Архив

Концептуальная модель генераторов информационных поводов и ее роль в выборе коммуникационных стратегий

Сергей Зверев, Наталья Плотникова, Мария Григорьева

Ссылка для цитирования: Зверев С.А., Плотникова Н.В., Григорьева М.В. Концептуальная модель генераторов информационных поводов и ее роль в выборе коммуникационных стратегий // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 45−53. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.4553



УДК 659.44: 316.776.2
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.4553
EDN: FOPZJJ

© Зверев Сергей Александрович
профессор факультета креативных индустрий, руководитель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ (г. Москва, Россия), szverev@hse.ru

© Плотникова Наталья Викторовна
кандидат политических наук, советник президента АО «КРОС» (г. Москва, Россия), plotnikova@cros.ru

© Григорьева Мария Владимировна
старший преподаватель Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ (г. Москва, Россия), mariya.grigoreva@hse.ru

Ключевые слова: генераторы информационных поводов, медийная видимость, релевантность медиаконтента, селекционная модель медиагейткипинга, ресурсноориентированная модель распределения внимания.

В статье предлагается авторская трехуровневая модель генераторов информационных поводов, объясняющая неравенство акторов медиаполя в доступе к медийному вниманию. Модель учитывает институциональную роль, репутацию и способность создавать резонансные события базисного субъекта коммуникаций. Рассматривается методологический аппарат для оптимизации коммуникационных стратегий.

 

Постановка проблемы

В условиях цифровой трансформации и экспоненциального роста информационного потока способность генерировать медийный резонанс и удерживать общественное внимание становится ресурсом для субъектов любого масштаба — от глобальных корпораций до локальных предпринимателей. По данным Statista, общий объем данных, потребляемых во всем мире, будет быстро расти и до 2028 г. достигнет 394 зеттабайт (149 зеттабайт в 2024 г.)¹, что свидетельствует о растущей конкуренции за «эфирное время» аудитории. Однако не все акторы медийного поля обладают равными возможностями: действия персон с высоким уровнем публичного влияния, например Илона Маска, или заявления политических лидеров доминируют в медийной повестке, тогда как влияние малых предприятий или узкопрофильных организаций остается «невидимым» даже при их значимых достижениях. Эта диспропорция формирует ключевую проблему современной коммуникационной среды: почему одни субъекты становятся заметными «по умолчанию», а другие — сталкиваются с селективными ограничениями медиаплатформ?

Асимметрия во внимании имеет серьез­ные последствия. Неравномерное распределение медийного внимания влияет на отношение к коммуникациям в целом, в том числе с точки зрения бюджетных расходов: организации, остающиеся вне естественного внимания, вынуждены выделять ресурсы на создание неконвенциональных коммуникативных практик, чтобы привлечь к себе внимание и повысить узнаваемость. Кроме того, в бизнесе низкая медийная значимость ограничивает доступ к инвестициям, клиентам и партнерам — стартап с инновационным продуктом может остаться в тени анонсов «Яндекса» или Google. В политическом контексте асимметрия медийного внимания коррелирует с дефицитом перцептивной легитимности региональных акторов: губернаторы редко попадают в федеральные СМИ, если их решения не связаны с кризисом или скандалом.

Актуальность исследований в сфере медийного внимания может быть обусловлена, во-первых, необходимостью осознания компаниями своей роли и реального их восприятия акторами медиапространства, что определяет необходимость целенаправленных усилий, осознанного выделения ресурсов на информационное продвижение и отказа от дисфункциональных коммуникационных установок. Во-вторых — фактором информационного перенасыщения: аудитория физически не способна воспринимать весь контент (Ibáñez, 2016; Prelipceanu, 2023), что усиливает роль «естественных фильтров» — субъектов с врож­денной медийной значимостью (Peña-Martel, Pérez-Alemán, Santana-Martín, 2023). Наконец, исследования позволяют углубить понимание данного феномена, дополняя существующие модели (например, Agenda-Setting Theory), которые объясняют, как медиа формируют повестку, но не отвечают на вопрос, почему одни источники изначально доминируют в этой повестке (McCombs, Shaw, 1972).

Концептуальная модель генераторов информационных поводов описывает и представляет трехуровневую структуру базисных субъектов коммуникации в зависимости от их способности стимулировать информационную активность традиционных медиа. Уровень определяется масштабом деятельности или личности, институциональной ролью и возможностью создавать резонансные события. Одни субъекты автоматически оказываются в центре медийного внимания, в то время как другим требуются для этого ресурсоемкие коммуникационные стратегии.

Критериями выделения уровней выступают институциональная роль (глобальное или национальное, региональное или локальное влияние), частота упоминаний в СМИ (регулярное освещение, эпизодическое освещение, отсутствие медийной представленности и, как следствие, необходимость активного продвижения), поисковые запросы (уровень органического интереса в цифровой среде, измеря­емый через динамику поисковых запросов в «Яндекс.Вордстат» или Google Trends), резонансность событий (автоматическое освещение, освещение через пресс-релизы и инфоповоды, освещение только при использовании платных публикаций и партнерств).

Теоретическая основа для предлагаемой модели носит междисциплинарный характер и находится на стыке теорий медиавоздействия, социологии внимания и репутационного менеджмента. Так, теория установления повестки дня (Agenda-Setting Theory), предложенная М. Маккомбсом и Д. Шоу в 1972 г., заложила фундамент для понимания роли медиа в формировании общественного восприятия значимости тех или иных событий (McCombs, Shaw, 1972). Ученые доказали, что медиа не только информируют, но и определяют, какие темы воспринимаются как значимые. Однако эта теория не учитывает иерархию источников: например, твит Илона Маска о криптовалютах соответствует критериям автоматической инкрустации в медийную повестку, тогда как аналогичное заявление эксперта блокчейн-стартапа остается незамеченным. Это указывает на необходимость дополнения теории категорией «исходной медийной значимости» субъекта.

Этот пробел частично восполняет тео­рия «привратника» (Gatekeeping Theory), разработанная К. Левином в 1947 г. (Lewin, 1947) и развитая Д. Уайтом в 1950 гг. (White, 1950), в которой раскрываются механизмы отбора контента редакциями. Процесс превращает поток данных в ограниченное число сообщений, доступных аудитории ежедневно. Редакторы и другие сотрудники СМИ, действуя как «привратники», выбирают, какие события освещать. Из-за ограниченного эфирного времени или печатного пространства лишь малая часть поступающей информации становится доступной аудитории. В рамках предлагаемой авторами статьи трехуровневой модели генераторов информационных поводов селекционная модель медиагейткипинга, основанная на теории «привратника», может быть применена следующим образом: субъекты первого уровня преодолевают «ворота» автоматически, тогда как третьему уровню требуются ресурсоемкие коммуникационные стратегии.

Также предлагаемая модель может быть частично объяснима и через призму экономики внимания (Attention Economy) Т. Дэвенпорта и Д. Бека (Davenport, Beck, 2001), где авторы трактуют внимание как дефицитный ресурс, за который конкурируют медиаакторы. В этой парадигме уровни генераторов информационных поводов отражают «рыночную капитализацию» субъекта в борьбе за аудиторию. Например, стартап может временно «повысить свой уровень» через коллаборации с медийными фигурами (усиление «капитала внимания»). Однако ресурсноориентированная модель распределения внимания не объясняет, почему одни субъекты изначально обладают большим «капиталом внимания», в то время как другие вынуждены экстраинвестировать в него.

Здесь на помощь приходит теория управления репутационным капиталом (Reputation Capital) Ч. Фомбруна (1996), которая связывает репутацию организации с ее способностью генерировать доверие и интерес (Fombrun, 1996). Применительно к концепции уровней генераторов информационных поводов субъекты первого уровня обладают «врожденным» репутационным капиталом (например, государственные институты), а другие вынуждены его накапливать через кризисные коммуникации (Coombs, 2012) или создание резонансных событий. Например, во время пандемии COVID-19 Институт Гамалеи, ранее известный лишь узкому кругу специалистов, повысил свой уровень медийной значимости в России² и за рубежом (Jones, Roy, 2021) благодаря разработке вакцины, что привело к увеличению его репутационного капитала.

Существующие теории таким образом хотя и объясняют отдельные аспекты медийной видимости, но не предлагают целостной системы для классификации субъектов по их способности генерировать медийные события в отличие от предлагаемой модели генераторов информационных поводов.

 

Ключевые концепты модели генераторов инфоповодов

Компании, организации, публичные лица выступают в роли базисных субъектов коммуникации, чьи действия, заявления или события, в которых они принимают участие, становятся основой для новостного контента в информационном пространстве (генератор информационных поводов). Однако степень их медиавидимости при этом различается.

В одних случаях интерес к субъекту возникает естественным образом — его социальная значимость, статус, масштаб деятельности или институциональная роль сами по себе обеспечивают внимание аудитории и СМИ. Этот естественный интерес (органическая медийная значимость) создает фундамент для регулярного появления в новостях без необходимости в дополнительном информационном продвижении. При этом способность субъекта провоцировать медийный резонанс может быть разной. Одни оказываются в центре повестки автоматически, другие вынуждены прилагать значительные усилия, чтобы привлечь интерес. Эта разница определяется уровнем генератора информационных поводов (см. табл.).

 

Таблица. Характеристики уровней генераторов информационных поводов

Источник: составлено авторами.

 

К первому уровню генераторов информационных поводов относятся субъекты, любая деятельность которых вызывает естественный интерес (политические лидеры, транснациональные корпорации, глобальные медийные фигуры). Естественный интерес обусловлен институциональной ролью и масштабом влияния. Таким примером может быть Грета Тунберг в период своей высшей популярности — ее выступления по климатическим вопросам автоматически становились новостями³. Однако по мере угасания интереса она потеряла статус генератора информационных поводов первого уровня. Другим примером генераторов информационных поводов первого уровня могут служить ключевые российские госструктуры (Министерство финансов РФ, Центральный банк РФ) или крупные транснациональные компании («Газпром», «Росатом»), регулярно фигурирующие в повестке без необходимости создания искусственных новостных триггеров; Папа Римский — его выступления по глобальным вопросам автоматически становятся предметом интереса, вне зависимости от личности, занимающей место понтифика.

Второй уровень генератора информационных поводов — субъекты, деятельность которых может вызывать естественный интерес, однако для стабильного присутствия в инфополе требуются специально подготовленные стимулы. Например, запуск «Сбером» нового сервиса вызывает естественный интерес, но только если он связан с инновацией или масштабным обновлением⁴. В противном случае для попадания в медиа специалистам в сфере коммуникации «Сбера» приходится прилагать дополнительные усилия. Аналогично руководитель региона может попасть в федеральные СМИ, если его действия связаны с решением значимой проблемы или кризисом⁵. Примером также могут служить компания «Яндекс», чьи инновации привлекают внимание, но требуют дополнительного пиар-сопровождения; внедрение ИИ-ассистента в продуктах VK⁶ или история BioNTech (Германия) — компания стала известна благодаря сотрудничеству с Pfizer по вакцине COVID-19, но вне пандемии упоминается редко⁷.

К третьему уровню генераторов относятся субъекты, чья деятельность не вызывает естественного интереса и требует значительных усилий, ресурсов и специально подготовленных информационных поводов. На этом уровне находятся субъекты, которые по умолчанию не привлекают внимания широкой аудитории и СМИ. Примерами могут служить организации, редко представленные в СМИ: стартап «Сколтеха» по биодеградации полимеров «Ем полимер» остается незамеченным без партнерств с медийными брендами⁸, стартап по производству альтернативного мяса Greenwise — до вступления в ассоциацию производителей альтернативных пищевых продуктов (АПАПП) и взаимодействия с профильными министерствами — Минсельхоза и Минпромторга — характеризовался низкой медийной репрезентативностью⁹.

Концепция уровней генераторов информационных поводов не только типологизирует субъекты, но и предлагает подход, который может помочь организации в преодолении селективных ограничений естественного интереса.

Что касается возможности трансформации медийного статуса субъекта на более высокий уровень генератора информационных поводов, она может быть реализуема вследствие структурной реконфигурации его институционального статуса. Приобретение общественной значимости в силу тех или иных обстоятельств, доминирование на глобальном рынке, слияние с крупной корпорацией или приобретение значимой роли в общественной жизни. Например, активная экспансия маркетплейсов в 2023–2024 гг.¹⁰ позволила таким брендам, как Ozon и Wild­berries, выйти за рамки отраслевых новостей и конкурировать с традиционными ритейлерами по медийному охвату.

Преодоление же ограничений второго и третьего уровней генераторов информационных поводов, то есть уровня потенциально возможного естественного интереса и уровня, на котором он отсутствует, возможно благодаря созданию специалистами в сфере коммуникации высокоинтенсивных новостных триггеров, таких как запуск уникального продукта или услуги, проведение масштабного мероприятия или участие в скандале. Так, например, Т-Банк систематически создавал информационные поводы, что позволило ему достичь медийного присутствия на уровне ведущих финансовых институтов (запуск собственной языковой модели T-lite¹¹, запуск венчурного фонда для физлиц¹², запуск инвест-инструментов на блокчейне¹³). Вместе с тем это не отменяет необходимости продолжать генерацию информационных поводов для поддержания медийной видимости.

Кроме того, сила внешних обстоятельств (масштабные события, кризисы, изменения законодательства или глобальные тренды) может временно повысить медийную значимость субъекта. Например, внимание к губернатору Приморского края Олегу Кожемяко в контексте проведения Восточного экономического форума (интервью для федеральных изданий и на федеральных каналах)¹⁴.

Наряду с этим региональное или профессиональное информационные пространства могут создавать дополнительную иерархию. Так, субъект-генератор информационных поводов, начиная со второго уровня, может быть и, как правило, является одно­временно членом как иерархической системы, так и ее подсистемы, соответственно занимая в них разные позиции. Например, руководитель региона может быть субъектом первого уровня в местных СМИ, где его решения напрямую влияют на аудиторию, но на федеральном уровне он относится к третьему уровню генераторов информационных поводов, если его действия ситуационно не связаны с кризисом или событием федерального значения. Тематический контекст также важен: компания «Роскосмос» — субъект первого уровня в новостях о космосе, но в общем медиаполе уступает корпорациям типа Apple. Это создает «двойную иерархию», где позиция субъекта зависит от масштаба аудитории, пиар-сопровождения и специфики темы.

В процессе преодоления ограничений второго и третьего уровней генераторов информационных поводов при условии, что он не происходит посредством эволюции органической значимости, ключевую роль играют специалисты в сфере коммуникаций, уровень их квалификации, креативности и стратегического мышления. Именно они, исходя из цели коммуникационной кампании, реализация которой призвана способствовать повышению узнаваемости базисного субъекта пиара и входящему вниманию со стороны заинтересованных сторон, формируют информационное поле, создают медийный портрет, убедительные нарративы, подбирают методы работы с инфоповодами, каналы и форматы взаимодействия, преодолевая барьеры избирательности восприятия целевой аудитории. При этом важное значение имеет способность пиар-специалиста адекватно оценивать потенциальную возможность и целесообразность временного перехода субъекта на более высокий уровень генераторов инфоповода и грамотно доносить до субъекта эту информацию, опираясь на предлагаемую концептуальную модель.

 

Выводы

Ключевое значение концепции уровней генераторов информационных поводов — усиление позиции специалистов по коммуникациям в обосновании предлагаемых мер и усилий в интересах заказчика для достижения целей кампаний. Одним субъектам достаточно минимальных действий, чтобы попасть в повестку, другим — требуется комплексный подход и значительные ресурсы. Модель позволяет структурированно объяснить эту разницу заказчикам и аргументировать необходимость определенных стратегий.

Концепция уровней генераторов информационных поводов может быть использована как инструмент для анализа медийной видимости, разработки коммуникационных стратегий и управления репутацией. Необходимо применение сочетания методов качественного и количественного анализа всплесков упоминаний компании: если они связаны с дополнительными мероприятиями (презентации, туры, пресс-конференции), субъект относится к третьему уровню; если упоминания обусловлены распространением пресс-релиза без дополнительных активностей или текущей деятельностью субъекта — ко второму; появление информации без каких-либо видимых инструментов воздействия — приз­нак первого уровня.

В зависимости от текущего уровня субъекта-генератора информационных поводов предлагаемая концепция предусматривает различные стратегии для повышения и/или сохранения медийной значимости. Субъекты третьего уровня должны исходить из того, что любая их деятельность характеризуется низкой медийной активностью, если не прилагать усилия и не сосредоточиться на конструировании новостных нарративов. Субъектам второго уровня также необходимо соизмерять свои ресурсы и создавать информационные поводы, чтобы вызвать естественный интерес. Для субъектов первого уровня акцент может быть сделан на производстве качественного контента и поддержании внимания.

Концепция уровней генераторов информационных поводов систематизирует медийную видимость субъектов, объясняя неравенство в доступе к вниманию аудитории. Концептуальная модель обеспечивает эвристическую основу для анализа: как оценить медийную значимость и преодолеть ограничения медийной релевантности, а также оптимизировать коммуникационные стратегии: от таргетированных действий для субъектов малого предпринимательства до глобальной повестки для корпораций.

 

Примечания

¹ Volume of Data/Information Created, Captured, Copied, and Consumed Worldwide from 2010 to 2023, with Forecasts from 2024 to 2028 (in zettabytes). Statista. 2024. Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/871513/worldwide-data-created/ (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

² Согласно Ленте новостей РИА «Новости», прослеживается резкое увеличение присутствия в ней Национального исследовательского центра эпидемиологии и микробиологии имени почетного академика Н.Ф. Гамалеи в период с 03 мая 2020 г. по 19 ноября 2022 г. Режим доступа: https://ria.ru/organization_NII_im_Gamalei/ (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

³ Greta Thunberg on the Climate Delusion: «We’ve Been Greenwashed Out of Our Senses. It’s Time to Stand Our Ground» (2022). The Guardian, 8 October. Режим доступа: https://www.theguardian.com/environment/2022/oct/08/greta-thunberg-climate-delusion-greenwashed-out-of-our-senses (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

⁴ Полякова А. Сбербанк запустил сервис доставки продуктов из супермаркетов «СберМаркет» // RB.RU. 2019. Сент., 06. Режим доступа: https://rb.ru/news/sberbank-sbermarket/ (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

⁵ Мотызлевская П. В Краснодарском крае введен режим ЧС в связи с разливом мазута // Коммерсантъ. 2024. Дек., 25. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/7403122 (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

⁶ В VK WorkSpace появился AI-Ассистент — виртуальный помощник на базе генеративного ИИ // VK Tech. 2024. Ноябрь, 7. Режим доступа: https://tech.vk.com/news/267/v-vk-workspace-poyavilsya-ai-assistent-virtualnyy-pomoshchnik-na-baze-generativnogo-ii (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

⁷ UK Regulator Approves Updated Pfizer-BioNTech COVID Vaccine (2023). Reuters, 5 September. Режим доступа: https://www.reuters.com/business/healthcare-pharmaceuticals/uk-regulator-approves-updated-pfizer-biontech-covid-vaccine-2023-09-05 (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

⁸ Акимова Е. Переработка пластика и лайфхаки для аграриев: на Startup Village представили инновационные разработки // Комсомольская правда. 2024. Сент., 06. Режим доступа: https://www.kp.ru/daily/27631.5/4981856/ (дата обращения: 18.02.2025).

⁹ Шестова А. «Мне не страшно промахнуться»: опыт построения в России международного бренда альтернативного мяса от основателя Greenwise // СберБизнес Live. 2023. Май, 25. Режим доступа: https://sberbusiness.live/publications/mne-ne-strashno-promakhnutsia-s-nalazhat-s-opyt-postroeniia-v-rossii-mezhdunarodnogo-brenda-alternativnogo-miasa-ot-molodogo-osnovatelia-greenwise (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

¹⁰ Маркетплейсы 2024: тренды, стратегии, точки роста. Режим доступа: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_FV_Upgrade_retail_2024.pdf (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

¹¹ Т-Банк открыл доступ к собственной русскоязычной языковой модели в весовой категории 7–8 млрд параметров / Т-Банк. 2024. Июль, 20. Режим доступа: https://www.tbank.ru/about/news/20072024-t-bank-opened-access-its-own-russian-language-language-model-weight-category-of-7-8-billion-parameters/ (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

¹² «Т-инвестиции» запустили венчурный фонд для физлиц // Ведомости. 2025. Февр., 07. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/investments/news/2025/02/07/1090665-t-investitsii-zapustili (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

¹³ Т-банк запустил линейку инвест-инструментов на блокчейне // Ведомости. 2024. Дек., 18. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/investments/news/2024/12/18/1082100-lineiku-invest-instrumentov-na-blokcheine (дата обращения: 18.02.2025). (дата обращения: 18.02.2025).

¹⁴ Григоров Г. Губернатор Приморья Олег Кожемяко: грузооборот с АТР ежегодно будет расти на треть / ТАСС. 2023. Июль, 31. Режим доступа: https://tass.ru/interviews/18409629; «Это будет рекорд»: Олег Кожемяко о достижениях и планах Приморья // РБК. 2023. Сент., 30. Режим доступа: https://prim.rbc.ru/prim/interview/30/09/2023/6517894c9a794777e045f9a7; Олег Кожемяко о перспективах повышения планки по дальневосточной ипотеке. Интервью. // Россия 24. 2023. Сент., 12. Режим доступа: https://smotrim.ru/video/2680604 (дата обращения: 18.02.2025).

 

Библиография

Coombs W.T. (2012) Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.

Davenport T.H., Beck J.C. (2001) The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Harvard Business Review Press; Revised ed. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Fombrun C.J. (1996) Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business Review Press. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Ibáñez E.G. (2016) Ruido visual: La saturación de imágenes en la contemporaneidad. AusArt 3 (2): 227–236. DOI: 10.1387/AUSART.15964

Jones I., Roy P. (2021) Sputnik V COVID-19 Vaccine Candidate Appears Safe and Effective. The Lancet 397 (10275): 642–643.

Lewin K. (1947) Frontiers in Group Dynamics: Concept, Method and Reality in Social Science; Social Equilibria and Social Change. Human Relations 1 (1): 5–41. DOI: 10.1177/001872674700100103

McCombs M.E., Shaw D.L. (1972) The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly 36 (2): 176–187.

Peña-Martel D., Pérez-Alemán J., Santana-Martín D.J. (2023) We are Watching You: Are You Ready to Pay Dividends? Borsa Istanbul Review 23 (5): 1235–1249. DOI: 10.1016/j.bir.2023.07.009

Prelipceanu C. (2023) Image and Post-Truth. In: Intersections in Artistic Research: The Model of the Other and the Culture of Mobility: The International Conference of Doctoral Schools «George Enescu» National University of Arts Iaşi, Romania (November 3–5, 2022). Iaşi: Artes, pp. 277–285.

White D.M. (1950) The «Gate Keeper»: A Case Study in the Selection of News. Journalism Quarterly 27 (4): 383–390. DOI: 10.1177/107769905002700403

Дата поступления в редакцию: 15.07.2025
Дата публикации: 20.08.2025