Архив

Публичные страницы «ВКонтакте»: контентные стратегии

Галина Щепилова, Джейхун Мамедов

Ссылка для цитирования: Щепилова Г.Г., Мамедов Д.З. Публичные страницы «ВКонтакте»: контентные стратегии // МедиаАльманах. 2019. № 4. С. 46−56.
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2019.4656

© Щепилова Галина Германовна
доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), shgg@yandex.ru

© Мамедов Джейхун Заур оглы
магистрант факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), mamedov.jeyhun@list.ru

Ключевые слова: социальные сети, онлайн-сообщества, паблики, публичные страницы, контентные стратегии.



В статье рассматриваются публичные страницы («паблики») в социальной сети «ВКонтакте». На основе анализа контента новостного паблика «Лентач» и развлекательного MDK представлены различные подходы к созданию и организации контента, проанализированы особенности взаимодействия с подписчиками.

 

Степень изученности темы, определение задач и методов исследования

Социальные сети в последнее десятилетие становятся не только коммуникационной площадкой для общения, но и развивают новые функциональные назначения, выступая как источники информации и каналы распространения рекламы. Свои аккаунты в социальных сетях имеют как обычные пользователи, так и медиаперсоны, СМИ, коммерческие компании, государственные учреждения, музыкальные группы и другие. В России наибольшая аудитория сосредоточена в социальной сети «ВКонтакте»: на январь 2019 г. количество пользователей составляло более 100 млн человек, из них 68% – россияне¹.

В последние годы исследователи проявляют достаточное внимание к Интернету в целом и к социальным сетям в частности. Интернет-СМИ и связанные с ними новые контентные стратегии (блогосфера, социальные сети, UGC и т.д.) рассмотрены Е.Л. Вартановой, М.М. Лукиной, А.О. Алексеевой и другими учеными в первом в России учебном пособии на эту тему (Лукина (ред.), 2010). Достаточно много научных трудов написано и про социальные сети. Можно выделить работу американского исследователя Э. Куалмана (2012), изучившего изменения, которые социальные сети привнесли в социальную и экономическую жизнь людей. Н. Ньюман (2009) анализировал влия­ние социальных сетей на традиционную журналистику. Г.Г. Щепилова и Л.А. Круглова (2018) – телевизионные каналы в социальных сетях. В статье М.М. Даниной и А.А. Шаляпина (2012) социальные сети рассмотрены с точки зрения психологии пользователей. О.В. Дьяченко (2016) занималась исследованием сообщества российских СМИ в соцсетях Facebook и «ВКонтакте», она выделила с помощью «индекса вовлеченности» наиболее популярные: «Правда.ру», «Комсомольская правда», «Российская газета» в Facebook; «Лентач», «Эхо Москвы», НТВ в «ВКонтакте». Тематические сообщества изучила С.Е. Чушкина (2014), акцентируя основное внимание на группах или публичных страницах, посвященных книжной тематике. С.Г. Носовец (2018) выделила редакционный комментарий как дополнительный элемент в постах сообществ СМИ «ВКонтакте». Влияние интернет-сообществ на сознание молодежи в центре внимания Е.В. Зелениной и Т.Ю. Порецкой (2018).

Авторы данного исследования изучают не представительства в сетях традиционных СМИ, а самостоятельно существующие публичные страницы (паблики, онлайн-сообщества). Для эмпирического анализа были взяты два онлайн-сообщества – новостной «Лентач» и развлекательный MDK. Выбор был обусловлен тем, что каждый из пабликов является лидером в своей типологической группе, как по характеристикам аудиторного охвата, так и по открытым экспертным оценкам систем мониторинга социальных медиа («Медиа­логия», Brand Analytics, Similar Web и др.).

Была поставлена задача – проанализировать контентные стратегии двух известных пабликов. Для реализации данной задачи были рассмотрены организационные и технологические возможности появления пабликов в «ВКонтакте»; сделан контент-анализ публикаций в марте 2019 г.; изучены индустриальные исследования и проведены экспертные интервью. Это позволило выделить основные приемы в практике работы с контентом.

 

От «стены» до публичных страниц «ВКонтакте»

Социальная сеть «ВКонтакте» была основана в октябре 2006 г. И за годы своего существования очень быстро стала самой большой по охвату аудитории социальной платформой. При этом идет постоянное обновление технологических возможностей. Одним из важных ново­введений был «микроблог»² вместо привычной «стены». До 2010 г. пользователи общались с помощью записей, оставленных на «стене» страницы, из-за чего было сложно определить последовательность сообщений. «Микроблог» усовершенствовал коммуникацию, породив уже привычные современной аудитории «лайки» и «комментарии». Данное нововведение было первым шагом к новостной ленте. В этом же году стали доступны виджеты, которые позволили выводить на сторонний сайт блок сообщества «ВКонтакте». Чуть позже появилась возможность добавлять в соцсеть видеоролики с YouTube, Rutube и других видеохостингов.

Эти и прочие нововведения способствовали созданию собственной медиасреды: ежедневно пользователи участво­вали в публичных коммуникациях, наполняя новостные ленты текстовыми и аудиовизуальными материалами. Особое значение имели сообщества, первоначально существовавшие в виде «открытых и закрытых групп». Так как востребованность этих групп была невысока, в декабре 2010 г. «ВКонтакте» запустил новый тип учетной записи − публичная страница³. Данный тип сообщества предназначался для организаций, компаний, брендов и предлагал широкий функционал. Если обычные пользовательские группы классифицировались как «клуб», «академическая страница», «организация», «группа выпускников» и «частная группа», то публичная страница предлагала такой выбор: «место или небольшая компания», «компания, организация или веб-сайт», «известная личность или коллектив», «произведение, товар или продукция». Такие сообщества стали вещательным инструментом для многих организаций. Первая публичная страница «ВКонтакте» появилась у Сбербанка. Если в группу можно было попасть только по приглашению, то публичная страница стала одинаково доступна всем пользователям.

На начало 2019 г. в социальной сети «ВКонтакте» зарегистрировано свыше 178 млн онлайн-сообществ. Тематически они разделены на 13 категорий: «Новости», «Спорт», «Музыка», «Блогеры», «Радио и телевидение», «Развлечение», «Игры и киберспорт», «Наука и технологии», «Мода и красота», «Культура и искусство», «Благотворительность», «Бренды» и «Магазины». Согласно исследованию компании «Медиалогия», наибольшую популярность имеют сообщества развлекательного характера: MDK, «Новая музыка 2018 | Новинки», «Лепра», «Киномания | Новинки кино 2018», «Сарказм»⁴ и др. В данном рейтинге представлены только паблики, наиболее адаптированные под широкую аудиторию.

Интерфейс всех пабликов «ВКонтакте» организован в рамках единого подхода, поэтому даже в незнакомом сообществе пользователь может легко ориентироваться и найти ответы на интересу­ющие его вопросы. Например, сколько подписчиков у данной публичной страницы, подписаны ли на эту страницу его друзья. Контент пабликов также представлен в рамках единой форматной рубрикации: статьи, подкаст, ссылки, аудиозаписи, видеозаписи, обсуждения, контакты, мероприятия, товары⁵. Кроме того, существуют так называемые хештеги (метки), которые могут выполнять функцию тематического руб­рикатора: #культура, #общество, #политика. Понравившиеся публикации можно сохранять в закладках.

С каждым годом интерфейс «ВКонтакте» совершенствуется, предлагая новые возможности. Например, с декабря 2018 г. в мобильном приложении паблики могут загружать живые обложки⁶ − слайд-шоу из пяти фотографий или видеоряд в пределах 30 сек. Онлайн-сообщества могут также выпускать собственные мобильные приложения. Впервые этот шаг сделал паб­лик MDK в январе 2013 г.⁷

Паблики являются как местом консолидации людей по интересам, так и средством массовой коммуникации. Подпис­ка на ту или иную публичную страницу предоставляет возможности, похожие на чтение газеты, просмотр телеканала или прослушивание радиостанции, так как в сообществах представлены все типы контента. Иначе говоря, паблики стали самостоятельными медиа.

Публичные страницы, имеющие более 7500 подписчиков, подключившись к рекламной сети и маркет-платформе, становятся в автоматическом режиме каналами распространения рекламы и таким образом могут монетизироваться.

Качество коммуникации «ВКонтакте» с каждым годом растет благодаря совре­менным внедрениям: умная лента отбирает наиболее интересные публикации, алгоритм «Прометей», анализируя публикации, формирует персональные рекомендации, сервис «Немезида» активно борется с плагиатом. Кроме того, медиасреда «ВКонтакте» старается функционировать в рамках правового поля: ранее бесплатный контент, незаконно загруженный на платформу (пиратский), теперь имеет платные элементы; также по жалобе правообладателя соцсеть может удалить пиратские материалы. В связи с этим паблики вынуждены корректировать контентную политику, создавая уникальные и наиболее актуальные публикации.

 

Контент-стратегии публичных страниц «Лентач» и MDK

Под контентной стратегией подразумеваются методы и принципы создания и организации контента, направленные на привлечение аудитории. Как уже было сказано, мы выбрали два самых известных в своих типологических группах ресурса, чтобы на конкретных примерах рассмотреть методы работы на новостной и развлекательной публичной странице. Деление на новостные и развлекательные паблики предпринимается многими мониторинговыми компаниями – например, «Медиалогией». Но развлекательный формат в подаче новостей присутствует и в новостных пабликах, как способ привлечения молодой аудитории. Работая в условиях разных аудиторных предпочтений, паблики выстраивают такие принципы работы с контентом, которые смогут удовлетворить аудиторные ожидания и предпочтения.

Новости от паблика «Лентач». Изначально «Лентач» был официальным сообществом «Ленты.ру» в сети «ВКонтакте», но в связи с распадом редакции «Ленты.ру» паблик получил автономию, приобрел уникальные черты самостоятельного медиа и пользуется огромным вниманием аудитории. Главная причина популярности паблика − оригинальность контента. Девиз паблика звучит так: «Пропаганда здравого смысла», а основная идея заключается в том, что «шутить над сильными, жадными, глупыми, наглыми и злыми можно, даже если они сами считают себя слабыми, щедрыми, умными, тихими и добрыми»⁸. Количество подписчиков в сообществе «Лентач» на март 2019 г. составляло около 2 млн пользователей. В соответствии с «индексом вовлеченности» (Дьяченко, 2016: 28) в соцсети «ВКонтакте», «Лентач» занимает первое место, опережая такие новостные издания, как «РИА Новости», «Медуза», «Эхо Москвы» и др.

Основное содержания новостного паб­лика − это записи, состоящие из небольшой новостной подводки с кратким комментарием от редакции, ссылки и иллюстрации. Посты публикуются раз в 45 мин., с семи утра до часу ночи. Остальные шесть часов контент не обновляется за исключением значимых ночных событий («Оскар», «Евровидение») или срочных информационных поводов (теракт, катастрофа, война). В среднем каждая запись набирает от 150 до 250 тыс. просмотров в течение дня.

Типичная для паблика запись про личный бюджет, опубликованная 7 марта 2019 г. и набравшая 218 тыс. просмотров, предваряется подводкой: «Ловили хоть раз себя на мысли, что в который раз денег меньше, чем рассчитывали? Всему виной ненужные траты. Почитайте, как держать свой бюджет под контролем и даже извлекать из этого выгоду». Здесь прослеживаются присущие соцсети прие­мы: орализация, диалогизация, персонификация. Редакция вступает в диалог с участ­никами паб­лика и призывает к прочтению, уподобляя коммуникацию устной речи. В посте размещена ссылка на материал banki.ru и прикреплены два фото: на первом изображены две красные кнопки, на втором − мужчина, который, не знает, на какую из них нажать. В данной новости используется широко распространенный мем «Две кнопки», изображающий одну из типичных ситуаций, когда герою нужно сделать правильный выбор, чтобы избежать трагических последствий.

Помимо обычных шуток о жизни в паблике появляются новости, поданые в сатирической манере. 10 марта 2019 г. «Лентач» опубликовал новость о митинге в Москве за свободу Интернета. К посту прикреплен кадр из известного киножурнала «Ералаш», в котором нарисованный мальчик говорит: «Все!». Однако картинка обработана редакцией: рот у героя заклеен, а вместо надписи «Все!» междометие «ммм!». Такие мемы − больше, чем просто шутки, они несут определенный посыл аудитории, заставляют ее задуматься, сделать собственные выводы. Пост набрал 339 тыс. просмотров и 388 комментариев. На странице «Лентача» прописаны основные ориентиры паблика в отношении комментариев. Идеальный комментарий своевремен, содержит не менее пяти слов, в нем отсутствуют реклама и нецензурные высказывания. Не одобряется агрессия, запрещены призывы к насилию, пропаганда товаров и услуг, запрещенных законодательством. Специальный бот удаляет комментарии, которые не соответствуют заявленным правилам.

Подача информации через интернет-мемы встречается не в каждой записи паб­лика, и это вполне объяснимо. Во-первых, некоторые новости, как правило, трагичные по своему содержанию, неэтично представлять в шутливой форме. «Лентач» не шутит на тему инвалидов, физических увечий и смертей, кроме тех случаев, когда человек погиб из-за собственной глупости. Если случилось какое-либо чрезвычайное происшествие, повлекшее за собой множество смертей, новость выдается без шутки, закрываются комментарии, и редакция в течение дня освещает развитие событий. В такой подаче, например, идет опубликованная 10 марта 2019 г. новость о крушении самолета в Эфиопии.

С видеофайлами ситуация немного другая. Многие видео «Лентач» размещает сам: это вырезки с заседаний, кадры с места события, репортажи с других ресурсов. В паблике также размещаются видео (перепост) с таких ресурсов, как «Видач», «Настоящее Время», «Мэш». В последнее время видеоряд все чаще сопровождается текстом, который рассказывает зрителю сюжет. Предпосылки к такому формату возникли, когда после очередного обновления «ВКонтакте» при пролистывании пользователем новостной ленты видеозапись автоматически запускалась в беззвучном режиме. Создатели видеоматериалов для новостных пабликов адаптировались под конкретные условия, когда подписчик, листая ленту записей, может быть сразу вовлечен в просмотр без звука, так как текстовое сопровождение позволяет ему не совершать дополнительных действий. Тем более, что часто паблик просматривают в метро, где внешние шумы препятствуют звуковому восприятию публикаций, даже через наушники.

«Лентач» регулярно составляет дай­джесты (обзоры) новостей к определенному времени. Они появляются на странице паблика четыре раза в день: утром, днем, вечером и ночью. Запись содержит несколько ключевых новостей, кратко сформулированных, с добавлением «и другие новости к этому часу». К посту прикрепляется подборка из 7−10 важных новостей, к каждой из которых написана небольшая подводка и указаны ссылки на ресурсы.

В дайджесте, опубликованном 14 марта 2019 г., мы видим три главные новости к середине дня: 1) «Росавиация запретила полеты Boeing 737 MAX», 2) «Глава штаба Навального в Волгограде получил 200 тыс. рублей штрафа за коллаж с Родиной-матерью в зеленке» и 3) «Дуров заявил о 3 миллионах новых регистраций в Telegram за сутки». Ниже прикреплена встроенная в платформу статья в фирменном стиле самого паблика − три разделенные фотографии в одной иллюстрации. Здесь уже нет никаких мемов, шуток, какой-либо специфической подачи − сухой новостной контент.

Постоянной рубрикой паблика является «Радиолентач», где публикуются песни различных музыкантов. Обозначают его таким образом: «Традиционный #радиолентач» (хештег необходим для удобного поиска). В начале поста пишется несколько слов о самом исполнителе (от одного предложения до нескольких абзацев), ниже размещается фотография музыканта или музыкальной группы и прикрепляется несколько песен. Иногда «Радиолентач» может быть приурочен к инфоповоду: выход альбома, день рождения группы, смерть исполнителя и т.д. Также рубрика выполняет социально значимую функцию − распространение музыки малоизвестных, но талантливых исполнителей. Рубрика «Радиолентач» на 95% состоит из пользовательского контента.

Периодически «Лентач» коммуницирует со своими подписчиками необычным для новостного сообщества образом.
1 апреля 2019 г. на странице паблика появилась запись: «“Лентач”, у тебя спина белая, а еще у пикчера сегодня профессиональный праздник. По такому случаю скидывайте к нам в предложку [функция предложения новости подписчиком] ваши самые топовые сохраненки/пикчи/мемы, наиболее орные [смешные] мы обязательно запостим». Весь день редакция паблика размещала предложенные подписчиками мемы с хештегом #Баян_из_предложки, указывая имя автора. Интернет-мемы от подписчиков публиковались каждые 20 мин., в среднем посты набирали 6 тыс. лайков. Рекордсменом стал мем про «первокурсника из медицинского» − 10 тыс. лайков. Коммуникация оказалась успешной: авторы были довольны пришедшей славой, аудитория активно потребляла контент, а сама редакция «отдыхала».

Таким образом, основные формы работы с контентом в паблике «Лентач» – следующие: яркие подводки, в которых аудиторию приглашают к коммуникации; использование интернет-мемов; продолжающиеся новости (в случае освещения важных, серьезных событий); использование иллюстраций, видео и аудиотекст­ов. Обобщающие дайджесты дают возможность прочитать главные новости дня. Кроме того, активно поощряется пользовательский контент, который привлекается за счет всевозможных конкурсов, призывов к сотрудничеству.

Эта стратегия привлекает на страницу значительное количество читателей, так как данный формат яркий и смешной и, более того, привычен пользователю социальных сетей. Так, превалирующая часть контента паблика тяготеет к инфотейнменту: одновременно люди просвещаются и развлекаются.

Развлекательный контент от MDK. Наи­боль­шей популярностью в социальной сети «ВКонтакте» пользуются развлекательные сообщества. Согласно рейтингу «Медиалогии», паблик MDK занимает первое место по индексу влиятельности⁹. В топ-списке также представлены такие сообщества, как «Лепра», «Сарказм», «Дзен», «Эгоист» и др. Количество подписчиков в данных сообществах более 1 млн участников.

Среди своих конкурентов в сети «ВКонтакте» лидером уже долгое время остается MDK. Его создали в 2011 г. Роберто Панчвидзе и Дмитрий Аладышев. Популярность паблик приобрел благодаря провокационным шуткам, часто нарушающим этические нормы. Само название MDK никогда не расшифровывается, говорят, что в основе аббревиатуры три буквы из слова пониженной лексики. В начале 2013 г., как уже отмечалось, сообщество выпустило собственное мобильное приложение (комьюнити-платформу), которое сразу же попало в топ App Store. В конце того же года паблик зарегистрировал собственный товарный знак¹¹. Основателям MDK также принадлежат другие развлекательные сообщества «ВКонтакте»: «Орленок», «ИБД», «Бумажный самолетик», «Катавасия». Более того, в 2013 г. создатели MDK открыли креативное агентство MDK Creative, которое разрабатывает контент-стратегии в соцсетях. Агентство работало с такими компаниями, как Tiger Milk, KFC, Hungry Boys и др.11

В MDK преимущественно публикуются интернет-мемы, посвященные злободневным темам. Как правило, они носят оскорбительный, провокационный характер, из-за чего паблик часто критикуют. С одной стороны, паблик можно считать образцом дурного вкуса молодежи, с другой − культурным феноменом современности. Несмотря на неоднозначную репутацию, MDK притягивает на свою страницу огромное количество людей: провокационные шутки хоть и собирают мало лайков, зато в обсуждение вовлекаются тысячи пользователей¹². На март 2019 г. количество подписчиков MDK составляет более 10 млн, что позволяет паблику быть активной рекламной площадкой. По охвату паб­лик обгоняет многие интернет-издания. По данным Sociate, в 2018 г. самый популярный рекламный пост «ВКонтакте» по вовлеченности и охвату (более 600 тыс. человек) был опубликован в сообществе MDK¹³.

Большую часть контента в паблике создают пользователи. Публикации выходят один раз в 30 мин. Изначально работала следующая схема: участники загружали картинку в альбом сообщества, а модераторы выбирали из них наиболее актуальные и оригинальные и публиковали в сообществе¹⁴. После запуска MDK 2.0 производство контента кардинально изменилось. В конце 2017 г. MDK запустил новую комьюнити-платформу (мобильное приложение), на которой пользователи могут участвовать в создании контента и получать за это вознаграждение в виде внутренней валюты − токена MDK. На платформе действует система рейтингов и уровней так, что каждый следующий уровень открывает дополнительные возможности. Вознаграждения мотивируют пользователей совершать определенные действия: модерировать и оценивать созданный контент, комментировать его и создавать свой. Если созданная публикация набирает популярность, то большую часть вознаграждения получает автор, остальное делится между комментаторами и модераторами, которые поддержали публикацию. Таким образом, экосис­тема приложения функционирует децентрализованно: «экономическая выгода и управление распределяются среди пользователей сети»¹⁵.

Сегодня приложение MDK доступно для всех пользователей. После регистрации в MDK 2.0 участник вовлекается в организацию контента внутри сообщества. С первых же минут появляется список заданий, которые нужно выполнить: «Оцени 10 постов», «Оцени 10 комментариев», «Оставь комментарий» и др. Чтобы начать создавать публикации, необходимо заработать первые очки. В новостной ленте можно посмотреть лучшие посты за день и за неделю, также оценить новые картинки. Лучшие публикации размещаются в паблике MDK.

Единственное ограничение по контенту − закон. Если публикации не нарушает законы РФ, то ее можно публиковать. Также у паблика есть несколько ограничений по комментариям. В комментариях запрещается размещать спам и рекламу, материалы порнографического и эротического содержания, шок-контент, любые видеоматериалы, ссылки и просьбы. В противном случае сообщество отправляет пользователя в черный список и удаляет комментарий. Если у «Лентача» в публикуемых шутках нет обсценной лексики, то контент MDK полон нецензурных выражений.

Проанализируем некоторые публикации, в которых прослеживается политический, социальный и культурный посыл. 16 марта 2019 г. был опубликован мем, критикующий российское телевидение и пожилых людей, которые верят всему, что передают в телеэфире. В картинке умело склеены мужчина («телевидение»), выливающий воду из бутылок («ложь» и «фейки»), и Патрик («старики» и «старухи»), герой из мультфильма «Спанч Боб», которой с жаждой пьет эту воду. Запись набрала 461 тыс. просмотров и почти 13 тыс. лайков. В комментариях отсутствует конструктивная дискуссия. Часто встречаются одиночные высказывания типа: «Покажу мем бабушке)))», «Мы когда то тоже будем хавать», «В интырнете еще хуже».

15 марта 2019 г. размещена иллюстрация о современных детях с таким содержанием: «Проблемы детей в 2019: блин мам, планшет сел, опять заряжать надо / Проблемы в нашем детстве: мам, да все хорошо, он всего лишь ногу сломал, на воротах постоит». Пост набрал 17 тыс. лайков и 571 тыс. просмотров. В комментариях присутствуют краткие высказывания о контенте, агрессивные ответы и сообщения, не относящиеся к делу.

Мемы, связанные с каким-либо новым событием, появляются буквально сразу же. 2 млн просмотров и 22 тыс. лайков набрал пост, обращенный к теракту в Новой Зеландии. В кадр (видео с места события) добавлен текст: «Во всем виноваты игры! / Запретить игры! / Это все из-за ГТА! / Это все из-за Postal!», ниже картинка с отдыхающим котом из «Тома и Джерри» с надписью: «Идиоты, во всем виноваты люди / а не какие-то игры». В комментариях есть небольшое обсуждение произошедшего события, а затем привычные участникам сообщества трэш-высказывания.

Кроме того, в сообществе публикуют мемы, никак не связанные со злободневностью: они просто соответствуют философии паблика. Периодически появляются новости, способные привлечь внимание, публикуются видеомемы и записи с мес­та событий. Как правило, новости очень яркие, часто сенсационные.

Таким образом, провокационный и злободневный контент, который обращается к социальным, политическим и культурным знаниям аудитории, притягивает внимание огромного количества пользователей − в частности, молодежи. Публикации создают сами пользователи, что положительно сказывается на коммуникации внутри сообщества: возникает понимание на уровне ценностей, мнений и отношений.

 

Сходства и различия, или Основные выводы

Приведенные примеры показывают, насколько по-разному могут функционировать сообщества «ВКонтакте». Интерфейс соцсети позволяет организовать страницу в соответствии с тематикой сообщества. В новостных пабликах есть графа «Главные новости», на страницах магазинов доступен раздел «Товары», в сообществах организаций можно купить билеты и записаться на лекцию.

У каждого паблика есть свой подход в организации контента. В одних сообществах пользовательский контент занимают ключевую позицию, в других − вообще не используется. В целом фото- и видеоматериалы − неотъемлемая часть ленты, это довольно очевидный тренд. Тем не менее посты в виде текста тоже собирают немалую аудиторию. Широкий отклик подписчиков получают персонализированные записи, призывающие к диалогу. Данный подход практикуют оба рассмотренных паблика. Язык публикаций обычно свободный, уподоблен устной речи, иногда отсутствуют цензурные ограничения. Форматы контента зависят от тематики: «Лентач» сочетает новости и мемы, публикует и статьи с эксклюзивной подводкой. Развлекательные сообщества, в частности MDK, предпочитают мемы и видео. За десять лет публичные страницы стали частью современной медиасистемы. Если в начале своего существования паблики конкурировали между собой, то сегодня их конкуренты − традиционные медиа.

Руководство «ВКонтакте» старается контролировать рынок сообществ двумя способами. Во-первых, через рекламную сеть и маркет-платформу, забирая часть выручки с рекламы и ограничивая количество рекламных публикаций. Во-вторых, с помощью новых алгоритмов: умной ленты, «Прометея» и «Немезиды». Теперь перед редакциями стоят более жесткие условия, требующие оригинального подхода в создании и организации контента.

Самая эффективная контентная стратегия «ВКонтакте» − интернет-мемы. Производство этого типа контента не требует усилий. В Интернете есть специальные сервисы с уже представленными шаблонами мемов, остается лишь добавить свой текст. В развлекательных сообществах мемы являются основным типом контента, в новостных пабликах мемы также используются, но не в таком большом объеме.

Пользователи соцсетей хотят общаться и видеть в текстах человека. Наибольшую вовлеченность получают те посты, в которых присутствует персонализация (личные местоимения, формы глаголов), орализация (устные элементы речи) и диалогизация (призывы к коммуникации). Такую контентную стратегию активно использует и «Лентач» (новостное сообщество), и MDK(развлекательное сообщество).

Эксперты единогласно выделяют новый тренд в социальных сетях − видеоконтент, который приходит на смену картинкам и текстам. Видео − насыщенный тип контента, при этом его легко воспринимать. Редакции создают новые видеоформаты и привлекают к себе на страницу тысячу пользователей.

Молодая интернет-аудитория привык­ла к свободе языка и мыслей. Во многих пабликах материалы не цензурируются − среди них анализируемый нами MDK. Некоторую середину нашел «Лентач»: паб­лик не использует обсценную лексику, но иногда прибегает к жаргонным и вульгарным словам. В MDK единственное ограничение − закон. В «Лентаче» – некоторые этические соображения. Тем не менее в паблике иногда появляются пошлые шутки и черный юмор.

Как и для любого медиа, оригинальность, актуальность и качество − основные характеристики востребованного контента в соцсетях. В интересах онлайн-сообществ создавать именно такой контент. Новые алгоритмы выделяют уникальных авторов, выводя их материалы в рекомендации пользователей, и снижают охват неоригинальных публикаций.

Уникальным примером в организации работы с контентом служит MDK 2.0 − комью­нити-платформа, основанная на технологии блокчейн. В ней пользователи выступают создателями и модераторами контента. Внутри приложения работает сис­тема рейтингов и вознаграждений (геймификация), которая поддерживает «здоровое» функционирование приложения.

Онлайн-сообщества монетизируются через рекламу. У владельцев есть три варианта: рекламная сеть «ВКонтакте» (РСВК), маркет-платформа и прямой контакт с рек­ламодателями. Первые два способа автоматизированы и контролируются социальной сетью: рекламодатель создает публикацию и выбирает аудиторию (РСВК) или конкретный паблик (маркет-платформа). При прямом взаимодействии сообщества и рекламодателя прибыль от рекламы не облагается налогом. В этом случае час­то используются нативные интеграции.

Таким образом, онлайн-сообщества стали ключевым инструментом современной коммуникации. Этот вариативный тип медиа предоставляет широкий спектр возможностей, с помощью которых можно поднять трафик сайта, повысить лояльность клиентов, создать положительный имидж, продвинуть бренд, увеличить продажи. Паб­лик легко создается, не требует большой редакции и специального оборудования. Собрав качественную аудитории, паблик начинает приносить прибыль владельцу. Но успех сообщества зависит от того, какие контентные стратегии использует редакция. Самые эффективные из них мы выделили в данном исследовании.

 

Примечания:

¹ Vk.com Analytics – Market Share Stats & Traffic Ranking. Режим доступа: https://www.similarweb.com/website/vk.com (дата обращения: 18.02.2019).

² Павел Дуров. Фотографии в новостях и новая стена. 2010. Окт., 20. Режим доступа: https://vk.com/blog.php?nid=154 (дата обращения: 25.02.2019).

³ В соцсети «ВКонтакте» появились «публичные страницы» // РИА Новости. 2010. Дек., 31. Режим доступа: https://ria.ru/20101231/315828589.html (дата обращения: 25.02.2019).

⁴ Группы «ВКонтакте»: март 2018. Режим доступа: https://www.mlg.ru/ratings/socmedia/vk/5936/ (дата обращения: 28.02.2019).

⁵ Данные на февраль 2019 года. Режим доступа: https://vk.com/groups (дата обращения: 28.02.2019).

⁶ Живые обложки в сообществах. Режим доступа: https://vk.com/@vkdesigners-live-covers (дата обращения: 28.02.2019).

⁷ Сообщество из «ВКонтакте» вошло в топ App Store. 2013. Янв., 6. Режим доступа: https://lenta.ru/news/2013/01/06/mdk/ (дата обращения: 28.02.2019).

⁸ Блогер «Лентач». Галерея самых популярных постов самого странного медиа в России // Meduza. 2015. Июль, 1. Режим доступа: https://meduza.io/feature/2015/07/01/bloger-lentach (дата обращения: 17.03.2019).

⁹ Группы «ВКонтакте»: март 2018.

¹⁰ Сообщество MDK добилось регистрации своего товарного знака // Ведомос­ти. 2013. Дек., 17. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/news/2013/12/17/soobschestvo-mdk-dobilos-registracii-svoego-tovarnogo-znaka (дата обращения: 19.03.2019).

¹¹ «Мы достигнем такого уровня, что MDK станет защитником авторов контента». Режим доступа: https://vc.ru/story/28266-panchvidze-interview (дата обращения: 19.03.2019).

¹² Public Enemy: Как маргинальное сообщество MDK («ВКонтакте») превратилось в бизнес // The Village. Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/business/sdelal/148905-public-enemy-kak-marginalnoe-soobschestvo-mdk-vkontakte-prevratilos-v-biznes (дата обращения: 19.03.2019).

¹³ Sociate: итоги 2018. Режим доступа: https://blog.sociate.ru/infografic-sociate-2018 (дата обращения: 19.03.2019).

¹⁴ Public Enemy: Как маргинальное сообщество MDK («ВКонтакте») превратилось в бизнес.

¹⁵ MDK. The Future of Online Communities. Режим доступа: https://mdk.is/whitepaper.pdf (дата обращения: 19.03.2019).

 

Библиография

Данина М.М., Шаляпин А.А. Социально-психологический аспект исследования социальных сетей в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 3. С. 16−33.

Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте»: анализ активности и информационных предпочтений аудитории // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 1. С. 28−45.

Зеленина Е.В., Порецкая Т.Ю. Медиакультура молодежных интернет-сообществ // Вестн. Волжск. ун-та им. В.Н. Татищева. 2018. Т. 2. № 2. С. 204−211.

Интернет-СМИ: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М. Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.

Носовец С.Г. Редакционный комментарий как элемент новостного текста СМИ в социальных сетях: прагмастилистические особенности (на материале пабликов СМИ в «ВКонтакте») // Медиаскоп. 2018. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2441 (дата обращения: 24.02.2019). DOI: 10.30547/mediascope.2.2018.3

Чушкина С.Е. Тематические сообщества в социальных медиа как инструмент повышения читательской культуры // Вестн. Башкирск. ун-та. 2014. Т. 19. № 2. С. 596−600.

Щепилова Г. Г., Круглова Л. А. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2018. № 3. С. 3–16. DOI: 10.30547/vestnik.journ.3.2018.316

Newman N. (2009) The Rise of Social Media and Its Impact on Mainstream Journalism. Reuters Institute for the Study of Journalism.

Qualman E. (2012) Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. 2 nd ed. John Wiley & Sons.