(рецензия на книгу: Маркетинговые коммуникации категорий товаров и услуг: учебник / А.Л. Абаев, В.А. Евстафьев, Д.И. Кудрявцева, М.А. Тюков. М.: Дашков и К°, 2026)
Ссылка для цитирования: Пискунова М.И. Российский учебник, восхитивший Филиппа Котлера // Меди@льманах. 2026. № 1 (132). С. 110−117. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2026.110117
УДК 339.138:316.776:659.1(049.32)
DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2026.110117
EDN: ZQNYLA
© Пискунова Марина Игоревна
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), mpiskunova@me.com
(Book Review: Abayev A.L., Yevstaf’yev V.A., Kudryavtseva D.I., Tyukov M.A. (2026) Marketing Communications of Goods and Services Categories: A Textbook. Moscow: Dashkov i K° Publ.)
© Marina I. Piskunova
PhD in Philology, Associate Professor at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia), mpiskunova@me.com
Учебник А.Л. Абаева, В.А. Евстафьева, Д.И. Кудрявцевой и М.А. Тюкова «Маркетинговые коммуникации категорий товаров и услуг» — объемный труд, авторы которого одновременно стремятся к уровню академической строгости и не отрываются от реальности. Выходя за рамки стандартного учебного издания, он по степени охвата материала, по плотности историко-теоретического слоя и по способу постановки проблемы приближается к формату научно-познавательной литературы. Авторы позиционируют свой труд как систематизированный обзор современных принципов и инструментов продвижения товаров и услуг с учетом отраслевой специфики и исторической эволюции коммуникации. На наш взгляд, это — «прикладная маркетинговая, рекламная энциклопедия».
Центральная тема книги — маркетинговые коммуникации как исторически изменчивая, технологически медиатизированная и векторно (по отраслям) дифференцированная система взаимодействия организации с внешней средой. В этом смысле учебник занимает свое место в поле маркетинговой литературы: он восполняет существующий пробел между общетеоретическими курсами по рекламе, связям с общественностью и маркетингу, с одной стороны, и узкоспециализированными пособиями по отдельным индустриям — с другой. Авторами — представителями маркетинга, филологии, журналистики, рекламы и практического управления коммуникационными проектами — предложен редкий для учебной традиции взгляд: не «одна теория и несколько примеров», а многосекторная карта коммуникационных режимов, где каждая категория товаров и услуг осмысляется как особая среда со своими барьерами, аудиториями, темпом цифровизации и набором эффективных практик.
Это не механическое соединение анализа разного рода компетенций, а грамотно выбранная структура, в которой научная школа и прикладной опыт не конфликтуют, а структурируют текст. Поэтому учебник оказывается одновременно и университетским, и профессиональным: он функционален для академической аудитории, но не ограничен ее рамками.
Композиционно книга выстроена следующим образом: во введении рассматриваются базовые определения, историческая эволюция рекламы, становление связей с общественностью, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, а также влияние цифровизации, новых медиа, больших данных, искусственного интеллекта и модели PESO. Это хорошая «шпаргалка» для студентов и преподавателей — можно восполнить пробелы в своих конспектах или наметить позиции для дискуссий об инновационных тенденциях современных маркетинговых коммуникаций на научных конференциях.
Теоретический экскурс дан сжато, конспективно, не в отдельных больших главах, это достоинство книги: учебников по маркетингу много, рекламе и связям с общественностью много, но значительно реже встречаются издания, которые делают предметом анализа именно маркетинговые коммуникации по категориям товаров и услуг. Большая часть учебной литературы либо тяготеет к обобщенной теории, либо распадается на несвязанные между собой частные кейсы. Авторский замысел здесь действительно продуктивен: он смещает фокус с абстрактных моделей на отраслевые режимы применения этих моделей. Именно поэтому в книге не повторяется стандартный курс «реклама + пиар + цифровые технологии + кейсы», а выстраивается профессиональная оптика, в большей степени приближенная к реальной работе стратегов, бренд-менеджеров, медиапланеров и консультантов. В отечественной академической традиции это особенно ценно. В данном учебнике предлагается третий путь: в нем сохраняется общая теоретическая рамка, но эта рамка проецируется на конкретные контексты.
Авторы начинают с определения маркетинговых коммуникаций (МК) как инструмента взаимодействия организации с внешней средой и сразу подчеркивают важность двух моментов: во-первых, состав МК шире традиционного перечисления рекламы, пиара, директ-маркетинга и стимулирования сбыта; во-вторых, современная коммуникация носит интерактивный характер. Далее вводится классическая модель Лассуэлла — источник, сообщение, получатель, канал, результат, и тем самым теоретическое основание книги соединяется с признанной традицией коммуникационных исследований. Однако авторы на этом уровне не останавливаются: они на примерах показывают, как универсальная модель преломляется в конкретных рыночных и отраслевых условиях, связывая ее с практикой маркетингового сообщения, целевых групп, каналов и ожидаемого результата.
Теоретический экскурс во введении учебника формирует базис несколько опорных блоков: через понятийный аппарат — коммуникация, маркетинговые коммуникации, средства распространения, медиатизированные и немедиатизированные формы; через генеалогию ключевых направлений — рекламы, пиара, директ-маркетинга и стимулирования сбыта; через цифровой разворот — новые медиа, медиатизация общества, модель PESO, большие данные, алгоритмизация и трансформация агентского бизнеса. Особенно интересен фрагмент, где сравнивается традиционная рекламная кампания с событийной логикой earned media: авторы показывают, как относительно небольшой по стоимости эвент способен генерировать медиальный эффект, многократно превосходящий прямые закупки размещения, и связывают эту логику с современной креативной индустрией и практиками, отмечаемыми на знаменитом и авторитетном рекламной фестивале «Каннские львы» (Cannes Lions). Это не инфантильно-эмоциональное восхищение «вирусностью», а попытка объяснить смещение акцента от покупки контакта к конструированию инфоповода.
Раздел о пиаре не ограничивается общими формулами, а разворачивает историю связей с общественностью через «эру манипулирования», «эру информирования», «эру убеждения» и «эру взаимовлияния», тем самым вписывая современные «связи с общественностью» в длинную логику институциональной коммуникации. В книге говорится о директ-маркетинге и стимулировании сбыта, но они рассматриваются не как технические приложения, а как формы клиентоориентированной, интерактивной работы с данными и обратной связью.
Маркетинговые коммуникации возникли как естественное продолжение потребности человека сообщать, убеждать, выделять и обменивать смыслы; по мере развития общества они прошли путь от примитивных форм воздействия до сложных медиатизированных и цифровых экосистем. Однако, вопреки иллюзии универсальности, эффективная коммуникация всегда определяется не только набором инструментов, но и природой самой категории — тем, что именно продвигается, кому, в каком культурном и нормативном контексте, через какие каналы и с какими ограничениями. Поэтому специалист по МК должен мыслить не общими шаблонами, а режимами отраслевой адаптации.
Учебник ведет читателя от проторекламы и первых медиальных форм к гибридным многоканальным экосистемам, управляемым данными и алгоритмами, стремится соединить историю и современность. Исторический экскурс не является декоративным или музейно-пассивным, он создает обширную историческую перспективу. Рассказ о древней проторекламе, греческих табличках, египетских папирусах, русской бересте, печатном станке Гутенберга, радио Попова и Маркони, кинематографе братьев Люмьер, телевидении Зворыкина и дальнейшем расширении рекламных каналов формирует важное исследовательское понимание: коммуникация — это длинная цивилизационная история, а не продукт последних двадцати лет. Каждая новая технологическая среда не просто добавляет канал, а изменяет сам характер коммуникационного воздействия и дистанцию между брендом и аудиторией. Симптоматичен приведенный эпизод о рекламном ролике стирального порошка «Санлайт», появившемся практически одновременно с рождением кино: здесь авторы фиксируют важную мысль — коммерческая коммуникация не «осваивает» медиа постфактум, а часто развивается синхронно с ними.
В книге рассказана ранняя история маркетинговых коммуникаций наряду с современным развитием в цифровую эпоху во всех этих отраслях. Учебник не распадается на «классическую часть» и «цифровую надстройку», в нем демонстрируется непрерывность эволюции коммуникации. Это особенно ценно сейчас, когда многие издания впадают в крайности: либо застревают в классике, либо, наоборот, пишут о цифровых технологиях так, будто до «цифры» ничего не существовало. При этом авторы избегают ловушки ретроспективной романтизации: история не заменяет современность, а объясняет ее. Благодаря этому цифровой раздел не повисает в воздухе: PESO, большие данные и искусственный интеллект оказываются не футуристическими модными словами, а продолжением многовекового движения к усложнению каналов, медиумов и форм влияния. Цифровой блок с моделью PESO — один из самых методически сильных: платные, заработанные, разделяемые и собственные медиа описаны как связанная система, а не разрозненные каналы.
Даже если отдельные прогнозы в этой части могут вызывать дискуссию, сама постановка проблемы заслуживает высокой оценки: авторы не довольствуются перечислением цифровых инструментов, а стремятся описать будущее устройство коммуникационного пространства, где различные медиа образуют взаимосвязанную систему. Обсуждение больших данных, AGI (генеративный искусственный интеллект)и «интернета всего» показывает стремление авторов мыслить категориями будущего, а не только фиксировать актуальный инструментарий.
Структура книги — 25 глав по отраслям знания плюс словарь терминов — свидетельствует о редкой концептуальной системности и завершенности замысла. Авторы анализируют различные отрасли: продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, товары повседневного спроса, косметику, медицину, мебель, детские товары, моду, автомобили, гаджеты, табачную продукцию, рестораны, туризм, музеи, букмекеров, спорт, кино и сериалы, цифровые платформы и маркетплейсы, финансы, образование, государственные интересы, социальную рекламу и мобильные сети. Для авторов отрасль — не просто рынок с набором рекламных каналов, а особая коммуникативная конфигурация, где пересекаются история потребления, нормативные ограничения, символические коды, медиаповедение аудитории, тип спроса и способ принятия решения. Книга убеждает читателя на конкретных примерах, что коммуникации в косметике, музейной сфере, образовании или банковском секторе не могут анализироваться по одной и той же схеме без учета отраслевой специфики.
Главы, посвященные конкретным отраслям знаний, не выглядят случайным каталогом рынков, у каждой — единая логика: история и характеристика отрасли, основные приемы продвижения, интернет-продвижение, немедийные инструменты, вопросы для самоподготовки, практические кейсы, список источников. Такая повторяемая архитектура не упрощает материал, а, напротив, создает удобную сравнительную рамку. Читатель может сопоставлять, например, коммуникационные механики в разных категориях — мебель и музеи, образование и финансы, социальная реклама и цифровые платформы, не теряя методологической опоры. Это, на наш взгляд, удачный методический прием, упрощающий ретроспективный анализ именно в той сфере, в которой уже совершен обзор авторами.
Учебник собирает в одном корпусе огромный массив разнородного материала и делает его сравнимым, это особенно важно для сферы маркетинговых коммуникаций, где дискуссии часто фрагментированы между рекламой, пиаром, цифровыми технологиями, бренд-менеджментом и отраслевыми кейсами. Например, сопоставление традиционной кампании и специально организованного события с последующим earned media-эффектом наглядно объясняет, почему креативное событие может быть экономически и медийно эффективнее прямой закупки охвата. Книга предлагает анализировать коммуникации через призму категорий товаров и услуг. Такой подход может быть продуктивен как в учебных курсах, так и в исследовательских проектах, где требуется сравнивать отрасли по типам аудиторий, ограничений и медиалогик.
Маркетинговые коммуникации трактуются авторами не только как коммерческий механизм, но и как важнейший способ общественного взаимодействия, институционального позиционирования и культурного посредничества. Сам выбор глав демонстрирует широкий диапазон взглядов: рядом с традиционными потребительскими рынками сферы, которые нередко «выпадают» из типовых учебников, — музеи и галереи, государственные интересы, социальная реклама, образовательные услуги.
Особенно показателен в этом отношении материал о музеях и галереях. Глава начинается с истории «кабинетов редкостей», студиоло и кунсткамер эпохи Возрождения, откуда выводится современная музейная институция. Такой ход методически оправдан: он доказывает, что культурное учреждение несет в себе особый тип ценности и, следовательно, требует собственной коммуникационной логики, отличной от FMCG или цифрового сервиса. Учебник не только работает как маркетинговый, но и демонстрирует уважение к культурной специфике объекта коммуникации. Такой подход принципиально выигрывает у утилитарных пособий, где любой объект продвигается по одной и той же схеме.
Важна глава о социальной рекламе, авторы четко определяют ее как коммуникацию, направленную не на прибыль, а на общественно полезные цели, и подчеркивают принципиальное отличие от коммерческого сообщения: отсутствие брендов, цен и прямых призывов к покупке, а также запрет на использование в политических или сугубо коммерческих интересах. В главе о социальной рекламе авторы четко разводят коммерческую и общественно полезную коммуникацию, подчеркивая отсутствие коммерческой выгоды и запрет на бренды, цены и политическую агитацию. Это не просто раздел для полноты охвата; в нем закрепляется более широкий тезис книги о том, что коммуникация — это не только рыночный стимул, но и механизм формирования ответственного общественного поведения. Одно из главных достоинств книги — ее междисциплинарность на пересечении маркетинга, медиатеории, рекламы, пиара, цифровых коммуникаций, социологии потребления, культурологии и педагогики. Именно этим объясняется включение в раздел тем социальных коммуникаций, образования, культурных институций и государственных интересов демонстрирует зрелое понимание того, что маркетинговые коммуникации давно вышли за пределы сугубо коммерческого поля. Они участвуют в производстве общественного доверия, культурных смыслов, социальных норм и гражданской ответственности. Это делает учебник своевременным.
Очевидно учебник полезен преподавателям и студентам направлений «Реклама и связи с общественностью», «Маркетинг», «Менеджмент», исследователям медиа и потребительской культуры, а также практикам агентского и корпоративного сектора. В образовательном процессе книга может служить базовым учебником, справочным источником для семинаров и исследовательских работ, а в практике — инструментом сравнительного анализа отраслевых коммуникационных моделей. Наличие контрольных вопросов, практических кейсов, списков литературы и словаря терминов делает ее удобной для семинаров, коллоквиумов, проектных заданий и курсового сопровождения. Это не просто «толстый учебник», который стоит на полке как символ основательности, — это реально работающий образовательный инструмент. Более того, благодаря повторяемости структуры глав книгу можно использовать в нескольких форматах: как основу полного курса, как источник материалов для отраслевых спецсеминаров, как справочник для дипломных и магистерских исследований, как базу для сравнительных заданий. Учебник может стать базой для целого набора дисциплин: «Маркетинговые коммуникации», «Отраслевой маркетинг», «Реклама и пиар в различных сферах», «Цифровые коммуникации», «Коммуникационная стратегия». Его можно использовать и для бакалавриата, и в магистратуре, и в программах дополнительного профессионального образования.
Студенту недостаточно ярких примеров — ему нужна надежная схема, по которой можно анализировать новый материал. Здесь такая схема есть. Преподавателю, в свою очередь, важно, чтобы книга позволяла строить курс модулями. И эта модульность в учебнике предусмотрена. Немногие учебники отличаются такой гибкостью.
Сильнейшая сторона книги — равновесие между академизмом и прикладной верифицируемостью. Текст не уходит в отвлеченную теорию, но и не превращается в набор журналистских наблюдений. Показателен раздел о модели PESO (Paid, Earned, Shared, Owned): авторы не просто расшифровывают аббревиатуру, а показывают функциональную взаимосвязь между этими типами медиа, их роль в формировании доверия, органического охвата, SEO-эффекта, вовлечения и контентной стратегии. Это именно аналитическая, а не описательная подача. Аналогично работает и фрагмент о событийной коммуникации и earned media, где через сопоставление затрат на традиционную кампанию и эвент демонстрируется логика современного информационного повода. Даже когда авторы используют условные расчеты, они делают это не ради эффектной цифры, а для прояснения смены коммуникационной парадигмы.
Учебник важен и для рынка. Он адресован специалистам агентств и корпоративных маркетинговых служб. Разделы о цифровизации, интернет-продвижении, интеграции платных и органических каналов, об отраслевой адаптации инструментов делают издание полезным для практиков. Для агентского и корпоративного рынка книга ценна тем, что помогает переводить теорию в операциональное знание: показывает, где и почему работают разные механики, как изменяется роль каналов, почему отраслевой контекст нельзя игнорировать, каким образом цифровая среда перестраивает традиционные модели коммуникации.
Отметим, что учебник написан ясным академическим языком. В нем не теряется научность, при этом нет терминологической тяжеловесности. Авторы умеют переходить от определения к примеру, от исторического штриха к современному выводу, от общей модели к отраслевому приложению.
Учебник «Маркетинговые коммуникации категорий товаров и услуг» следует признать одним из наиболее содержательно насыщенных русскоязычных трудов по маркетинговым коммуникациям последних лет. Его главные достоинства — концептуальная цельность, историческая глубина, широта отраслевого охвата, методологическая дисциплина, педагогическая продуманность и равновесие между академическим знанием и профессиональной практикой. Маркетинговые коммуникации нельзя редуцировать до набора универсальных инструментов: они всегда укоренены в логике конкретной категории, в ее культурном коде, медиасреде, институциональных ограничениях и поведенческой модели аудитории.
Масштаб книги — ее достоинство, но одновременно и вызов: при столь широкой отраслевой панораме некоторые сюжеты закономерно требуют последующего углубления. Например, в цифровом разделе, особенно в части искусственного интеллекта, больших данных и будущего агентских моделей, формулируются «сильные» и амбициозные прогнозы; в следующем издании было бы интересно увидеть еще более развернутую эмпирическую типологию конкретных сценариев внедрения ИИ по индустриям, а также более детальное обсуждение этических и правовых рамок алгоритмизированной коммуникации. Этот комментарий/замечание показывает, что книга уже сейчас задает достаточно высокий уровень, чтобы провоцировать продолжение разговора, осмысление новых траекторий исследования. Сегодня современная коммуникационная среда переживает сразу несколько сдвигов: цифровизацию, платформизацию, алгоритмизацию, рост значимости доверия, усложнение медиапотребления и расширение границ самой коммуникационной профессии. На этом фоне ценны издания, которые не просто перечисляют новые инструменты, а возвращают читателя к системному пониманию предмета, пониманию того, как дисциплина меняется под давлением истории, технологий и отраслевой реальности. В этом его несомненная научная и образовательная ценность.
Вместо предисловия авторы учебника опубликовали выдержки из письма Филиппа Котлера1 В. Евстафьеву. Филипп Котлер назвал книгу уникальной: «Конечно, существует много учебников по маркетингу. Но здесь вы найдете объяснение и иллюстрации маркетинговых коммуникаций в самом широком спектре категории. Описания проницательны и интересны для чтения. Учебник будет полезен не только ученым и студентам, изучающим маркетинг, но и практикующим маркетологам, он им даст новые идеи, которые те смогут применить в своей или других отраслях. Маркетинговые коммуникации находят применение в широком спектре категории: от продуктов питания и алкогольных напитков до косметики и парфюмерии, лекарств и медицинских услуг, моды и аксессуаров, бытовой техники и автомобилей, розничной и онлайн-торговли, ресторанов и туризма, транспорта и музеев, букмекерских контор и спорта, кино и цифровых платформ, финансов и страхования, телекоммуникации и образовательных услуг и др. В каждой из этих отраслей маркетинговые коммуникации имеют свои особенности и требуют индивидуального подхода. Поздравляю авторов со сбором и систематизацией всей этой информации»2.
Непререкаемый маркетинговый авторитет — Ф. Котлер высказал пожелание, чтобы эта книга в конечном счете стала доступна англоязычному миру: «Хотя во многих примерах используются российские компании, все примеры могут быть оценены англоязычными читателями. Для меня честь написать предисловие к представленному монументальному вкладу в маркетинг и маркетинговые коммуникации»3.
Что же тут к Филипу Котлеру прибавить?
1 Филипп Котлер — американский экономист и маркетолог, заслуженный профессор международного маркетинга S.C. Johnson & Son Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета (Чикаго, Иллинойс).
2 Вместо предисловия. Из письма Филиппа Котлера лауреату награды Котлера за вклад в развитие Российской индустрии маркетинга и рекламы 2014 года Владимиру Евстафьеву // Маркетинговые коммуникации категорий товаров и услуг: учебник / А.Л. Абаев, В.А. Евстафьев, Д.И. Кудрявцева, М.А. Тюков. М.: Дашков и К°, 2026. С. 10.
3 Там же.
Дата поступления в редакцию: 19.01.2026
Дата публикации: 20.02.2026
