Архив

Медиа в контексте экономики внимания: теоретические подходы в цифровую эпоху

Ссылка для цитирования: Вартанова Е.Л. Медиа в контексте экономики внимания: теоретические подходы в цифровую эпоху // Меди@льманах. 2025. № 6 (131). С. 8−14. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2025.814

УДК 070+004.77:338:366.1+366.6
DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2025.814
EDN: BFVSAY

© Вартанова Елена Леонидовна
академик РАО, профессор, доктор филологических наук, декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), eva@smi.msu.ru

В условиях бурного развития интерактивных цифровых СМИ становится проще измерить, «оценить» аудиторию, «проанализировать» ее поведение на рынке, опираясь на те многочисленные «цифровые следы», которые она оставляет в процессе своего взаимодействия с медиа (Дудина, 2021). Время, которое аудитория проводит с цифровым контентом, различные виды их взаимодействия и активности пользователей (позитивные или негативные оценки, распространение, рекомендации, модерация) – эти индикаторы вполне точно характеризуют медиа­потребление в цифровой среде. Однако жесткая борьба старых и новых медиа за аудиторию, прежде всего за ее время и внимание как основные ресурсы развивающейся цифровой медиасреды, требует новых подходов как к осмыслению экономической природы, так и к теоретическому пониманию современного медиабизнеса.

Одной из значимых и набирающих популярность и у исследователей, и у практиков медиаотрасли становится концепция экономики внимания, рассматривающая внимание потребителя как наиболее значимый ресурс, за который борются и рекламодатели, и журналисты, и блогеры, и самые разные авторы медиатекстов, и даже технологии рекомендательных систем.

Валюта современной экономики – внимание потребителя

Вопросы внимания как важного человеческого ресурса начали обсуждаться зарубежными и отечественными психологами в первой половине XX в. Уже тогда было понятно, что внимание человека связано с его волей и целями деятельности, сфокусировано на том, что ему необходимо, и при этом управляется объектом, на который направлено и который соответствует запросам самого человека (Добрынин, 1951; Гальперин, 1976).

В экономических исследованиях второй половины ХХ в. обращение к понятию «внимания» оказалось необходимым потому, что ученые стремились транслировать важность привлечения потребителя к тем или иным товарам и услугам, а также к информации о них. Разработку идеи «экономики внимания» как ключевой в информационной экономике, в обществе, основанном на знаниях, предложили Г. Саймон (см.: Simon, Deutsch, Shubik, 1971), М. Голдхабер (Goldhaber, 1997), Г. Франк (2020). В медиаисследованиях овладение «вниманием» аудитории рассматривается как важная составная часть системы инструментов стимулирования продаж и потребления (Медиасистема России, 2021: 313–314).

Г. Франк предполагал, что экономическую ценность имеет не любая информация, а лишь зависящая «от удовлетворения, которое создает понимание, и от возможностей для действий, которые она открывает» (Франк, 2020: 45). Именно он обращал особое внимание на природу внимания как экономического ресурса: «Деятельность понимания требует времени и энергии, которые не могут быть увеличены. Время и энергия <…> неизбежно становятся тем более дефицитными, чем больше поток информации, который нас привлекает и истощает» (Франк, 2020: 46). Для Г. Франка, развивающего концепцию экономики внимания в связи с информационным обществом в эпоху дематериализации экономики, очевидно, что именно внимание превращается в ресурс: и тот, к которому стремятся рекламодатели, и тот, который пытаются заполучить элиты, признанные в обществе. В первом случае внимание представляет собой производную от времени и решений потребителя, во втором – становится новой валютой нематериального дохода, средством рационирования, то есть формирования набора возможностей восприятия, которые определяют жизнь человека. Франк подчеркивает: «В случае денег покупательная способность может расти вместе с предложением. В случае внимания в какой-то момент возникает точка, в которой физическое ограничение ресурсов делает потребление более избирательным, чем в случае с использованием денег» (Франк, 2020: 48).

В результате значительная часть экономической деятельности представляет собой не денежные трансакции, а трансакции внимания. Обмен информации на внимание становится массовым процессом, опирающимся на особую технологическую инфраструктуру, которая и обеспечивает широкое распространение содержания для читающей, слушающей и смот­рящей аудитории. По мнению автора, внимание, которое люди уделяют информации, выступает мерой ее полезности; распределение внимания определяет принимаемые решения в любой области – экономике, политике, этике (Милкова, 2020: 73).

Именно с этого положения начинал разработку базовых идей экономики внимания Г. Саймон (см.: Simon, Deutsch, Shubik, 1971). Переизбыток информации, рождая недостаток внимания, требует перераспределения последнего в целях рационального использования ресурсов (Милкова, 2020: 76), а ограниченная рациональность потребителей, в свою очередь, часто определяется несовершенным вниманием потребителей (Шаститко, Моросанова, Маркова, 2022: 8). То есть одной из ключевых задач экономики, основанной на информации и знаниях, становится изучение не только внимания потребителей, но и его «захвата», а также разработка технологий такого «захвата». Специалистам все более очевидно, что в современной цифровизующейся экономике ключевым актором и привлечения, и распределения, и монетизации внимания потребителей стали медиа.

Медиа как «брокеры внимания»

Концептуализация экономики массмедиа в ХХ в. изначально опиралась на взаимоотношения редакции, медиакомпании с аудиторией, стремящейся к удовлетворению своих информационных и рекреацион­ных потребностей, с одной стороны, и с рекламодателями, ищущими «выход» к своим целевым аудиториям – с другой (Smythe, 1977). Используя возможности медиакомпаний осуществлять публикацию/трансляцию рекламных сообщений аудитории как потенциальным покупателям, массмедиа «организовывали» двусторонние взаимодействия «рекламодатель – пот­ре­­би­тель» на сдвоенном рынке товаров и услуг (Основы медиабизнеса, 2014; Вартанов, 2023).

Именно в этой роли СМИ выступали своего рода «посредниками» или «брокерами» внимания. Изначально ожидалось, что ключевым индикатором для рынка СМИ является объем времени, которое аудитория тратит на медиапотребление, что практически приравнивалось к объе­му уделяемого СМИ внимания (Picard, 1989). Однако развитие взглядов экономистов на внимание потребителя как новый экономический ресурс стало в конце ХХ в. стимулом к уточнению базовых положений медиа­экономики. Так, в конце 1990 гг. Г. Франк предположил, что информационный продукт средств массовой информации измеряется не только готовностью потребителя платить деньгами и «что деньги конкурируют с какой-то другой валютой» (Франк, 2020: 46). И этой новой валютой ученые признали внимание аудитории, которое становится важным не только при расчетах с потребителями, но и при получении дохода.

Нематериальность современного богатства – вопрос, обсуждающийся со второй половины ХХ в. и возникший не в последней степени благодаря работам П. Бурдье (2022) и его концепции культурного и других видов нематериальных капиталов как все более значимых. Идея нематериальных капиталов начала развиваться в социологических и политологических медиаисследованиях, впитав в себя положения о важных нематериальных видах капитала – политическом, репутационном, информационном, медийном, эпистемологическом (Вартанова, Гладкова, 2020).

Эта концепция затронула и экономические исследования. Упомина­вшийся выше в контексте экономики внимания Г. Франк (2020) подчеркивал, что на рубеже ХХ–ХХI вв. актуальна не только погоня за материальными богатствами: «…даже те, кто считает, что охотится ни за чем, кроме денег, на самом деле имеют в виду другой доход <…> Им нужны деньги, чтобы произвести впечатление на окружающих <…> Интеллек­туальная дея­тельность <…> наряду с денежным вознаграждением оплачивается вниманием». И далее автор выводит своего рода формулу: «Репутация – это консолидированный доход от экспертного внимания» (Франк, 2020: 47).

Именно на этом этапе рассуждений мы приближаемся к осознанию роли медиа, использующих в своей деятельности современные технологии распространения содержания, которые применяются и для привлечения внимания, и для управления им. Вся история развития медиатехнологий – от печатного станка до телеграфных агентств, радио, телевидения и цифровых медиа – это борьба за внимание самой широкой публики, борьба в интересах «покупателей внимания» (attention shoppers), в обозначении М. Голдхабера (Goldhaber, 1997), или «продавцов внимания» (attention merchants), по определению Т. Ву (Wu, 2016).

Очевидно, что главным по организации внимания аудитории средством массовой информации на протяжении второй половины ХХ в. было телевидение, которое под форматы и «звезд» своих программ привлекали значительные объемы рекламы. Г. Франк утверждал, что от внимания, получаемого СМИ, зависит финансовый результат бизнеса, при этом сами СМИ могут быть классифицированы «в зависимости от того, насколько доход от внимания превышает доход от денег» (Франк, 2020: 49).

В настоящее время, в условиях доминирования интернета, социальных медиа и цифровых медиаплатформ в медиабизнесе, производство контента достигло уже таких объемов, что его, возможно, нельзя будет потребить в полном объеме. При этом значение медиа как инструмента обмена внимания на контент только возрастает. Как отмечают российские экономисты, в таких условиях «внимание будет выполнять роль денег, а СМИ или сетевые медиа – роль биржи или брокеров» (Шаститко, Моросанова, Маркова, 2022: 10). Несмотря на то, что внимание потребителя является ограниченным ресурсом, который можно обменять на требу­ющиеся человеку услуги, оно объективно тратится постоянно.

В этом подходе исследователи сближаются и с социологами, которые также рассматривают концепцию внимания применительно к функционированию медиа. И.Д. Фомичева отмечает: «Внимание − нематериальный ресурс, которым располагают все агенты медийного поля: сами СМИ, аудитория, бизнес и власть. Массмедиа выбирают объекты для освещения, аудитория − контент для потребления, бизнес − каналы и площадки, на которых можно получить внимание к себе потенциальных потребителей товаров и услуг, власть − каналы и площадки, на которых можно найти или сформировать лояльную аудиторию <…> Борются за внимание и группы, и объединения, и отдельные граждане. Основное неравенство медийного поля сегодня не в доступе к информации, а в доступе к вниманию» (Фомичева, 2017).

Представляется, что мысль о неравенстве доступа различных социальных субъектов к вниманию аудитории, пользователей, общества в целом может иметь принципиальное значение и для политической, и для культурной жизни общества. Именно поэтому концепция внимания, популярная сегодня в экономических исследованиях, может быть масш­табирована и на других полях гуманитарных наук.

Осмысляя цифровые медиа в контексте экономики внимания

Интерес к идее экономики внимания возрос в последние годы, когда потребление цифровых социальных медиа для отечественной и зарубежной аудитории стало неотъемлемой частью повседневности (Зуйкина, Аникина, 2025; Бабына, 2025). Поведение пользователей оказалось в центре изучения не только социологов-практиков и медиаизмерителей (см., напр., открытые отчеты отечественных компаний ВЦИОМ¹ или Mediascop²), но и теоретиков.

Для того, чтобы понять, какие научные проблемы сегодня обсуждают российские исследователи, мы обратились к отечественным академическим журналам. Поиск проводился по сайтам популярных русскоязычных периодических изданий предметной области «Медиакоммуникация и журналистика», находящихся в открытом доступе. Были выделены ключевые слова/понятия «экономика внимания», «внимание ауди­тории», «вовлечен­ность», «алгоритмы платформ», «время», «охват». Критериями поиска стали: жанр академической статьи на русском языке, связь темы исследования/обзора с концепцией внимания аудитории как редкого/ограниченного ресурса. Наш анализ не может претендовать на исчерпывающее представление исследовательского поля и демонстрирует только первые результаты пилотного подхода к изучению русско­язычных статей по данной теме.

В фокусе анализа оказались научные журналы «Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика»³, «Динамика медиасистем»⁴, «Меди@льманах»⁵, в материалах которых исследователи использовали концепцию экономики внимания применительно к современным медиа (см. табл.).

Таблица. Теоретическая рамка экономики внимания в статьях русскоязычных научных журналов (2021–2025 гг.)

Источник: составлено автором.

Несмотря на довольно разные по эмпирическому анализу и методам исследования авторов статей, общими объединяющими характеристиками публикаций – и с точки зрения подходов, и с точки зрения выводов – можно считать:

– обращение прежде всего к так называемым новым (цифровым, социальным) медиа: социальным сетям, цифровым платформам и экосис­темам;

– рассмотрение платформ и мессенджеров как «посредников внимания»;

– анализ внимания аудитории как редкого/ограниченного ресурса: социальные медиа и платформы конкурируют не столько за потребление того или иного типа и объема контента, сколько за время и вовлеченность пользователей, а также за их когнитивные усилия;

– изучение конкуренции за внимание аудитории, определяемого совершенствованием метрик, измеряющих целый комплекс характеристик взаимодействия пользователей с контентом: охват, время пребывания на сайте или на странице, просмотры, удержание, вовлеченность, кликабельность и др.

В статьях, находящихся в теоретической рамке экономики внимания, отмечается, что в индустрии, с одной стороны, появляются новые способы оценки внимания аудитории – более развернутые, чем прежде, многогранные метрики, дающие представления не только о времени медиапот­ребления, тиражах изданий и рейтингах программ, но и о количестве и глубине просмотров, типах и объемах комментариев и пользовательских реакций. С другой – развиваются новые способы удержания внимания аудитории на посещаемых ею медиаресурсах: это и число технологических инструментов, прежде всего рекомендательные сервисы, и новые компетенции профессионалов социальных медиа, «настраиваемые» на «захват» внимания пользователей, и новые форматы, жанры, стили текс­тов, в значительной степени использующие различные игровые приемы для разных поколений аудитории.

***

В полисубъектной цифровой медиасреде сегодня разворачивается активная борьба за внимание аудитории – за самый ценный ограниченный ресурс современного общества. Социальные сети и цифровые медиа­платформы становятся «брокерами внимания», причем традиционные двусторонние взаимодействия зачастую сменяются трехсторонними, в которых новые акторы не только выступают посредниками внимания, но и сами активно включаются в производство контента, захватывая внимание новыми инструментами.

Словом, как считал еще в эпоху становления цифровой эры М. Голдхабер, «экономика внимания – не информации – это естественная экономика киберпространства» (Goldhaber, 1997).

Примечания

¹ Аналитические доклады. Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reports (дата обращения: 25.10.2025).

² Режим доступа: https://mediascope.net/ (дата обращения: 25.10.2025).

³ Режим доступа: https://vestnik.journ.msu.ru/ (дата обращения: 25.10.2025).

⁴ Режим доступа: https://mediacsu.ru/ (дата обращения: 25.10.2025).

⁵ Режим доступа: http://mediaalmanah.ru/ (дата обращения: 25.10.2025).

Библиография

Бабына Д.А. Представления об аудитории российских онлайн-кинотеатров // Медиаскоп. 2025. Вып. 2. Режим доступа: https://www.mediascope.ru/2914 (дата обращения: 25.10.2025).

Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 5. С. 60–74.

Вартанов С.А. Экономическая теория рекламы: эффекты и модели. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2023.

Вартанова Е.Л., Гладкова А.А. Цифровой капитал в контексте концепции нематериальных капиталов // Медиаскоп. 2020. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2614 (дата обращения: 25.10.2025).

Гальперин П.Я. К проблеме внимания // Хрестоматия по вниманию / под ред. А.Н. Леонтьева, А.А. Пузырея, В.Я. Романова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1976. С. 220–228.

Добрынин Н.Ф. Внимание и его воспитание. М.: Правда, 1951.

Дудина В.И. «Пересборка социологии»: цифровой поворот и поиски новой тео­ретической оптики // Социологические исследования. 2021. № 11. С. 3–11. DOI: 10.31857/S013216250016829-4

Зуйкина К.Л., Аникина М.Е. Практики потребления информации о науке гостями Всероссийского Фестиваля NAUKA 0+ // Медиаскоп. 2025. Вып. 2. Режим доступа: https://www.mediascope.ru/2905 (дата обращения: 25.10.2025).

Медиасистема России / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2021.

Милкова М.А. Феномен внимания в информационной среде: экономика внимания // Цифровая экономика. 2020. № 3 (11). С. 73–87. DOI: 10.34706/DE-2020-03-08

Основы медиабизнеса / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2014.

Фомичева И.Д. Медийный капитал и его состав // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2294 (дата обращения: 25.10.2025).

Франк Г. За пределами денег и информации: Экономика внимания // Цифровая экономика. 2020. № 2 (10). С. 45–51. DOI: 10.34706/DE-2020-02-04

Шаститко А.Е., Моросанова М.А., Маркова О.А. Экономика внимания: вопросы применения // Вопросы теоретической экономики. 2022. № 1. С. 7–23. DOI: 10.24412/2587-7666-2022-1-7-23

Goldhaber M.H. (1997) Attention Shoppers! The Currency of the New Economy Won’t be Money, but Attention – A Radical Theory of Value. Режим доступа: https://knowen-production.s3.amazonaws.com/uploads/attachment/file/2072/Attention%2Bshoppers-%2BWired%2B-%2BMichael%2BGoldhaber.pdf (дата обращения: 25.10.2025).

Picard R.G. (1989) Media Economics: Concepts and Issues. Newbury Park: Sage.

Simon H.A., Deutsch K.W., Shubik M. (1971) Designing Organizations for an Information-Rich World. In: Greenberger M. (ed.) Computers, Communications, and the Public Interest. Baltimore, Maryland: The Johns Hopkins Press, pp. 37–72.

Smythe D.W. (1977) Communications: Blindespot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Society Theory 1 (3): 1–28.

Wu T. (2017) The Attention Merchants: The Epic Struggle to Get Inside Our Heads. London: Atlantic Books.

Дата поступления в редакцию: 01.12.2025
Дата публикации: 20.12.2025

Читать статью