Архив

Cтратегии продвижения китайских видеоигр на глобальный рынок

Линь Цзиньтао

Ссылка для цитирования: Линь Цзиньтао Cтратегии продвижения китайских видеоигр на глобальный рынок // Меди@льманах. 2025. № 6 (131). С. 88−95. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2025.8895



УДК 658.8:79+004(510): 339.72
DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2025.8895
EDN: RYMOUJ

© Линь Цзиньтао
аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), linjintao123@mail.ru

Ключевые слова: видеоигры, маркетинг, глобальный рынок, локализация, китайская игровая индустрия.

В статье исследуются стратегии продвижения китайских видеоигр на международный рынок. Проведен контент-анализ официальных видеороликов, публикаций в социальных сетях, пресс-релизов за 2020–2024 гг. Выявлены ключевые инструменты продвижения: локализация контента, нарративный маркетинг, использование национальных культурных элементов, инфлюэнсер-маркетинг. Показано, что комплексный подход к маркетингу позволяет китайским компаниям успешно конкурировать на глобальном рынке видеоигр.

 

Видеоигры давно вышли за рамки обычного развлечения и превратились в один из крупнейших сегментов мировой культурной индустрии, генерирующий сотни миллиардов долларов ежегодно. Китайская Народная Республика занимает второе мес­то в мире по выручке игровых компаний, уступая лишь США, однако уверенно лидирует по численности игрового сообщества¹. По данным отчета China Audio-Video and Digital Publishing Association, выручка китайских игровых компаний на зарубежных рынках в 2023 г. составила 17,34 млрд долл. (Zhang, Kobayashi, 2025). Значимость Китая в глобальной игровой экосистеме неуклонно возрастает, что привлекает внимание исследователей маркетинга и международных коммуникаций
в разных странах.

Цель настоящего исследования – вы­явить и систематизировать маркетинговые стратегии, которые используют китайские игровые компании для продвижения своих продуктов на глобальный рынок. Задачи исследования: 1) провести контент-анализ маркетинговых материалов ведущих китайских игр; 2) определить частотность использования различных маркетинговых инструментов; 3) выявить специфику продвижения в зависимости от типа игрового продукта.

 

Обзор научной литературы
и методика исследования

В зарубежной научной литературе маркетинг видеоигр рассматривается как комплексная дисциплина, объединяющая элементы цифрового маркетинга, брендинга и межкультурной коммуникации. Исследования рекламных стратегий в игровой сфере указывают на необходимость тщательного учета культурного контекста целевых ауди­торий. Показательны результаты сравнительного анализа восприятия рек­ламного контента в играх между британскими и саудовскими участниками: первые положительно реагировали на включение культурных элементов, а вторые проявляли полную индифферентность к рекламе вследствие различий в ценностных системах (Nelson, 2002). Данный пример наглядно демонстрирует, что унифицированный подход не работает: локализация должна выходить за рамки простого перевода.

Специфика китайского подхода к глобальному маркетингу заключается в симбиозе рыночной конкуренции и государственной поддержки. Существенную роль играет активная позиция властей: правительство КНР включило крупнейшие игровые компании – Tencent, NetEase, miHoYo – в число приоритетных экспортеров культурной продукции (Yang, 2021). Цзян Цяолэй и Фанг Энтони отмечают, что в развитии китайской игровой индустрии политические факторы зачастую превалируют над экономическими, формируя особую модель неотехнонационализма (Jiang, Fung, 2019).

Работы китайских исследователей раскрывают механизмы международной экспансии игровых компаний. Чжан Бо, Чжоу Мэн и Пу Чэн проанализировали 21 941 комментарий на YouTube к видеороликам Genshin Impact на 74 языках и выявили 56,8% позитивных откликов на китайские культурные элементы, что свидетельствует об эффективности маркетинговой стратегии miHoYo (Zhang, Zhou, Pu, 2024). Люй Мэнлу исследовала траекторию развития Tencent, отметив, что компания инвестировала в более чем 180 игровых компаний по всему миру, используя стратегию слияний и поглощений для выхода на международные рынки (Lyu, 2024). Чэн Чун-Лян и Дин Ифань, изучив стратегии интернационализации Tencent Games и NetEase Games, выявили, что эти компании комбинируют M&A-сделки со стратегическими альянсами (Chen, Ding, 2023).

Линь Лин и Ли Чэнъе из Фуданьского университета применили теорию игры Стефенсона для анализа преодоления «гостевого недостатка» в международных коммуникациях и предложили стратегии внедрения китайских ценностей в игровые нарративы (Линь, Ли, 2022). Исследователи Университета электронной науки и технологии Китая изучили практику продвижения традиционной китайской культуры через цифровые игры на примере Black Myth: Wukong (Ли, Чжоу, 2025).

Российские исследователи также обращают внимание на маркетинг видеоигр. М.И. Строкова подчеркивает, что национальные государства только начинают осознанно использовать видеоигры как инструмент публичной дипломатии (Строкова, 2024). Е.Н. Смирнов рассматривает влияние глобальных цифровых платформ на трансформацию мировых рынков (Смирнов, 2020). В русскоязычной научной литературе представлены также исследования по межкультурной коммуникации в рекламе и локализации цифровых продуктов (Коптелова, Руцкая, 2022). Социологические данные ВЦИОМ свидетельствуют о высокой узнаваемости китайских игр среди российских геймеров: почти половина опрошенных знакомы хотя бы с одним популярным китайским игровым продуктом².

Настоящее исследование опирается на качественный и количественный контент-анализ маркетинговых материалов трех китайских видеоигр с глобальной аудиторией: Genshin Impact (miHoYo/HoYoverse), Black Myth: Wukong (Game Science) и Honor of Kings (Tencent). Критерии отбора кейсов: 1) коммерческий успех на международном рынке – вхождение в топ-20 по выручке среди мобильных/PC-игр за 2020–2024 гг. по данным Sensor Tower³; 2) наличие официальной локализации для западных рынков (как минимум на английском языке); 3) активное продвижение за пределами КНР – присутствие в международных социальных сетях с аудиторией более 1 млн подписчиков; 4) доступность маркетинговых материалов для анализа.

Эмпирическую базу исследования, которая формировалась в период с января 2020 г. по ноябрь 2024 г., составили следующие материалы:

1. Видеоматериалы – официальные трейлеры и рекламные ролики, опубликованные на YouTube-каналах компаний:

– Genshin Impact: анонсирующий трейлер (2020), трейлеры обновлений 2.0 (The Immovable God and the Eternal Euthymia), 3.0 (The Morn a Thousand Roses Brings), 4.0 (As Light Rain Falls Without Reason); персонажные трейлеры Zhongli: The Listener, Xiao: Doombane, Nahida: Lotus of Sanctuary; трейлеры событий Lantern Rite (2022–2024); коллаборацион­ные ролики;

– Black Myth: Wukong: геймплейные демонстрации 2020, 2021, 2022, 2023 гг.; финальный трейлер Make Heaven Tremble (2024); Behind the Scenes (2 ролика); launch trailer;

– Honor of Kings: международный анонс 2022 г., трейлеры киберспортивных турниров, проморолики сезонов.

2. Текстовые материалы: пресс-релизы с официальных сайтов компаний; публикации в Twitter/X⁴– по 20 наиболее популярных постов (по количеству взаимодействий) с официальных аккаунтов каждой игры за 2023–2024 гг., всего 60 публикаций, из которых для углубленного анализа отобран 21 пост с охватом более 50 000 взаимодействий; материалы отраслевых конференций: пресс-киты China Joy (2023–2024), Tokyo Game Show (2023), Gamescom (2024).

3. Отраслевые отчеты и аналитика: Sensor Tower (State of Mobile Gaming 2024), Newzoo (Global Games Market Report 2023–2024), 2024 China Game Overseas Report (China Audio-Video and Digital Publishing Association), Data.ai (Mobile Gaming Spotlight: China Publishers).

В качестве метода исследования применялся структурированный контент-анализ с использованием заранее разработанной схемы кодирования. На основе обзора литературы были выделены шесть ключевых категорий маркетинговых стратегий: 1) локализация контента, 2) инфлюэн­сер-маркетинг и работа с социальными сетями, 3) кросс-брендовые партнерства, 4) событийный маркетинг, 5) нарративный маркетинг (сторителлинг), 6) использование национальных культурных элементов.

Каждый материал кодировался по наличию/отсутствию указанных стратегий, фиксировались также тип контента, целевая аудитория (глобальная/региональная), платформа распространения, наличие призыва к действию. Кодирование проводилось автором исследования.

 

Количественные результаты
контент-анализа

Результаты кодирования 60 маркетинговых материалов представлены в цце 1. Данные свидетельствуют о различиях в маркетинговых приемах между проектами при общей приверженности стратегии локализации.

 

Таблица 1. Частотность маркетинговых стратегий в исследуемых материалах*

*Примечание: материал мог быть отнесен к нескольким категориям одновременно.
Источник: составлено автором.

 

Как показывают данные таблицы 1, наиболее распространенной стратегией является локализация контента (86,7% материалов), что подтверждает ее ключевую роль в международном продвижении. Нар­ративный маркетинг (76,7%) и использование национальных культурных элементов (73,3%) также занимают значительное место. При этом наблюдаются существенные различия между проектами: Black Myth: Wukong демонстрирует наибольшую насыщенность культурными отсылками (100% материалов), что объясняется позиционированием игры как «культурного посла» китайской мифологии; событийный маркетинг наиболее характерен для Honor of Kings (83,3%), что связано с киберспортивной направленностью проекта.

 

Качественный анализ
маркетинговых стратегий

Genshin Impact: ролевая игра от компании miHoYo превратилась в мировой феномен благодаря сочетанию качественной проработки игрового мира и масштабной маркетинговой кампании. Игра представляет мультикультурный вымышленный мир: несколько регионов вдохновлены реальными культурами – Мондштадт отсылает к Европе, Лиюэ – к Китаю, Инадзума – к Японии, Сумеру – к Индии и Ближнему Востоку. Таким образом, игроки из разных стран узнают в игре знакомые культурные мотивы и одновременно приобщаются к китайским традициям посредством внутриигровых событий.

Анализ 12 видеороликов выявил устойчивый паттерн: персонажные трейлеры (Zhongli: The Listener, Xiao: Doombane) строятся по единой схеме – кинематографичная подача, раскрытие предыстории персонажа, демонстрация боевых способностей. Данный подход соответствует стратегии нарративного маркетинга, создающей эмоциональную связь с аудиторией. Характерным примером служит «Праздник фонарей» (Lantern Rite) – игровое событие, построенное на традициях китайского Нового года: анализ трейлеров 2022–2024 гг. показал последовательное включение элементов китайской культуры (фейерверки, красные фонари, традиционная музыка)⁵.

Маркетинговые стратегии Genshin Impact сосредоточены на глубокой локализации и региональном таргетинге. Разработчики адаптировали интерфейс и перевели игру на тринадцать языков, привлекли известных актеров озвучивания и позаботились о стилистической аутентичности перевода⁶. Хэ Цзюнь, Ли Сюэ и Лю Сяо отмечают, что miHoYo использует множественные стратегии: культурный маркетинг, контент-маркетинг и трансграничное сотрудничество, что позволило компании заработать на этой игре 4 млрд долл. за два года (He, Li, Liu, 2024).

Анализ публикаций в Twitter/X⁷ показал высокую активность аккаунта (в среднем 3-4 поста в день) и определил акцент на пользовательском контенте: 8 из 20 наиболее популярных постов содержали ретвиты фан-арта или косплея. Помимо этого, маркетинг игры включает масштабные офлайн-кампании и брендовые коллаборации: международные мероприятия в крупнейших городах мира, партнерские акции с KFC, Pizza Hut⁸. Подобные активности создают «вирусные моменты» (рекламные щиты на Таймс-сквер, улицах Токио), стимулируют создание пользовательского контента и усиливают вовлеченность международной аудитории.

Black Myth: Wukong: высокобюджетный проект китайской студии Game Science, основанный на классическом китайском романе «Путешествие на Запад», стал символом новой эпохи китайской игровой индустрии. Контент-анализ 8 видеороликов выявил отличительную особенность: 100% материалов содержат явные отсылки к китайской мифологии и культуре – от визуального стиля до музыкального сопровождения. Рекламная кампания началась с выпуска в 2020 г. кинематографичного трейлера, набравшего более 10 млн просмотров за первую неделю⁹.

Анализ нарративной стратегии показал акцент на аутентичности: в материалах Behind the Scenes разработчики рассказывают о многолетнем изучении первоисточника, создании тысяч моделей доспехов, консультациях с историками. Данный подход формирует образ «культурного продукта», а не просто развлечения для аудитории. Тан Цюнь, Бай Сяо и Гань Фэн провели анализ 7 604 комментариев на YouTube и выявили преимущественно нейтрально-позитивную реакцию международной аудитории, сфокусированную на игровой механике и культурных нарративах (Tang, Bai, Gan, 2025).

Игра установила рекорд посещаемости в китайских социальных сетях и разошлась тиражом свыше десяти миллионов копий на основных платформах уже в первые три дня после выхода, с пиковым числом более двух миллионов одновременных игроков и выручкой 1,1 млрд долл. (Zhang, Kobayashi, 2025). Подобный ажиотаж стал возможен благодаря не столько качеству игрового процесса, сколько грамотно выстроенной маркетинговой стратегии, включающей в себя вирусное распространение через социальные сети и партнерства с китайскими брендами – кофейные сети (Luckin Coffee) выпускали сувенирную продукцию по мотивам игры¹⁰.

Honor of Kings: флагманская мобильная игра жанра MOBA от Tencent, основанная на легендах Древнего Китая, изначально разрабатывалась для внутреннего рынка. Анализ 4 видеороликов и 12 текстовых материалов выявил специфику маркетинга: доминирование событийного маркетинга (83,3%) при относительно низкой доле нарративного (50,0%), что объясняется жанровой спецификой: MOBA-игры продвигаются преимущественно через киберспортивные турниры. В последние годы игра вышла на мировой рынок под оригинальным названием, исходя из предположения, что международная ауди­тория готова воспринимать контент с выраженной восточной составляющей¹¹. Лю И отмечает, что Tencent за десять лет создал симбиотические отношения между игрой, игроками и сообществами, в том числе партнерства с Universal Studios Beijing (Liu, 2024). Ли Фэй и Сун проанализировали роль музыки в игре как инструмента распространения традиционной китайской культуры (Li, Song, 2023).

Реклама игры демонстрирует богатство китайского фольклора: персонажи с образами из «Путешествия на Запад», исторические деятели. Глобальное продвижение опирается на популярные киберспортивные турниры, транслируемые по всему миру: анализ пресс-релизов показал, что 80% из них связаны с соревновательными моментами.

На основе проведенного анализа были выделены ключевые маркетинговые инструменты, используемые китайскими игровыми компаниями (см. табл. 2).

 

Таблица 2. Маркетинговые инструменты продвижения китайских видеоигр

Источник: составлено автором.

 

Выводы

Проведенный контент-анализ материалов трех ведущих китайских видеоигр позволил выявить структуру и частотность использования маркетинговых стратегий при продвижении на глобальный рынок.

Во-первых, локализация контента является базовой стратегией (86,7% материалов), однако ее реализация выходит далеко за рамки перевода текста и включает адаптацию визуального стиля, привлечение локальных актеров озвучивания, учет культурных особенностей целевых рынков. Во-вторых, нарративный маркетинг (76,7%) и использование национальных культурных элементов (73,3%) формируют эмоциональную связь с аудиторией и создают уникальное позиционирование продукта. В-третьих, выявлены существенные различия в маркетинговых акцентах в зависимости от типа продукта: однопользовательские игры (Black Myth) делают ставку на культурную аутентичность, многопользовательские (Honor of Kings) – на событийный и киберспортивный маркетинг, игры-сервисы (Genshin Impact) комбинируют все стратегии.

Фокус на трех наиболее успешных проектах не позволяет в полной мере оценить маркетинговые стратегии менее крупных китайских разработчиков, однако это не снижает практическую значимость исследования – систематизацию маркетинговых инструментов ведущих организаций в данной сфере, которые могут быть использованы игровыми компаниями других стран при выходе на глобальный рынок. Перспективным направлением дальнейших исследований представляется сравнительный анализ маркетинговых подходов китайских, японских и западных игровых компаний, а также лонгитюдное исследование эволюции маркетинговых стратегий.

 

Примечания

¹ Сабанцев А. Игровой рынок Китая: особенности регулирования, продвижения и перспективы для размещения игр в 2023 году // Asia Pacific. Маркетинг в Китае на DTF. 2023. Ноябрь, 20. Режим доступа: https://dtf.ru/id1277526/2266899 (дата обращения: 08.10.2025).

² Азиатские игры для русских игроков / ВЦИОМ. 2025. Окт., 08. Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/aziatskie-igry-dlja-russkikh-igrokov (дата обращения: 08.10.2025).

³ Sensor Tower: in 2024, IAP Revenue from the Mobile Gaming Market Reached $80.9 Billion, Exceeding the Forecast. Режим доступа: https://wnhub.io/news/analytics/item-46868 (дата обращения: 08.10.2025).

⁴ Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

⁵ Феномен Genshin Impact: как видеоигра продвигает культуру Китая // ЭКД! 2022. Февр., 10. Режим доступа: https://ekd.me/2022/02/fenomen-genshin-impact-kak-videoigra-prodvigaet-kulturu-kitaya/ (дата обращения: 08.10.2025).

⁶ The Strategy Behind Genshin Impact’s Global Success (2025). FoxAdvert, 25 February. Режим доступа: https://foxadvert.com (дата обращения: 08.10.2025).

⁷ Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

⁸ Формула успеха: как китайские игры завоевывают мировой рынок // Жэньминь жибао онлайн. 2025. Июль, 28. Режим доступа: https://russian.people.com.cn/n3/2025/0728/c31518-20345950.html (дата обращения: 08.10.2025).

⁹ Там же.

¹⁰ The Marketing Efforts Behind Black Myth: Wukong’s Phenomenal Debut (2024). Campaign Asia, 22 August. Режим доступа: https://www.campaignasia.com (дата обращения: 08.10.2025).

¹¹ Шаоюй Юань. Мягкая сила: конгломерат Tencent популяризирует китайскую культуру посредством видеоигр // За рубежом. 2025. Февр., 11. Режим доступа: https://zarubejom.ru/articles/virtualnyy-shelkovyy-put/ (дата обращения: 08.10.2025).

 

Библиография

Коптелова С.А., Руцкая Е.А. Лингвистические аспекты локализации видеоигр // Вестн. Пермск. ун-та. Российская и зарубежная филология. 2022. Т. 14. Вып. 3. С. 16–25. DOI: 10.17072/2073-6681-2022-3-16-25

Ли Дж., Чжоу Ц. Практические пути продвижения китайской традиционной культуры в международных коммуникациях посредством цифровых игр: на примере Black Myth: Wukong [数字游戏推动中华优秀传统文化国际传播的实践进路] // Дяньцзы кэцзи дасюэ сюэбао. Шэхуэй кэсюэ бань. 2025. № 27 (2). С. 121–128. DOI: 10.14071/j.1008-8105(2024)-3017 (на кит. яз.).

Линь Л., Ли Ч. Стратегии продвижения игр за рубежом для развития международных коммуникаций [游戏出海助推国际传播策略刍议] // Дунфан сюэкань. 2022. № 2. С. 70–76. (на кит. яз.).

Смирнов Е.Н. Глобальные цифровые платформы как фактор трансформации мировых рынков // Вопросы инновационной экономики. 2020. Т. 10. № 1. С. 13–24. DOI: 10.18334/vinec.10.1.100699

Строкова М.И. Видеоигры как инструмент формирования массового сознания // Анализ и прогноз. Журнал ИМЭМО РАН. 2024. № 4. С. 43–56. DOI: 10.20542/afij-2024-4-43-56

 

Ding Y., Chen C.L. (2023) Internationalization Strategies and Dynamic Capabilities of Platform Companies – A Case Study of the Game Industry. Organizational Dynamics 52 (2). Режим доступа: https://doi.org/10.1016/j.orgdyn.2023.100980 (дата обращения: 08.10.2025).

He Q., Li X., Liu X. (2024) Nation and World: The Marketing Model of Internationalization of Local Brands – A Case Study of Genshin Impact. SHS Web of Conferences 185: 5. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/378965003_Nation_and_World_The_Marketing_Model_of_Internationalization_of_Local_Brands_-A_case_study_of_Genshin_Impact (дата обращения: 08.10.2025).

Jiang Q., Fung A.Y.H. (2019) Games with a Continuum: Globalization, Regionalization, and the Nation-State in the Development of China’s Online Game Industry. Games and Culture 14 (7–8): 801–824. DOI: 10.1177/1555412017737636

Li F., Song L.Y. (2023) Video Game Music and Cultural Dissemination: A Study of Honour of Kings as a MOBA Game. Galactica Media: Journal of Media Studies 5 (3): 170–191. DOI: 10.46539/gmd.v5i3.389

Liu Y. (2024) An Analysis of Players and Gaming Communities in ‘Honor of Kings’ Based on Organisational Theories and Platform Economy. Asian Journal of Sport History & Culture 3 (3): 289–305. DOI: 10.1080/27690148.2024.2412608

Lyu M. (2024) Tencent’s Road to a Gaming Giant: Chinese Video Game Companies’ Development Trajectory in the Reconfiguration of Transnational Capitalism. Television & New Media 26 (5): 533–551. DOI: 10.1177/15274764241302792

Nelson M.R. (2002) Recall of Brand Placements in Computer/Video Games. Journal of Advertising Research 42 (2): 80–92. DOI: 10.2501/JAR-42-2-80-92

Tang Q., Bai X., Gan F. (2025) On Sentiment Recognition Mechanism in Black Myth: Wukong Player Communication on YouTube. Frontiers in Psychology 16: 1–15. DOI: 10.3389/fpsyg.2025.1625671

Yang C. (2021) Market Expansion of Domestic Gaming Firms in Shenzhen, China. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie 112 (2): 188–205. DOI: 10.1111/tesg.12459

Zhang B., Zhou M., Pu C. (2024) The Ninth Art, Tells the Story of Cultural China and the World: Cultural Interaction in Cross-Cultural Video Game Communication – Based on ‘Genshin Impact’ YouTube Comments. PLoS ONE 19 (10). Режим доступа: https://doi.org/10.1371/journal.pone.0311317 (дата обращения: 08.10.2025).

Zhang H., Kobayashi T. (2025) Global Competitiveness of China’s Game Industry: Historical Development and Current Status. Journal of Marketing JMA 45 (2): 24–42.

Дата поступления в редакцию: 18.11.2025
Дата публикации: 20.12.2025