Ссылка для цитирования: Федотова Л.Н. Архитектоника учебных дисциплин (опыт кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова) // Меди@льманах. 2025. № 4 (129). С. 128−135. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.128135
УДК 378.4МГУ+[070+659]:378.016 (811.161.1+316.722):323.281
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2025.128135
EDN: OVPWGZ
© Федотова Лариса Николаевна
доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), fedotova117437@ mail.ru
При формировании кафедры в 1989 г. ее заведующим профессором Е.А. Блажновым был заложен системный принцип как работы сотрудников, так и обучения студентов по новым специальностям. Блажнов пригласил на кафедру замечательных специалистов: В.В. Ученову, которая исследовала тему истории информационных потоков и вела дисциплины, связанные с историей рекламы; А.Ю. Горчеву, работающую с архивами: она подготовила и издала книгу о политической коммуникации в России на примере деятельности Госдумы начала прошлого века. И.А. Красавченко стала специализироваться на телевизионной рекламе; Л.Н. Федотова обеспечивала курсы по социологии рекламы, впоследствии и связей с общественностью, несколько лет — по социологии рекламы; В.А. Тищенко взял на себя задачи по организации практики студентов, а затем преподавал дисциплину по организации работы рекламного агентства.
Впоследствии штат кафедры обогатился молодыми сотрудниками, которые защитили диссертационные исследования по тематике, ставшей основой аналогичных дисциплин в общем курсе. Так, М.И. Пискунова и Т.Э. Гринберг написали диссертации, которые стали основой их многолетней работы со студентами в области социальной и политической рекламы. И далее каждый новый сотрудник становился специалистом по определенной теме, обогащая сложившийся набор предметов новыми дисциплинами.
Основные направления научной и педагогической деятельности кафедры рекламы и связей с общественностью с этого момента были связаны с потребностями практики рекламы и связей с общественностью, состоянием научного знания в этих областях, а также реальными изменениями в социуме. Это составляло методологическую концептуальную основу учебников, которые практически стали базовыми в обучении разным дисциплинам. Ценность этих учебников заключается в том, что они предоставляют системные научные сведения о функционировании средств массовой коммуникации, рекламы и связей с общественностью как социальных институтов, существование которых в информационном пространстве тесно связано с развитием общества.
Для описания социума последних полутора веков является исчерпывающими основные положения концепции модернизации: для общества характерны осевые стратегические направления — в технологическом плане это — высокотехничный уровень производства, ускоренные темпы научно-технического прогресса производства; в общеэкономическом — существование в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международный; в политическом плане — определенный уровень демократических свобод, наличие структуры и характеристик гражданского общества, соответствующих современному правовому государству; в социальном плане — личность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а общество в целом должно руководствоваться приоритетом общечеловеческих нравственных норм. Кроме того, в обществе должна осознаваться ценность, значимость нововведений, со стороны личности проявляться готовность к адаптации к ним; обществом и личностью должна демонстрироваться готовность интегрироваться в общечеловеческое социокультурное пространство.
Все эти фундаментальные характеристики современного общества в той или иной степени рассматриваются в курсах кафедральных дисциплин. Вместе с тем их теоретическая основа не отменяет важности повседневной практики в области рекламы и связей с общественностью, результаты которой приводятся на занятиях со студентами как иллюстративный материал. В такой же роли выступают эмпирические исследования рекламной и пиар-деятельности, представленные на ежегодных международных конференциях на факультете журналистики МГУ, общероссийских конференциях заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и дизайна АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и других специализированных конференциях ряда вузов страны, научные материалы которых преподаватели используют в своих лекциях.
Все сущностные характеристики современного общества явно или опосредованно отражаются в теоретических курсах дисциплин кафедры, включаются в тематику курсовых и дипломных работ студентов, в их проектные исследования отдельных информационных площадок продвижения товаров и услуг, политических программ и социально одобряемых моделей поведения индивидов. Рассмотрим сложившуюся на кафедре архитектонику учебных дисциплин — от более сложного к более простому.
1. На первом месте международная конфигурация рынка с его модернизационными тенденциями; общая кризисогенная ситуация 2014/2024 гг. не изменила этих тенденций, а доказала сущностную необходимость их изучения. Кризис в мировых координатах, связанный с экономическим спадом и впоследствии с пандемией, вплотную коснулся и сферы рекламы и связей с общественностью как корпоративных коммуникаций, которые существенно трансформировались в прошедшие годы в нашей стране в связи с санкциями, изменениями в логистике, уходом с рынка большого количества иностранных брендов, что увеличило на рынке труда спрос на менеджеров с большим опытом работы в кризисных ситуациях.
2. Следующее важнейшее направление — характеристика информационного общества. В информационном поведении населения произошли сущностные трансформации: появились новые каналы (для информирования, развлечения, интерактивного обсуждения происходящего, межличностного общения), перераспределилось внимание населения между традиционными каналами и новыми медиа. Соответственно, изменилось и внимание к этим каналам таких специализированных информационно-коммуникационных структур, как реклама и связи с общественностью.
Тема кардинальной трансформации информационного пространства новейшего времени отражается в лекционных курсах сотрудников кафедры, а также в коммуникации со студентами в рамках семинаров, включает и общие характеристики информационного поля, так как это основная площадка для размещения рекламы и текстов по связям с общественностью, и сущностные характеристики последних. Появление интернета внесло существенные изменения в модели медиапотребления разных аудиторных групп, а также в способы использования этого пространства рекламодателями и пиар-распространителями, что подтверждается ссылками на данные социологических исследований. В особенности это относится к динамике развития социальных сетей, в частности в практике политики общения кандидатов на политические (государственные) посты с электоратом. Желание политиков избежать посредников в лице массовых информационных каналов, придать их общению с населением в большей степени межличностный характер сегодня существует уже как тенденция, заставляющая пересмотреть процесс конвергенции, способы общения политиков и электората.
Государство активно пытается навести порядок в сфере интернет-рекламы и социальных сетей. 11 декабря 2024 г. Государственная Дума РФ приняла закон, в котором утверждался порядок перечисления 3% от доходов за интернет-рекламу в госбюджет, причем платит и рекламодатель, и оператор1; с ноября 2024 г. вступил в силу закон, который регулирует работу блогеров с аудиторией более чем 10 тыс. подписчиков2. Они обязаны передавать сведения о себе в Роскомнадзор. Для незарегистрированных в перечне блогеров устанавливается запрет на размещение рекламы. Минцифры России дало отчет о том, что около 13 тыс. блогеров подали о себе данные для регистрации3.
Усилилось внимание ФАС и к содержанию рекламы. Так, Сбербанк получил замечание: в его рекламе неправомерно утверждалось, что кредитная карта банка «лучшая карта в стране»4, вследствие чего была проведена переструктуризация медиаразмещения и внесен ряд изменений в контент. Из Закона о рекламе известно, что нельзя говорить о превосходстве над конкурентами без объективных показателей.
Всемирный тренд последнего полувека — переход от рамок глобализации к парадигме глокализации. Однако сохранились и классические каналы коммуникации — например, новая практика медиахолдинга «МАЕР», трендсеттера цифровой наружной рекламы, который стал активно насыщать свои информационные площади актуальной социополитической информацией, видя в этом ресурс увеличения внимания к этим медиапространствам со стороны городского населения.
Возрастает прикладное значение опросов общественного мнения. Их результаты востребованы и маркетологами, и теми практиками, деятельность которых ориентирована на массовое сознание и зависит от него. Профессиональные структуры в сфере рекламы и связей с общественностью все больше осознают необходимость исследования общественного мнения как объекта, на который направлена их деятельность; увеличивается спрос на прогнозные возможности опросов.
3. Сегодня структуры бизнеса, политические организации, институты гражданского общества являются основными заказчиками профессиональных компетенций специалистов по рекламе и связям с общественностью. Все эти структуры существуют в конкурентном поле предлагаемых ими товаров, услуг, сценариев социально-политического развития, ожидаемых от населения поведенческих актов и реализуют в своих взаимоотношениях с обществом единый алгоритм: в идеале оповестить «всех-всех-всех» о своем предложении, затем достичь благожелательного отношения к нему и подвигнуть аудиторию к нужному восприятию и принятию решений. В целом комплексная система управления этими процессами составляет менеджмент связей с общественностью и рекламы, соответственно, в учебный процесс должно быть включено изучение кейсов от практиков.
4. Реклама и связи с общественностью как вид коммуникации — с обозначением места и характеристик производителя информации, контента, аудитории — составляет бóльшую часть тематики учебного процесса. В основе она имеет обществоведческую парадигму изучения социума, связанную с рассмотрением любого социального факта в более широком общественном контексте, во всем многообразии социальных связей, с количественным представлением о социальных процессах. Особенность видения социальной действительности в такой парадигме — это взгляд на происходящее через призму человеческой деятельности, потребностей, желаний, мнений, «мечтаний», индивидуальных актов поведения, т.е. всего того, что мы можем изучать, наблюдать и анализировать в ситуации общения с человеком, в том числе включенным в процесс функционирования рекламы и связей с общественностью.
С точки зрения формата готового продукта в наборе дисциплин «Реклама и связи с общественностью» преподается на спецсеминарах и спецкурсах: именно здесь доминирует внимание к выразительно-изобразительным средствам разных информационных площадок. Это входит в набор профессиональных компетенций студентов, обучающихся на факультете журналистики, где умение работать со словом является показателем их готовности быть востребованными и в смежных отраслях — рекламы и связях с общественностью.
5. Подчеркнем также историческую, культурологическую, креативную составляющую деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью, отраженную в учебном процессе, которая по определению базируется на ценностно-мотивационных характеристиках общества, на традициях социума, его общей культуры. В значительной мере такой подход обеспечивается и классическими общегуманитарными дисциплинами, реализуемыми на факультете. Это сильная сторона университетского образования как при обучении рекламе и связям с общественностью, так и в целом обучении в вузе. И, безусловно, при сохранении общей тенденции в преподавании рекламы и связей с общественностью мы обращаем особое внимание на технологические проблемы этой деятельности, включая сервисный функционал в этой области — ведение баз данных, технологии искусственного интеллекта.
Вся эта совокупность общих методологических принципов так или иначе характерна как для преподавания всего набора дисциплин, так и для отдельных предметов.Отметим также, что на кафедре рекламы и связи с общественностью с момента ее создания стали традиционными практики связи образовательного процесса с реальной деятельностью: проектные формы участия студентов в решении конкретных задач сегодняшней индустрии; участие в преподавании практиков; в том числе и межкафедральных дисциплин. (Методическое обеспечение дисциплин бакалавриата и магистратуры кафедры рекламы и связей с общественностью, 2024).
Особо следует отметить, что на кафедре за долгие годы создалась научная атмосфера, позволяющая ее сотрудникам вести серьезные исследования, реализовывать различные проекты, издавать научные труды и методические пособия, публиковать кафедральные ежегодники, отчеты сотрудников публичного характера. Кроме того, один раз в два-три года публиковались все программы кафедры. Второй заведующий кафедрой, бывший на этом посту без малого тридцать лет, профессор В.М. Горохов очень ценил такие программы, считал важным, поддержание научной рефлексии исследователя в режиме реального времени — «здесь и сейчас» — в жанре научных статей, тезисов и докладов для конференций.
К настоящему времени опубликовано почти 1000 научных трудов членов кафедры. Помимо демонстрации новых знаний о каждом предмете это свидетельствует о том, что сотрудники поддерживают интеллектуальный «тонус» и постоянно обеспечивают свои курсы «свежим» эмпирическим материалом. Список всех работ представлен в издании, подготовленном к 35-летию кафедры (Труды сотрудников кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2024). Предлагаемый список публикаций — это не только монографии, учебники, статьи, но и все диссертации, защищенные сотрудниками за эти годы.
Важная часть учебного процесса — ежегодное руководство сотрудниками кафедры выпускными работами студентов бакалавриата и магистратуры, количество которых огромно, что также позволяет пополнять теоретический багаж преподавателей реальным эмпирическим материалом. Особо отметим ВКР иностранных учащихся, преимущественно китайских, которые обогащают теоретическую базу своих тем актуальной рекламной практикой и пиар-деятельностью в КНР.
В организации учебного процесса иностранных слушателей кафедра руководствуется общефакультетскими установками, которые предполагают выделение этой группы в расписании и назначение отдельных лекторов, хотя сама программа при этом сохраняется, меняется лишь способ донесения контента до слушателей.
В целом обучение знаниям технологических приемов ведения бизнеса, умениям осуществлять политическую деятельность, работе социальных структур с использованием рекламы и связей с общественностью является одной из ключевых задач в преподавании корпоративных коммуникаций на ближайшее будущее.
Трансформация образовательного формата (от бакалавриата и магистратуры к базовому и специальному) неизбежна, и нам придется отчасти пересматривать как набор дисциплин в целом, так и отдельные предметы в нем. Вышеперечисленные характеристики должны учитываться в этом процессе. И это уже ближайшее будущее — даже не лет, а месяцев, так как 7 января 2025 г. обнародовано постановление Минобрнауки РФ5, где ставится временная граница перехода на новую систему образования — сентябрь 2026 г. (хотя некоторые практики образовательных структур уже сдвигают эти сроки на 2027 г.).
Грядущее изменение формата образования потребует пересмотра приоритетов в структуре учебных дисциплин. Конечно, в целом общий контур будет задан факультетскими требованиями к объему учебного времени, выделяемому для каждого направления. Часть таких требований диктуется жизнью. Объемы могут оставаться прежними, но не исключены изменения в тематике, остается большой простор для смены акцентов в рекламе. Приведем несколько примеров.
Сегодня аналитики говорят о смене модели роста экономики РФ; если ранее речь шла преимущественно о резервах роста, заложенных в бюджетных ассигнованиях государственного производства (например, продукции оборонной сферы), то сейчас надежды возлагаются в том числе и на потребительское поведение граждан. Это означает, что теперь в рекламе надо не только говорить о способах консервации сбережений (а это было главным тезисом в рекламе банков довольно продолжительное время), но и делать акцент на способах их «распечатывания», стимулирования трат на потребительские нужды, т.е. двигаться назад — к потребительскому обществу.
Таким образом, на передний план в российской экономике выходят и, следовательно, в наших теоретических курсах должны оперативно актуализироваться те явления макроэкономического характера, которые акцентируют внимание на смену моделей потребительской ориентации населения. С этим тесно связан контент рекламы и связей с общественностью, необходимость пересмотра которого констатируют аналитики.
Отметим также новую (начало 2025 г.) тенденцию в сфере политической технологии (под патронатом администрации Президента РФ В.В. Путина). На смену специалистам этого профиля должны прийти социальные архитекторы, главная цель которых заключается в поддержке социального самочувствия. И хотя актуальные задачи привязываются к предстоящим в 2026 г. выборам в Госдуму, видится более широкая палитра использования армии таких специалистов. Отметим, что это та же пиар-деятельность как в узком смысле, так и в более широком. Можно даже говорить о возникновении старой новой идеологии — все для блага человека, но для этого надо поднять на новый уровень социальную коммуникацию. Речь идет о перезагрузке общественного сознания — следовательно, востребованность наших выпускников объективно возрастет, а значит, в содержании образовательного процесса изменения, как минимум, необходимы.
При организации обучения следует оперативно откликаться не только на новые практики в этой сфере, но и на создание более крупных форматов, в которые может входить направление «Реклама и связи с общественностью». Если еще пять лет назад было достаточно факта включения наших предметов в институт креативных отраслей, то сейчас, возможно, следует обеспечить эту позицию специальным курсом, который найдет объединяющую платформу для новой отрасли: например, платформу, базирующуюся на системе ценностей современного человека, учета досуговой деятельности индивида, использовании изобразительно-выразительных средств.
Искусственный интеллект, безусловно, помогает в процессе обучения, однако следует учитывать и возможные негативные последствия его применения, которые сегодня в изобилии можно найти в СМИ. Ряд бизнес-отраслей отказываются от голосовых помощников, увлечение которыми в 2023–2024 гг. носило характер эпидемии. Растет практика бесконтрольных заимствований чужих голосов; состоялось даже несколько судов по рассмотрению этих фактов. Подобные риски требуют внимательного и подробного анализа.
Особая тема — контроль за границами использования продуктов ИИ в авторских текстах студентов (курсовые работы, ВКР, рефераты). Поиск алгоритмов такого контроля — насущная задача процесса обучения сегодня. В связи с этим необходимо регулировать использование смартфонов обучающимися — эта проблема становится все более угрожающей. Во многих странах уже находят пути решения данных вопросов, но пока лишь на школьном уровне. Несколько штатов в США законодательно закрепили запрет на использование смартфонов в школах, объясняя это необходимой психологической адаптацией молодого поколения ко взрослой жизни.
Итак, потребность перемен очевидна. Они всегда были характерны для процесса цивилизационных изменений в социуме, иначе не было бы развития. Вопрос только в количестве сфер общественной жизни, где проходят такие изменения, и в скорости таких перемен. Сегодня в России эта тенденция усиливается, что, конечно же, необходимо учитывать в реальном преподавании таких дисциплин, как реклама и связи с общественностью. Однако теоретический фундамент остается неизменным, т.к. он обеспечивает необходимую связь между новым и старым знанием — преемственность в процессе получения высшего образования. Именно такой научный и методологический фундамент, заложенный многими учеными, лежит в основе деятельности кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
1 Федеральный закон от 26.12.2024 г. № 479-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" и отдельные законодательные акты Российской Федерации». Режим доступа: http://www.kremlin.ru/acts/bank/51473 (дата обращения: 15.06.2025).
2 Регистрация блогеров с более 10 тысяч пользователей / Роскомнадзор. 2025. Янв., 23. Режим доступа: https://05.rkn.gov.ru/news/news348722.htm (дата обращения: 15.06.2025).
3 Минцифры назвало число подавших заявления на регистрацию блогеров // РБК. 2024. Ноябрь, 05. Режим доступа: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/672a39c79a794747a17274f1 (дата обращения: 15.06.2025).
4 ФАС признала «Сбербанк России» нарушившим Закон о рекламе. Режим доступа: https://fas.gov.ru/news/33533 (дата обращения: 15.06.2025).
5 «Базовое высшее» вместо бакалавриата: как изменится образование в России // Газета.ру. 2025. Янв., 07. Режим доступа: https://www.gazeta.ru/social/2025/01/07/20347658.shtml (дата обращения: 15.06.2025).
Методическое обеспечение дисциплин бакалавриата и магистратуры кафедры рекламы и связей с общественностью: 2024. М.: Фак. журн. МГУ, 2024. Режим доступа: https://www.journ.msu.ru/downloads/2025/pr_metodich_obespechenie.pdf (дата обращения: 10.04.2025).
Труды сотрудников кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова — к 35-летию кафедры рекламы и связей с общественностью. М.: Фак. журн. МГУ, 2024.
Дата поступления в редакцию: 16.07.2025
Дата публикации: 20.08.2025
