Архив

Типология жанров рекламы и связей с общественностью: управленческий подход и творческие решения

Нина Старых

Ссылка для цитирования: Старых Н.В. Типология жанров рекламы и связей с общественностью: управленческий подход и творческие решения // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 82−91. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.8291



УДК 659.1.01+659.4-026.15 (811.161.1+316.722):323.281
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.8291
EDN: LLRNNB

© Старых Нина Владимировна
кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), staryh@mail.ru

Ключевые слова: рекламные жанры, когнитивистская теория рекламы, стратегии позиционирования, креатив, коммуникационный менеджмент.

В статье на основе анализа когнитивистской теории рекламы, соединившей бихевиористскую психологию и коммуникационный менеджмент, а также семиотики и теории речевых жанров выявляются механизмы стратегического позиционирования и проектирования рекламных жанров; обосновывается необходимость интеграции понимания установок потребителей и жанровой типологии.

 

Несмотря на наличие детализированных брифов и маркетинговых данных, в рек­ламной практике остается разрыв между управленческими ожиданиями (ROI, KPI) и креативными решениями. Классические модели (AIDA, DAGMAR, FCB) не объясняют стадию творческого проектирования, оставляя ее вне формализованного контро­ля. Современный медиаландшафт (digital, инфлюенс-маркетинг, event) требует гибкой интеграции креатива в бизнес-логику. Однако в рекламе до сих пор отсутствует научно обоснованная жанровая сис­тема, связывающая стратегии позиционирования с креативными приемами. Это затрудняет увязку рекламных сообщений с управленческими метриками. В настоящем исследовании предлагается типология жанров рекламы и пиара на междисциплинарной основе.

 

Теоретическая база и актуальность исследования

Когнитивистика, сформировавшаяся в 1960–1970 гг., стала междисциплинарным полем, изучающим поведенческие установки и когнитивные процессы, лежащие в основе принятия решений (Tolman, 1922; Узнадзе, 1961; Блэкуэлл, Миниард, Энджел, 2007). Это заложило основу для управляемого воздействия на аудиторию, что стало фундаментом коммуникационного менедж­мента 1980 гг. В частности, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (Schultz, Tannenbaum, Lauterborn, 1993) легитимировала рекламные бюджеты как инвестиции с измеримым возвратом.

Развивая когнитивистский подход, Дж. Росситер и Л. Перси (Rossiter, Percy, 1987) предложили матрицу стратегий позиционирования, основанную на соответствии поведенческому профилю аудитории. Наряду с этим социальная психология (Ross, Nisbett, 1991) дополнила картину, указывая на значимость ситуационных факторов — времени, среды, социальных норм. В классических моделях пиара (Катлипп, Сентер, Брум, 2000) ситуационные факторы учитывались как контекст, но не были оформлены в виде самостоятельных стратегий.

Помимо когнитивистской традиции авторы исследования опираются на семиологию (Барт, 2010; Эко, 1998) и теорию речевых жанров, разработанную М.М. Бахтиным (1979) и К. Миллер (Miller, 1984). Если семио­логия акцентирует повторяющиеся культурные коды, то труды Бахтина и Миллера дают понимание жанра как устойчивого речевого шаблона и типизированного социального действия соответственно¹. Оба подхода позволяют рассматривать жанр не просто как формальную конструкцию, а как социально закрепленный способ взаимодействия. Такой синтез обеспечивает связку между креативными решениями и управленческими метриками в рекламе.

Анализ показывает, что существующие подходы к исследованию рекламных жанров имеют ряд ограничений. Культурологическая школа В.В. Ученовой (Ученова, Шомова, Гринберг, Конаныхин, 2004) рассматривает рекламу как культурный феномен побудительной коммуникации, но не учитывает разнообразие современных стратегий побуждения. Лингвистический подход (Leech, 1966; Bex, 1993; Кара-Мурза, 2015), в свою очередь, фиксирует речевые особенности, но игнорирует стратегическую природу рек­ламного сообщения.

Также существуют подходы, которые не ставят целью теоретическую систематизацию жанров. К ним относятся работы некоторых авторов (Евстафьев, Абаев, Тюков, 2023), которые рассматривают жанровую классификацию преимущественно через набор «креативных приемов», что является важным практическим вкладом, но не охватывает вопросы их системной теоретической логики.

В то же время американская школа коммуникационного менеджмента, имеющая серьезный научный фундамент в когнитивной психологии, традиционно избегает термина «жанр», предпочитая «технологии» и «форматы» (Vaughn, 1980; Lou, Taylor, Zhou, 2023; Yun, Strycharz, 2023; Carter, Hoy, 2024; Johnson, Nithya, Niyas, 2024). В ней анализируются новые явления, фактически описываются повторяемые модели, но без их теоретической систематизации в рамках жанровой теории.

Настоящее исследование, продолжая линию культурологической школы В.В. Ученовой (Ученова, Старых, 2002; Ученова, Шомова, 2003; Ученова, Шомова, Гринберг, Конаныхин, 2004), преодолевает эти ограничения за счет междисциплинарного синтеза. Оно расширяет базовый подход с помощью:

• когнитивистики — для понимания моделей принятия решений и роли бессознательных процессов;
• социальной психологии — для учета ситуационных драйверов поведения;
• теории жанров (Бахтин, 1979; Miller, 1984) — для трактовки жанра как системного и социального конструкта.

Такой синтез позволяет рассматривать рекламный жанр в стратегическом контексте как универсальный конструктор, интегрированный в бизнес-логику и обеспечива­ющий необходимый поведенческий отклик.

Кроме того, рассматривая ситуационные факторы не просто как контекст, а как самостоятельные стратегии позиционирования, мы получаем возможность связать 11 стратегий (пять прямого воздействия и шесть ситуационных) с жанровыми подсистемами, восполняя пробел в теоретической систематизации.

Цель исследования — показать, что грамотно выстроенная типология жанров рек­ламы и связей с общественностью (с опорой на стратегию позиционирования) способна восполнить недостающее звено в цепочке «стратегия позиционирования → креатив → управленческий контроль», обес­пе­чивая целостное проектирование коммуникацион­ной кампании.

Приведем основные положения рабочей гипотезы:

• Стратегия позиционирования в рек­ламе и пиаре может рассматриваться как способ кодирования информации, соотнесенный с моделью принятия решения у целевой аудитории (разный уровень вовлеченности и тип мотивации).
• Традиционные рекламные стратегии с прямым воздействием на ментальные установки аудитории (стратегии привлечения внимания, влияния, мотивации, обучения, имиджевая) дополняются ситуационными стратегиями, опирающимися на внешние факторы среды (групповое влияние, время, место, цели поведения).
• Каждая выделенная стратегия формирует собственную подсистему жанров, и суммарно возникает единая модель из 11 жан­ровых подсистем, которая связывает управленческие KPI с креативными решениями, формализуя стадию проектирования рекламных сообщений и облегчая согла­сование творческой концепции с бизнес-целями.

 

Методология исследования

Рекламный жанр в настоящем исследовании рассматривается как метаструктура, формируемая двумя взаимосвязанными осями:

— функциональной, отражающей стратегию позиционирования как способ побуждения аудитории к действию;

— стилевой, связанной с индивидуальностью бренда, ролевыми сценариями коммуникации и предпочтительными выразительными формами.

Задача исследования — выявить повторяющиеся креативные паттерны (жанры), которые устойчиво проявляются в практике и соответствуют указанным осям. Выборка включает 256 кейсов — обладателей Гран-при фестиваля «Каннские Львы» (2000–2022). Эти кампании считаются репрезентативными для передовых решений в отрасли и формируют нормативные стандарты креатива.

Анализ проводился по принципам обоснованной теории (Grounded Theory²) (Glaser, Strauss, 1967) с использованием интерактивной схемы кодирования: 1) Открытое кодирование — фиксация жанров первого уровня (L1), напрямую связанных с конкрет­ными стратегиями позиционирования, и первичный список жанров второго уровня (L2) в рамках развернутых сценариев; 2) Осевое кодирование — формализация семейств L2 как типизированных нарративных мини-сцен, структурированных по фазам поведения аудитории (см. модель T-E-D-S(±R))³; 3) Избирательное кодирование — проверка связей стратегия ↔ жанр ↔ медиаформат ↔ KPI, формализация итоговой типологии.

Исследование проводилось при учас­тии студентов и магистрантов (курсы бакалавриата и НИР). Все кейсы описывались по структурированной карточке, включа­ющей: контекст, целевую аудиторию (ЦА), стратегию, жанр, медиаплатформы, показатели эффективности (KPI/ROI).

Контроль качества обеспечивался через:

• единый глоссарий терминов;
• эталонные кейсы;
• обсуждение результатов на семинарах;
• оценку интеркодиерной согласованности (κ Коэна — при двойном кодировании выборки).

Дополнительные сведения уточнялись через открытые базы (AdForum, YouTube, сайт Cannes Lions) и при необходимости — с помощью ChatGPT. Все автоматические ответы проходили ручную верификацию с опорой на первоисточники. В отличие от классических моделей пиара (Катлипп, Сентер, Брум, 2000), где ситуационные факторы (время, место, нормы среды) трактуются как контекст, в данной статье они рассматриваются как самостоятельные стратегии позиционирования со своей жанровой структурой. Это позволяет преодолеть разрыв между управленческой логикой и креативной реализацией, предложив более точную типологию жанров в стратегических коммуникациях⁴.

 

Результаты исследования

В ходе исследования (на примере 256 кейсов Гран-при «Каннских Львов») удалось подтвердить, что разные стратегии позиционирования проявляются в специфических жанровых формах. Всего выявлено 11 типов стратегий, которые можно условно разделить на две группы: стратегии прямого воздействия на ментальные установки аудитории (5 типов); ситуационные стратегии, работающие с факторами внешней среды (6 типов). Каждая такая стратегия дает начало «жанровой подсистеме» — совокупности речевых/креативных форм, которые выполняют определенные функции в коммуникационном процессе.

Чтобы описать, как именно реализуются стратегические замыслы (прямого или ситуа­ционного воздействия), можно опираться на сценарные модели, берущие начало в когнитивной психологии (Абельсон, 1987). Согласно теории сценариев (scripts), человеческое поведение в коммуникативных ситуациях можно представить в виде цепочки «состояний» и «переходов» между ними. Вершины (или узлы) отражают текущее состояние аудитории — например, исходное поведенческое состояние и «целевое поведение», к которому она должна прийти. Ребра (или связи) задают условия перехода — факторы (когнитивные, социальные, технологические и т. д.), помогают аудитории «сдвигаться» к новому состоянию.

В стратегиях прямого воздействия («Привлечение внимания», «Влияние», «Мотивация», «Убеждение», «Имиджевая стратегия») сценарные графы обычно сводятся к линейным цепочкам. Речь идет о поэтапном формировании изменений в когнитивных состояниях аудитории — от внимания к знанию и от намерения к действию. Контент (одно и то же сообщение или их серия) «шагает» по каналам, закрепляя каждый следующий слой когнитивной готовности. Логика здесь относительно прямолинейна: один шаг ведет к следующему; таковы традиционные модели AIDA или DAGMAR, которые последовательно переводят аудиторию из состояния «незаинтересованности» к лояльности.

В ситуационных стратегиях «Социальное влияние» (авторское осмысление стратегии Influence Marketing), «Свой—Чужой», «Дарение и ритуал социального обмена» (авторское осмысление стратегии Direct Response), «Мани­пуляция целями», «Изменение среды», «Собы­тийный маркетинг») сценарии напо­минают скорее «разветвленные «деревья». Цель — изменить или «обустроить» внешнюю среду так, чтобы поведение ауди­тории менялось автоматически или под влия­нием новых условий.

В каждом шаге подобного сценария учитывается множество факторов: время, место, групповое давление, наличие технических инструментов (приложений, чат-ботов), ритуалы социального обмена и пр. (см. табл. 1). Они могут привести к разным вариантам развития событий, поэтому алгоритм зачастую «ветвится». Это позволяет подстраиваться под разные поведенческие профили, а также комбинировать элементы прямых стратегий (шок, убеждение, имидж и т.д.) внутри «ситуационной» логики. Например, чтобы привлечь внимание, может быть использован шоковый прием или тизер (характерный для стратегии привлечения внимания). Если аудитория нуж­дается в рациональных доводах, сценарий включает демонстрацию «до/после» или экспертные свидетельства (из стратегии влияния или убеждения).

 

Таблица 1. Факторы, обеспечивающие создание сценариев ситуационных стратегий

Источник: составлено автором.

Эти стратегии напрямую коррелируют с поведенческим профилем аудитории: привычно-спонтанное поведение, рутина, гедонизм, обучение, имидж. Ниже приведены ключевые характеристики каждой стратегии и соответствующие жанровые формы.

Привычка и спонтанное поведение — «Стратегия привлечения внимания»:

• особенности поведения: автоматические реакции, минимум осознанности;
• цель: «поймать» внимание и перенаправить его на рекламируемый объект;
• принцип: манипулировать непроизвольным вниманием с помощью ярких, эпатажных или провокационных приемов; жанровое ядро: тизер, мем, провокация, эпатаж, флэшмоб, розыгрыш.

Рутинное поведение — «Стратегия влия­ния»:

• особенности поведения: аудитория действует по устоявшимся шаблонам;
• цель: обучить «правильному» поведению, акцентируя выгоды (УТП — уникальное торговое предложение), подкреп­ление и повторяемость;
• принципы: явное выделение выгоды (часто 1–2 ключевых аргумента); высокая повторяемость рекламы; при возражениях — переключение канала, а не долгие дискуссии;
• жанры: демонстрация, сравнение «до/после», экспертные свидетельства, страшилки.

Гедонистическое поведение — «Стратегия мотивации»:

• особенности: аудитория ориентируется на удовольствие, позитивные эмоции;
• цель: вызвать эмоциональную привязанность, превознося достоинства товара/бренда;
• принцип: «лучше перехвалить, чем недохвалить», обеспечивая позитив и развлечения;
• жанровое ядро: атмосферная реклама, бренд-персонаж, «эмоциональные нар­ративы» (истории, анекдоты), яркая упаковка, клипы и т. д.

Обучение — «Стратегия убеждения»:

• особенности: решение принимается в результате рациональной рефлексии, где эмоции тоже играют роль (ага-эмоция при согласовании «Я» с аргументом);
• цель: сформировать четкое понимание выгод и ценности продукта через информирование и проработку возражений;
• принцип: построение логической аргументации, подкрепленной эмоциональной достоверностью;
• жанры: презентации, аналитические обзоры, инфографика, белые книги (white papers), интервью с экспертами, документальные кейсы.

Имиджевое поведение — «Имиджевая стратегия»:

• особенности: высокая вовлеченность, эмоциональная мотивация через ценности и самоидентификацию;
• цель: формировать долгосрочные ассоциации с высшими ценностями, значимыми для аудитории;
• принцип: совпадение эмоциональной достоверности с самоидентификацией ЦА («это мое», «это для меня»);
• жанры: высокохудожественные короткометражки (драма, антиутопия, арт-фильм), стильные фотосессии, кросс-проекты с искусством и т.д., всегда в русле индивидуальности бренда.

Ситуационные стратегии, напротив, воздействуют не прямо на установки аудитории, а «конструируют» или «модифицируют» условия, в которых аудитория принимает решение. Все шесть стратегий используют разные механизмы: групповое влияние, ритуал дарения, переключение целей и т.п. Рассмотрим каждую стратегию.

Социальное влияние:

• суть: аудитория подвержена конформизму и ищет ориентиры при неопределенности;
• принцип: захват коммуникативного дискурса через лидеров мнений, авторитетные площадки, влиятельные сообщества;
• жанр: «социальная активация» (пуб­личная вербовка сторонников, флэшмобы, блоги, краудсорсинговые проекты), которая легко комбинируется с жанрами прямого воздействия (шок, мотивация и т.п.).

«Свой — Чужой»:

• суть: формирование групповой идентич­ности (лояльной или враждебной к «дру­гим»);
• принцип: разделить аудиторию на «наших» и «не наших», укрепляя лояльность через ощущение принадлежности;
• основной жанр: «сообщества» (онлайн-платформы, клубы, фан-группы), которые могут работать со всеми типами поведения (спонтанное вступление, гедонистические «тусовки», обучающие курсы внутри сообщества и т. д.).

Дарение и ритуал социального обмена:

• суть: манипулирование ритуалом «дар — ответный дар», вызывая лояльность;
• цель: сформировать повторные покупки или действия через отношения обмена (купоны, кэшбэки, подарки);
• основной жанр: event-акции, экспресс-промо, программы лояльности.

Адаптация: спонтанные аудитории — мгновенные скидки; рутинные — накопительные бонусы; гедонистические — подарки; имиджевые — эксклюзивные VIP-предложения и т.д.

Манипуляция целями:

• суть: переключение каналов восприя­тия, с предложением аудитории «альтернативной цели»;
• принципы: игровое пространство, геймификация, конкурсы, челленджи, чтобы человек поменял фокус и совершил нужное действие;
• жанры: интерактивные игры, лотереи, игровые платформы, конкурсы.

Изменение среды:

• суть: «внешние» изменения (физические, социальные, технологические), чтобы люди почти автоматически меняли поведение;
• жанры: социальные проекты (благо­устройство, урбанистика), технологические решения (приложения, гаджеты), экологические инициативы, арт-инсталляции.

Событийный маркетинг:

• суть: переосмысление существу­ющих событий или создание новых для формирования эмоциональных ассоциа­ций с брендом.
• особенности: «перехват» событий (геолокационные акции, вирусные перформансы), массовые мероприятия;
• жанровое ядро: «перехват» — сценарии, в которых бренд добавляет новый смысл уже известному событию (спортивному матчу, городскому фестивалю) или создает собственный.

Чтобы продемонстрировать, как типология работает на практике, приведены четыре кейса, каждый из которых активирует имиджевое поведение, но использует разные стратегии и раскрывает характерные жанровые решения. Все примеры взяты из проектов агентств — обладателей высших наград на фестивале «Каннские Львы»; показаны основные элементы сравнения (название кампании, ключевая стратегия и жанровое решение, суть креативной идеи, результаты и итоговый вывод) (см. табл. 2).

Эти примеры наглядно показывают, что выбор стратегии (и соответствующего жанра) существенно влияет на креативные решения и метрики эффективности. Имиджевая стратегия (Leica) фокусируется на эмоциональном восприятии бренда и вдохновении аудитории, используя культурный и исторический контекст. Стратегия «Свой—Чужой» (Nike) формирует статусное сообщество и подчеркивает ценностную общность между брендом и аудиторией. «Социальное влия­ние» (Toshiba + Intel) на примере веб-сериа­ла демонстрирует важность пользовательско­го контента и вовлечения: люди сами становятся соавторами бренда. «Дарение и ритуал социального обмена» (AmEx) сосредоточена на прямом стимулировании действий (покупок), предлагая аудитории социально значимую мотивацию для участия.

 

Таблица 2. Иллюстрация связки «Стратегия → Жанр → KPI» на примере кейсов Гран-при «Каннских Львов»

Источник: составлено автором.

 

Выводы

В рамках настоящего исследования была сформирована типология рекламных стратегий и жанровых форм, позволяющая согласовывать управленческие задачи (ROI, KPI, позиционирование) с креативным поис­ком оригинальных решений. Практическая ценность такого подхода заключается в том, что менеджеры и креативщики получают единый «язык» для согласования целей и выбора рекламных форматов, снижая конф­ликты при постановке брифа и оценке эффективности.

Жанровой подход помогает объединить управленческие цели (как финансовые, так и имиджевые) с креативными форматами, облегчая процесс планирования и согласования ключевых показателей успеха. Это подтверждает, что предложенная типология из 11 стратегий и соответствующих жанров может служить удобным инструментом как для аналитиков и исследователей, так и для управленцев, работающих над рекламными проектами.

Исследование выполнено в рамках государственного задания МГУ имени М.В. Ломоносова «Теоретические концепции развития массовой коммуникации: вопросы формирования российских подходов».

 

Примечания

¹ Теоретические основания жанрового анализа опираются на два подхода: М.М. Бахтина (1979) — жанр как устойчивый речевой шаблон (функция + стиль + композиция); C. Миллера (Miller, 1984) — жанр как типизированное социальное действие. Такое сочетание позволяет интерпретировать рекламные жанры и как речевые формы, и как институционализированные практики взаимодействия.

² Grounded Theory (Glaser, Strauss, 1967) не является единственным возможным методом, однако в данном исследовании она наиболее продуктивна для открытой работы с массивом кейсов и итеративного уточнения гипотезы.

³ Модель T-E-D-S(±R) описывает когнитивную динамику: T — Tease (зацепить); E — Engage (вовлечь); D — Deepen (углубить); S — Show/Share (демонстрировать / делиться); R (опционально) — Return (вернуться к бренду/закрепить поведение). Она используется для описания многоходовых сценариев в ситуационных стратегиях.

⁴ В классических моделях пиара (Катлипп, Сентер, Брум, 2000) ситуационные факторы трактовались как условия. Настоящее исследование предлагает рассматривать их как стратегии, что отражает новизну подхода.

Библиография

Абельсон Р.П. Структуры убеждений // Язык и моделирование социального взаимодействия: сб. ст. М.: Прогресс, 1987. С. 287–339.

Барт Р. Мифологии. М.: Акад. проект, 2010.

Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики: исследования разных лет. М.: Худ. лит., 1979. С. 237–280.

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. СПб.: Питер, 2007.

Евстафьев В.А., Абаев А.Л., Тюков М.А. Креатив в рекламе: учебник. М.: Дашков и К°, 2023.

Ежова Е.Н. Лингвистика рекламного текста. Ставрополь: СКФУ, 2018.

Кара-Мурза Е.С. Система жанров русской коммерческой рекламы // Русский язык сегодня. Речевые жанры современного общения: сб. докл. междунар. конф. «Одиннадцатые Шмелевские чтения» / отв. ред. А.В. Занадворова. М.: Флинта: Наука, 2015. С. 118–134.

Катлипп С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. / пер. с англ. М.: Вильямс, 2000.

Маркетинговая лингвистика: учебник / под ред. Л.М. Гончаровой, О.А. Ксензенко, Е.П. Марченко. М.: ИНФРА-М, 2023.

Миронова А.А. Жанры рекламы: к проблеме квалификации // Вестн. ЧелГУ. 2012. № 32 (286). С. 67–71.

Портер М.Е. Конкуренция / пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.

Тромпенаарс Ф., Коэберг П.Х. 100 ключевых моделей и концепций управления. М.: МИФ, 2020.

Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы психологии установки. Тбилиси: Изд-во АН Груз. ССР, 1961.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002.

Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. М.: Омега-Л; ИМПЭ, 2003.

Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-Принт, 2004.

Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998.

 

Bex T. (1993) The Genre of Advertising. Revue Belge de Philologie et D’histoire 71 (3): 719–732.

Carter A.E., Hoy M.G. (2024) We’re All Friends Here: Examining Transparasocial Interaction on Twitch and Its Effects on Strategic Communications. Journal of Interactive Advertising 24 (2): 127–142. DOI: 10.1080/15252019.2024.2320343

Glaser B.G., Strauss A.L. (1967) The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Chicago: Aldine.

Johnson C.M., Nithya M., Niyas M. (2024) Brand-Activistic Videos on YouTube: The Effectiveness of Character Facial Emotions and LGBTQ Focus on Popularity. Journal of Current Issues & Research in Advertising 45 (4): 423–440. DOI: 10.1080/10641734.2024.2310051

Leech G. (1966) English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman, 1966.

Lou C., Taylor C.R., Zhou X. (2023) Influencer Marketing on Social Media: How Different Social Media Platforms Afford Influencer—Follower Relation and Drive Advertising Effectiveness. Journal of Current Issues & Research in Advertising 44 (1): 60–87. DOI: 10.1080/10641734.2022.2124471

Miller C. (1984) Genre as Social Action. Quarterly Journal of Speech 70 (2): 151–167. DOI: 10.1080/00335638409383686

Ross L., Nisbett R.E. (1991) The Person and the Situation: Perspectives of Social Psycholo­gy. New York: McGraw-Hill.

Rossiter J.R., Percy L. (1987) Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill.

Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. (1993) The New Paradigm in Marketing. New Jersey: Prentice Hall.

Tolman E.C. (1922) A New Formula for Behaviorism. Psychological Review 29 (1): 44–53.

Yun J.T., Strycharz J. (2023) Building the Future of Digital Advertising One Block at a Time: How Blockchain Technology Can Change Advertising Practice and Research. Journal of Current Issues & Research in Advertising 44 (1): 24–37. DOI: 10.1080/10641734.2022.2090464

Дата поступления в редакцию: 15.07.2025
Дата публикации: 20.08.2025