Ссылка для цитирования: Долгова Ю.И.. Федорова В.С. Программирование универсальных телеканалов в условиях острой конкуренции (на примере «Первого канала» и «России 1») // МедиаАльманах. 2019. № 3. С. 64−74.
DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2019.6474
© Долгова Юлия Игоревна
кандидат филологических наук, доцент кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), yidolgova@gmail.com
© Федорова Виктория Станиславовна
магистрант кафедры телевидения
и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), fvictoriyaf@mail.ru
Телевидение сегодня занимает одно из ключевых мест в отечественной медиасистеме. Оно доступно практически всем жителям страны. Однако с появлением большого количества телеканалов, а также ростом популярности цифровых медиа телевещателям стало сложнее завоевывать внимание аудитории.
Данная статья посвящена конкурентному программированию лидеров современного телевещания – «Первому каналу» и «России 1». В настоящее время лучшие показатели у телеканала «Россия 1». Его среднесуточная доля с января по ноябрь 2018 г. в аудитории «все 4+» составила 12,9%. Второе место по популярности у «Первого канала», среднесуточная доля которого за тот же период равнялась 11,8%, по данным компании Mediascope (ранее TNS Gallup Media)1. Еще в начале 2016 г. лидерство было у «Первого канала» (Вартанова, Коломиец (ред.), 2017: 33), и сегодня разница в цифрах не столь велика. Именно поэтому для вещателей так важна грамотно выстроенная программная политика, в том числе по отношению друг к другу.
Ситуация осложняется тем, что «Первый канал» и «Россия 1» − два универсальных вещателя, которые ориентируются на широкую аудиторию, очень близкую по своим социально-демографическим характеристикам. Целевая аудитория «Первого канала» – это зрители от 14 до 59 лет, «Россия 1» с 2018 г. ориентируется на всех людей в возрасте от 18 лет2.
Еще один важный фактор, влияющий на программную политику и определяющий место данных телеканалов в современном телевизионном пространстве и их позиционирование по отношению друг к другу, – форма собственности (Борецкий, 1998; Вартанова, 2003). Исследуемые вещатели получают доход за счет рекламы, но при этом в разной степени имеют влияние со стороны государства: «Россия 1» – государственный вещатель, «Первый канал» – наполовину коммерческий. Построение сетки вещания государственных телеканалов, по мнению исследователей, начинается с определения места в эфире для информационных программ и с программирования прайм-тайма – для каналов коммерческих (Парсаданова, 2016: 138−139).
Долгое время именно «Первый канал» и «Россия 1» в восприятии телевизионной аудитории считались главными телеканалами, так как выходили в эфир на тех частотах, которые традиционно были закреплены за первой и второй кнопкой. Однако после перехода в 2019 г. телевидения на цифровой формат количество доступных бесплатных каналов для всех жителей страны увеличится до 21 канала. К тому же фрагментация аудитории усиливается за счет распространения видеосмотрения в Интернете. В 2017 г. в профессиональном сообществе закрепилось понятие Big TV, обозначающее весь видеоконтент, потребляемый во всех средах и на всех платформах (Вартанова, Коломиец (ред.), 2018: 15). В острой конкурентной борьбе с другими вещателями, интернет-средой, а также между собой главным телевизионным каналам страны придется заново выстраивать программную политику, а также стратегию позиционирования по отношению к конкурентам. В этой связи актуально проанализировать, как данные телевизионные каналы программировали свой эфир в преддверии этого события, в осеннем сезоне 2018 г.
Теоретические основы телевизионного программирования в отечественной научной литературе были впервые описаны еще в 60−70 гг. ХХ в. в трудах Э.Г. Багирова (1978) и Р.А. Борецкого (1967). Под «программированием» Р.А. Борецкий (1967: 10) понимал «способ отыскания наиболее прочных, наиболее действенных контактов телеэкрана и зрителя». Данный принцип актуален и сегодня. Однако советская концепция программирования была в значительной степени обоснована марксистско-ленинской теорией, а само телевидение было призвано эффективно решать общественно-политические задачи, тогда как современные телевизионные вещатели (даже государственные) нацелены на получение рейтинга и доходности в условиях высококонкурентной среды (Долгова, 2017).
Сегодня вопрос конкурентного программирования в постсоветском теоретическом поле остается малоизученным. Одновременно стоит отметить монографии и диссертации, которые касались вопроса телевизионного программирования за рубежом (Вартанова, 2003; Дегтерева, 2007; Макеенко, 2010 и др.). Во втором десятилетии ХХI в. стали появляться работы, посвященные телевизионному программированию в России (Зубок, 2012; Долгова, Зыкова, 2017; Толоконникова, 2008), особенностям программирования специализированных телеканалов (Долгова, 2017; Мыгаль, 2014), а также специфике программирования телеканалов в регионах (Вырковский, Макеенко, 2014). Достаточно хорошо представлен в исследовательском поле аудиторный аспект телевизионного программирования (Полуэхтова (ред.) 2012; Полуэхтова, 2018 и др.). Проблема конкурентного программирования двух главных телеканалов страны, демонстрирующих самые большие показатели рейтинга и доли, исследователями не рассматривалась.
В данной работе акцент будет сделан на анализе контент-стратегий «Первого канала» и «Россия 1» и принципов конкурентного программирования по отношению друг к другу. Отдельно стоит остановиться на методологии исследования. В условиях, когда современные универсальные каналы отдают предпочтение производству полижанровых программ, социологические службы и исследователи в ходе анализа телевизионной продукции предпочитают пользоваться тематико-функциональными классификаторами. Данной стратегии придерживались и авторы статьи. Предложенное деление экранной продукции основывается на исследовательской практике компании Mediascope3, методологии, используемой при подготовке ежегодных отраслевых докладов (Вартанова, Коломиец (ред.), 2018, 2017), тематико-функциональном классификаторе Г.В. Кузнецова (2004: 193−203), а также пилотном исследовании.
В ходе разработки методологии были выделены следующие виды программ:
В работе также анализируются приемы программирования, которые используют каналы при расстановке программ в сетке вещания по отношению друг к другу в разных тайм-слотах.
Как в советской, так и в современной теории программирования, важным фактором считается ориентация на образ жизни людей, при котором основное медиапотребление приходится на вечер (Коломиец (ред.), 2001; Полуэхтова (ред.), 2012; Фирсов, 1971 и др.). Таким образом программный директор использует прием «деление дня на части» (Зубок, 2012: 297). В данной статье для анализа программной сетки универсальных телеканалов мы обращаемся к обобщенным данным Mediascope: раннее утро (7.00−9.00); позднее утро (9.00−13.00); день (13.00−16.00); предпрайм (16.00−19.00); прайм-тайм (19.00−23.00), постпрайм (23.00−01.00), поздняя ночь после 01:00 (Толоконникова, 2008). В выходные дни, согласно Т.Н. Парсадановой (2016: 138), происходит смещение: утро (8:00−13:00), день (13:00−19:00), прайм-тайм (19:00−01:00), с 01:00 – ночь. При этом основным временным промежутком считается прайм-тайм, в первую очередь пятничный (Eastman, Ferguson, 2012). Это то время, когда у экранов собирается наибольшее количество телезрителей.
У рассматриваемых телевизионных каналов близкая аудитория, и их задача завоевать ее максимально. В связи с этим можно предположить, что у вещателей схожая программная политика, и телевизионные продюсеры будут часто использовать для расстановки передач в сетке вещания такие приемы, как «притупление» или «силовое программирование», под которыми подразумевается прямая конкуренция за одну и ту же аудиторию (постановка передач одного тематико-функционального вида), а также «клонирование» – имитация успешной программы или формата конкурента (Eastman, Ferguson, 2012). Однако возможно и использование приема «контрпрограммирование», при котором телеканалы будут стараться привлечь к передачам разные сегменты аудитории. В ходе анализа мы также будем обращать внимание на то, как каналы («Первый канал» и «Россия 1») борются с уходом аудитории на другие ресурсы, используя приемы «бесшовный переход», «мост», «удвоение эпизодов», «группировка», а также «горизонтальное» и «вертикальное» программирование.
Планирование сетки вещания и контент-стратегий телеканалов рассматривались на примере временного промежутка с 1 по 7 октября 2018 г. (на телевидении именно неделя считается единицей планирования). Основой для выявления контент-стратегий послужили 58 программ «Первого канала» и 38 − телеканала «Россия 1», представленных в сетке вещания в исследуемый период.
В осеннем сезоне 2018 г. на «Первом канале» больше половины эфирного времени занимали публицистические (34%) и познавательно-развлекательные программы (30%) (см. табл. 1). При этом социальной (18%) и политической (16%) публицистики в сетке вещания оказалось практически поровну. Меньшей популярностью пользовались развлекательные форматы (13%) и кинофильмы (11,1%). На информационное вещание «Первый канал» отводил только 6%. Новости показывали каждый день, однако их хронометраж не превышал 30 мин.
В сетке вещания также можно было увидеть детские, религиозные, культурно-просветительские программы, сериалы, документальные фильмы, но они в сумме занимали не более 8% эфирного времени. «Первый канал» делал ставку в основном на программы отечественного производства. Из семи фильмов, показанных за неделю, три были сняты в СССР, один – в России и три – за рубежом. Документальный фильм, созданный за рубежом, был только один.
В сетке вещания телеканала «России 1» (см. табл. 2) мы также увидели много публицистических (25%) и познавательно-развлекательных (20%) передач. Однако их доля была меньше, чем на «Первом канале». При этом, политической публицистики в эфире канала оказалось на 4% больше, чем социальной. Много эфирного времени отводилось кинопоказу: телевизионным сериалам (20%) и кинофильмам (10%). Следует отметить, что все художественные фильмы и сериалы были отечественного производства или созданы в других странах СНГ.
Меньше всего на телеканале «Россия 1» в эфир выходило развлекательных программ (11%), тогда как доля информационного вещания была практически в два раза выше, чем у «Первого канала», и составила 11,5%. Это связано с тем, что хронометраж новостей колебался от 20 мин. до часа. Доля информационно-аналитического вещания тоже выше, но в эфире отсутствовали культурно-просветительские, детские, религиозные программы и документальные фильмы.
Несмотря на наличие схожих по формату программ («Пусть говорят» и «Андрей Малахов. Прямой эфир», «О самом главном» и «Жить здорово») в целом контент двух каналов существенно различался (см. рис.).
Рисунок. Контентная стратегия «Первого канала» и телеканала «Россия 1»
В исследуемый период на телеканалах новости выходили в эфир регулярно с интервалом в три часа. С пятницы по понедельник на «Первом канале» не было пятиминутного выпуска новостей в 3 ч. ночи. А на телеканале «Россия 1» в выходные дни число информационных программ сокращалось практически в два раза.
В будние дни для телевизионных вещателей характерен метод горизонтального (линейного программирования), когда программы транслировались каждый день в одно и то же время (что, очевидно, направлено на формирование привычки телевизионного зрителя к телесмотрению определенного продукта, а также основано на однотипности ритма жизни россиянина в будние дни). В пятницу вечером, субботу и воскресенье использовался принцип вертикального программирования. Стоит отметить, что на «Первом канале» программирование по вертикальному принципу в пятницу начиналось в 18:50. На телеканале «Россия 1» пятничное программирование не являлось стабильным: иногда в 21:00 выходила последняя серия сериала, идущего всю неделю (горизонтальный метод), иногда развлекательная передача (вертикальный метод) (см. табл. 3).
При расстановке передач в сетке вещания телеканалы также учитывали ритм жизни людей. Утром и днем в будние дни в эфире много познавательно-развлекательных программ. Днем на телеканале «Россия 1» выходили сериалы. В выходные дни отдавалось предпочтение развлекательному контенту. Для прайм-тайма будних дней был характерен прием «контрпрограммирование». В эфир ставилась программа другого тематико-функционального вида (см. табл. 4). Прием «контрпрограммирование» также использовался для построения сетки вещания в выходные дни (см. табл. 5).
Обратим внимание на то, что с целью предотвращения потери аудитории в «точках перехода» программы часто начинались и заканчивались в разное время. Характерным для построения сетки вещания также являлся прием «бесшовный переход», обозначающий смену одной передачи другой без рекламных вставок. Рекламу показывали за 5−10 мин. до окончания программы, что сохраняло интригу до последней минуты и не позволяло зрителю уйти во время рекламы на другой телевизионный канал.
Вопреки ожиданиям прием «притупление» использовался редко, скорее как исключение из правил. Например, программы «Время покажет» и «60 минут» стояли в сетке вещания практически в одно и то же время. Но данный прием никогда не был основным ни в одном тайм-слоте. Зато часто встречался прием «группировка» у обоих вещателей. Программы компоновались по тематике и жанрам. Например, в субботу можно было наблюдать группировку программ «Выход в люди» и «Субботний вечер». В каждой из них принимали участие звезды эстрады. На «Первом канале» в один и тот же тайм-слот часто помещались развлекательные передачи, которые прерывались только выпусками новостей. На телеканале «Россия 1» встречался прием «удвоение эпизодов», т.к. телеканал, как правило, показывал по две серии подряд.
Несмотря на схожесть контента двух главных каналов, следует отметить существующие отличия в их контент-стратегиях и особенностях программирования сетки вещания. Как и предполагалось, у телеканала «Россия 1», как государственного телеканала, значительно большее внимание уделяется информационному и информационно-аналитическому вещанию. Тем не менее доля передач политической публицистики на «Первом канале» несколько выше. Вместе с тем, на «России 1» практически в десять раз выше доля сериальной продукции, тогда как по кинофильмам − лишь на 1,3%. «Первый канал» уделяет более серьезное внимание вечеру пятницы, который программируется вертикальным способом.
Основной прием формирования сетки вещания – «контрпрограммирование». В одно и то же время каналы ставят передачи разных тематико-функциональных видов. Кроме того, «Первый канал» и «Россия 1» активно используют методики удержания зрителей, обращаясь к таким приемам , как «группировка», «удвоение эпизодов», «бесшовный переход».
Безусловно, еще одной важной проблемой конкурентного программирования является определение факторов его успешности. Однако для того чтобы понять, в каком тайм-слоте и почему один канал обогнал другой (или уступил другому) в борьбе за внимание зрителей, необходимо сравнивать показатели рейтинга и доли передач в течение продолжительного времени. Данная задача в статье не ставилась и требует дальнейших самостоятельных исследований.
Таблица 1. Контентная стратегия «Первого канала» (1−7 октября, 2018 г.)
|
Вид программ |
Название |
Объем вещания (мин.) |
Доля (%) |
|
Информационные |
«Новости», «Время», «Вечерние новости» |
660 |
6 |
|
Информационно-аналитические |
«Толстой. Воскресенье» |
85 |
1 |
|
Публицистические |
Социальные: «Человек и закон», «Познер», «Эксклюзив», «В наше время», «Мужское / Женское», «Пусть говорят», «На самом деле» |
1805 |
18 |
|
Политические: «Время покажет», «Большая игра», «Часовой. Спецназ ФСБ» |
1575 |
16 | |
|
Познавательно-развлекательные |
Телеканал «Доброе утро», «Сегодня 1 октября. День начинается», «Модный приговор», «Жить здорово!», «Давай поженимся!», «Контрольная закупка», «Идеальный ремонт», «Здоровье», «Непутевые заметки», «Честное слово». |
3025 |
30 |
|
Развлекательные |
«Вечерний Ургант», «Поле чудес», «Голос 6», «Играй, гармонь любимая!», «Кто хочет стать миллионером?», «Сегодня вечером», «25 лет “Авторадио”», «Праздничный концерт к Дню учителя», «Русский ниндзя», «Лучше всех!», «Телевизионная премия “ТЭФИ-2018”» |
1300 |
13 |
|
Кинофильмы |
«Паук», «Вторая жизнь Уве», «Романс о влюбленных», «Конвой», «Начало», «Белые росы», «На обочине» |
885 |
8,7 |
|
Документальные фильмы |
«Памяти Романа Карцева. Документальный фильм», «Голос 6. На самой высокой ноте», «Елена Летучая. Без мусора в голове. Часть 2», «Инна Чурикова. Я танцую с серьезными намерениями», «Элвис Пресли: Искатель» |
345 |
3,4 |
|
Сериалы |
«Операция “Сатана”» |
240 |
2,4 |
|
Культурно-просветительские |
«Что? Где? Когда?» |
70 |
0,7 |
|
Детские |
«Смешарики. Новые приключения», «Умницы и умники», «Смешарики. ПИН-код» |
75 |
0,7 |
|
Религиозные |
«Слово пастыря» |
15 |
0,1 |
Таблица 2. Контентная стратегия телеканала «Россия 1» (1−7 октября, 2018 г.)
|
Вид программ |
Название |
Объем вещания (мин.) |
Доля (%) |
|
Информационные |
«Вести», «Вести. Местное время», «Местное время. Воскресенье» |
1135 |
11,5 |
|
Информационно-аналитические |
«Вести в субботу», «Вести недели», «Москва. Кремль. Путин» |
240 |
2,5 |
|
Публицистические |
Социальные: «Судьба человека с Борисом Корчевниковым», «“Далекие близкие”. Эфир. Вячеслав Тихонов», «Андрей Малахов. Прямой эфир» Политические: «60 минут», «Вечер с Владимиром Соловьевым», «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым», |
1045 1450 |
10,5 14,5 |
|
Познавательно-развлекательные |
«Утро России», «О самом главном», «Выход в люди», «Когда все дома с Тимуром Кизяковым» |
2075 |
20 |
|
Развлекательные |
«Юморина», «Сто к одному», «Пятеро на одного», «Субботний вечер с Николаем Басковым», «Привет, Андрей!», «Юбилейный концерт Монтсеррат Кабалье из Государственного Кремлевского дворца», «Сам себе режиссер», «Смехопанорама Евгения Петросяна», «Утренняя почта», «Юмор! Юмор!! Юмор!!!», «Удивительные люди-3», «Дежурный по стране». |
1075 |
11 |
|
Кинофильмы |
«Коварные игры», «Каминный гость», «Призраки прошлого», «Катькино поле», «Мой чужой ребенок», «Можно мне тебя обнять» |
1030 |
10 |
|
Документальные фильмы |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
|
Сериалы |
«Морозова. Второй сезон», «Московская борзая 2», «Майор полиции», «Сваты-2012», «Пыльная работа». |
2030 |
20 |
|
Культурно-просветительские |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
|
Детские |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
|
Религиозные |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
Таблица 3. Прайм-тайм в пятницу (1−7 октября, 2018 г.), по виду программ
|
Первый канал |
Россия 1 | ||
|
18.50 |
Публицистическая (социальная) |
18.50 |
Публицистическая (политическая) |
|
19.55 |
Развлекательная |
20.00 |
Информационная |
|
21.00 |
Информационная |
21.00 |
Сериал/развлекательная |
|
21.33 |
Развлекательная | ||
Таблица 4. Прайм-тайм в будние дни (1−7 октября, 2018 г.)
|
Первый канал |
Россия 1 | ||
|
18:50 |
Публицистическая (социальная) |
18:50 |
Публицистическая (политическая) |
|
19:50 |
Публицистическая (социальная) |
20:00 |
Информационная |
|
21:00 |
Информационная |
21:00 |
Сериал |
|
21:30 |
Сериал | ||
|
22:30 |
Публицистическая (политическая) | ||
Таблица 5. Прайм-тайм в выходные (1−7 октября, 2018 г.)
|
Суббота, вид программы |
Воскресенье, вид программы | ||||||
|
Первый канал |
Россия 1 |
Первый канал |
Россия 1 | ||||
|
18:15 |
Публицистическая (социальная) |
18:00 |
Развлекательная |
18:00 |
Информационно-аналитическая |
18:00 |
Развлекательная |
|
19:25 |
Развлекательная | ||||||
|
19:45 |
Развлекательная | ||||||
|
20:00 |
Информационно-аналитическая |
20:00 |
Информационно-аналитическая | ||||
|
21:00 |
Информационная |
21:00 |
Кинофильм |
21:00 |
Информационная | ||
|
21:20 |
Развлекательная |
21:20 |
Культурно-просветительская | ||||
|
22:00 |
Информационно-аналитическая | ||||||
|
22:30 |
Документальный фильм | ||||||
|
23:00 |
Развлекательная |
23:00 |
Публицистическая (политическая) | ||||
|
00:25 |
Кинофильм |
00:30 |
Развлекательная | ||||
1 Истомина М. Первая «Россия»: кто станет лидером среди вещателей по итогам года // РБК. 2018. Дек., 5. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/05/12/2018/5c06661c9a79471b45964794
2 Истомина М., Соболев С. «Первый» не смог вернуть лидерство среди телеканалов по аудитории // РБК. 2017. Дек., 11. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/11/12/2017/5a2a56269a794726311185fb
3 Mediascop. Данные по аудитории СМИ. Режим доступа: http://www. mediascope.net
Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения. М.: Искусство, 1978.
Борецкий Р.А. В Бермудском треугольнике ТВ. М.: Икар, 1998.
Борецкий Р.А. Телевизионная программа: Очерк теории пропаганды. М.: Ком. по РВ и ТВ при Совете Министров СССР; Изд-во Моск. ун-та, 1967.
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.
Вырковский А.В., Макеенко М.И. Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи. М.: МедиаМир, 2014.
Дегтерева Е.И. Стратегии программирования общественных, государственных и коммерческих телеканалов Швеции и России в современных условиях: 1994−2004 гг.: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.
Долгова Ю.И., Зыкова В.С. «Пятый канал»: стратегии программирования универсального вещателя «второго эшелона» // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2017. № 6. С. 52−73.
Долгова Ю.И. Принципы программирования тематического телевидения: «Москва 24» – «канал к завтраку» // МедиаАльманах. 2017. № 5. С. 87−96.
Зубок А.С. Телевизионный бизнес. М.: АНО Школа издат. и медиа бизнеса, 2012.
Кузнецов Г.В. Так работают журналисты ТВ. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.
Макеенко М.И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии: структура, экономика, стратегии. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.
Мыгаль М.С. Программная политика детских каналов в России: особенности распределения телевизионного контента в сетке вещания, жанрово-тематический состав, целевая аудитория // Научные ведомости БелГУ. Сер.: Гуманитарные науки. 2014. № 13 (184). Вып. 22. С. 223−233.
Парсаданова Т.Н. Телепродюсерство. Современные аспекты. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016.
Полуэхтова И.А. Динамика мотивационной структуры телепотребления россиян // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2508 DOI: 10.30547/mediascope.4.2018.8
Телевидение в России в 2016 году: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е.Л. Вартановой, В.П. Коломийца. М.: ФАПМК, 2017.
Телевидение в России в 2017 году: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е.Л. Вартановой, В.П. Коломийца. М.: ФАПМК, 2018.
Телевидение глазами телезрителей / под ред. И.А. Полуэхтовой. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012.
Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / сост. и общ. ред. В.П. Коломийца. М.: Междунар. ин-т рекламы, 2001.
Толоконникова А.В. Особенности программирования «Первого канала» // Медиаскоп. 2008. Вып 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/особенности-программирования-«первого-канала»
Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. М.: Искусство, 1971.
Eastman S.T., Ferguson D.A. (2012) Media Programming: Strategies and Practices. 9th ed. Boston: Thomson/Wadsworth.
