Архив

Корпоративная социальная ответственность как стратегический вектор развития бизнеса

Вероника Простякова

Ссылка для цитирования: Простякова В.А. Корпоративная социальная ответственность как стратегический вектор развития бизнеса // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 92−98. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.9298



УДК 347.72.032+347.72.036.04:316.454 (811.161.1+316.722):323.281
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.9298
EDN: LZNCHK

© Простякова Вероника Алексеевна
младший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru

Ключевые слова: цифровизация, корпоративная социальная ответственность, устойчивое развитие, ESG-повестка, стратегия.

В статье рассматривается корпоративная социальная ответственность как одна из составляющих коммуникационной и маркетинговой стратегии компании в условиях цифровизации и как компонента устойчивого развития; соотнесены теоретические изыскания в академической среде с практическими решениями в сфере бизнеса.

 

К постановке проблемы

Согласно исследованию, проведенному ВЦИОМ, только 35% опрошенных россиян считают, что компании, делая что-то полезное для общества, не приносящее им прямого дохода, руководствуются альтруис­тическими мотивами¹. Представление о корпоративной социальной ответственности (КСО) в обществе должно меняться, и эта задача требует дополнительных научных исследований и новых практических решений.

В современных условиях развития бизнеса корпоративная социальная ответственность становится все более значимой. Не удивительно, что многие авторы анализируют различные подходы к концепции корпоративной социальной ответственности: среди наиболее значимых можно выделить статьи Л.В. Азаровой, В.А. Ачкасовой, Л.В. Шарахиной «Корпоративная медиатизация как стратегический ресурс российских компаний: на пути к корпоративному гражданству» (2021); Л.В. Парахиной, И.А. Дикаревой, Д.М. Мальсаговой «Корпоративная социальная ответственность в управлении совре­менными бизнес-структурами» (2024), Ю.Е. Благова «ESG: трансформация интерпретаций» (2024).

Отметим Московскую академическую школу исследований данной проблематики: так, В.Л. Музыкант и Т.Э. Гринберг с соавторами (Muzykant, Komarov, Shalnova, Grinberg, 2020) изучают развитие корпоративной социальной ответственности в условиях цифровой трансформации и бизнес-экосистем; В.М. Горохов и В.А. Простякова (2019) описывают гудвилл-коммуникации в структуре корпоративной социальной ответственности; М.Г. Шилина (2017, 2019, 2020) рассматривает ответственные инновации как фактор социальной ответственности корпорации, доверие как категорию теории коммуникации, а также связи с общественностью в парадигме цифровой экономики.

Вопросы, связанные с цифровизацией и ее влиянием, в том числе на развитие корпоративной социальной ответственности, исследовали Е.Л. Вартанова (2024); М.Г. Шилина, С.А. Вартанов (2019); Е.Н. Тумилевич (2024); М.К. Ценжарик, Ю.В. Крылова, В.И. Стешенко (2020). Корпоративная социальная ответственность требует от лиц, принимающих решения, действовать не только в своих личных интересах. Достижение финансового успеха при соблюдении моральных принципов и проявлении внимания к проблемам сотрудников компании, окружа­ющей среды и участие в развитии общества — основные составляющие понятия корпоративная социальная ответственность. Эффективная реализация концепции КСО способствует улучшению корпоративного имиджа и репутации, стимулированию роста продаж, усилению заинтересованности инвесторов, привлечению новых работников, а также формированию оптимальной стратегии позиционирования бренда, что, в свою очередь, помогает компании увеличивать число клиентов и сохранять их лояльность к своей организации на протяжении длительного периода. КСО рассматривают как ключевое направление для наращивания конкурентных преимуществ, сохранения и повышения узнаваемости бренда, а также укрепления доверия сотрудников и потребителей.

Цель данной статьи — зафиксировать основные теоретические положения концепции корпоративной социальной ответственности, которые сформировались за последние десятилетия в академической среде, выявить тенденции, ставшие характерными для развития направлений КСО в российской практике, в том числе связанные с появлением нового национального стандарта «Индекс деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности» (ЭКГ-рейтинг)².

 

Результаты исследования

По данным опроса, проведенного ВЦИОМ в 2022 г., при ответе на вопрос «Являются ли российские компании социально ответственными?» мнения разделились: 30% ответили «скорее да», а 45% — «скорее нет»³. Такое положение дел вполне объяснимо. Разработанные мировым сообществом принципы корпоративной социальной ответственности не являются обязательными к исполнению, а представляют собой лишь рекомендации. Соответственно, каждая компания может трактовать свою ответственность перед обществом, как она считает нужным, и сама решать реализовывать или нет программы по КСО и устойчивому развитию. Однако в последнее время компании начинают более серьезно относиться к корпоративной социальной ответственности, понимая, что она дает определенные преимущества в бизнесе, влияя на репутацию и имидж компании и в конечном счете — на прибыль организации.

В подходах к анализу КСО предполагается не только теоретическое осмысление концепции, но и возможности практического использования принципов корпоративной социальной ответственности в деятельности компании: как составляющей коммуникационной и маркетинговой стратегий и как компоненту устойчивого развития. Эффективное применение концепции КСО зависит от синергии решения вопросов социального развития и реализации коммуникационной стратегии. Корпоративная социальная ответственность в современных реалиях становится стратегическим инструментом, поскольку компании, ведут коммуникацию, во-первых, со стейкхолдерами, а во-вторых — со своей целевой аудиторией.

Эффективная коммуникация — важный механизм для укрепления репутации, управления взаимоотношениями с заинтересованными сторонами и, по сути, для усиления социального воздействия. Однако корпоративная социальная ответственность первоначально концептуализировалась как многостороннее обязательство перед стейкхолдерами; коммуникационной составляющей внимание практически не уделялось. Позже в теории заинтересованных сторон (Freeman, 1984) была подчеркнута необходимость диалога как функции КСО, при этом коммуникация позиционировалась как ключевая управленческая функция (Morsing, Schultz, 2006). Были выделены три основные стратегии в области КСО-коммуникации: стратегия информирования заинтересованных сторон, стратегия реагирования заинтересованных сторон и стратегия вовлечения заинтересованных сторон. Последняя способствует развитию доверия стейкхолдеров и аудитории к компании, которое необходимо для устойчивого развития. Некоторые исследователи связывают эффективность КСО и с маркетинговой стратегией, т.к. корпоративная социальная ответственность обеспечивает привлекательность продукции для потребителей, что способствует увеличению интереса аудитории к продуктам или услугам, реализуемым компанией.

С понятием корпоративной социальной ответственности связана концепция устойчивого развития компании (ESG-повестка). Это многомерная концепция, которая подчеркивает интеграцию и динамический баланс экономических, социальных и экологических областей для обеспечения равенства между поколениями и внутри них. Кроме того, под устойчивым развитием понимается одновременная эволюция экономической и социальной сфер с условием сохранения окружающей среды и эффективного функционирования институтов (Аладышкина, Леонова, Сучкова, 2025: 5). ESG-повестка является современным трендом развития концепции корпоративной социальной ответственности.

Как отмечают исследователи, учет ESG-факторов позволяет наполнить новым содержанием концепции ответственного инвестирования, управления рисками и ответственного ведения бизнеса в целом, а также «зонтичную» концепцию взаимодействия бизнеса, общества и природы, в том числе существующую в форме идеологического предпочтения. Повестка КСО, по сути, пре­вратилась в ESG-повестку, субъект, объект и содержание которой нередко трактуются произвольно — от повесток различных институтов, компаний и государственных учреждений до персональной повестки индивидуумов, озабоченных проблемами устойчивого развития (Благов, 2024: 91).

По данным опроса топ-менеджеров российских компаний, представителей экспертных организаций, ESG-специалистов и аналитиков рейтинговых агентств, 52% респондентов собираются корректировать свои цели в области устойчивого развития и пересматривать ESG-стратегии, 84% отметили, что в их компаниях рассказывают сотрудникам о деятельности в области ESG и устойчивого развития. Интересно, что социальное направление (74%) по своей значимости для компаний обошло экологическое (62%), бывшее долгое время безусловным приоритетом для бизнеса, однако долгосрочные инициативы в области экологии по-прежнему остаются актуальными⁴.

Большинство ученых сходятся во мнении, что концепции корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития не могут существовать друг без друга (см., напр.: Morimoto, Ash, Hope, 2005; Korhonen, 2003), однако не все авторы четко разграничивают их содержание, т.к. экологические, социальные и экономические элементы этих концепций практически идентичны (см., напр.: Finch, 2005; Whitehouse, 2006). В каждом конкретном случае компания в зависимости от преследуемых целей сама определяет основные приоритеты — может следовать и принципам корпоративной социальной ответственности, и принципам устойчивого развития. Так, для компаний промышленного сектора на первом месте будут программы, связанные с экологией, а для компаний финансового сектора — корпоративное управление и персонал. Особое значение в последние годы приобретает корпоративная семейная политика. «Именно в семье бизнес ищет новую устойчивость: стабильность квалифицированных кадров, конструктивное видение сотрудниками и карьерного, и жизненного пути в целом, профессиональную преемственность»⁵.

С 1 февраля 2024 г. вступил в силу национальный стандарт «Индекс деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности (ЭКГ-рейтинг). ЭКГ-рейтинг (Экология, Кадры, Государство) — это комп­лексная оценка «здоровья» субъектов предпринимательской деятельности, направленная на определение уровня их благонадежности, социальной и экологической ответственности (см. табл.)⁶.

 

Таблица. Национальный стандарт «Индекс деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности»

Источник: ЭКГ-рейтинг ответственного бизнеса⁷.

Активное внедрение и использование новых технологий и больших данных способствуют развитию цифровой экосис­темы бизнеса. В современных дискуссиях о цифровизации поднимается вопрос о значении и важности передовых технологий для экономики как сферы общественной жизни и социума в целом. Понятия «цифровой переход», «цифровая трансформация» все чаще используются в политических программах, официальных документах, академических исследованиях, материалах СМИ. Тем самым в публичном поле более четко обозначает­ся основной вектор социального развития, анализируется ключевое направление развития социума (Вартанова, 2024: 8). В 2024 г. был подписан указ «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года»⁸, в котором упоминается в том числе и цифровая трансформация экономики и социальной сферы.

Для увеличения конкурентных преимуществ компании внедряют в корпоративное управление искусственный интеллект, большие данные, нейротехнологии, виртуальную и дополненную реальность. В соответствии с этим перестраивается и коммуникация со стейкхолдерами, в рамках коммуникационной стратегии изменяются каналы взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами. Важным следствием цифровой трансформации являются непрерывные цифровые коммуникации и трансакции компании с большим количеством стейкхолдеров (Ценжарик, Крылова, Стешенко, 2020: 394). Цифровизация обеспечивает конкурентные преимущества компаниям. К основным целям стратегии корпоративной цифровой ответственности можно отнести развитие цифровой грамотности, кибербезопасность, конфиденциальность данных. Однако остается открытым вопрос об уровне доверия цифровой аудитории, поскольку, коммуницируя в онлайн-пространстве, потребители продуктов или услуг должны предоставлять свои персональные данные (например, регистрируясь на цифровых платформах).

Как отмечают исследователи, в условиях цифровой трансформации доверие как эмоциональное явление и процесс становится все более операциональным (Шилина, Вартанов, 2019: 23). Классическая модель формирования доверия — это двусторонняя симметричная модель коммуникации между объектом и субъектом (Горохов, Шилина, 2020: 35). Категория доверия имеет определяющее значение как условие сбалансированного управления и экономического развития. Коммуникация априори является не просто процессом, опосредованным техникой и технологиями. Возникает но­вая форма коммуникации — конвергентно-гибридная, обусловленная цифровым развитием (Шилина, Вартанов, 2019: 21). Кроме развития гибридной модели коммуникации, которая впервые в истории определяет трансформации всех базовых характеристик бытия человека, в том числе и доверия (Шилина, Вартанов, 2019: 21), появляются и «репутационные риски; рис­ки, связанные с кибербезопасностью; зависимость от технологий; хранение и передача цифровых данных; риск зависимости от технологических решений поставщиков» (Тумилевич, 2024: 125).

Цифровая трансформация стала восприниматься крупными компаниями как вполне устоявшаяся стратегия развития. Например, когда Российский союз промышленников и предпринимателей ежегодно заверяет нефинансовые отчеты компаний, в их итоговых заключениях фигурируют понятия цифровой трансформации и доступности цифровых технологий, которые являются составляющими устойчивого развития компании⁹.

Несомненно, цифровизация оказала положительное влияние на развитие КСО, которое проявляется в индивидуализации подходов к коммуникации со стейкхолдерами, в возможности, благодаря получению более качественных аналитических данных, использованию технологий для реализации приоритетных направлений корпоративной социальной ответственности или целей устойчивого развития компании,четко понимать, как реализуется КСО и ее основные направления. Однако необходимо помнить, что при развитии корпоративной социальной ответственности в цифровой среде возможно появление рисков, связанных с технологиями и, как следствие, потерей доверия аудитории.

 

Выводы

Исследование корпоративной социальной ответственности сегодня ведется по нескольким направлениям: КСО рассматри­вается как составляющая коммуникационной и маркетинговой стратегий и как компонента устойчивого развития. Тем не менее компания самостоятельно определяет основные приоритеты социальной ответственности и может следовать и принципам корпоративной социальной ответственнос­ти, и принципам устойчивого развития. В современной практике ведения бизнеса КСО становится не только составляющей коммуникационной стратегии компании, но и стратегическим вектором его развития.

В условиях цифровизации подходы к реализации концепции корпоративной социальной ответственности меняются, программы КСО становятся более актуальными, т.к. трансформируются способы взаимодействия компаний не только со стейкхолдерами, но и с обществом. Корпоративная цифровая ответственность отвечает ожиданиям заинтересованных сторон и обеспечивает создание более устойчивой и социально ответственной цифровой экосистемы компании.

 

Примечания

¹ КСО бизнеса: вызовы 2024 года / ВЦИОМ. 2024. Янв., 12. Режим доступа: https://wciom.ru/expertise/kso-biznesa-vyzovy-2024-goda (дата обращения: 12.05.2025). (дата обращения: 12.05.2025).

² ЭКГ-рейтинг ответственного бизнеса. Режим доступа: https://экг-рейтинг.рф/ (дата обращения: 12.05.2025). (дата обращения: 12.05.2025).

³ Родин К. Социальная ответственность бизнеса: мнение россиян / ВЦИОМ. 2023. Март, 03. Режим доступа: https://wciom.ru/presentation/prezentacii/socialnaja-otvetstvennost-biznesa (дата обращения: 12.05.2025). (дата обращения: 12.05.2025).

⁴ Брискин А., Грекова Ю., Чуков В., Алиев Т. и др. Что происходило с ESG в российских компаниях в 2022 году и к чему готовиться дальше? / Михайлов и партнеры. 2023. Март. Режим доступа: https://m-p.ru/ESG-Russia-2023.pdf (дата обращения: 12.05.2025). (дата обращения: 12.05.2025).

⁵ Михайлова Е. Работодатели как субъекты реализации демографической политики: лучшие практики корпоративной семейной политики российского бизнеса / ВЦИОМ. 2024. Апр., 05. Режим доступа: https://expert.wciom.ru/release/rabotodateli-kak-subekty-realizacii-demograficheskoi-politiki-politiki-luchshie-praktiki-korporativnoi-semeinoi-politiki-rossiiskogo-biznesa (дата обращения: 12.05.2025). (дата обращения: 12.05.2025).

⁶ ЭКГ рейтинг ответственного бизнеса.

⁷ Там же.

⁸ Указ Президента Российской Федерации от 07.05.2024 г. № 309 «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года». Режим доступа: http://www.kremlin.ru/acts/bank/50542 (дата обращения: 12.05.2025).

⁹ Таблица Библиотеки корпоративных нефинансовых отчетов по состоянию на сегодня в РСПП. Режим доступа: https://rspp.ru/tables/non-financial-reports-library/ (дата обращения: 12.05.2025).

 

Библиография

Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Шарахина Л.В. Корпоративная медиатизация как стратегический ресурс российских компаний: на пути к корпоративному гражданству // Вестн. РУДН. Сер.: Литературоведение. Журналистика. 2021. Т. 26. № 4. С. 713–721. DOI: 10.22363/2312-9220-2021-26-4-713-721

Аладышкина А.С., Леонова Л.А., Сучкова Е.О. Корпоративная социальная ответственность финансового сектора и компаний: моногр. / под ред. В.В. Лакшиной. М.: КноРус, 2025.

Благов Ю.Е. ESG: трансформация интерпретаций // Российский журнал менеджмента. 2024. Т. 22. № 2. С. 289–301. DOI: 10.21638/spbu18.2024.206

Вартанова Е.Л. Три «перехода»: о воздействии технологических прорывов медиа на социальное развитие // Меди@льманах. 2024. № 1. С. 8−16. DOI: 10.30547/media­almanah.1.2024.816

Горохов В.М., Простякова В.А. Гудвилл-коммуникации в структуре корпоративной социальной ответственности // Меди@льманах. 2019. № 6. С. 14−21. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2019.1421

Горохов В.М., Шилина М.Г. Связи с общественностью в парадигме цифровой экономики // Меди@льманах. 2020. № 1. С. 22–45. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2020.2245

Парахина Л.В., Дикарева И.А., Мальсагова Д.М. Корпоративная социальная ответственность в управлении современными бизнес-структурами // Естественно-гуманитарные исследования. 2024. № 6 (56). С. 1013–1018.

Тумилевич Е.Н. Анализ программ корпоративной социальной ответственности в условиях цифровой трансформации // Вестн. Бурят. гос. ун-та. Экономика и менеджмент. 2024. № 1. С. 120–127. DOI: 10.18101/2304-4446-2024-1-120-127

Ценжарик М.К., Крылова Ю.В., Стешенко В.И. Цифровая трансформация компаний: стратегический анализ, факторы влияния и модели // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Экономика. 2020. Т. 36. Вып. 3. С. 390–420. DOI: 10.21638/spbu05.2020.303

Шилина М.Г. Responsible Innovation, ответственные инновации как фактор социальной ответственности корпорации: формируя концептуальную рамку исследования // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2313 (дата обращения: 12.05.2025).

Шилина М.Г., Вартанов С.А. Доверие как категория теории коммуникации в парадигме цифровой экономики (к постановке научной проблемы) // Меди@льманах. 2019. № 1. С. 20–38. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2019.2038

 

Finch N. (2005) The Motivations for Adopting Sustainability Disclosure. MGSM Working Paper 17. Режим доступа: https://ssrn.com/abstract=798724 (дата обращения: 12.05.2025).

Freeman R.E. (1984) Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman.

Korhonen J. (2003) Should We Measure Corporate Social Responsibility? Corporate Social Responsibility and Environmental Management 10 (1): 25–39.

Morimoto R., Ash J., Hope C. (2005) Corporate Social Responsibility Audit: From Theory to Practice. Journal for Business Ethics 62 (4): 315–322. DOI: 10.1007/s10551-005-0274-5

Morsing M., Schultz M. (2006) Corporate Social Responsibility Communication: Stakeholder Information, Response and Involvement Strategies. Business Ethics: A European Review 15: 323–338. DOI: 10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x

Muzykant V.L., Komarov V.M., Shalnova O.A., Grinberg T.E. et al. (2020) Corporate Social Responsibility in the Digital Transformation of Business Ecosystems. International Journal of Innovation, Creativity and Change 14 (5): 1295–1313.

Whitehouse L. (2006) Corporate Social Responsibility: Views from the Frontline. Journal for Business Ethics 62: 279–296. DOI: 10.1007/s10551-005-3243-0

Дата поступления в редакцию: 20.06.2025
Дата публикации: 20.08.2025