Архив

Компетенции и контексты как слагаемые концепции перехода от пиара к управлению коммуникациями

Александр Чумиков

Ссылка для цитирования: Чумиков А.Н. Компетенции и контексты как слагаемые концепции перехода от пиара к управлению коммуникациями // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 114−120. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.114120



УДК 659.4:378: 006.44
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.114120
EDN: NCAYOZ

© Чумиков Александр Николаевич
доктор политических наук, профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета (г. Москва, Россия), chumikov@pr-club.com

Ключевые слова: пиар, реклама, образовательный стандарт, контент и контекст коммуникаций, управление коммуникациями.

В статье представлены концептуальные ответы на вопросы подготовки специалистов по направлению «Реклама и связи с общественностью», в частности о замене названия направления коммуникационного образования на более актуальное; анализируются связи компетенций ФГОС с предметными ориентирами профессионального сообщества и ситуативными контекстами практической действительности, в которых они реализуются.

 

Постановка исследовательской проблемы

В XX–XXI вв. в различных странах мира, включая Россию, изданы многие сотни научных монографий, учебников, историко-публицистических обзоров на тему истории, определения и сущности связей с общественностью. Диапазон подобных исследований простирается от поиска человека, который впервые употребил искомый термин, до информации о времени возникновения самого явления, его трактовке и, наконец, сознательном и комплексном использовании пиар-технологий.

Считается, что американский исследователь и практик Э. Бернейс первым сделал подробный обзор существовавших к началу его деятельности наработок по проб­лематике связей с общественностью, отследил возникновение и развитие стандартизированных образовательных пиар-программ и задал тон обсуждению их содержательной концепции. Однако анализ теоретического наследия Э. Бернейса показывает, что он воспринимал термин «связи с общественностью» лишь как условное наименование, в целом же занимался поисками тезауруса и актуального эквивалента некоторого вида коммуникационного воздействия. Например, он называл пиар «новой пропагандой», понимая ее как активную и позитивную деятельность, необходимую для одобрения общественностью любого значимого начинания (Бернейс, 2019: 114).

Исследователь констатировал, что «термины и названия должностей, которые занимаются связями с общественностью, даже описание функций PR-специалиста зачастую бывают весьма размытыми. Содержание самой деятельности <...> затрудняет поиск такого термина, который одинаково понимали бы все» (Бернейс, 2019: 188). При этом Э. Бернейс уверен, что «будет усиливаться интегрированный подход к связям с общественностью <...> Увеличивается количество работ, рассматривающих связи с общественностью как интегрированный предмет» (Бернейс, 2019: 195). Делая обзор базовых курсов по связям с общественностью в каталоге Новой школы социальных исследований за 1950–1951 гг., ученый фиксирует преобладание в них тематики исследований коммуникационных технологий и работы со СМИ (Бернейс, 2019: 199).

Переходя к развитию направления подготовки «Реклама и связи с общественнос­тью» в новой России, обратимся к обобщениям Ф.И. Шаркова и Ш.Р. Кашафа, которые отмечают, что компоненты, составляющие специальность «связи с общественностью», в начальный период теоретико-прикладного освоения полностью идентифицировались с термином «пиар» и воспринимались как самодостаточные и отчасти мифологизированные механизмы, способные решать большинство информационно-коммуникационных вопросов во всех сферах (Шарков, Кашаф, 2020).

В современный период в научном сообществе происходит процесс отхода от понимания пиара как некоторого мифа и панацеи по решению любых проблем, а также от восприятия самого Э. Бернейса и равных ему авторитетов в научных кругах, которые «придумали» пиар. Параллельно вновь становится актуальным поиск адекватной замены термина «связи с общественностью (пиар)», в ходе которого определяется вектор новых дефиниций и сопряженных с ними действий.

 

Пиар и его эквиваленты в современных научных поисках

Теоретики Петербургской школы пиара А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова и М.А. Шишкина предлагают использовать в научном обороте название «пиарология». В то же время они отмечают, что эта наука охватывает закономерности, принципы и механизмы совокупности социальных коммуникативных практик (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2010: 15–19, 16).

Автор масштабной монографии «Научное знание о связях с общественностью» томский ученый И.П. Кужелева-Саган, принимая термин «пиарология», одновременно констатирует, что данная область эволюционирует «к трансдисциплинарному и интегративному знанию» (Кужелева-Саган, 2011: 259).

О.А. Глущенко и Н.В. Гришанин, посвятившие свое исследование эволюции истории формирования специальности «Реклама и связи с общественностью», ее современному состоянию и тенденциям развития, отмечают существенный сдвиг профессиональных компетенций специалиста по связям с общественностью в сферу массовой коммуникации и коммуникационных навыков (Глущенко, Гришанин, 2020).

Можно резюмировать, что постепенно складывается неизбежное понимание того, что пиар (связи с общественностью) — это фактический эквивалент понятий «коммуникационный менеджмент», «интегрированные (маркетинговые) коммуникации (ИМК)» и им подобных. В третьем десятилетии XXI в. пиар как самостоятельное понятие начал исчезать из мирового и отчасти российского информационного поля, заменяясь на указанные выше сочетания. Исследователи отмечают, что в между­народной практике выделяется единый коммуникационный сектор, включающий в себя Advertising, Pub­lic Relations & Marketing Services Industry (Индустрию услуг по рекламе, связям с общест­венностью и маркетинга) (Бородай, Голова, 2017).

Наименование «Реклама и связи с общественностью» также нуждается в изменении, увязанном с термином «коммуникации». Таким образом, первым выводом в результате нашего исследования будет следующее: необходима операционная замена словосочетания «реклама и связи с общественностью» на эквивалент со словом «коммуникация». Представляется, что наиболее гармоничный среди них — «управление коммуникациями» (Communications Management).

 

Предметные группы универсальных компетенций в области коммуникационных наук

Перейдем к анализу содержательной части ФГОС «Реклама и связи с общественностью»¹. В обязательную часть программ бакалавриата включены дисциплины (модули) по философии, истории, иностранному языку, безопасности жизнедеятельности, физической культуре и спорту. К обязательной части программы магистратуры относятся дисциплины (модули), обеспечивающие формирование общепрофессиональных компетенций (ОПК), а дисциплины (модули) и практики с универсальными (УК) и профессиональными (ПК) компетенция­ми определяются организациями самостоятельно.

Однако далее начинается процесс формирования перечня специальных дисциплин и их обоснований в виде рабочих программ (РПД). И тут возникает проблема, связанная с чрезмерно обобщенным, разрозненным и недостаточно логически систематизированным обозначением в рамках ФГОС ориентиров для создания РПД, в результате чего появляются трудности с выбором их наименований и составлением тематических планов.

Проблема значима не только для преподавателей. Эксперты фиксируют ситуацию скрытого конфликта между современными требованиями работодателей к базе профессиональных знаний у молодых специа­листов в сфере рекламы и связей с общественностью и содержанием основных результатов обучения в виде профессиональных компетенций, с которыми выпускники приходят на рынок труда. К примеру, вряд ли найдут ожидаемую позитивную реакцию работодателя следующие фразы из ФГОС в резюме соискателя: «Обладаю системным и критическим мышлением»; «Способен осуществлять поиск, критический анализ и синтез информации, применять системный подход для решения поставленных задач»; «Обладаю навыками командной работы и лидерства»; «Способен осуществлять соци­а­ль­ное взаимодействие и реализовывать свою роль в команде».

В 2010 гг. российские коммуникационные ассоциации организовали исследование по составлению Паспорта компетенций профессионального коммуникатора, по итогам которого был сформирован перечень из шести тематических предметных групп: 1. Исследования и аналитика; 2. Планирование коммуникаций; 3. Коммуникационные каналы; 4. Производство контента; 5. Продвижение коммуникационных продуктов; 6. Структуры и специалисты.

Эти группы не подменяют собой позиции, представленные в ФГОС, но служат более четким системообразующим ориентиром для них. Целесообразно сопроводить в ближайшей перспективе ФГОС приложением с объединением содержащихся в них компетенций в указанные блоки, а в последующий период конкретизировать и (или) расширить перечень универсальных и профессиональных компетенций, имеющихся во ФГОС, в направлении их пропорциональности и большего соответствия содержательным наименованиям, предложенным сообществом работодателей.

 

Прикладные контексты социума как поле реализации компетенций

Предлагаемая концепция не исчерпывается приведенным контентным перечнем предметных групп и соответствующих им компетенций, а служит, в свою очередь, ключом к последующему структурированию. Оно основано на понимании того, что на текущем этапе мирового развития успех использования коммуникационных технологий все больше зависит от адекватного понимания контекста, в котором тот или иной контент применяется.

Безусловно, и в данном (контекстном) направлении сегодня ведутся определенные научные поиски. Так, Д.П. Шишкин, Д.П. Гав­ра и С.Л. Бровко сформировали типологию пиар-кампаний, опирающуюся на наиболее значимые классификационные критерии различной природы. Например, сферы проведения пиар-кампаний: политическую, экономическую, социальную, культурную и рекреационно-развлекательную. Другим критерием стал характер целевых аудиторий общественности, на которые направлена совокупность составляющих кампанию пиар-операций и обеспечивающих их мероприятий: внешних — реальные и потенциальные потребители товара или услуги, деловые партнеры, благотворительные фонды, правительственные институты; и внутренних — трудовые коллективы, рядовые работники, руководители среднего звена, менеджмент. Однако во всех случаях, как замечают авторы, пиар-кампания является частным случаем явлений более общего порядка — социально-коммуникативных кампаний (Шишкин, Гавра, Бровко, 2004).

Применительно к последнему тезису вновь наблюдается следование мировым трендам: например, в неоднократно пере­изданном в США методическом справочнике по коммуникационным наукам речь идет именно о коммуникационных (социально-коммуникативных) кампаниях (Rogers, Storey, 1987). Что же касается сегментации контекстов, то в их основе лежит глобальная классификация ключевых субъектов социума: государства (G — Government), бизнеса (B — Business) и неправительственных организаций, включая отдельных граждан (C — Citizen). Если говорить о взаимодействии контекстов, то их минимальная сумма включает в себя девять вариаций: государственные коммуникации (G2C, G2B, G2G), бизнес—коммуникации (B2C, B2G, B2B), социальные коммуникации (C2G, C2B, C2C). Приняв предложенную типологию за основу, можно структурировать ее и дальше — как в отрас­левом, так и в функциональном разрезе.

Например, государственные коммуникации целесообразно подразделять на G2C (взаимодействие государства и общества), а внутри данного контекста — на повседневные коммуникации с обществом и коммуникации с гражданами в выборных кампаниях, на референдумах и во время переписи населения; G2B (взаимодействие государственных и бизнес-структур) — на коммуникации в целях эффективного учас­тия бизнеса в реализации экономической политики государства и коммуникационное обеспечение условий для ответственного бизнеса; G2G (взаимодействие государственных структур между собой) — на международные коммуникации государственных структур и их коммуникации внутри страны.

В бизнес-коммуникациях прослеживаются такие направления, как B2C (взаимодействие бизнеса с потребителями и персоналом), подразделяемое на коммуникации для эффективных продаж, привлечения и закрепления сотрудников, с одной стороны, и коммуникации по формированию доверия потребителей — с другой; B2G (взаимодействие бизнес-структур c государством), то есть функции, модели, инструменты взаимодействия бизнеса и государства, а также лоббирование интересов бизнес-структур в органах власти; B2B (взаимодействие бизнес-структур между собой) в виде коммуникаций бизнес-структур в области торгово-экономических отношений, а также коммуникационного обеспечения со­вместных проектов.

Дифференцируется и сектор социальных коммуникаций, где в рамках контекстной комбинации C2G (взаимодействие общества и государства) работают социально-экономические и социально-политические коммуникации; С2B (взаимодействие общества и бизнеса) означает организацию взаимодействия во внутрикорпоративном пространстве, а также во внешней среде; С2С (непосредственное взаимодействие граждан) охватывает некоммерческие коммуникации потребителей и коммуникации, стимулирующие экономическое и политическое участие.

Задача образовательных программ и предметных дисциплин по рекламе и связям с общественностью («управление коммуникациями») заключается в органичном встраивании накопленных ранее знаний о коммуникационных технологиях (компетенций) в перманентные ситуационные взаимодействия основных субъектов общественной среды (контексты) с учетом их нюансов. Институциональные шаги в логике выбранных решений предпринимаются. Так, приказом Минобрнауки России от 24.02.2021 г. № 118² утверждена новая номенклатура научных специальностей, где появилась специальность «5.9.9. Медиакоммуникации и журналистика», предполагающая, в свою очередь, присуждение научных степеней по четырем отраслям науки.

Комментируя это нововведение, заведующая кафедрой истории журналистики Санкт-Петербургского университета и эксперт ВАК Л.П. Громова пояснила, что междисциплинарное поле журналистики требовало расширения сферы научной специальности. Возникали разные варианты названия: «коммуникативистика», «коммуникология», «массовые коммуникации», но большинство склонялось к «медиакоммуникациям». И в последнем варианте новое направление получило название «5.9.9. Медиакоммуникации и журналистика», поскольку, говоря сегодня о медиа, мы имеем в виду глобальный информационный мир³.

По существу, построена прогрессивная модель, где появилось название новой специальности, рассчитаной на применение в различных контекстах, когда в медиа­коммуникационном поле рассматривается проблематика построения его контента («Филология»), определения системы идей («Философия»), количественных и качественных измерений («Социология») или политической организации общества («Политология»).

 

Выводы

Таким образом, результатом анализа существующего контекста, применительно к дисциплине «Реклама и связи с общественностью», становятся определение понятий «направление подготовки», «контент» и «контекст» коммуникаций и ответы на следующие ключевые вопросы: как должно формулироваться актуализированное наименование, какие тематические предметные группы в нем должны присутствовать и как применять полученные универсальные знания в ситуациях коммуникационного взаимодействия основных субъектов современного общества.

Комплекс предлагаемых идей представляет собой концепцию формирования и преподавания коммуникационных дисциплин в рамках ФГОС и использования их в дальнейшем на практике. В последние несколько лет эта концепция прошла апробацию в формате учебников для вузов российских авторов А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова и американского автора С.А. Самойленко «Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции» (2016); «Управление коммуникациями» (Чумиков, Бочаров, 2025), «Медиакоммуникации» (Чумиков, 2025), а также в материалах четырех организованных при участии автора международных конференций «Управление коммуникациями» (Communication Management — Com-M) (Управление коммуникациями, 2022–2025).

 

Примечания

¹ Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования — бакалавриат по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». Утвержден приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 8 июня 2017 г. № 512. Режим доступа: https://www2023.voenmeh.ru/images/docs/obraz_standart_trebov/fgos_3plusplus/fgos_2023_42_03_01.pdf (дата обращения: 10.04.2025); Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования — магистратура по направлению подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью». Утвержден приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 8 июня 2017 г. № 528. Режим доступа: https://fgosvo.ru/uploadfiles/FGOS%20VO%203++/Mag/420401_%D0%9C_3_17062021.pdf (дата обращения: 10.04.2025). (дата обращения: 10.04.2025).

² Приказ Министерства науки и высшего образования Российской Федерации от 24.02.2021 № 118 «Об утверждении номенклатуры научных специальностей, по которым присуждаются ученые степени, и внесении изменения в Положение о совете по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук, утвержденное приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 10 ноября 2017 г. № 1093». Режим доступа: https://iifrf.ru/wp-content/uploads/2023/11/8-prikaz-minobrnauki-rossii-ot-24.02.2021-n-118-red.-ot-24.07.pdf (дата обращения: 10.04.2025). (дата обращения: 10.04.2025).

³ Распопова С. Научная специальность «журналистика» превратилась в «журналистику и медиакоммуникации». Зачем? // Журналист. 2021. № 12. Режим доступа: https://jrnlst.ru/2021/12/09/2049/ (дата обращения: 10.04.2025).

 

Библиография

Бернейс Э. Кристаллизация общественного мнения / пер. с англ. Н.А. Коневской, Н.М. Макаровой. М.: Вильямс, 2015.

Бернейс Э. Связи с общественностью / пер. с англ. А.Е. Айзенштадт. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2019.

Бородай А.Д., Голова А.Г. Дискуссионные аспекты разработки профессиональных стандартов в сфере рекламы и связей с общественностью // Научные труды Моск. гуманит. ун-та. 2017. № 3. C. 5–36. DOI: 10.17805/trudy.2017.3.1

Глущенко О.А., Гришанин Н.В. Эволюция специальности «Реклама и связи с общественностью»: история формирования, современное состояние и тенденции развития // Коммуникология. 2020. Т. 8. № 1. С. 34–52. DOI: 10.21453/2311-3065-2020-8-1-34-52

Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2010.

Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): философский анализ. М.: Либроком, 2011.

Управление коммуникациями: сб. ст. I междунар. науч.-практ. конф. / под ред. А.Н. Чумикова, Э.Э. Шульца. М.: Блог-Принт, 2022.

Управление коммуникациями — 2022: мат. II междунар. науч.-практ. конф. / под ред. А.Н. Чумикова, Э.Э. Шульца. М.: Блок-Принт, 2023.

Управление коммуникациями — 2023: мат. III междунар. науч.-практ. конф. / под ред. А.Н. Чумикова, Э.Э. Шульца. М.: Блог-Принт, 2024.

Управление коммуникациями — 2024: мат. IV междунар. науч.-практ. конф. / под ред. А.Н. Чумикова, Э.Э. Шульца. М.: Блог-Принт, 2025.

Чумиков А.Н. Медиакоммуникации. М.: Проспект, 2025.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Самойленко С.А. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М.: Дело, 2016.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Управление коммуникациями. М.: Дашков и Ко, 2025.

Шарков Ф.И., Кашаф Ш.Р. Развитие коммуникационной теории в книгах А. Чумикова и М. Бочарова // Коммуникология. 2020. Т. 8. № 4. С. 64–80. DOI: 10.21453 / 2311-3065-2020-8-4-64-79

Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: моногр. СПб.: Роза мира, 2004.

 

Rogers E.M., Storey J.D. (1987) Communication Campaign. In: Berger C.R., Chaffee S.H. (eds) Handbook of Communication Science. Newbury Park, CA: Sage, pp. 817–846.

Дата поступления в редакцию: 14.07.2025
Дата публикации: 20.08.2025