Ссылка для цитирования: Шилина М.Г. Коммуникатор в цифровую эпоху: как добиться комплицитности Ex Machina по-французски (Рецензия на книгу: Adary A., Mas C., Westphalen M.-H. (2018) Communicator. 8e éd.: Toute la communication à l’ère digitale! Paris: Dunod.) // МедиаАльманах. 2019. № 5. С. 114−117.
DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2019.114117
© Шилина Марина Григорьевна
доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова
(г. Москва, Россия), marina.shilina@gmail.com
Духовная и историческая общность национального характера французов и россиян известна, и это отражается на работе профессионального коммуникатора с аудиторией. Гуру французской школы рекламы и легенда мирового политического пиара Жак Сегела любит повторять тезис о том, насколько схожа сущность профессиональной коммуникации во Франции и России, – она затрагивает наше сердце и душу. На своих лекциях в Париже и Москве в этом году, на которых посчастливилось побывать автору рецензии, он внимательно наблюдал за реакцией зала на французскую рекламу, которую показывал, и искренне радовался за тех, кто реагировал особенно эмоционально: лектор и зал смахивали слезы в одни и те же драматические моменты.
Однако наши национальные школы в сфере профессиональной социальной коммуникации, рекламы и пиара своеобычны, их генезис и теория, история и сегодняшние практики различаются, поскольку радикально различны экономические, политические, социальные и культурные условия во Франции и России. (Отметим, что мы употребляем термин «коммуникация», который фиксирует актуальные интегративные и конвергентные процессы в рекламе и связях с общественностью, в результате которых формируется некий новый формат взаимодействия базисного субъекта-заказчика, креативного субъекта-исполнителя и целевых аудиторий. В цифровой среде новизна моделей коммуникации, в которой появляются новые базисные субъекты-владельцы технологий, платформ, а также «вещи», проявляется особенно ярко.)
Французская национальная школа коммуникаций, несомненно, одна из наиболее известных в Европе в прошлом веке, сегодня продолжает активно развивать практики, однако почти не представлена в научно-исследовательском дискурсе.
В России книги классиков национальной школы, таких как Жан-Пьер Бодуан, Филипп Буари и, конечно, Жак Сегела, стали известны читателю в середине 1990 гг.
В рамках экспертного обсуждения в Париже книги Communicator («Коммуникатор»), инициированного автором рецензии, Т.Ю. Лебедева, профессор факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, Международный директор Европейского института пиара (IEPR), отмечает, что «первые российские специалисты формировались на лучших моделях и с участием самых ярких представителей французской коммуникации. И Буари, и Бодуан, и Сегела регулярно вели курсы в ведущих российских вузах, в том числе в МГУ. Авторитет и высокий гудвил французской школы коммуникации среди профессионалов объясняются не только разнообразием технологических подходов, умелой режиссурой кампаний, но и большой реактивностью в отношении инноваций, технических и общественных. Этим они обязаны гуманистической традиции французской общественной мысли, концепции “предприятия-гражданина” и другим»1.
Однако на становление теории российского пиара, который исторически, в силу объективных причин, формировался по американским матрицам, эти работы тогда не могли существенно повлиять. Также в новой России жесткие практики становления политики и бизнеса явно не коррелировали с идеями французской школы коммуникаций, ключевой целью которой предполагалось создание комплицитности, причастности к ценностям заказчика как базисного субъекта.
Сегодня в национальной французской школе коммуникации происходят изменения. Так, наряду с мастерами работают завоевавшие известность представители более молодого «цифрового» поколения. В основном они ведут бизнес в Париже, где сконцентрированы большие бренды, однако активно развиваются и региональные практики, происходят процессы децентрализации и дисперсии.
Мэтр новой волны – Ассаёль Адари, один из основателей и президент агентства Occurance, которое известно не только во Франции (а также в Европе в целом), но и России своими уникальными коммуникационными решениями и технологиями – например, метриками оценки эффективности. Ассаёль Адари, выпускник, а теперь уже профессор Сорбонны, активно читает лекции в университетах и в корпорациях, не только анализируя собственные кейсы, но и представляя свои оригинальные научные концепции. Поэтому выход нового издания учебника «Коммуникатор» (в соавторстве с Селин Мас и Мари-Элен Вестфален) – закономерный итог его многолетней успешной работы в индустрии.
«Коммуниктор» – одно из самых продаваемых изданий по коммуникации во Франции. Книга, с обновлениями и дополнениями, издается практически ежегодно. При этом каждый новый выпуск фокусируется на определенной теме – например, корпоративных коммуникациях.
В 2018 г. издание вышло со слоганом «Все о коммуникации в цифровую эру!». Казалось бы, вот оно, место встречи французской и российской (да и любой другой) национальных школ коммуникации, поскольку технические основания цифровизации объективно одинаковы, отличаются лишь особенности применения технологий.
Однако насколько важны и нужны идеи французских практиков (о, эти еще с пушкинских времен «вечные французы»!) в России? И шире – нужны ли вообще учебники коммуникации объемом 664 страницы в условиях Болонской системы образования, когда курс обучения требуется пройти за пару месяцев? (К примеру, авторы московской школы пиара, профессора А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, которые издавали не менее солидные по объему учебники, сейчас радикально уменьшают их объемы2 и планируют перейти на электронный формат учебников.) Прикладной характер высшего образования в сфере коммуникаций сегодня нацелен исключительно на выпуск исполнителей, чему «Коммуникатор» благодаря детальному анализу кейсов соответствует идеально. При этом аудитория издания значительно шире, поскольку материалы книги могут быть использованы не только преподавателями и студентами, но и сотрудниками агентств и корпораций.
Это одновременно учебник и не-учебник в традиционном понимании: здесь нет жесткой структуры, но собраны обширные и разноплановые материалы для информации и анализа. Три больших раздела – La Communication, des idées à la pratique («Коммуникация: идеи и практика»), Novelle ère: nouvelle function communication («Новая эра: новые функции коммуникации»), Comprendre le secteur pour mieux s’y intégrer («Коммуникация как сфера деятельности: понять, чтобы лучше интегрировать») – последовательно на богатейшем эмпирическом материале презентуют основные параметры, этапы, технологии и перспективы профессиональной работы коммуникатора в развитой экономике.
Несмотря на то что большинство кейсов относятся к 2010−2015 гг., они по-прежнему актуальны, а также могут представлять интерес для российской аудитории именно в силу национальной специфики.
В кейсах показаны реалии, отличающиеся от того, что представляет собой работа коммуникатора в России. Ключом к применению в отечественных коммуникациях представленного французскими авторами опыта могут стать именно цифровые технологии, которые стандартны по своей сути.
Материалы книги весьма сложны, многоплановы, разножанровы: здесь есть теоретические выкладки, кейсы, мнения экспертов, активно применяются таблицы, схемы, модели, иллюстрации и даже ссылки на интернет-ресурсы.
Краткий учебник к краткому курсу коммуникации (который оказывается нужен в большинстве случаев лишь как подспорье, шпаргалка для сдачи экзамена даже старательному студенту) авторы заменили на настольную универсальную книгу, которую возможно использовать как энциклопедию и копилку креатива и преподавателю, и студенту, и практику, и заказчику. Эта книга – и для быстрого, и для вдумчивого чтения.
Как практику и преподавателю мне это импонирует, поскольку краткие курсы и учебные пособия (а также узкая направленность и мозаичность вузовских дисциплин) в итоге часто оборачиваются клиповостью мышления, поверхностностью знаний и компетенций студента. Предложенный универсальный подход позволяет сформировать у читателя универсальное видение (что важно в условиях постоянных и быстрых трансформаций) и базовые компетенции (ключевой из которых по-прежнему остается критическое мышление).
Словом, даже в рамках Болонской системы профессорам-практикам ведущих вузов во Франции удается совмещать в своих учебниках универсальность подхода классического университета и остро актуальную «узконишевую практикоориентированность».
Ведущие российские ученые в рамках упомянутой выше дискуссии, инициированной нами по поводу выхода новой версии «Коммуникатора», однозначно высказались в пользу сопряженности французской и российской школ коммуникации и пиара. Так, Д.П. Гавра, доктор социологических наук, профессор СПбГУ, зав. кафедрой ВШЖиМК, президент АПСО, отметил: «Мы привыкли думать, что мир коммуникации говорит по-английски и ветры новых идей дуют прежде всего из англосаксонского мира. Но это не так. Мир коммуникаций богаче, как и большой мир вообще. И компетентный взгляд на наше предметное поле из Франции, полагаю, очень полезен. Французские подходы в социологии и теории коммуникации, начиная с Огюста Конта, делали предметное поле обществознания богаче и объемнее. Да и последние десятилетия дали этому массу подтверждений. Увы, ушел Пьер Бурдье. Но продолжаем получать новые и вкусные идеи, рожденные французской коммуникационной школой. Люсьен Матра, Филипп Буари, Жак Сегела – эти имена известны любому в мире связей с общественностью. Франция имеет свою коммуникационную школу. И эта школа стоит того, чтобы ее изучать»3.
Будем надеяться, что российские студенты, практики и теоретики в сфере коммуникации найдут возможность познакомиться с динамичной галльской новой классикой и по достоинству оценить ее, чтобы учиться, учиться и еще раз учиться тому, как в цифровую эпоху добиваться комплицитности по-французски.
P.S. Нужно ли говорить студентам о том, что легендарный коммуникатор Жак Сегела по образованию фармацевт...
1 Материалы экспертного обсуждения книги Communicator. 2019. Июнь, 20. Из личного архива автора.
2 Напр.: Чумиков А.Н., Бочарова М.П., Самойленко С.А. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции: учеб. пособие. М.: Дело АНХ, 2016; Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд: учеб. пособие для студентов вузов. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2016; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов: учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2019.
3 Материалы экспертного обсуждения книги Communicator.
