационной деятельности // Общество: политика, экономика, право. 2018. № 4. С. 13–17. DOI: 10.24158/pep.2018.4.2

Колесов П. Ведение Соединенными Штатами информационных войн. Концепция «Стратегических коммуникаций» // Зарубежное военное обозрение. 2010. № 6. С. 9–14.

Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому / пер. с англ. М. Хорошиловой. М.: Бомбора, 2019.

Котлер Ф., Бергер Р., Бикхольф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы / пер. с англ. И. Матвеевой. М.: Альпина Паблишер, 2022.

Минаева Л.В. Стратегическая коммуникация как инструмент продвижения национальных интересов страны // Российская школа связей с общественностью. 2021. № 20. C. 52–76.

Минаева Л.В. Стратегическая коммуникация и информационная война // Российская школа связей с общественностью. 2022. № 26. С. 59–82.

Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация: современные технологии глобального влияния и управления. М.: МЦСПИК, 2014.

Сидорская И.В. Современная методология исследования корпоративных стратегических коммуникаций // Корпоративные стратегические коммуникации: тренды в профессиональной деятельности: мат. III междунар. науч.-практ. конф. Мн: БГУ, 2020. С. 52–57.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / пер. с англ. Л.Ф. Никулина. М.: Юнити-Дана, 2001.

Старых Н.В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10: Журналистика. 2013. № 2. С. 5–26.

Стратегические коммуникации. Теория и практика: учеб. пособие / под ред. В.А. Евс­тафьева, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2023.

Сысоев О.А., Заможных Е.А. Стратегические коммуникации политических акторов в публичном региональном пространстве // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2021. № 25. С. 6–13.

Тихомирова Е.И. Коммуникация и стратегические коммуникации // Петерб. школа PR: от теории к практике: сб. науч. ст. / под ред. Д.П. Гавры, А.Д. Кривоносова, М.А. Шишкиной. СПб.: СПбГУ, 2015. С. 44–50.

Филатова О.Г. Современные стратегические коммуникации: основные подходы, проекты и инициативы // Петерб. школа PR: от теории к практике: сб. ст. / под ред. А.Д. Кривоносова. СПб.: СПбГУ, 2018. С. 47–55.

Шакалов И.И. Ключевые параметры модели стратегической коммуникации // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2021. Т. 10. № 4. С. 30–38. DOI: 10.12737/2587-9103-2021-10-4-30-38

Чернов И.В., Шелков А.Б. Информационное управление: тематическое планирование медийных информационных воздействий // Вестн. РГГУ. Сер.: Экономика. Управление. Право. 2011. № 4. С.186—201.

Чеботарева Н.И., Ковалева С.С. Информационная война как деструктивная форма стратегических социальных коммуникаций: технологии медиаманипуляции в СМИ // Вестн. Моск. гуманит.-эконом. ин-та. 2016. № 1. С. 59–64.

 

Argenti P.A., Howell R.A., Beck K.A. (2005) The Strategic Communication Imperative. MIT Sloan Management Review 46 (3): 83–90.

Goldman E. (2007) Strategic Communication: A Tool for Asymmetric Warfare. Small Wars Journal, 6 October. Режим доступа: http://smallwarsjournal.com/blog/strategic-communication-a-tool-for-asymmetric-warfare (дата обращения: 09.09.2024).

Grunig E.J., Hunt T. (1984) Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.

Hallahan K., Holtzhausen D., Van Ruler B., Vercic D. et al. (2007) Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 1 (1): 3–35. DOI: 10.1080/15531180701285244

Kotler Ph. (1984) Marketing Essentials. New Jersey: Prentice Hall.

Kоtler Ph., Fox K. (1995) Strategic Marketing for Educational Institutions. New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler Ph., Shaliwitz J.I., Steven R.J. (2011) Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer-Driven Health System. San Francisco: Jossey-Bass.

Steyn B. (2003) From Strategy to Corporate Communication Strategy: A Conceptualization. Journal of Communication Management 8 (2): 168–183. DOI: 10.1108/13632540410807637

Paul C. (2010) «Strategic Communication» is Vague, Say What You Mean. Joint Force Quarterly 56: 10–13.

Zaharna R.S. (2010) Battles to Bridges: U. S. Strategic Communication and Public Diplomacy after 9/11. Basingstok: Palgrave Macmillan.

Дата поступления в редакцию: 19.07.2025
Дата публикации: 20.08.2025