Архив

Технологии продвижения вуза: опыт Российского государственного гуманитарного университета

Михаил Бочаров

Ссылка для цитирования: Бочаров М.П. Технологии продвижения вуза: опыт Российского государственного гуманитарного университета // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 121−127. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.121127



УДК 339.138+378.09«312» (811.161.1+316.722):323.281
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.121127
EDN: ONERKG

© Бочаров Михаил Петрович
доктор социологических наук, профессор кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы факультета рекламы и связей с общественностью РГГУ (г. Москва, Россия), bocharov@irpr.ru

Ключевые слова: РГГУ, позиционирование, стейкхолдеры, модель Hero-Hub-Hygiene, сторителлинг.

В статье на примере Российского государственного гуманитарного университета раскрываются концептуальные подходы к позиционированию современных высших учебных заведений. Автор предлагает технологию взаимодействия со стейкхолдерами для трансляции функциональных и эмоциональных преимуществ продвижения гуманитарного вуза на основе коммуникационной модели <i>Hero-Hub-Hygiene</i> и фундаментальных составляющих его генезиса.

 

Как сформировать бренд-платформу для продвижения современного университета, который пока не является академическим лидером и, кроме того, относится к категории гуманитарных вузов, что затрудняет возможность занимать лидирующие позиции в рейтингах? Как использовать потенциал гуманитарного университета, заложенный в парадигму его генезиса?

 

Исторические традиции РГГУ

Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ) продолжает исторические традиции высших учебных заведений, которые определили материальную и духовную основу его становления. Он был учрежден 27 марта 1991 г. на базе Московского государственного историко-архивного института (МГИАИ, создан 30 сентября 1930 г.), который на протяжении всей советской истории сохранял традиции фундаментального гуманитарного образования, опыт научного знания и уникальных прикладных дисциплин, многие из которых исчезли из научно-педагогической практики других крупных вузов страны. Знаменательным является тот факт, что Историко-архивный институт размещался на территории Славяно-греко-латинской академии, а созданный в новой России РГГУ получил дополнительно к зданию на Никольской улице комплекс строений Высшей партшколы и бывшего Московского городского народного университета имени А.Л. Шанявского на Миусской площади.

В нем преподавали такие известные ученые и деятели культуры, как В.И. Вернадский, К.А. Тимирязев, А.Е. Ферсман, А.В. Чаянов, С.А. Чаплыгин, П.Н. Лебедев, В.Я. Брюсов. Здесь учились С.А. Есенин, Н.А. Клюев, А.К. Гастев, Е.Л. Шварц, Л.С. Выготский, Н.В. Тимофеев-Ресовский, Янка Купала, А.И. Цветаева и др. Исторический опыт до сих пор влияет на образовательную доминанту вуза; в нем отражены важные этапы развития гуманитарных наук и образования.

 

Проекты просвещения

Сегодня Российский государственный гуманитарный университет, принимая наследие Московского городского народного университета имени А.Л. Шанявского, успешно реализует просветительские проекты и создает научные школы. В 1996 г. в РГГУ получило развитие направление «Образование средствами искусства» — так был создан Музейный центр. Музейная деятельность вуза получила дополнительный стимул благодаря открытию в 1997 г. Учебного художественного музея имени И.В. Цветаева. Около 750 экспонатов — от искусства Древнего Египта до искусства эпохи Возрождения — выстроены таким образом, чтобы напомнить посетителям о «генетической связи» с Государственным музеем изобразительных искусств имени А.С. Пушкина, созданном в 1912 г. И.В. Цветаевым. В Учебном художественном музее нашли место целые разделы, длительное время отсутствовавшие в экспозиции на Волхонке, а в одном из залов на Миусах частично восстановлен цветаевский зал древнегреческих надгробных рельефов.

Институт высших гуманитарных исследований был создан в 1992 г., в 2006 г. ему было присвоено имя его основателя, филолога и культуролога Елеазара Мелетинского. В 1995 г. был основан Институт психологии, который исторически имеет тесную связь с Московским городским народным университетом имени А.Л. Шанявского. На историко-филологическом факультете этого университета учился Лев Семенович Выготский, концепция которого легла в основу образовательных программ Института. Преподавателями стали ученики последователей известного ученого, а в 1996 г. Институту психологии было присвоено имя Льва Выготского.

В 2003 г. по инициативе выдающегося лингвиста, антрополога, семиотика Вя­чеслава Всеволодовича Иванова был открыт Институт «Русская антропологическая школа». Он же стал научным руководителем и директором Института. В 2004 г. Президент РФ Владимир Путин вручил В.В. Иванову Государственную премию России в облас­ти литературы и искусства.

 

Концепция бренда вуза

Начиная работу над концепцией позиционирования РГГУ, сталкиваешься в первую очередь с многообразием функций университета, которые часто не связаны между собой. Например, функция подготовки региональной элиты очень слабо связана с функцией развития инноваций, а функция организации и проведения фундаментальных исследований часто противоречит необходимости массовой подготовки бакалавров и их патриотического воспитания. Поэтому самым большим вызовом становится ответ на вопрос, как разработать концепцию, которую разделяли бы все стейкхолдеры университета.

Позиционирование вуза является результирующей функцией и должно отражать продуктовую, сервисную, ценовую и имиджевую политику. Позиционирование — это представление того положения, которое организация занимает или планирует занимать на рынке, комплексные характеристики услуг, которые она будет оказывать. Концепция позиционирования не только отражает тот образ, который будет сформирован в сознании потребителя, но и определяет, как должны измениться образовательные продукты или университет в целом, чтобы соответствовать сформулированной руководством концепции. Показатели успешности позиционирования РГГУ из года в год повышаются: наблюдается увеличение числа абитуриентов, растет индекс цитируемости вуза в СМИ, расширяется партнерство с практиками.

Использование различных маркетинговых стратегий позиционирования вузов ограничено следующими факторами:

• неоднородностью развития структурных подразделений (например, некоторые факультеты / направления подготовки в рейтингах могут занимать более высокие места, чем университет в целом, что существенно осложняет позиционирование через сравнение с лидером рынка);
• сложностью в продуцировании уникальных образовательных продуктов, что связано с длительностью цикла разработки и внедрения образовательных программ (в современных условиях копирование образовательных инноваций происходит очень быстро, поэтому в такой консервативной институции, как вуз, позиционирование через предложение уникальных образовательных продуктов может быть дополнительной стратегией для отдельных факультетов/направлений, но не базовой для всего университета);
• наличием большого количества целевых аудиторий с разными интересами (от учеников 11 класса до представителей научного сообщества), что осложняет выбор стратегии позиционирования через выгоды потребителя.

 

Целевая модель университета

Сложность объекта определяет необходимость использования понятия целевой модели университета, которое разрабатывалось такими авторами, как Ф.Д. Альтбах (2012; 2018), Й.Г. Виссема (2010) и директор Института общественных стратегий «Сколково» А.Е. Волков (2013). Можно выделить три типа целевых моделей университетов. Это массовые университеты, которые осуществляют качественную подготовку кадров для тех или иных отраслей экономики, исследовательские университеты, в которых основной функцией является проведение фундаментальных научных изысканий и продуцирование новых знаний, и так называемые университеты 3.0 — полноценные акторы современной экономики знаний. Они строятся на трех китах: образование, исследования, инновации — и ориентированы на взаимодействие с внешней средой и коммерциализацию знаний.

Выбор целевой модели позволяет вузу определить, что будет главным в его позиционировании, поэтому предлагается алгоритм, который поможет управленческой команде, учитывая все многообразие функций университета, сформулировать концепцию позиционирования вуза, правильно определить задачи соответствующих подразделений и впоследствии транслировать ее целевым аудиториям.

Этапы создания концепции могут быть следующими:

1. Анализ специфики «образовательной модели», «исследовательской модели» и «модели разработок»;

2. Исследование корпоративной культуры университета;

3. Выделение ключевых особенностей всех элементов академической репутации.

4. Определение целевого позиционирования университета;

5. Оптимизация или трансформация внутренних процессов в соответствии с выб­ранной концепцией позиционирования (оргструктура, процессы и процедуры, ресурсы, коммуникации);

6. Корректировка корпоративной культуры в соответствии с выбранной концепцией позиционирования;

7. Интеграция концепции позиционирования в платформу бренда;

8. Трансляция функциональных и эмоциональных преимуществ целевым аудиториям на основе коммуникационной модели Hero-Hub-Hygiene (герой-хаб-гигиена).

Концепции позиционирования университетов в целом не отличаются разнообразием. Это либо академическое лидерство, либо исследовательский университет, либо инновации и ориентация на бизнес:

• академическое лидерство (МГУ, Гарвардский университет, Массачусетский технологический институт, Оксфордский университет);
• практикоориентированное образование (РАНХиГС, Наньянский технологический университет);
• глобальная интеграция (ЛЭТИ, Лондонская школа экономики, Швейцарская высшая техническая школа Цюриха) — исследовательские университеты (ВШЭ, МВТУ имени Баумана, Стэнфордский университет, Калифорнийский технологический институт);
• цифровая трансформация и инновации (ИТМО, Университет штата Аризона);
• социальная ответственность и устойчивое развитие (Академия будущего в Дубае, Университет Сассекса);
• элитное образование (МГИМО, Йельский университет, Принстонский университет).

 

Платформа бренда

Формируя платформу бренда РГГУ, следует в первую очередь обратить внимание на проблемы поиска собственного лица вуза, который пока не является академическим лидером и, кроме того, относится к категории гуманитарных университетов, которые априори не могут занимать лидирующие позиции в рейтингах. Поэтому в качестве основной идеи продвижения бренда можно выделить социальную ответственность и устойчивое развитие. Уже разработан бренд-атлас РГГУ — документ, содержащий перечень брендообразующих тематических направлений и связанных с университетом исторических и персональных бренд-объектов для позиционирования вуза в информационном пространстве.

Отталкиваясь от результатов многолетнего мониторинга «Российский вуз глазами студентов» (Гневашева, Луков, 2015), проводимого в рамках научных исследований Московского гуманитарного университета (при участии социологического факультета РГГУ под руководством профессора Ж.Т. Тощенко), мы можем сделать вывод, что большинство студентов, несмотря на аномию, имеющую место в современном российском обществе, имеют устойчивые во времени ценностные ориентиры, которые включают ценности здоровья, семьи и взаимной любви. Альтруистические и чес­толюбивые устремления характеризуют группы студентов с противостоящими ценностными системами, среди которых первая направлена на ценности социальной солидарности, для второй характерны эгоистические установки.

Стимулы к получению высшего образования определяют три группы, характеризующие мотивационные комплексы, побуждающие к обучению в вузе в условиях социальной аномии: представля­ющая большинство студентов группа ориентированных на работу, определяющая обучение в вузе средством на пути к исполнению профессиональных ожиданий; значительно меньшая по объему группа ориентированных на знания, для которой обучение является самоценным; малочисленная группа не ориентированных на обу­чение, для которой получение высшего образования мотивировано такими факторами, как нежелание служить в армии, родительское давление и др. Выявлено также, что материальная обеспеченность, являясь доминирующей ценностной ориентацией студентов и определяющей мотивацией профессиональной и учебной деятельности, крайне слабо осознана ими и представляет абстрактный предмет стремления вне зависимости от их материального положения в данный момент.

В качестве миссии университета предложено обучать, воспитывать и вдохновлять ответственных лидеров будущего. В этом ключе рассматривается создание в 2025 г. новой научной школы «Теория и практика суверенной социальной экономики» на базе Института социально-экономических наук РГГУ и запуск «Конкурса социальных архитекторов».

В контексте выдвижения идеи бренда РГГУ, как гуманитарному вузу, сегодня необходимо выступить инициатором исследований, которые обозначат пути устойчивого развития цивилизации. Роль университета видится в инициировании создания междисциплинарных исследовательских коллективов, занимающихся такими проб­лемами, как психологическое здоровье человека будущего в мире умных машин и ИИ, формы занятости людей будущего, популяри­зация осознанного потребления, поиск выхода из кризиса политических систем.

РГГУ — вуз, развивающий гуманитарные «технологии мягкой силы». Конечно, такая концепция потребует от вуза модификации блока Reasons to Believe (основания полагать) — это основание пирамиды бренда, те существующие особенности продукта, которые позволяют организации выполнить обещания бренда и реализовать правильное изучение его опыта. Поэтому в основание пирамиды можно добавить такие позиции, как действия международных исследовательских коллективов, изучающих проблемы взаимодействия цивилизаций будущего; образовательные программы, построенные на стыке разных наук; индивидуальная образовательная траектория с акцентом на развитие soft-skills (так называемых гибких навыков).

Для трансляции ключевых пунктов концепции позиционирования и формирования имиджа можно использовать модель Hero-Hub-Hygiene (Cubbon, 2018). Базовый уровень — гигиена (Hygiene). Это те запросы, на которые целевая аудитория сама точно ищет ответы. Например, сколько бюджетных мест, какое место в рейтингах занимает университет, кто учился в университете, внеучебные активности и т.д. Важно, чтобы те, кто ищет эту информацию, могли найти ее на сайте университета. Значительным также является подготовка экспертных материалов по околоключевым запросам целевой аудитории, например «Студенческая жизнь Москвы», «Как выбрать профессию», транслируемых на площадках вуза в цифровом пространстве.

Средний уровень — хабы (Hubs) — представляет подготовку коммуникационных материалов (статей, роликов, выступлений) под каждую характеристику концепции позиционирования. Хаб состоит из ключевого сообщения, коммуникационных материалов, с помощью которых раскрывается его смысл и план размещения конкретных материалов в медиа. Сюда относятся обуча­ющие материалы и видео, интервью с профессорско-преподавательским составом, кейсы клиентов и советы по направлениям обучения.

Вершина пирамиды — герой (Hero). Цель в этом блоке — создать такой контент, который «зацепит» целевую аудиторию настолько, что она захочет им поделиться. При этом люди не будут пересылать друг другу очевидную рекламу, тем более что она «убивает» доверие к эмоциям, поэтому здесь почти не говорят о характеристиках, только о ценностях. Этот вид контента имеет низкий бюджет и публикуется часто — несколько раз в неделю и даже ежедневно. К нему относятся SEO-оптимизированные статьи, разделы с ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), пошаговые инструкции и гайды. Контент блока Hero вызывает больше всего проблем — он призван предавать так называемый неуловимый вайб. Решение может быть в развитии сторителлинга вуза. Поэтому в РГГУ уже объявлен конкурс среди студентов-дизайнеров на лучшие сериалы комиксов, отражающих историю вуза.

В целом же модель Hero-Hub-Hygiene помогает выстроить сбалансированную стратегию контент-маркетинга вуза, которая охватывает все этапы взаимодействия со стейкхолдерами. Hero-контент привлекает внимание и формирует узнаваемость бренда вуза, Hub-контент поддерживает интерес и формирует доверие, а Hygiene-контент помогает находить бренд РГГУ в поисковых системах.

 

Драйвер бренда

Создание историй представляет собой отдельную технологию, получившую название «сторителлинг» (от англ. storytelling — рассказывание историй). Это не обычное придумывание новых или описание существующих событий. Истории организации и руководителей должны производиться не как хронометраж их жизнедеятельности, а как оптимизированное и актуальное для профиля субъекта изложение фактов, событий, предположений, разъяснение символов.

Представляется, что одним из главных драйверов бренда РГГУ должно быть написание и «рассказывание» многообразной истории вуза. Объект, имеющий корпоративную философию (миссию, видение и набор ценностей), но не «спланировавший» собственную историю, вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность; способствует лучшей осязаемости объекта, делает его более понятным, облегчает диалог между ним и потребителями. Если истории нет или она недостаточно соответствует концепции заявленного имиджа, нужно придумать рассказ, создать образ, не забывая при этом о правдоподобии, который может включать определенным образом представленные реальные события. История часто связывается не с самой организацией, а с ее основателем или одним из руководителей. Достойный человек становится своего рода эмблемой организации. Концепция имиджа в этом случае персонифицируется и хорошо запоминается.

 

Выводы

РГГУ формирует бренд-платформу для позиционирования современного гуманитарного университета на рынке научно-образовательных услуг, транслируя свои функциональные и эмоциональные преимущества целевым аудиториям на основе коммуникационной модели Hero-Hub-Hygiene. Опираясь на базовые социологические исследования, вуз ориентируется на три группы, характеризующие мотивационные комплексы, побуждающие к высшему образованию в условиях социальной аномии: ориентированных на работу, на обучение в вузе как средство исполнения профессиональных ожиданий; ориентированных на знания и на не ориентированных на обучение для которых получение высшего образования — альтернатива службе в армии или влиянию родителей. Одним из главных драйверов бренда РГГУ становится сторителлинг — написание и «рассказывание» студентам многогранной истории вуза.

 

Примечания

¹ Учреждена в 1687 г., первое в России высшее учебное заведение, из стен которого вышел выдающийся ученый, энциклопедист, основатель Московского университета — М.В. Ломоносов.

 

Библиография

Альтбах Ф.Д. Глобальные перспективы высшего образования / пер. с англ. Ю. Каптуревского. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2018.

Виссема Й.Г. Университет третьего поколения: управление университетом в переходный период. Сер.: Библиотека Сбербанка. Т. 70. М.: Олимп-Бизнес, 2010.

Волков А.Е. Нерешаемые задачи как основа высшего образования: интервью // Вопросы образования. 2013. № 1. С. 273–277. DOI: 10.17323/1814-9545-2013-1-273-277

Гневашева В.А., Луков С.В. Российский вуз глазами студентов // Знание. Понимание. Умение. 2015. № 3. С. 322–332. DOI: 10.17805/zpu.2015.3.28

Дорога к академическому совершенству. Становление исследовательских университетов мирового класса / под ред. Ф. Дж. Альтбаха, Д. Салми. М.: Весь мир, 2012.

 

Cubbon K. (2018) Why the Hero-Hub-Hygiene Content Marketing Strategy Still Wins for DMOs. Destination Think, 26 October. Режим доступа: https://destinationthink.com/blog/hero-hub-hygiene-content-marketing-strategy-dmos/ (дата обращения: 14.04.2025).

Дата поступления в редакцию: 14.07.2025
Дата публикации: 20.08.2025