Архив

Кумулятивный кризис бренда: природа и динамика общественной дискуссии

Алёна Родичева, Светлана Бодрунова, Иван Блеканов, Никита Тарасов

Ссылка для цитирования: Родичева А.А., Бодрунова С.С., Блеканов И.С., Тарасов Н.А. Кумулятивный кризис бренда: природа и динамика общественной дискуссии // Меди@льманах. 2025. № 6 (131). С. 46−53. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2025.4653



УДК 625.1-044.372 (470):659: 81’42
DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2025.4653
EDN: INZGKS

© Родичева Алёна Алексеевна
ассистент кафедры международной журналистики, младший научный сотрудник, аспирантка Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург, Россия), a.rodicheva@spbu.ru

© Бодрунова Светлана Сергеевна
доктор политических наук, профессор кафедры менеджмента массовых коммуникаций Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург, Россия), s.bodrunova@spbu.ru

© Блеканов Иван Станиславович
кандидат технических наук, доцент, заведующий кафедрой технологии программирования факультета прикладной математики – процессов управления Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург, Россия), i.blekanov@spbu.ru

© Тарасов Никита Андреевич
кандидат технических наук, младший научный сотрудник факультета прикладной математики – процессов управления Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург, Россия), nkt.tarasov@yandex.ru

Ключевые слова: кумулятивный кризис, кризисные коммуникации, кумулятивная делиберация, кризисный кейс РЖД, онлайн-дискуссия.

В статье представлен анализ природы, структуры и динамики дискуссии вокруг кризисного кейса РЖД. Определяется динамика кризиса как резкий взрыв преимущественно негативных комментариев; визуализируется структура дискуссии и отмечается ее кумулятивный характер с минимальными следами микроделиберации.

 

Теоретические рамки исследования

Несмотря на растущую распространенность феномена репутационных кризисов брендов в социальных сетях, его коммуникативная природа остается недостаточно изученной в рамках медиаисследований, поэтому целью данной работы является сис­тематический анализ динамики таких социально опосредованных кризисов.

В результате предыдущих исследований нами была сформулирована концепция специфического типа кризиса – кумулятивного кризиса бренда. Он определяется быстрым, взрывным ростом объема пользовательских комментариев, направленных на бренд или организацию, который провоцируется конкретным триггерным событием и сопровождается качественным сдвигом в сторону негативной общественной оценки (Rodicheva, Bodrunova, Blekanov, Tarasov, 2024). Эта негативность проявляется через доминирующую критику, острую поляризацию мнений, призывы к «отмене» бренда или иные формы, несущие долгосрочные угрозы репутации. Наша теоретическая модель призвана выявить факторы, управляющие динамикой кризиса, исследовать паттерны накопления мнений и (не)делиберативные черты в пользовательском дискурсе, а также установить объективные критерии для оценки эффективности корпоративных стратегий реагирования.

Концепция кумулятивного кризиса бренда встроена в более широкую теоретическую рамку кумулятивной делиберации (Бодрунова, 2023: 87–122), которая критикует применимость классических делиберативных моделей (Habermas, 2006) к современным цифровым пространствам. Согласно этой рамке подавляющее большинство пользовательских вкладов в интернете носит неделиберативный характер, отличаясь эмоциональной, поляризованной, фрагментированной и монологической коммуникацией, лишенной внутреннего стремления к консенсусу. В контексте стремительного кризиса бренда именно эти характеристики могут одновременно разрушать публичный диалог и препятствовать восстановительным усилиям бренда. Тем не менее наши предыдущие исследования также показывают, что на фоне этого кумулятивного шума в пользовательских дискуссиях могут возникать определенные микроделиберативные паттерны (Lafont, 2015).

Для описательного анализа динамики и структуры дискуссии нами автоматизированно собираются данные с официальной страницы бренда на VK.com. Предыдущие исследования (Rodicheva, Bodrunova, Blekanov, Tarasov et al., 2024) показали, что даже в период интенсивного вирусного негатива дискурсивный ландшафт не является монолитно отрицательным и содержит нюансированные структуры настроений. Для более глубокого аналитического проникновения был сформирован датасет эпицентра кризиса и проведено ручное кодирование по признакам пользователей, дискурсивным особенностям и отношенческим переменным, что дало возможность картировать ценностные расколы и выявлять возника­ющие пользовательские роли. Это позволило сделать вывод, что подобные стремительные кризисы одновременно демонстрируют макромасштабную кумулятивную динамику и микромасштабные делиберативные паттерны формирования мнений, и оба аспекта требуют стратегического внимания со стороны брендов. Наконец, была дана оценка коммуникации самого бренда на соответствие стратегическим моделям.

Результатом нашего анализа стали конк­ретные рекомендации по разработке независимых метрик для оценки эффективности управления социальными сетями в период кумулятивных кризисов. Эффективность управления коммуникациями бренда в социальных сетях во время кризиса может оцениваться по двухуровневой системе критериев: временной динамики и стратегических решений. Временной анализ фокусируется на оперативном разрешении, измеряя такие метрики, как соотношение негатива до и после кризиса, скорость возврата объема дискуссий и тональности к базовому уровню, а также причинно-следственное влия­ние собственных публикаций бренда (их объема и тональности) на сдвиг пользовательских настроений. Стратегическая же оценка, в свою очередь, рассматривает качество коммуникационных решений, включая среднюю стратегическую ориентацию на отрицание, преуменьшение или восстановление; частоту упоминаний бренда в негативном ключе после кризиса и отказ от технических методов подавления пользовательского мнения (Rodicheva, Bodrunova, Blekanov, Tarasov, 2024).

В данной работе мы отвечаем на следующие исследовательские вопросы:

— Какова общая динамика дискуссии до, во время и после кризиса?

— Является ли кризисная дискуссия преимущественно кумулятивной или делиберативной?

Для ответа на эти вопросы мы анализируем кейс Российских железных дорог (РЖД), связанный с гибелью в начале 2024 г. кота по кличке Твикс. Инцидент, при котором проводница высадила кота из поезда, что привело к его гибели от переохлаждения, спровоцировал массовое общественное возмущение и правовую проверку, сопровождавшиеся интенсивными дебатами на платформах, таких как «ВКонтакте». Кризис завершился принятием РЖД новых правил, запрещающих высаживать животных и обязывающих передавать их персоналу станции, что демонстрирует, как общественное давление может привести к осязаемым изменениям корпоративной политики.

 

Природа кумулятивных кризисов и кумулятивная делиберация

Современные цифровые публичные сферы, характеризующиеся гибридизацией медийных систем и обилием пользовательского контента (Chadwick, 2013), благодаря развитию процессов цифровизации коммуникативного пространства ставят перед исследователями вопросы о характере «новой публичности» в цифровую эпоху (Семенов, 2022: 81–85) и необходимости переоценки качества и структуры онлайн-дискурса. Как подчеркивают исследователи, «интернет стал коммуникационной средой, позволяющей реализовать не только двусторонний, но и многосторонний информационный обмен “от многих ко многим“; его потенциал открывает возможность коммуникации почти для каждого» (Грачев, 2013: 280). Происходящий в публичном пространстве процесс коммуникации между людьми, в ходе которого «путем диалога, дискуссий, переговоров идет поиск приемлемых для всех путей решения коллективных проблем, конструируется разделяемое всеми понимание общего блага» (Павлова, 2018: 73), исследователи называют делиберацией. Ее основными принципами, по Т.В. Павловой, являются «публичность, инклюзивность, диа­логичность, высокий уровень рационализации, формальное и фактическое равноправие граждан» Классическая хабермасов­ская модель делиберации, основанная на рационально-критической дискуссии между равными сторонами, стремящимися к консенсусу (Habermas, 2006), предполагает нормативные идеалы, которые часто отсутствуют в хаотичной, эмоциональной и фрагментированной природе коммуникации в социальных сетях (Бодрунова, 2023: 87). Пользователи зачастую вовлекаются в неделиберативную коммуникацию – недиалогичную, эмоционально заряженную и лишенную целенаправленного стремления к взаимопониманию, тогда как преходящий и изменчивый состав участников дополнительно подрывает непрерывность и связность обсуждения (Pfetsch, 2018).

В ответ на эту эмпирическую реальность концепция кумулятивной делиберации была предложена в качестве более релевантного подхода к оценке онлайн-дискуссий (Бодрунова, 2023: 87–122). Данная концепция отвергает прескриптивное требование рационального поиска консенсуса и вместо этого анализирует публичный дискурс как агрегативный и кумулятивный процесс. В кумулятивной делиберации общественное мнение формируется не через структурированный диалог, оно возникает в результате наслоения и накопления индивидуальных высказываний – комментариев, лайков, репостов – во времени. Коллективный смысл и преобладающая тональность (сентимент) различимы не в рамках отдельного обмена репликами, а в статистических паттернах, тематических кластерах и эмоциональных валентностях, агрегируемых из тысяч асинх­ронных, зачастую монологических, вкладов. Эта перспектива признает распространенность фатической коммуникации, аффективных всплесков и информационного «шума», одновременно утверждая, что макро­масштабные дискурсивные формации (например, поляризация, иллюзия консенсуса) кристаллизуются из этих микромасштабных взаимодействий.

Опираясь на теорию кумулятивной делиберации, мы постулируем, что репутационный кризис в социальных сетях представляет собой специфическую, интенсифицированную подкатегорию «кумулятивный кризис». Мы определяем кумулятивный кризис как быстрое, взрывное накопление пользовательских комментариев, направленных на бренд или организацию, спровоцированное конкретным событием и приводящее к существенному негативному преобразованию агрегированного публичного отношения к нему (Rodicheva, Bodrunova, Blekanov, Tarasov, 2024).

Данный феномен характеризуется двумя взаимозависимыми измерениями накоп­ления: формальным и содержательным. Формальное накопление относится к измеримому, объемному взрыву количества комментариев – пику дискурсивной плотности, который сигнализирует о кризисном событии и обычно спадает по мере разрешения или забвения инцидента. Содержательное накопление обозначает качественный сдвиг в агрегированном семантическом и аффективном содержании дискурса. В процессе кумулятивной делиберации масса индивидуальных комментариев сливается в доминирующий публичный нарратив, который негативно переопределяет имидж бренда. Это может проявляться как доминирование негативного сентимента, ценностно обусловленная поляризация, призывы к «отмене» бренда или иные формы репутационного ущерба.

Таким образом, кумулятивный кризис служит «мощной линзой» для наблюдения за базовыми механизмами кумулятивной делиберации. Во время кризиса черты повседневного онлайн-общения усиливаются: рациональность отступает, эмоциональное и моральное возмущение становится основной «валютой» вовлеченности (Papacharissi, 2015), а архитектура обсуждения определяется динамичной, крупномасштабной клас­теризацией мнений. Устоявшиеся паттерны кумулятивной делиберации, такие как «спираль молчания» (Noelle-Neumann, 1974), когда воспринимаемые мнения меньшинства подавляются, и «аффективная поляризация», ведущая к формированию «эхо-камер» (Бажанов, 2022: 152), становятся основными драйверами, формирующими кризисный нарратив. Эти паттерны могут действовать совместно, когда спирали молчания усиливают гомогенность внутри поляризованных кластеров.

Понимание кумулятивного кризиса требует анализа как его структуры, так и динамики. Методологически это предполагает картирование формирования кластеров мнений (например, про/контра фракций) и отслеживание эволюции агрегированного сентимента во времени (Mouffe, 2000). Более того, коммуникативные интервенции бренда не являются внешними по отношению к этой системе, а становятся ключевыми факторами, изменяющими кумулятивный процесс. Эффективность кризисного реагирования может быть оценена по его способности разрывать негативные петли обратной связи (например, преодолевать спирали молчания для поддерживающих голосов) и направлять содержательное накопление к более нейтральному или позитивному равновесию.

Будущие исследования должны использовать аналитические рамки, способные моделировать такие сложные динамические системы. Теории, подобные теории диссипативных систем (Prigogine, 1975), объясняющие, как системы обрабатывают возмущения и реорганизуются, или концепция аффективных публик (Papacharissi, 2015), акцентирующая роль эмоционального выражения в формировании сетевых коллективов, предлагают перспективные пути для моделирования возникновения, траектории и разрешения кумулятивных кризисов брендов.

 

Описание кейса и методология

Для демонстрации общей динамики и структуры дискуссии при кумулятивном кризисе был выбран кейс, связанный с гибелью кота по кличке Твикс и компанией «Российские железные дороги» (РЖД). В январе 2024 г. кот Твикс путешествовал со своим хозяином в поезде «Екатеринбург – Санкт-Петербург». Пока хозяин спал, кот выбрался из переноски и начал бродить по вагону. Проводница, не сумев найти хозяина в вагоне, высадила кота из поез­да, несмотря на сильный мороз на улице. Несколько дней спустя волонтеры нашли Твикса погибшим от переохлаждения. Было возбуждено уголовное дело по статье 245 Уголовного кодекса РФ (жестокое обращение с животными) в отношении проводницы, однако впоследствии оно было прекращено, так как выяснилось, что кота на платформу выбросила не сама проводница, а другой пассажир при ее участии.

Эта история вызвала широкий общественный резонанс и дебаты об ответственности РЖД и проводницы за гибель животного. Ситуация активно обсуждалась в социальных сетях, включая официальную страницу РЖД «ВКонтакте». В итоге компания РЖД пересмотрела правила перевозки животных, запретив высадку животных из поездов и обязав проводников передавать их персоналу станции для дальнейших действий по поиску хозяина или передаче в приюты.

Нами были собраны все посты и комментарии компании РЖД на ее официальной странице «ВКонтакте», опубликованные в период с 19 декабря 2023 г. по 19 января 2024 г. (то есть за месяц до и месяц после дня, когда стало известно о гибели кота). Это позволило судить о предшествующей динамике дискуссии вокруг бренда, вы­явить пиковый период («эпицентр дискуссии») и определить момент разрешения кризиса. Данные были собраны с помощью автоматизированного парсинга веб-краулером нашей рабочей группы. Всего было собрано 80 постов и 24 082 пользовательских комментария, появившихся в течение двух месяцев вокруг наиболее активной фазы кризиса. Был применен автоматизированный анализ тональности (сентимент-анализ), разработанный нашим исследовательским центром, для выявления настроений пользователей и динамики репутации компании. Во время сбора и анализа комментариев была проведена анонимизация персональных данных пользователей.

Затем были отобраны два поста, опуб­ликованных 19 января, в эпицентре кризиса, которые содержали 15 929 комментариев (что является огромным количеством всего для двух постов на этом аккаунте), и проанализирована структура обсуждения, с целью определить, носил ли кризис делиберативный или кумулятивный характер. Это позволило изучить природу кумулятивного кризиса, обнаружить его временной эпицентр и увидеть, что в обсуждении, несмотря на преимущественно кумулятивный характер, присутствовали и микроделиберативные паттерны.

 

Результаты исследования

После автоматического сбора нашего датасета, включавшего все посты и комментарии компании «Российские железные дороги» на ее странице «ВКонтакте», опубликованные в период с 19 декабря 2023 г. по 19 января 2024 г. (80 постов и 24 082 пользовательских комментария), и проведения автоматического анализа тональности нам удалось построить график общей динамики кризиса, выявив кумулятивный взрыв комментариев в его эпицентре (см. рис.). Также был отмечен огромный объем негативных комментариев и крайне малое число позитивных, что является признаком серьезного репутационного ущерба и, возможно, свидетельствует о накоплении агрессивных выражений гнева и других негативных эмоций (что требует дополнительной проверки).

 

Рисунок. Общая динамика кризиса и тональность пользовательских высказываний

 

Несмотря на значительное количество нейтральных комментариев, для данного кейса все же характерен заметный дисбаланс тональности. Эта картина отличается от нашего пилотного кейса, в котором распределение тональности комментариев оставалось пропорциональным докризисной ситуации (Rodicheva, Bodrunova, Blekanov, Tarasov, et al., 2024).

Резкое взрывное накопление комментариев пользователей в ответ на неожиданное триггерное событие, связанное с брендом, является характеристикой кумулятивного кризиса. Предполагаем, что такая динамика может отличаться, например, от динамики кризисов, перешедших в хроническую фазу, или ситуаций, когда нет ярких триггерных событий, но компания на протяжении длительного времени вызывает недовольство своей аудитории.

Затем были отобраны два поста, опуб­ликованных 19 января (в эпицентре кризиса, когда кот был найден мертвым), которые содержали 15 929 комментариев (что является огромным количеством всего для двух постов в этом аккаунте; в среднем пост до этой ситуации получал лишь от 10 до 100 комментариев), и изучена структура обсуждения, чтобы определить, носил ли кризис делиберативный или кумулятивный характер.

Под корневыми комментариями были обнаружены отдельные цепочки обсуж­дения. Это позволило оценить природу кумулятивного кризиса, выявить его временной эпицентр и увидеть, что кризис содержал некоторые микроделиберативные паттерны, но их было немного; обсуждение в основном носило кумулятивный характер. Примечательно, что в динамике структура дискуссии меняется. В первые дни кризиса можно наблюдать наличие небольших цепочек обсуждения под корневыми комментариями, затем микроделиберативные паттерны становятся гораздо менее заметными, однако кумуляция новых, преимущественно негативных комментариев продолжается, что требует пристального внимания со стороны компании.

Эта структура обсуждения похожа на пример из нашего пилотного исследования (Rodicheva, Bodrunova, Blekanov, Tarasov et al., 2024), что позволяет подтвердить наши предыдущие выводы о кумулятивной природе онлайн-кризисов. Однако необходимо отметить, что выявить такие кризисы возможно только в том случае, если компании не удаляют негативные комментарии со своих страниц.

Мы предполагаем, что преимущественно кумулятивная структура дискуссии может также быть связана с низкой активностью самого бренда и отсутствием содержательных ответов на негатив пользователей. В кейсе РЖД ответов от компании почти не было – только 27 комментариев из 7 041 под первым постом и 63 комментария из 8 888 под вторым. На наш взгляд, бренды должны активнее взаимодействовать со своей аудиторией и использовать микроделиберацию для попыток снижения степени агрессии в комментариях пользователей (Rodicheva, Bodrunova, Blekanov, Tarasov, 2024).

 

Выводы

Концепция кумулятивной делиберации была применена в исследовании для анализа кризиса бренда в российском сегменте социальных сетей, что позволило уточнить наше понимание динамики кризиса и структуры дискуссии вокруг него.

Анализ дискуссии кейса РЖД эмпирически подтверждает, что кризисы в социальных сетях преимущественно характеризуются неделиберативным, взрывным накоплением мнений, а не рациональными дебатами, направленными на консенсус. Визуализация структуры дискуссии выявила подавля­ющий кумулятивный паттерн лишь с изолированными, кратковременными микроделиберативными цепочками обсуждения.

На основе изучения структуры дискуссии и определения чрезвычайно низкого количества ответов бренда на комментарии пользователей мы предполагаем, что существует связь между кумулятивной природой дискуссии и низкой активностью бренда в обсуждении. Однако подтвердить или опровергнуть эту гипотезу мы планируем с помощью более детального ручного анализа дискурсивных и аттитюдных паттернов дискуссии посредством количественно-качественного контент-анализа, а также разработки критериев для оценки стратегического ответа компании на кризис и проведения соответствующего анализа, что выходит за рамки данной публикации в связи с большим объемом исследования.

 

Библиография

Бажанов В.А. Особенности познавательных механизмов в информационную эпоху: «эхо-пузыри» и «эхо-камеры» // Философский журнал. 2022. Т. 15. № 4. С. 152–164. DOI: 10.21146/2072-0726-2022-15-4-152-164

Бодрунова С.С. Кумулятивная делиберация: новая нормативность в изучении публичных 5 сфер онлайн // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2023. С. 87–122. DOI: 10.30547/vestnik.journ.1.2023.87122
Грачев М.Н. Онлайн-делиберация: разработки, исследования и практика // Полит. наука. 2013. № 1. С. 280–292.

Павлова Т.В. Делиберация как фактор конституирования поля современной политики // Полит. наука. 2018. № 2. С. 73–94.

Семенов Е.Е. Виртуальная публичная сфера: дефицит делиберации // Общество: философия, история, культура. 2022. № 10. С. 81–85. DOI: 10.24158/fik.2022.10.13

 

Chadwick A. (2013) The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford: Oxford Univ. Press.

Habermas J. (2006) Political Communication in Media Society: Does Democracy Still Enjoy an Epistemic Dimension? The Impact of Normative Theory on Empirical Research. Communication Theory 16 (4): 411–426.

Lafont C. (2015) Deliberation, Participation, and Democratic Legitimacy: Should Deliberative Mini-Publics Shape Public Policy? Journal of Political Philosophy 23 (1): 40–63.

Mouffe C. (2000) The Democratic Paradox. London: Verso.

Noelle-Neumann E. (1974) The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion. Journal of Communication 24 (2): 43–51.

Papacharissi Z. (2015) Affective Publics: Sentiment, Technology, and Politics. Oxford: Oxford Univ. Press.

Pfetsch B. (2018) Dissonant and Disconnected Public Spheres as Challenge for Political Communication Research. Javnost – The Public 25 (1–2): 59–65.

Prigogine I. (1975) Dissipative Structures, Dynamics and Entropy. International Journal of Quantum Chemistry 9 (S9): 443–456.

Rodicheva A., Bodrunova S.S., Blekanov I.S., Tarasov N. (2024) Opinion Patterns in Cumulative Crises of Brands on Social Media. In: Coman A., Vasilache S. (eds) Social Computing and Social Media. HCII 2024. New York: Springer, pp. 326–337. DOI: 10.1007/978-3031-61305-0_23

Rodicheva A., Bodrunova S.S., Blekanov I.S., Tarasov N. et al. (2024) Crisis Communication and Reputation Management of Russian Brands on Social Media. In: Bakaev M., Bolgov R., Chugunov A.V., Pereira R. et al. (eds) Digital Geography. IMS 2023. Springer Geography. Cham: Springer Geography, pp. 473–489. DOI: 10.1007/978-3-031-67762-5_36

Дата поступления в редакцию: 17.11.2025
Дата публикации: 20.12.2025