Архив

Коммуникации на международных рынках: трансформация каналов взаимодействия (на примере roadshow крупнейших российских компаний)

Андрей Баранников

Ссылка для цитирования: Баранников А.П. Коммуникации на международных рынках: трансформация каналов взаимодействия (на примере roadshow крупнейших российских компаний) // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 109−113. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.109113



УДК 316.774+ 339.72(470):316.422 (811.161.1+316.722):323.281
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.109113
EDN: MYIDAE

© Баранников Андрей Петрович
генеральный директор SPN Communications (г. Москва, Россия), a.barannikov@spncomms.com

Ключевые слова: международные коммуникации, привлечение иностранных инвестиций, внешнеэкономическое взаимодействие, кросс-культурная коммуникация, стратегические коммуникационные практики.

Статья посвящена анализу трансформации каналов международных коммуникаций России в условиях глобальных геополитических изменений. Рассматривается технология выездных сессий как эффективный инструмент привлечения зарубежного бизнеса и инвестиций. Представлены примеры реализации проекта в 13 странах, раскрыта стратегия сегментации целевых аудиторий, культурной адаптации и построения доверия, приведены практические рекомендации.

 

В условиях радикального изменения геополитического и экономического ланд­шафта после 2022 г. Россия столкнулась с необходимостью выстраивать новые устойчивые связи со странами, ранее слабо представленными в торгово-инвестиционных потоках. Традиционные каналы коммуникации оказались ограниченно эффективными: формализованные дипломатические форматы не обеспечивали нужной динамики, а стандартные бизнес-мероприятия испытывали давление санкционной повестки. В этих обстоятельствах «Фонд "Росконгресс"» и агентство SPN Communications разработали и масштабировали формат выездных сессий (roadshow) в 13 странах, предложив «демоверсию» ведущих российских форумов на площадках целевых рынков.

В исследовании трансформации каналов международных коммуникаций нами использовался кейс-анализ реализованных сессий, в том числе деловых программ, медиасопровождения, метрик вовлечения и постсобытийных результатов.

 

Теоретическая база и методология исследования

В прикладной и академической традиции термин roadshow обозначает серию презентаций или событий, проводимых в различных локациях для целевых аудиторий. В маркетингово-коммуникационной прак­тике это выездные демонстрации бренда/проекта с акцентом на личные контакты и локальную адаптацию. Roadshow понимается как серия встреч/мероприятий; как последовательность офлайн- (или гибридных) встреч менеджмента с инвесторами. С позиций теории связей с общественностью roadshow — это событийно-медийный инструмент планируемой и устойчивой коммуникации организации с ключевыми ауди­ториями, направленный на построение взаимопонимания и доверия. В отличие от краткосрочных промоакций roadshow объединяет офлайн-встречи, контент для медиа и постсопровождение, что приближает его к интегрированным стратегическим коммуникациям (Blankespoor, Hendricks, Miller, 2023).

В постпандемийный период roadshow прошел фазу гибридизации: виртуальные и смешанные форматы эффективно распространяют ценную для рынков информацию и расширяют охват¹, при этом очные встречи сохраняют приоритет для «глубоких» переговоров (Down, Reiter, Wahid, 2023). Эти практики укладываются в рамку бизнес-дипломатии: компании используют дипломатические инструменты для работы с государственными и иными стейкхолдерами в институционально рискованных средах (Doh, Dahan, Casario, 2022; Hartwell, Ursprung, 2024).

В отечественной традиции roadshow органично соотносится с концепцией «оркестрирования каналов» — согласованной связкой события, медиа и диалога для минимизации разрывов между институциональным и общественным контурами коммуникации (Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии, 2018; Связи с общественностью в системе коммуникаций, 2019). Усиливается и роль медиатизации: «режиссура точек контакта» и локализация контента под культурные и цифровые коды аудитории становятся обязательной нормой (Шилина, 2021). А.Н. Чумиков дает методическую опору на уровне процедурных пиар-технологий — переговоров, фасилитации и медиации — и нарративного дизайна события; описывает способы конструирования и продвижения «оптимизированных историй» для брендов и институтов, что напрямую масштабируется на сценарную часть roadshow (Чумиков, 2023).

Философско-методологический контекст деглобализации/реглобализации задает рамку выбора форм публичности и площадок: в условиях фрагментации глобальных пространств именно серия выездных встреч на «нейтральной территории» позволяет снижать культурно-репутационные барьеры и управлять восприятием рисков. События начала 2020 гг. наглядно показали, что на фоне усилившейся деглобализации и геополитических конфликтов «неопределенность», «непредсказуемость» и «неустойчивость» стали не просто актуальными характеристиками, а глубинными свойствами происходящего — достаточно вспомнить пандемию COVID-19 (Вартанова, Дунас, 2022).

 

Выезная сессия: конвергенция стратегических коммуникаций и бизнес-дипломатии

Адаптивная модель выездных сессий «Фонда "Росконгресс"» — «демоверсий» ключевых российских форумов, которые сохраняют структурные элементы (деловая программа, нетворкинг, выставочная зона), но перенастраиваются под локальные нормы публичности, языковые и культурные коды, стала центральной. Формат создает «безопасное пространство» для первичного контакта с российской повесткой, где деловая аудитория получает не только информацию, но и опыт взаимодействия с российскими институтами развития и компаниями. Комплексность решения проявилась в одновременной работе с медиа (многоязычными материалами, эксклюзивными интервью), целевыми группами бизнеса и регуляторами, что обеспечило устойчивый прирост доверия и переход к практическим переговорам.

Модель выездных сессий представляется инновационным коммуникационным инструментом. Стратегическая сегментация целевых аудиторий строилась по управленческому статусу и степени готовности к сотрудничеству. При этом использовался дифференцированный подход: для владельцев и С-level компаний, уже ведущих международный бизнес либо рассматривающих выходы на новые рынки, предоставлялись персонализированные предложения и отраслевые маршруты вовлечения; для организаций с ограниченной информированнос­тью или повышенной чувствительностью к репутационным рискам — разъясняющие материалы, конфиденциальные встречи и гибкие форматы участия. Работа с высокопоставленными чиновниками и политиками выстраивалась в рамках протоколов и актуальной повестки каждой страны, подчеркивая не только коммерческую, но и стратегическую значимость взаимодействия. С медиасообществом акцент делался на лидирующие общественно-политические и деловые площадки с крупным охватом, где проводились брифинги и пресс-подходы с релевантными спикерами.

Во втором сезоне акцент сместился от продвижения отдельных событий к комп­лексной презентации экосистемы проектов «Фонда "Росконгресс"». Контент дифференцировался по отраслям и регионам: финансовым институтам предлагались возможности ПМЭФ, агропромышленным компаниям — профильные отраслевые площадки, партнерам из АСЕАН и АТР — потенциал Дальнего Востока и участие во ВЭФ. Такой переход позволил расширить охват и показать многомерность кооперации с Россией за пределами традиционных сфер.

Для максимизации эффекта коммуникационной стратегии в кросс-культурной среде применялся омниканальный подход, сочетающий статусные интервью и тематические фичеры, комбинированное освещение через национальные/региональные агентства, ТВ/радио и крупные онлайн-площадки, а также многоформатные встречи с бизнесом — очно, онлайн и в гибридном варианте. Многоязычная подготовка материалов на 17 языках повышала доступность и снижала барьеры восприятия; одновременно проводилась работа со стереотипами, где уместно использовались локальные эксперты и амбассадоры — компании с позитивным опытом работы в России.

Культурноадаптированные коммуникационные стратегии учитывали социокультурные и экономические особенности, что проявлялось в точной настройке тайминга с учетом религиозных и политических цик­лов, предварительной аналитике медиастереотипов и их адресной коррекции, тщательном подборе спикеров с учетом статуса, гендерных норм и отраслевой специфики. Форматы встреч и сопутствующие мероприятия проектировались в соответствии с локальными традициями переговоров, а отбор продвигаемых проектов Фонда согласовывался со стратегическими интересами региона (для АСЕАН и АТР — акцент на Дальнем Востоке и ВЭФ).

Информационные материалы имеют определенную иерархию: от макроэкономических показателей двустороннего сотрудничества до кейсов успеха местного бизнеса в России, детального описания преференциальных режимов и мер поддержки, а также демонстрации опыта участия зарубежных партнеров в проектах Фонда. Такой набор облегчал навигацию для разных стейкхолдеров и повышал доверие за счет «живых» примеров.

Инструментом вовлечения бизнес-ауди­тории стали интерактивные форматы: команда целенаправленно увеличивала плотность прямого диалога с бизнесом — персональные встречи, предметные дискуссии с участием экспертов, представителей власти и руководства Фонда, отраслевые круглые столы и неформальные нетворкинг-сессии. Это создавало пространство для обмена позициями, фиксации интересов и планирования последующих шагов на крупных российских площадках.

Работа строилась не на «одной стране», а на региональном контуре, послужившем стратегическим мультипликатором эффекта: мероприятия в выбранной локации позиционировались как точка входа для соседних рынков. Так, при подготовке Международного бизнес-форума «Мир возможностей: Россия — АСЕАН»² в Малайзии площадка изначально проектировалась как региональная, что позволило привлечь участников из Сингапура, Таиланда, Индонезии, Вьетнама и других стран, усилив синергетический эффект.

При этом анализировались возника­ющие культурно-специфические коммуникационные барьеры. В ряде стран действуют нормативные ограничения на выпуск материалов и участие в мероприятиях, организованных иностранными структурами; это требовало ранней юридической настройки и партнерства с местными институтами. В Малайзии специфика медиаполе повлия­ла на оперативность новостного цикла, поэтому коммуникация опиралась на крупнейшие региональные агентства. В странах Ближнего Востока выраженная чувствительность к «входу» извне потребовала предварительных онлайн-презентаций и серии «касаний» до перехода к личным встречам. Эти кейсы подтвердили важность глубокого понимания локального контекста и готовности адаптировать инструменты под него.

Международный бизнес-форум «Мир возможностей: Россия — АСЕАН» стал кульминацией проекта. Двухдневный форум в Малайзии под брендом Roscongress International объединил бизнес, СМИ и государственные структуры всего региона. За месяц была реализована концепция и программа, проведены пленарные и панельные сессии, подготовлены зоны нетворкинга и культурная программа, запущена масштабная инфокампания в восьми странах и создана выставочная экспозиция со стендом Фонда как центральным элементом. Синхронность организационного и медийного контуров обеспечила высокую вовлеченность аудитории.

 

Выводы

Эффективность инновационной коммуникационной модели проявилась в опережении целевых ориентиров по медиапоказателям (охват свыше заявленных бенчмарков, более 12 тыс. публикаций с доминированием нейтрально-позитивной тональности) и по деловой вовлеченности (свыше 1300 контактов и 142 личные встречи, дополненные сотней онлайн-переговоров). Ключевым стало транслирование интереса в участие на российских форумах и заключение соглашений; сформировалась база для долгосрочных отношений со странами и медиа региона АСЕАН и соседних рынков.

Непрерывность взаимодействия — от roadshow к форумам — обеспечивалась переводом контактов из выездных сессий на площадки Фонда. Петербургский международный экономический форум 2024 г. продемонстрировал дальнейшую конверсию интереса в практические результаты: рост международного участия компаний и соглашений, включая сделки с иностранным учас­тием, что подтверждает связку «roadshow → форум» как управляемого процесса расшивки барьеров и формирования доверия.

Практическими рекомендациями по организации международных коммуникаций в новых геополитических условиях следует считать проведение roadshow как цикла «прогрев — выездная сессия — постсопровождение», ко-дизайн повестки с локальными медиапартнерами и ассоциациями, сочетание «статусной» траек­тории (первые лица, лидеры мнений) с «рабочей» (функциональные B2B-трекы), поддержку гибридности каналов и переход от продвижения отдельных событий к экосистемной презентации возможностей, соответствие предложений отраслевой и региональной повестке.

Анализ трансформаций международных коммуникаций выявил их стратегическую необходимость: опыт «Фонда "Росконгресс"» и SPN Communications показывает, что roadshow как интегральная технология позволяет преодолевать ограничения доступности каналов, выстраивать доверительные отношения и обеспечивать практические результаты в виде участия и соглашений. Roadshow — это связка стратегических коммуникаций и бизнес-дипломатии, которая переводит интерес в управляемую траекторию сотрудничества на новых рынках.

 

Примечания

¹ Global Roadshow Report 2025 (2025). IR Magazine, 30 January. Режим доступа: https://www.ir-impact.com/research/global-roadshow-report-2025/ (дата обращения: 04.05.2025). (дата обращения: 04.05.2025).

² Режим доступа: https://roscongress.org/events/mezhdunarodnyy-biznes-forum-mir-vozmozhnostey-rossiya-asean/about/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2F (дата обращения: 04.05.2025).

 

Библиография

Вартанова Е.Л., Дунас Д.В. Российская медиасистема в начале 2020 гг.: вызовы эпохи неопределенности // Меди@льманах. 2022. № 6. С. 8–17. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2022.817

Связи с общественностью в системе коммуникаций: моногр. / под ред. В.М. Горохова. М.: Фак. журн. МГУ, 2019.

Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии: учеб. пособие / под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. 2-е изд. М.: Аспект Пресс, 2018.

Чумиков А.Н. Переговоры — фасилитация — медиация: учеб. пособие. М.: Проспект, 2023.

Шилина М.Г. Медиатизация в «новой нормальности»: реверсивные парадигмы и провокации трансгрессии? // Вестн. РУДН. Сер.: Литературоведение. Журналистика. 2021. Т. 26. № 4. С. 597–622. DOI: 10.22363/2312-9220-2021-26-4-597-622

 

Blankespoor E., Hendricks B., Miller G. (2023) The Pitch: Managers’ Disclosure Choice during IPO Roadshows. The Accounting Review 98 (2): 1–33. DOI: 10.2308/TAR-2019-0265

Doh J.P., Dahan N.M., Casario M. (2022) MNEs and the Practice of International Business Diplomacy. International Business Review 31 (1). DOI: 10.1016/j.ibusrev.2021.101926

Down A.K., Reiter N., Wahid A.S. (2023) The Adaptability of Investor Relations in the Face of Disruption and the Effectiveness of Virtual Investor Engagement. Режим доступа: https://ssrn.com/abstract=4175392 (дата обращения: 04.05.2025).

Hartwell C.A., Ursprung D. (2024) Diplomacy and MNE Strategy: How International Relations Can Influence International Business. Multinational Business Review 32 (2): 226–240. DOI: 10.1108/MBR-12-2023-0199

Дата поступления в редакцию: 20.07.2025
Дата публикации: 20.08.2025