Архив

Креативность в копирайтинге

Александр Назайкин

Ссылка для цитирования: Назайкин А.Н. Креативность в копирайтинге // МедиаАльманах. 2019. № 3. С. 30−36.
DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2019.3036

© Назайкин Александр Николаевич
доктор филологических наук, профессор кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), info@nazaykin.ru

Ключевые слова: креативность, копирайтинг, текст, копирайтер, тест.

В статье рассматриваются подходы к определению креативности современных копирайтеров – создателей текстов для СМИ, рекламы, пиар, SEO и т.д. Оригинальные тесты позволяют выделить в копирайтерах важнейшие креативные характеристики, учет которых может помочь студентам определиться с выбором дальнейшей профессии, работодателям – с подбором кандидатов для вакансий копирайтера. Знание отличительных черт креативности дает копирайтерам свободу выражать себя, принимать решения, понимать свои сильные и слабые стороны, т.е. в результате стать уникальными.

 

Сегодня креатив становится более широким понятием, чем «творчество»¹, затрагивая разные сферы человеческой дея­тельности: музыкальную, литературную, инженерную и т.д. Креатив разделяют на индивидуальный (свойственный человеку, работающему в одиночку), групповой (присущий творческим коллективам, в которых происходит групповое генерирование идей и их критическое обсуждение), корпоративный (внутри компании) и внешний, аутсорсинговый (закупаемый у других организаций или частных лиц).

Креатив всегда связан с креативностью, т.е. с творческими способностями индивида − умением создавать, генерировать принципиально новые, оригинальные идеи, подходы, коренным образом отличающиеся от традиционных. Креативность помогает решать сложные проблемы, находить необычные пути развития, делает жизнь разнообразной, позволяет воплотить творческий замысел и самореализоваться.

Креативность проявляется и в повсе­дневной жизни, и в профессиональной. Креативные люди реализуют себя в самых различных творческих областях и, конечно, в копирайтинге (создании текстов для рекламы, пиар, СМИ, издательств и т.д.). Изучению общих творческих подходов, а также творческого начала в работе журналистов посвящено немало научных трудов (Лазутина, 2001; Черникова, 2014; Бобков, 2005; Леви, 2013; Бухвалов, 1998; Боно, 2005). Однако работа копирайтеров, создающих тексты новых типов (для интернет-рекламы, пиар, SEO, деловой сферы), с научной точки зрения еще только осмысливается. В современных условиях особенно актуальным представляется поиск инструментов универсального типа, позволяющих анализировать креативность копирайтеров всех направлений (как старого, так и нового типа).

 

Креативные типы копирайтеров

Для определения креативности и ее типа в копирайтинге можно использовать систему Майерс-Бриггс, на которую опираются исследователи креативности Дэвид Голдстайн и Отто Крегер (2014: 14). Согласно этой системе, для того чтобы разобраться в своей креативности, копирайтеру прежде всего нужно установить:

• откуда он черпает энергию: из общения с людьми или оставаясь наедине с собой (экстраверт или интроверт – знаки E или I);
• как предпочитает собирать информацию: полагаясь на свои непосредственные ощущения или на свою интуицию и мышление (сенсорик или интуит – S или N);
• чем руководствуется при принятии решений (логик или этик – знаки T или F);
• как принимает решения: быстро и решительно или же неохотно и медленно, постоянно чувствуя, что недостает информации (рационал или иррационал – знак J или P).

Определенная комбинация знаков расскажет о том, как в целом проявляется креативность копирайтера. Так, в своих работах копирайтеры SJ (сенсорики-рационалы) очень точны: рассматривают каждую сторону изучаемого ими объекта систематично и всесторонне. Им рекомендуется писать о том, что они знают, или о том, что уже произошло.

SP (сенсорики-иррационалы) стремятся выразить то, что ощущают в настоящий момент. Их произведения похожи на срочные выпуски новостей. Им рекомендуется писать о том, что происходит в настоя­щий момент.

NT (интуиты-логики) пишут сложно, вкладывая глубокий смысл и используя много метафор, пытаются сохранить объективность и научить читателей чему-нибудь. Им рекомендуется писать о том, о чем они сами хотели бы узнать побольше.

NF (интуиты-этики) склонны к драматизации последствий событий: «Что будет, если такое произойдет со мной?». Им рекомендуется писать о том, что они чувствуют, и делать это так, как будто разговаривают с человеком, за которого переживают.

Самой полной комбинацией по описываемой системе является четырехзнаковая (16 основных креативных стилей):

ISTJ − Организатор (Organizer);

ISFJ − Помощник (Facilitator);

INFJ − Вдохновитель (Inspirer);

INTJ − Провидец (Visionary);

ISTP − Мастер (Crafter);

ISFP − Придумщик (Dreamer);

INFP − Созерцатель (Muser);

INTP − Аналитик (Idea Mill);

ESTP – Непоседа (Adventurer);

ESFP − Аниматор (Entertainer);

ENFP − Медиатор (Socializer);

ENTP − Изобретатель (Brainstormer);

ESTJ − Реалист (Realist);

ESFJ − Учитель (Teacher);

ENFJ − Увещеватель (Persuader);

ENTJ − Командир (Commander).

Организатор (в обществе примерно 16% мужчин и 7% женщин этого типа) отличается прежде всего тем, что занимается творчеством не «искусства ради», а для удовлетворения рабочей или домашней конкретной потребности. Произведения искусства Организатора имеют определенную практическую ценность и могут создаваться как средство пропитания.

Помощник (самый распространенный тип людей − около 20% женщин и 9% мужчин) стремится к гармонии в отношениях с людьми, поддерживает их и создает питательную среду для процветания креа­тивности. Отдает предпочтение прямолинейному развитию сюжета с очень точными описаниями и верно подмеченными деталями.

Провидец («редкий» человек: в обществе только 3% мужчин и менее 1% женщин относятся к этому типу) способен предвидеть дальнейшее развитие событий. Час­то использует аналогии и метафоры для описания своих идей и при этом не считает необходимым говорить о том, что представляется ему очевидным.

Вдохновитель (самый редкий тип людей: примерно 1% всего населения) часто стремится к чему-то, что не имеет отношения к материальному или финансовому вознаграждению. Его рассказы хорошо спланированы, в них много уровней смыс­ла и много внутренних, переплетающихся связей между героями и ситуациями. Слова Вдохновители подбирают такие, у которых имеется несколько значений.

Целью Мастера часто является сам акт творения: процесс для него важнее результата. Пишет кратко и использует самые свежие выражения и модный сленг.

Придумщики (примерно 8% мужчин и 10% женщин) имеют исключительную способность к пониманию окружающих людей и животных. Это находит выражение в их творчестве – например, в рассказах, в которых появляются исключительно яркие, наделенные глубокими эмоциями герои.

Для Аналитиков (около 5% мужчин и 2% женщин) собственные мысли намного важнее, чем конечный продукт. По духу футуристы, им нравится научная фантас­тика и, как правило, они на «ты» с технологиями.

У Созерцателей «очень живое воображение, поэтическая натура, и многое, что они делают, несет на себе отпечаток автобиографичности. Несмотря на то, что они составляют всего 4% населения, INFP-тип – один из самых часто встречаемых среди писателей и людей, занимающихся изящ­ными искусствами (скульптурой, музыкой, театром и т.д.)» (Голдстайн, Крегер, 2014: 197). Вопросы морали, этики часто являются центральными темами в работах Созерцателей. Они пытаются понять, какие чувства испытывают окружающие. Создаваемые ими герои получаются живыми и многоплановыми.

Реалисты (примерно 11% мужчин и 6% женщин) умеют излагать свои мысли логично и стройно. Воспринимают мир прежде всего как набор звуков, запахов, вкусов, материалов, форм, цветов. Воссоз­дают факты такими, какими они их видят.

Учителя (8% мужчин и 17% женщин) − традиционалисты. Они решительные, со­средоточенные, последовательные. Творят по воспоминаниям из жизни, не пуская в ход воображение. В их рассказах часто находят отражение тонкие наблюдения о характере людей, которых они уважают.

Командиры в искусстве осуществляют идейное командование большими группами людей – потенциальными читателями, профессиональными клиентами и т.д. Предпочитают набрасывать грубый остов или конспект идеи, записывая свое видение, краткий план ее реализации. Для Командиров общее видение важнее деталей.

Креативность Увещевателей (один из самых редких типов людей: к нему относится примерно 2% населения.) обычно принимает неосязаемые формы и выражается в стремлении защишать высокие гуманитарные идеи. Они умеют мастерски рассказывать истории и заполнять собой пространство.

Непоседы (около 6% мужчин и 3% женщин) осмотрительно подмечают все факты в конкретных обстоятельствах, объективно оценивают ситуацию, мгновенно реагируя на нее. Любят рассказывать байки и могут так погрузиться в яркие воспоминания, что их рассказ получится увлекательным, изобилующим красочными деталями, и все будут слушать его, затаив дыхание.

Аниматоры (7% мужчин и 10% женщин) очень наблюдательны в том, что касается внутренних характеристик и переживаний людей. В произведениях проецируют на объект или героя свои же чувства.

Цель Изобретателя (3% населения) разрешить неразрешимое. Когда копирайтеры этого типа занимаются литературным творчеством или что-то изобретают, то каждая идея ведет их к следующей, а планирование только нарушает это свободное течение. Если Изобретатели – писатели, то сюжет рассказа может меняться у них после каждой вычитки, а финал очень часто остается открытым.

Креативность Медиатора (около 8% на­селения) реализуется в самовыражении. Способность к эмпатии и к пониманию людского поведения, страстность приводит к тому, что Медиатор создает мощные, волнующие истории. Как писатели Медиаторы создают сложных, аутентичных героев с многоплановыми характерами и эмоциями.

 

Зачем копирайтеру знать свой стиль креативности?

Знания своих отличительных черт поможет копирайтеру во многом – например, контролировать инкубацию идей. Так, интуиты обычно только тем и занимаются, что генерируют идеи. У сенсориков идеи, как правило, появляются реже. Экстраверты могут выкрикивать обрывочные фразы и додумывать озарившие их идеи в самом процессе обсуждения. Интровертам необходимо время на обдумывание своих мыслей в одиночестве.

Кроме того, такие знания помогут копирайтеру преодолевать творческое бессилие. Например, рационалу стоит сделать что-нибудь непривычное, не соответствующее планам, профилю и алгоритму работы или отдыха. Иррационалов «прием» новой информации, наоборот, еще больше сбивает с курса и оттягивает завершение дела (они должны ограничить себя в новой информации, позаниматься ранжированием идей, выбором объектов или поупражняться в составлении схем, планов). Интуитов может вывести из душевного равновесия фраза «теоретически это невозможно» (для них более подходит формулировка «теоретически это не всегда возможно»). Сенсориков может обескуражить отсутствие практического применения их идеи или возможности испытать то, что они описывают (им лучше выбирать знакомые, доступные мес­та действия, чтобы прочувствовать их и обрести необходимые для вдохновения ощущения). Экстравертам для вдохновения стоит посмотреть, чем занимаются другие люди. Интроверту нужно найти дополнительное время для рефлексии (изложение идей на бумаге поможет увидеть различные варианты). Логикам и этикам не стоит длительное время вживаться в роль героя, который непохож на них самих (это будет подвергать их стрессу). Каждому копирайтеру лучше всего браться за то, что в большей степени соответствует природным наклонностям.

Знание отличительных черт собственного креативного типа дает копирайтеру свободу выражать себя, а также принимать решения, смело и уверенно действовать. Оно нужно для того, чтобы лучше понимать свои сильные и слабые стороны, естественные отличия в креативности, которые делают каждого копирайтера уникальным.

 

Будущие копирайтеры и креативность

На протяжении нескольких лет на факультете журналистике МГУ имени М.В. Ломоносова читаются два курса по современному копирайтингу: один межкафед­ральный (МКК) – для студентов этого же факультета, другой межфакультетский (МФК) – для студентов всех факультетов университета. На эти курсы студенты записываются по собственному выбору. На вопрос: «Почему Вы выбрали этот курс?», как правило, отвечают: «Люблю писать… Хочу писать лучше… Думаю работать копирайтером…». Так или иначе все они проявляют интерес к созданию различных текстов в журналистике, рекламе, пиар и т.д. В процессе занятий студентов, интересующихся копирайтингом, тестируют, выявляя их креативный тип. Это помогает студентам лучше разобраться в себе, учесть свою особенность в работе над текс­тами и решить, есть ли у них необходимые качества для такого рода деятельности. Тес­тирование также показало, студенты каких именно креативных типов наиболее заинтересованы в получении знаний по данному предмету (см. табл. 1 и 2).

В среднем за три года на межкафед­ральных курсах больше всего оказалось представителей четырех креативных типов: Увещеватели − 20,7%; Созерцатели − 18,1%; Аналитики − 8,3%; Медиаторы − 7,6%; всего: 54,7%.

В среднем за три года на межфакультетских курсах больше всего оказалось представителей четырех креативных типов: Созерцатели − 15,3%; Увещеватели − 13%; Аналитики − 10,2%; Медиаторы − 8,7%; всего: 47,2%.

В целом среди студентов, интересующихся копирайтингом на МКК и МФК, примерно одинаковая картина: лидерами являются Увещеватели, Созерцатели, Аналитики и Медиаторы. Разница по первым двум позициям: среди студентов факультета журналистики больше Увещевателей, а среди «сборной других факультетов» − Созерцателей. В совокупности четыре типа набирают 54,7% и 47,2% соответственно.

Почему именно эти четыре типа являются наиболее представительными? Они, согласно ранее приведенным данным, не являются самыми распространенными среди населения (Созерцатели – 4%, Увещеватели – 2%, Аналитики – около 5%, Медиаторы – 8%), существенно уступая, например, Реалистам (11%) и Учителям (17%). Но ранее уже отмечалось, что достаточно редкий в обществе тип «Созерцатели» явля­ется одним из самых часто встречаемых среди писателей и тех, кто занимается изящными искусствами. Возможно, данный фактор обеспечивает лидерство именно этих четырех креативных типов среди студентов, интересующихся копирайтингом.

Может быть, доминирующими являются какие-то определенные творческие особенности? Так, у Созерцателей очень живое воображение, поэтическая натура. Увещеватели умеют мастерски рассказывать истории. Для Аналитиков собственные мысли намного важнее, чем конечный продукт. Способность к эмпатии и к пониманию человеческого поведения вкупе со страстностью приводит к тому, что Медиа­тор создает мощные, волнующие истории. У всех четырех типов нет одинаковых творческих способностей. Все они разные так же, как и другие двенадцать типов. Так, у Придумщиков в рассказах появляются исключительно яркие, наделенные глубокими эмоциями герои. У Вдохновителей рассказы хорошо спланированы, в них много уровней смысла и много внут­ренних, переплетающихся связей между героями и ситуациями. Каждый тип креативности имеет свои значимые с точки зрения копирайтинга особенности и позволяет создавать разнообразные интересные тексты.

Проанализируем состав знаков каждого креативного типа из «четверки» лидеров:

INFP − Созерцатель (Muser);

INTP − Аналитик (Idea Mill);

ENFP − Медиатор (Socializer);

ENFJ − Увещеватель (Persuader).

У всех четырех типов есть совпадение только одного знака – N, т.е. представители всей четверки являются интуитами, предпочитающими собирать информацию, полагаясь не на свои непосредственные ощущения, а на свою интуицию и мышление. Означает ли это, что копирайтинг прежде всего интересует людей, которые могут обладать различными креативными качествами, но при этом одно является обязательным – обладание интуицией и развитым мышлением? Нет. Если взглянуть на оставшиеся двенадцать типов («нелидеров»), то мы найдем еще четыре, име­ющих в «кодировке» знак N: INFJ − Вдохновитель, INTJ − Провидец, ENTP − Изобретатель и ENTJ − Командир. Значит, интерес к копирайтингу определяет все-таки не одна характеристика, а их определенные комбинации, именно четыре следующих: INFP (Созерцатель), ENFJ (Увещеватель), INTP (Аналитик) и ENFP (Медиатор).

Таким образом, можно сделать вывод, что изучение креативности, ее тестирование являются важными для профессионального ориентирования. Знание своего креативного типа может помочь студентам определиться с выбором дальнейшей профессии. Тест на креативность и принадлежность к группе четырех «копирайтинговских» типов (Созерцатель, Увещеватель, Аналитик и Медиатор) поможет также работодателям с подбором кандидатов для соответствующих вакансий.

Тестирование креативности стоит проводить гораздо шире, возможно, на непрофилирующих факультетах. Это позволит выявить специфические креативные характеристики, которыми должны обладать представители других специальностей.

Таблица 1. Распределение по креативным типам (кол-во студентов МКК)

 

Таблица 2. Распределение по креативным типам (кол-во студентов МФК)

 

Примечания

¹ В частности, отмечается: «Если творчество <…> так или иначе могло соотноситься с иерархией знаний, даже в варианте творческая личность, подразумевающем следующее словосочетание – самореализация личности (но личности, не похожей на других, возвышающейся над остальными), то креативность, сохраняя семантику самореализации, уже больше не коррелирует с концептом личности и со словом личность» (Азарова, 2014: 23).

 

Библиография

Азарова Н.М. Креативность как слово и как концепт // Критика и семиотика. 2014. № 2.С. 21−30.

Бобков А.К. Основы творческой деятельности журналиста: учеб. пособие. Иркутск: Изд-во Иркутск. ун-та, 2005.

Боно де Э. Серьезное творческое мышление. Мн.: 000 «Попурри», 2005.

Бухвалов В.А. Основы творческой деятельности. Рига: ПЦ «Эксперимент», 1998.

Голдстайн Д., Крегер О. Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. М.: Аспект Пресс, 2001.

Леви М. Гениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идей. М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013.

Черникова Е.В. Основы творческой деятельности журналиста. М.: Школа издат. и медиа бизнеса, 2014.